在茶飲市場上，蜜雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)可謂是無人(ren)(ren)不(bu)知無人(ren)(ren)不(bu)曉，作(zuo)為(wei)中國有名的茶飲巨頭(tou)，蜜雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)的動(dong)作(zuo)往(wang)往(wang)牽(qian)動(dong)著每(mei)個人(ren)(ren)的心(xin)，就(jiu)在最(zui)近蜜雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)開賣(mai)(mai)啤酒(jiu)(jiu)的消(xiao)息傳來，讓人(ren)(ren)不(bu)禁想問這(zhe)蜜雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)不(bu)好好賣(mai)(mai)奶茶又開始賣(mai)(mai)酒(jiu)(jiu)，這(zhe)葫蘆里到底賣(mai)(mai)的是什么藥？

一、蜜(mi)雪冰城開賣(mai)啤酒

據快(kuai)科(ke)技的(de)報道，本(ben)月(yue)初(chu)，以(yi)超(chao)高性價比著稱的(de)蜜雪(xue)冰城以(yi)2.97億元總價收購鮮(xian)(xian)啤福鹿家53%股(gu)權(quan)，正式將業(ye)務版圖從茶飲、咖啡(fei)延伸至(zhi)現(xian)打鮮(xian)(xian)啤領域。

店內(nei)價(jia)目(mu)表顯(xian)示(shi)，產品(pin)價(jia)格集中在(zai)5.9元(yuan)至14.9元(yuan)區間：經(jing)典(dian)德式小麥啤(pi)5.9元(yuan)/杯(bei)(bei)，砂糖橘果啤(pi)7.9元(yuan)/杯(bei)(bei)，最貴的區域限定款(kuan)“三碗不過崗”14.9元(yuan)/杯(bei)(bei)。

價格僅(jin)為(wei)同類精(jing)釀產品市場價的(de)1/3至1/2，延續了蜜雪冰(bing)城一貫的(de)親民標(biao)準(zhun)。

不(bu)過門店未設(she)置座位，消費者只能選擇(ze)外帶，打包杯(bei)采用密封性較強的塑料材質，杯(bei)身印有(you)“請勿酒后駕車”的提示(shi)語。

資料顯示，鮮啤(pi)福(fu)鹿家成立于2021年(nian)，初期定位為 “10元以下喝(he)精釀” 的現打鮮啤(pi)品牌(pai)。

其母公司福鹿家(jia)（鄭州(zhou)(zhou)）企業(ye)管理有(you)限公司此(ci)前由蜜雪(xue)集團 CEO 張(zhang)紅甫的配(pei)偶田海霞控股（持(chi)股60.05%），且(qie)總部與蜜雪(xue)冰城全球總部同處鄭州(zhou)(zhou)同一棟樓。

值得一提的(de)(de)是，這是蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城在今年(nian)3月上(shang)市后的(de)(de)首次重大(da)收購，而(er)福鹿家堪稱精釀(niang)界的(de)(de)“蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城”。后者成立(li)于2021年(nian)，主打6-10元現打鮮啤(pi)，截(jie)至2025年(nian)8月門店(dian)達1200家，覆(fu)蓋全國28個省份，且實控人(ren)田(tian)海(hai)霞，正是蜜(mi)(mi)雪(xue)冰(bing)城CEO張紅甫的(de)(de)妻(qi)子。

這也(ye)就意味著，此筆交易，是(shi)雪王從低調孵化到(dao)正式(shi)入局“平價微醺”的(de)關鍵一(yi)步。

二(er)、不好好賣(mai)奶(nai)茶又開(kai)始賣(mai)酒想(xiang)干嘛(ma)？

當蜜雪冰城傳出開(kai)賣啤酒(jiu)的消息時，許多人的第一反(fan)應或許是困惑，這家奶(nai)茶巨(ju)頭為何突然涉足(zu)看似風馬牛不相(xiang)及(ji)的啤酒(jiu)領域(yu)？

