說起最(zui)近的(de)(de)白酒企(qi)業(ye)(ye)，可(ke)以說是(shi)相當不(bu)如意(yi)，本(ben)該(gai)金(jin)九(jiu)銀十的(de)(de)白酒消(xiao)費旺季(ji)(ji)，卻(que)出現(xian)了白酒企(qi)業(ye)(ye)三(san)季(ji)(ji)報集體遇冷的(de)(de)情(qing)況，甚至(zhi)有白酒企(qi)業(ye)(ye)單(dan)季(ji)(ji)利潤最(zui)多降92.6%的(de)(de)情(qing)況，這(zhe)到(dao)底是(shi)怎么回(hui)事？白酒企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)十年最(zui)差(cha)三(san)季(ji)(ji)報到(dao)底是(shi)怎么出現(xian)的(de)(de)？

一、單季凈利(li)最多降(jiang)92.6%的(de)白酒賽道

據第(di)一財經的(de)報(bao)道，白酒行(xing)業(ye)(ye)迎來行(xing)業(ye)(ye)深度(du)調整期以來業(ye)(ye)績(ji)跌幅“最慘”的(de)三(san)季(ji)報(bao)。在已經公(gong)布(bu)業(ye)(ye)績(ji)的(de)白酒上(shang)市公(gong)司中，多數酒企第(di)三(san)季(ji)度(du)業(ye)(ye)績(ji)加速(su)下滑，部分酒企凈利潤同比降(jiang)幅近三(san)位數。

在(zai)業內看(kan)來，造成酒(jiu)(jiu)企(qi)三季(ji)(ji)報加速下滑主要與(yu)市場(chang)需求不(bu)足有關(guan)。記(ji)者注(zhu)意到(dao)，率先(xian)公布(bu)業績(ji)的區域(yu)酒(jiu)(jiu)企(qi)整(zheng)體業績(ji)降(jiang)幅都在(zai)放大。口子(zi)窖(jiao)第三季(ji)(ji)度單季(ji)(ji)主營收入(ru)同(tong)比大降(jiang)46.2%，單季(ji)(ji)度歸母(mu)凈(jing)(jing)利潤更是(shi)同(tong)比大降(jiang)92.6%；前(qian)三季(ji)(ji)度主營收入(ru)31.7億元，同(tong)比下降(jiang)27.2%；歸母(mu)凈(jing)(jing)利潤7.4億元，同(tong)比下降(jiang)43.4%。老白干酒(jiu)(jiu)第三季(ji)(ji)度營收和(he)歸母(mu)凈(jing)(jing)利潤也有47.6%和(he)68.5%的下滑。

此前業(ye)績表現較為(wei)穩(wen)定的區域酒企也難逃(tao)一降(jiang)。今世緣第三季度營(ying)業(ye)收(shou)入19.3億(yi)元(yuan)(yuan)，下(xia)滑26.8%，歸(gui)母凈利(li)潤下(xia)降(jiang)了48.7%。迎駕(jia)貢酒三季度營(ying)收(shou)同(tong)比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)20.8%至13.6億(yi)元(yuan)(yuan)，歸(gui)母凈利(li)潤同(tong)比(bi)(bi)下(xia)滑39%至3.8億(yi)元(yuan)(yuan)；金徽酒第三季度營(ying)收(shou)規模(mo)為(wei)5.5億(yi)元(yuan)(yuan)，歸(gui)母凈利(li)潤為(wei)0.3億(yi)元(yuan)(yuan)，分別同(tong)比(bi)(bi)下(xia)滑4.9%、33%。

30日晚集中(zhong)亮(liang)相的頭部酒企(qi)業績也有所分化，但(dan)整(zheng)體情況(kuang)好于區域酒企(qi)。山西汾酒歸(gui)母(mu)(mu)凈利(li)潤為(wei)39.7億(yi)元(yuan)，同比(bi)下降了1.4%，主要(yao)與省外市場銷(xiao)售(shou)收入(ru)增(zeng)長12.7%有關。瀘州(zhou)老窖第(di)三季度收入(ru)66.7億(yi)元(yuan)，同比(bi)下降9.8%，歸(gui)母(mu)(mu)凈利(li)潤31億(yi)元(yuan)，同比(bi)下降13.1%。

