說起一杯現(xian)(xian)磨(mo)咖啡的價(jia)(jia)格，大(da)家(jia)覺得(de)會是(shi)多少錢呢？自(zi)從庫迪、瑞幸把現(xian)(xian)調(diao)咖啡的價(jia)(jia)格打到(dao)了(le)(le)九塊九之下之后，似乎(hu)再低的價(jia)(jia)格大(da)家(jia)都見怪不怪了(le)(le)，如今這個價(jia)(jia)格數字(zi)是(shi)2.9元，如此低價(jia)(jia)的咖啡到(dao)底是(shi)怎么產生的？低價(jia)(jia)咖啡到(dao)底能(neng)持續多久？

一、2.9元的咖啡(fei)都出(chu)現了

據(ju)每日經濟新聞的(de)報道，超低(di)價咖(ka)(ka)啡來了。此前，瑞(rui)幸和庫迪將咖(ka)(ka)啡價格(ge)打(da)到了9.9元(yuan)/杯(bei)(bei)。之后的(de)2025年，外賣(mai)大戰(zhan)又(you)將一(yi)杯(bei)(bei)咖(ka)(ka)啡的(de)外賣(mai)價格(ge)打(da)到了5元(yuan)/杯(bei)(bei)左右，部(bu)分門店疊加優惠券甚至可以1.9元(yuan)/杯(bei)(bei)送貨到家(jia)。進入10月，一(yi)杯(bei)(bei)現磨咖(ka)(ka)啡在線下門店的(de)價格(ge)也“卷”到了2.9元(yuan)。

10月，奶(nai)茶品牌古茗(ming)宣布開(kai)啟為期兩(liang)周(zhou)的(de)“全場(chang)咖啡(fei)2.9元”活動(dong)，搶(qiang)到優惠券的(de)消費者即可購(gou)買2.9元一杯(bei)的(de)現(xian)磨咖啡(fei)。在上海，低價(jia)咖啡(fei)“TAIJUAN COFFEE”（太卷咖啡(fei)）也(ye)正式(shi)營業，一杯(bei)現(xian)磨美式(shi)價(jia)格來到了(le)3.9元。

古(gu)茗正在(zai)進行為(wei)期兩周的“全場(chang)咖啡2.9元”活(huo)動(dong)。品牌在(zai)自家公眾號(hao)上(shang)發布(bu)了(le)200萬張“2.9元咖啡券(quan)”。活(huo)動(dong)一經推出(chu)，相關話(hua)題迅(xun)速登上(shang)熱搜(sou)。與此(ci)同時(shi)，位于上(shang)海靜安寺商圈的TAIJUAN COFFEE門前也人頭攢(zan)動(dong)。其門店屬于沿街鋪(pu)面，裝修簡潔明亮，一杯(bei)美式咖啡定(ding)價3.9元，意式咖啡為(wei)2.9元/杯(bei)。

《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)在大(da)眾點(dian)評上看到，不到一個月，TAIJUAN COFFEE也已經(jing)在北(bei)京三里屯開了(le)新店。“3.9元(yuan)”成了(le)門店醒目的標志(zhi)。而在團購套餐(can)里，經(jing)典美式咖啡單人餐(can)價格甚至達(da)到了(le)0.99元(yuan)/杯。

“咖啡價格下探至5元(yuan)/杯以下，也意(yi)味著其‘高(gao)端(duan)象征’正在(zai)被消解。”一位行業人士對《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)分析(xi)說。

二、低價咖啡到底能持續(xu)多久？

當前，面對(dui)著超低價的(de)咖(ka)啡(fei)的(de)出(chu)現，讓人不(bu)禁想問(wen)2.9 元的(de)咖(ka)啡(fei)究竟是(shi)市(shi)場成熟的(de)標志(zhi)，還是(shi)產業(ye)透支(zhi)的(de)信號？這種(zhong)低價模式又能(neng)持續多(duo)久？