首先，跨界(jie)經營已(yi)(yi)是行業常態，蜜雪(xue)冰城(cheng)的(de)(de)多(duo)元化嘗試(shi)順理成章。近年來(lai)，茶飲行業的(de)(de)競(jing)爭格局日益激烈，市場逐漸趨于飽和。在這樣的(de)(de)背景下，眾多(duo)茶飲企業紛紛尋求新的(de)(de)增長(chang)點，跨界(jie)成為了一(yi)種普遍現象。蜜雪(xue)冰城(cheng)也不例外，此前已(yi)(yi)經涉足咖(ka)啡領域，如(ru)今(jin)再(zai)將觸角延(yan)伸至啤(pi)酒市場，不過是其多(duo)元化戰略的(de)(de)又一(yi)落子。

當下，企業的(de)(de)(de)邊界正(zheng)在(zai)不斷模糊(hu)化，通(tong)過(guo)跨品(pin)類經(jing)營(ying)可(ke)以(yi)實(shi)現資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)共享與協同效應(ying)。例(li)如，現有的(de)(de)(de)門店(dian)網絡、品(pin)牌認知度(du)以(yi)及運營(ying)管理經(jing)驗等都可(ke)以(yi)在(zai)不同產(chan)品(pin)線之間復用，從而降低邊際(ji)成本，提高整體盈利能力(li)。對(dui)于蜜雪(xue)冰城而言(yan)，其(qi)在(zai)奶茶領域的(de)(de)(de)成功積累了(le)大量的(de)(de)(de)忠實(shi)客戶群體和(he)良好的(de)(de)(de)口碑(bei)，這些無形資(zi)產(chan)為其(qi)進入新的(de)(de)(de)飲品(pin)市場提供了(le)有力(li)的(de)(de)(de)支(zhi)撐。

因此(ci)，當(dang)我們看到它開始售賣啤(pi)酒時，不應感(gan)到過(guo)于驚訝，因為這實際(ji)上(shang)是企業在現(xian)有(you)基礎上(shang)的自然延(yan)伸(shen)。

其(qi)次，“早(zao)(zao)C晚A”模式(shi)興(xing)起，滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)全天(tian)候需求成(cheng)為(wei)新趨(qu)勢。仔細觀察(cha)當前飲(yin)品市場的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)趨(qu)勢，不難發現(xian)一個有趣的(de)(de)(de)(de)現(xian)象(xiang)：“早(zao)(zao)C晚A”（即(ji)早(zao)(zao)上喝咖(ka)啡提神醒腦(nao)，晚上飲(yin)酒放松身心(xin)）的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)正逐漸(jian)成(cheng)為(wei)都市年(nian)輕人的(de)(de)(de)(de)新寵。這(zhe)(zhe)種消(xiao)費(fei)(fei)習慣(guan)的(de)(de)(de)(de)變化反映了人們生(sheng)活(huo)節奏(zou)加快以(yi)及對休閑方(fang)式(shi)多(duo)樣化的(de)(de)(de)(de)需求。無論是茶飲(yin)還(huan)是咖(ka)啡企業，都在積極探索(suo)如何打破傳統咖(ka)啡因類(lei)飲(yin)品的(de)(de)(de)(de)限(xian)制，拓(tuo)展(zhan)業務(wu)范圍(wei)以(yi)滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)全方(fang)位需求，這(zhe)(zhe)種全渠道(dao)全時間段(duan)的(de)(de)(de)(de)策(ce)略可(ke)以(yi)說(shuo)已經(jing)成(cheng)為(wei)了大部(bu)分茶飲(yin)和(he)咖(ka)啡企業普遍的(de)(de)(de)(de)選擇和(he)探索(suo)方(fang)向。

在這(zhe)樣的(de)大背景下，蜜雪(xue)冰城敏(min)銳(rui)地捕捉到了這(zhe)一(yi)市場信號，通過引入啤酒產品，目的(de)也很(hen)簡(jian)單就是打造一(yi)個涵蓋全(quan)天不同時段的(de)飲(yin)品解(jie)決方案。白(bai)天，顧客可以在這(zhe)里享用清爽(shuang)解(jie)渴的(de)奶茶或濃(nong)郁香醇的(de)咖啡；夜晚，則(ze)能夠體驗到微(wei)醺愉悅的(de)啤酒時光。