二、白酒十年最差三季報是怎么出現(xian)的？

近期，中(zhong)國白酒(jiu)行業遭遇了前所未有(you)的(de)挑戰，多家企業公布(bu)的(de)三季度財報顯示，數據不斷(duan)下滑，我們不禁要問：是什么原因導致了白酒(jiu)行業這“十(shi)年最差”的(de)成績(ji)單？

首(shou)先，整體消費(fei)市場(chang)(chang)環境的(de)變(bian)化直(zhi)(zhi)接(jie)沖(chong)擊了(le)白酒(jiu)(jiu)的(de)基本(ben)盤。今年以來，市場(chang)(chang)環境發生了(le)顯著(zhu)變(bian)化，尤(you)其是高端餐飲(yin)和(he)商務宴請市場(chang)(chang)，這對白酒(jiu)(jiu)行(xing)業的(de)基本(ben)盤構(gou)成了(le)直(zhi)(zhi)接(jie)沖(chong)擊。高端餐飲(yin)和(he)商務宴請一(yi)直(zhi)(zhi)是白酒(jiu)(jiu)消費(fei)的(de)重要場(chang)(chang)景，在(zai)過去很長一(yi)段時間里，這兩(liang)個領域的(de)繁榮為白酒(jiu)(jiu)企業帶(dai)來了(le)豐厚的(de)利潤和(he)穩(wen)定的(de)市場(chang)(chang)需求。

然而，伴隨(sui)著市(shi)(shi)場消費趨勢的(de)變化，當前的(de)消費者變得更(geng)加成熟(shu)，一方(fang)面(mian)，企(qi)業們更(geng)加務實，一些沒有(you)意義的(de)高端(duan)(duan)消費和(he)高端(duan)(duan)接待(dai)都(dou)已經開始被市(shi)(shi)場所放棄，大家日常交流(liu)喝酒(jiu)的(de)環境更(geng)少(shao)，喝咖啡喝茶的(de)環境更(geng)多。

另一方面，大部分消(xiao)費者(zhe)都開(kai)始更(geng)加(jia)追求性價比的消(xiao)費場所，家(jia)庭聚餐也更(geng)加(jia)樸實(shi)，一些煙(yan)火氣更(geng)足的餐飲場所遠比高(gao)端的酒(jiu)店受歡迎，低(di)度酒(jiu)也比高(gao)度白酒(jiu)更(geng)受青睞。也正(zheng)是如此(ci)，傳統高(gao)端餐飲行業遭遇了(le)寒冬(dong)，許多(duo)高(gao)端餐廳的客(ke)流量大幅下降，經營面臨(lin)困境(jing)。商(shang)務(wu)宴請(qing)的頻(pin)率和(he)規模也明顯減少，一些企業為了(le)控制(zhi)成本(ben)，削減了(le)不必要(yao)的商(shang)務(wu)接待開(kai)支。這(zhe)使得白酒(jiu)在(zai)高(gao)端餐飲和(he)商(shang)務(wu)宴請(qing)場景(jing)中的消(xiao)費量急(ji)劇下降。

其次，年(nian)輕人飲(yin)酒(jiu)需求(qiu)變化引發市場變革。過去，白(bai)酒(jiu)的(de)消費主力(li)是35歲(sui)以上的(de)中年(nian)男性，其消費行為與社交、應酬(chou)、禮品等強關聯場景綁定緊(jin)密。然而(er)(er)，隨著90后、95后乃至00后逐步成為消費市場的(de)主力(li)人群，他(ta)們的(de)飲(yin)酒(jiu)理(li)念與上一代(dai)(dai)人存在本質(zhi)差(cha)異。這一代(dai)(dai)年(nian)輕人更注重健康、追求(qiu)生活品質(zhi)，對“拼酒(jiu)”“勸酒(jiu)”等傳統酒(jiu)桌(zhuo)文化普遍持排斥(chi)態度。他(ta)們更傾向于“微醺”而(er)(er)非“醉酒(jiu)”，追求(qiu)的(de)是輕松、愉悅(yue)的(de)社交體驗，而(er)(er)非通過大(da)量飲(yin)酒(jiu)來彰顯誠(cheng)意(yi)或地位。