首先，低價咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)出(chu)現是市(shi)場發展(zhan)的(de)(de)(de)必然產物(wu)。星巴克作為(wei)(wei)國際咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖巨頭，其在(zai)國內的(de)(de)(de)普及(ji)無疑為(wei)(wei)咖(ka)啡(fei)文化(hua)的(de)(de)(de)傳播奠定(ding)了(le)(le)堅(jian)實基礎(chu)。它不僅帶來了(le)(le)高品質的(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)體驗，更通過(guo)精致的(de)(de)(de)店鋪設計與(yu)服務，塑造了(le)(le)咖(ka)啡(fei)作為(wei)(wei)高端(duan)生(sheng)活方式的(de)(de)(de)象征。而瑞幸、庫迪等本土品牌(pai)的(de)(de)(de)崛起(qi)，則以更加靈活的(de)(de)(de)經營模式和親民的(de)(de)(de)價格策略(lve)，迅速占領(ling)了(le)(le)市(shi)場份額(e)，尤其是年輕消費群體。這些(xie)品牌(pai)通過(guo)線上點單、外(wai)賣(mai)配(pei)送等便(bian)捷服務，滿足(zu)了(le)(le)快節奏生(sheng)活中白領(ling)人群對咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)即時需求(qiu)，使得咖(ka)啡(fei)從(cong)一(yi)種偶爾的(de)(de)(de)享受變成(cheng)了(le)(le)日常(chang)的(de)(de)(de)必需品。

在這一過程中，低價(jia)策略成(cheng)為了(le)(le)吸(xi)引(yin)(yin)消費者、快(kuai)速(su)擴大市場份(fen)額的(de)(de)(de)(de)(de)有效(xiao)手(shou)段。對于許多初次接觸咖(ka)啡(fei)或(huo)對價(jia)格敏感(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)消費者而言，2.9元的(de)(de)(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)無疑具有極大的(de)(de)(de)(de)(de)吸(xi)引(yin)(yin)力。它不僅降低了(le)(le)嘗(chang)試門檻，還(huan)通過口碑傳播(bo)吸(xi)引(yin)(yin)了(le)(le)更多潛在客戶，從而在短時間內實(shi)現了(le)(le)用戶基數的(de)(de)(de)(de)(de)快(kuai)速(su)增長。這種市場普及與消費習慣的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)變，為低價(jia)咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)存(cun)在提供(gong)了(le)(le)土壤。

其次，白領人(ren)群的(de)(de)(de)激增(zeng)為(wei)低(di)價咖啡提供了龐(pang)大的(de)(de)(de)需求基礎(chu)。隨著中(zhong)國經濟的(de)(de)(de)持(chi)續發展，一線城市及新一線城市的(de)(de)(de)規模不斷擴大，寫字樓集(ji)群日益密集(ji)，形成(cheng)(cheng)了龐(pang)大的(de)(de)(de)城市辦公生(sheng)態。在這一生(sheng)態中(zhong)，朝九晚五甚至“996”的(de)(de)(de)工(gong)(gong)作模式(shi)成(cheng)(cheng)為(wei)許多(duo)行業的(de)(de)(de)真實寫照，高(gao)強度的(de)(de)(de)工(gong)(gong)作節奏使得保持(chi)清醒、提升專(zhuan)注力成(cheng)(cheng)為(wei)職場人(ren)士的(de)(de)(de)剛(gang)性需求。咖啡作為(wei)一種被廣泛接受的(de)(de)(de)提神飲品，自然成(cheng)(cheng)為(wei)滿(man)足(zu)這一需求的(de)(de)(de)首選。無論是清晨(chen)通(tong)勤路上的(de)(de)(de)一杯提神咖啡，還是午(wu)后(hou)困倦時的(de)(de)(de)“續命水(shui)”，抑或是會議(yi)間隙(xi)的(de)(de)(de)社交飲品，咖啡已經深度嵌入到現代(dai)職場生(sheng)活的(de)(de)(de)每一個環(huan)節。此外，咖啡館本身也(ye)逐(zhu)漸(jian)演(yan)變為(wei)一個兼具工(gong)(gong)作、社交與休閑功能(neng)的(de)(de)(de)“第三空間”，為(wei)那些需要短暫逃(tao)離(li)工(gong)(gong)位(wei)或進(jin)行非正式(shi)商務洽談的(de)(de)(de)人(ren)群提供了便利場所。