這種一(yi)站式的服(fu)務模式不僅(jin)增加(jia)了客戶的粘(zhan)性(xing)(xing)，還有助于提升單店銷售額和坪效比(bi)。更(geng)(geng)重(zhong)要的是，它為企業開(kai)辟了全新的收(shou)入來源，增強(qiang)了抵(di)御市(shi)場(chang)風險的能力(li)，也全面拓(tuo)展(zhan)了蜜雪冰城的第二增長曲線。可以說，“早C晚A”不僅(jin)僅(jin)是一(yi)種簡單的產品組(zu)合創新，更(geng)(geng)是對(dui)現(xian)代生活(huo)方式深刻洞(dong)察后的戰略性(xing)(xing)布局。

第三(san)，蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)進軍(jun)啤(pi)酒(jiu)市場，不(bu)僅具(ju)備戰略上的(de)合理性(xing)，更擁有(you)(you)難以復(fu)制的(de)競(jing)爭優勢。蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)擁有(you)(you)遍布全國、深入毛細血(xue)管(guan)的(de)門(men)店(dian)網絡(luo)與強大(da)的(de)供應鏈體系，使(shi)其在(zai)渠道滲透和成本控制上具(ju)備壓(ya)倒性(xing)優勢。當前，蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)國內(nei)門(men)店(dian)數量已(yi)經有(you)(you)數萬(wan)家(jia)，覆蓋幾乎所有(you)(you)地(di)級(ji)市及大(da)量縣級(ji)市、鄉(xiang)鎮，其門(men)店(dian)密度之高、下沉之深，在(zai)中(zhong)國飲品行業中(zhong)無出其右。

這種強大的(de)(de)渠(qu)道網絡，恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)是傳統啤酒(jiu)(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)難(nan)以(yi)企(qi)及的(de)(de)短(duan)板。傳統啤酒(jiu)(jiu)企(qi)業主(zhu)要依賴經銷(xiao)商(shang)(shang)體系和商(shang)(shang)超、餐(can)飲渠(qu)道，其產品(pin)(pin)往(wang)往(wang)集中(zhong)在城(cheng)市中(zhong)心區(qu)或大型連鎖渠(qu)道，難(nan)以(yi)深入社(she)區(qu)、校園(yuan)、鄉鎮等“最后(hou)一公里”場景。而蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的(de)(de)門店恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)扎(zha)根于(yu)這些區(qu)域，與居(ju)民(min)日常生(sheng)活(huo)緊(jin)密相(xiang)連。這意味著(zhu)，當蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)推出啤酒(jiu)(jiu)時(shi)，它(ta)可(ke)以(yi)迅速將產品(pin)(pin)鋪向(xiang)傳統瓶裝啤酒(jiu)(jiu)難(nan)以(yi)覆蓋的(de)(de)市場，比如縣城(cheng)的(de)(de)夜市、大學城(cheng)的(de)(de)小吃街、社(she)區(qu)門口的(de)(de)休閑區(qu)等。