從(cong)本(ben)質上(shang)來(lai)說，白酒消費(fei)在年輕(qing)(qing)人(ren)的(de)(de)心理認(ren)知之中其實就是一種(zhong)服從(cong)性測試，其口(kou)感辛(xin)辣更加(jia)不(bu)受(shou)你(ni)年輕(qing)(qing)人(ren)歡(huan)迎，再加(jia)上(shang)年輕(qing)(qing)人(ren)本(ben)來(lai)就追求自由和放(fang)松(song)的(de)(de)環境，更不(bu)愿意(yi)自己被所謂的(de)(de)酒文化束(shu)縛，最終年輕(qing)(qing)人(ren)群體對于白酒消費(fei)就顯得更加(jia)興趣缺(que)缺(que)。

因(yin)此，低度(du)酒、果酒、精(jing)釀啤酒、預調雞尾酒等品類近年(nian)(nian)來快(kuai)速崛起(qi)，而高(gao)度(du)白(bai)(bai)酒則因(yin)其強烈的(de)刺激感、易(yi)引(yin)發(fa)宿醉等負面體驗(yan)，逐漸被(bei)年(nian)(nian)輕(qing)消(xiao)(xiao)費者邊緣化(hua)。更(geng)關鍵的(de)是，年(nian)(nian)輕(qing)人對白(bai)(bai)酒的(de)品牌認知(zhi)和(he)情感連(lian)接遠不如老一輩深(shen)厚，他們更(geng)愿意(yi)嘗試(shi)新(xin)品牌、新(xin)口(kou)味，而非盲(mang)目追隨傳統名酒。這種代際更(geng)替帶來的(de)消(xiao)(xiao)費斷層，使(shi)得白(bai)(bai)酒行業(ye)面臨“后繼(ji)無人”的(de)隱憂。

第三，前期漲價策略(lve)(lve)反(fan)噬(shi)開始(shi)出(chu)現。前些年，白酒(jiu)市場普遍采取了漲價的(de)價格(ge)策略(lve)(lve)，這一(yi)(yi)策略(lve)(lve)在當時(shi)(shi)確實為企業帶(dai)來了一(yi)(yi)定的(de)好處。通過提(ti)高產品(pin)價格(ge)，白酒(jiu)企業提(ti)升了品(pin)牌形象，增加(jia)了利潤空間，也在一(yi)(yi)定程(cheng)度(du)上推(tui)動了行業的(de)整合和升級(ji)。然而，隨(sui)著時(shi)(shi)間的(de)推(tui)移，這一(yi)(yi)策略(lve)(lve)開始(shi)反(fan)噬(shi)白酒(jiu)市場，尤其是(shi)在當前需(xu)求不足的(de)情況下，問題更加(jia)凸顯。

一方(fang)面，過度的(de)(de)漲價(jia)(jia)(jia)使得(de)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)產(chan)品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)虛高，脫離了實際消(xiao)(xiao)費(fei)需求(qiu)。一些(xie)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)為了追求(qiu)高利潤(run)，不斷抬高產(chan)品(pin)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，導(dao)致部分產(chan)品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)遠(yuan)遠(yuan)超出了消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)承受能力。消(xiao)(xiao)費(fei)者在面對高價(jia)(jia)(jia)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)時，往往會選(xuan)擇更(geng)加(jia)理性(xing)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)方(fang)式，減少購(gou)買量或者轉向其他價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)更(geng)為親民的(de)(de)酒(jiu)(jiu)類產(chan)品(pin)。