因(yin)此(ci)，咖(ka)啡的(de)(de)(de)消(xiao)費屬性早已(yi)超越了單純(chun)的(de)(de)(de)生理需(xu)求，更(geng)承載了身份(fen)認同、社交歸屬和生活品(pin)質的(de)(de)(de)象征意義。這(zhe)(zhe)種(zhong)由城市(shi)(shi)(shi)化和職場文化共同構建的(de)(de)(de)龐大(da)且(qie)穩定的(de)(de)(de)需(xu)求基礎，為(wei)咖(ka)啡市(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)(de)持續擴張(zhang)提供了源源不斷的(de)(de)(de)動(dong)力(li)。正是在這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)背景下，各大(da)咖(ka)啡品(pin)牌(pai)看(kan)到(dao)了巨大(da)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場潛力(li)，紛紛加大(da)投(tou)入(ru)，通(tong)過低價(jia)策略迅(xun)速圈(quan)占用戶，培養(yang)消(xiao)費習慣(guan)，試圖在激烈的(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場競爭(zheng)中確立自己的(de)(de)(de)領(ling)先地(di)位。可(ke)以說，沒有(you)龐大(da)的(de)(de)(de)白領(ling)剛需(xu)支撐，就不會有(you)今天如此(ci)繁(fan)榮的(de)(de)(de)咖(ka)啡市(shi)(shi)(shi)場，更(geng)不會有(you)如此(ci)慘烈的(de)(de)(de)價(jia)格戰。

第三，咖(ka)(ka)(ka)啡行業(ye)的(de)(de)(de)(de)剛性(xing)成(cheng)本(ben)不容(rong)忽(hu)視。我們必須(xu)清醒地認識(shi)到，盡管(guan)咖(ka)(ka)(ka)啡消費已經(jing)高度(du)普(pu)及，但(dan)其(qi)產(chan)業(ye)鏈本(ben)身存在著(zhu)不容(rong)忽(hu)視的(de)(de)(de)(de)剛性(xing)成(cheng)本(ben)，尤其(qi)是(shi)在當前全(quan)球(qiu)(qiu)咖(ka)(ka)(ka)啡豆(dou)主(zhu)(zhu)產(chan)區(qu)面臨嚴峻挑戰的(de)(de)(de)(de)背(bei)景(jing)下，過低的(de)(de)(de)(de)售(shou)價已經(jing)嚴重偏(pian)離了正(zheng)常(chang)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)控制區(qu)間(jian)。咖(ka)(ka)(ka)啡并非普(pu)通農產(chan)品(pin)，其(qi)核心(xin)原料咖(ka)(ka)(ka)啡生(sheng)豆(dou)，主(zhu)(zhu)要(yao)依(yi)賴于(yu)全(quan)球(qiu)(qiu)少數幾個熱帶(dai)國家的(de)(de)(de)(de)種植，如巴西、越南、哥倫比(bi)亞等。這些地區(qu)的(de)(de)(de)(de)產(chan)量和品(pin)質極易受到氣候(hou)變化的(de)(de)(de)(de)劇烈影響(xiang)。近(jin)(jin)年來，全(quan)球(qiu)(qiu)氣候(hou)異常(chang)頻發，厄爾尼(ni)諾和拉尼(ni)娜(na)現(xian)象(xiang)交替出現(xian)，導致主(zhu)(zhu)要(yao)咖(ka)(ka)(ka)啡產(chan)區(qu)頻繁遭遇極端(duan)天氣。近(jin)(jin)日，紐(niu)約市(shi)場的(de)(de)(de)(de)阿(a)拉比(bi)卡咖(ka)(ka)(ka)啡期貨價格上漲(zhang)近(jin)(jin)4%，觸及每磅(bang)(bang)4.36美(mei)元，創下新的(de)(de)(de)(de)紀(ji)錄(lu)高位(wei)。此前的(de)(de)(de)(de)紀(ji)錄(lu)是(shi)今年2月創下的(de)(de)(de)(de)每磅(bang)(bang)4.2995美(mei)元。

而需(xu)求卻(que)在持續增(zeng)長，這直接推(tui)高了咖啡生豆的(de)(de)國際采購價(jia)(jia)格(ge)。除了原(yuan)料成本，還有物流運輸、倉儲、烘焙加(jia)工、門(men)店租金、人力(li)成本、設備折舊等一(yi)(yi)系(xi)(xi)列剛性支出(chu)。一(yi)(yi)杯(bei)(bei)看似簡(jian)單(dan)的(de)(de)咖啡，其背后是復雜(za)的(de)(de)全球(qiu)供應鏈和本地(di)化(hua)運營體系(xi)(xi)。當一(yi)(yi)杯(bei)(bei)咖啡的(de)(de)售(shou)價(jia)(jia)被壓縮(suo)到2.9元(yuan)時，即(ji)便品(pin)牌方(fang)通過集(ji)中采購、規模(mo)化(hua)運營和極致(zhi)的(de)(de)效率優化(hua)來降低成本，這個價(jia)(jia)格(ge)也極大概率無(wu)法覆蓋一(yi)(yi)杯(bei)(bei)標準咖啡的(de)(de)綜(zong)合成本。