另一方(fang)面，前期(qi)漲價積累的庫(ku)(ku)存(cun)問(wen)題在需求不(bu)足的情況(kuang)下集中爆發。白(bai)酒企業為了(le)(le)擴大(da)市(shi)場份額(e)和(he)提高銷(xiao)售額(e)，在過去幾年中不(bu)斷(duan)增加產量和(he)庫(ku)(ku)存(cun)。然(ran)而，由于市(shi)場需求的下降，這些(xie)庫(ku)(ku)存(cun)無(wu)法及(ji)時消化，導致(zhi)企業面臨(lin)著(zhu)巨大(da)的庫(ku)(ku)存(cun)壓力。為了(le)(le)清理(li)庫(ku)(ku)存(cun)，企業不(bu)得(de)不(bu)采(cai)取降價促銷(xiao)等(deng)手段，這不(bu)僅進(jin)一步(bu)壓縮(suo)了(le)(le)利(li)潤空(kong)間，還影響了(le)(le)產品(pin)的品(pin)牌形(xing)象和(he)市(shi)場價格體系。

第四(si)，白酒企(qi)業需要盡快擁抱市場的變(bian)化。從長期來(lai)看，白酒企(qi)業必須充分認清(qing)現實，摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統思維，主動擁抱市場變(bian)化，加快轉(zhuan)型升級步伐，才(cai)能真正扭轉(zhuan)當前(qian)的不利局面(mian)。

一方(fang)面，企業需要重新定義目標(biao)消(xiao)(xiao)費群體，不(bu)再局限(xian)于中(zhong)老年和政商務人群，而應積(ji)極開拓家庭消(xiao)(xiao)費、年輕(qing)消(xiao)(xiao)費、女性消(xiao)(xiao)費等新場(chang)景。產(chan)品(pin)(pin)層面，應加大低度化(hua)、健康(kang)化(hua)、時(shi)尚化(hua)產(chan)品(pin)(pin)的研(yan)發力度，推出更(geng)適(shi)合(he)日(ri)常(chang)飲用、口(kou)感更(geng)柔和、包(bao)裝更(geng)現代(dai)的白酒新品(pin)(pin)。

另一(yi)方面(mian)，營(ying)銷模式(shi)亟需革新，從(cong)過(guo)(guo)(guo)去的(de)(de)“渠(qu)道驅動”轉向(xiang)“消費者(zhe)驅動”，利用(yong)社交媒體(ti)、直播(bo)電商(shang)、內容營(ying)銷等數字化(hua)手段，與年(nian)輕消費者(zhe)建(jian)立(li)情感(gan)連(lian)接。例如，通過(guo)(guo)(guo)跨界聯名、IP合作、線下體(ti)驗店等方式(shi)，提升品牌活力和互(hu)動性。例如，前些年(nian)貴州茅臺和瑞幸咖啡(fei)所一(yi)起嘗(chang)試的(de)(de)醬香拿鐵(tie)就是一(yi)個很(hen)不錯(cuo)的(de)(de)破(po)圈(quan)案(an)例，雖然從(cong)長期來(lai)看，這(zhe)類活動只有短期的(de)(de)流量，但是只要白(bai)酒(jiu)企業可(ke)以持續在(zai)上面(mian)進行投入，通過(guo)(guo)(guo)充分地持續宣傳(chuan)可(ke)以真(zhen)正把(ba)用(yong)戶(hu)心(xin)智建(jian)立(li)起來(lai)，才有可(ke)能(neng)讓更多的(de)(de)年(nian)輕消費者(zhe)認可(ke)白(bai)酒(jiu)消費。

可以說，當前的酒(jiu)企(qi)只有(you)讓白(bai)酒(jiu)回歸作為“飲品”的本質屬性，只有(you)真正以消費者為中(zhong)心，以創新為動力(li)，白(bai)酒(jiu)行(xing)業才能穿越周期，迎(ying)來下一個春天的可能性。