這說(shuo)明，當前的低價絕非市場自然競爭下的均(jun)衡價格，而是(shi)建(jian)立在巨額資本(ben)補貼之上的“不可持續(xu)”狀(zhuang)態。長期來看，如果咖啡(fei)豆(dou)供應持續(xu)緊張，成本(ben)壓力將進(jin)一步加劇，這種“賠(pei)本(ben)賺(zhuan)吆喝”的模式將難以(yi)為(wei)繼。

第(di)四，價格換流(liu)量(liang)不(bu)可長久才是(shi)最值得關注的(de)(de)(de)。當前咖啡(fei)市(shi)場(chang)“價格換流(liu)量(liang)”的(de)(de)(de)現(xian)象較為普遍(bian)。許多(duo)咖啡(fei)品(pin)牌為了吸(xi)引(yin)更多(duo)的(de)(de)(de)消費者，紛紛采取降(jiang)價策(ce)(ce)略(lve)，試圖通過低(di)價來換取市(shi)場(chang)份(fen)額和流(liu)量(liang)。不(bu)可否認，這(zhe)種策(ce)(ce)略(lve)在(zai)短(duan)期內可能會取得一定(ding)的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)，能夠(gou)幫助企業(ye)快速擴大(da)知名度(du)和用戶群體。但(dan)是(shi)，我(wo)們(men)也(ye)應該清醒(xing)地認識到，過度(du)依賴(lai)低(di)價競爭并不(bu)是(shi)一種可持續的(de)(de)(de)發展模式(shi)。過低(di)的(de)(de)(de)價格雖然能夠(gou)在(zai)短(duan)期內吸(xi)引(yin)大(da)量(liang)消費者，但(dan)從(cong)長遠來看(kan)，會損害(hai)產(chan)業(ye)的(de)(de)(de)根基。當企業(ye)將(jiang)主要(yao)精力放在(zai)價格戰上(shang)時，往(wang)往(wang)會忽視產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)提升、品(pin)牌形象的(de)(de)(de)塑造以(yi)及服務質(zhi)(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)優化等重要(yao)方面。這(zhe)樣一來，不(bu)僅(jin)會導致整個行業(ye)的(de)(de)(de)利(li)潤空間被壓縮，還會影響消費者對咖啡(fei)品(pin)牌的(de)(de)(de)信任度(du)和忠誠度(du)，最終不(bu)利(li)于(yu)咖啡(fei)產(chan)業(ye)的(de)(de)(de)健康發展。

不(bu)可否認(ren)，咖(ka)(ka)啡平民化本身(shen)是(shi)一件好(hao)(hao)事，它讓更多的(de)(de)人能夠(gou)享受到咖(ka)(ka)啡帶來的(de)(de)美好(hao)(hao)體驗，促進(jin)了(le)咖(ka)(ka)啡文化的(de)(de)傳(chuan)播和(he)發展。但(dan)是(shi)，過度低(di)價(jia)則(ze)不(bu)是(shi)好(hao)(hao)事了(le)。如(ru)果咖(ka)(ka)啡價(jia)格一直維持在過低(di)的(de)(de)水平，企業無法(fa)獲得(de)合理的(de)(de)利潤回(hui)報，就無法(fa)有足夠(gou)的(de)(de)資金(jin)投(tou)入到研發創新(xin)、品質(zhi)提升和(he)人才(cai)培養等方面，這將制(zhi)約整個產(chan)業的(de)(de)發展。而且，過低(di)的(de)(de)價(jia)格還(huan)可能導致市場競爭的(de)(de)無序化，引(yin)發惡性競爭，破壞市場的(de)(de)正常(chang)秩序，這才(cai)是(shi)值得(de)我(wo)們警惕(ti)的(de)(de)事情。