此(ci)外(wai)，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)多(duo)年來(lai)構建的(de)(de)(de)(de)集采(cai)、倉(cang)儲、物流(liu)一(yi)體化供應(ying)鏈，使其(qi)在原材料采(cai)購和(he)(he)生產(chan)成(cheng)(cheng)本(ben)上具備(bei)極強(qiang)的(de)(de)(de)(de)控制力。無論(lun)是(shi)奶茶粉(fen)、咖(ka)啡豆還是(shi)如今(jin)的(de)(de)(de)(de)啤(pi)酒原漿，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)都可(ke)(ke)以通過規模(mo)化采(cai)購和(he)(he)自有工(gong)廠生產(chan)，大幅降(jiang)低單位(wei)成(cheng)(cheng)本(ben)。這(zhe)種(zhong)“供應(ying)鏈+渠道”的(de)(de)(de)(de)雙重(zhong)優勢，使得蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)即使推出低價(jia)啤(pi)酒，也能(neng)保(bao)證合理的(de)(de)(de)(de)利潤空(kong)間，從而形(xing)成(cheng)(cheng)“高(gao)性(xing)價(jia)比+高(gao)便利性(xing)”的(de)(de)(de)(de)組合拳，對傳統(tong)啤(pi)酒品(pin)牌構成(cheng)(cheng)降(jiang)維(wei)打擊。更進一(yi)步看，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)還可(ke)(ke)以利用其(qi)成(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)(de)(de)(de)數字化系統(tong)，實現(xian)啤(pi)酒產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)精準鋪(pu)貨、動態(tai)定(ding)價(jia)和(he)(he)庫存管(guan)理，進一(yi)步提升運營(ying)效(xiao)率。這(zhe)種(zhong)“新零售+傳統(tong)酒飲”的(de)(de)(de)(de)融合模(mo)式，很可(ke)(ke)能(neng)催(cui)生一(yi)種(zhong)全(quan)新的(de)(de)(de)(de)酒類消費(fei)形(xing)態(tai)——即“即時性(xing)、場景化、社交化”的(de)(de)(de)(de)輕飲酒文化。

第四，蜜(mi)雪冰(bing)城也逐漸看中了(le)年輕人(ren)追(zhui)求(qiu)性價(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)(bi)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)。近年來，伴隨著消費(fei)趨勢(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)改變，現在的(de)(de)(de)(de)(de)年輕人(ren)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)追(zhui)求(qiu)商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)性價(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)(bi)，前幾年，一(yi)杯幾十元(yuan)甚(shen)至上百元(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)釀啤酒對于很多年輕人(ren)來說都很正(zheng)常，但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)現在大(da)(da)家開始越(yue)(yue)來越(yue)(yue)注重商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)性價(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)(bi)了(le)，這(zhe)(zhe)種(zhong)昂貴(gui)的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)釀已經難以滿足(zu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)要。但(dan)(dan)是(shi)(shi)(shi)，傳統的(de)(de)(de)(de)(de)工業化(hua)拉格(ge)啤酒也難以滿足(zu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)要，這(zhe)(zhe)個時候(hou)一(yi)種(zhong)既價(jia)(jia)(jia)格(ge)不貴(gui)但(dan)(dan)卻有(you)足(zu)夠品(pin)質的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)釀啤酒就成為了(le)一(yi)種(zhong)強烈的(de)(de)(de)(de)(de)剛需(xu)(xu)，蜜(mi)雪冰(bing)城也正(zheng)是(shi)(shi)(shi)看到了(le)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)趨勢(shi)，用雪王(wang)足(zu)夠強大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)性價(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)(bi)優勢(shi)，可以在短時間內去彌(mi)補這(zhe)(zhe)個市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)空白點，從而幫助自身形成足(zu)夠的(de)(de)(de)(de)(de)差異化(hua)競爭有(you)事，這(zhe)(zhe)才是(shi)(shi)(shi)蜜(mi)雪冰(bing)城最大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)依仗所在。

長期來看，茶飲企業(ye)的(de)多元(yuan)化將是大勢(shi)所趨，但具體采取何(he)種形式、聚焦哪些細分(fen)領域仍需要根據企業(ye)自身特點進行審慎選擇。蜜雪冰城此次(ci)試水(shui)啤(pi)酒市場只是一(yi)個開始，未來可能(neng)(neng)會有更多的(de)動作跟進。在(zai)這個過程(cheng)中(zhong)，保持開放的(de)心態，勇于(yu)試驗和迭(die)代，同時密切關注市場反饋并及時作出調整，將是決(jue)定成敗的(de)關鍵因素(su)。畢竟(jing)，商業(ye)世界(jie)的(de)不確(que)定性永遠存在(zai)，唯(wei)有不斷創(chuang)新才(cai)能(neng)(neng)立(li)于(yu)不敗之地，這樣的(de)道理(li)大家(jia)想明白(bai)了嗎(ma)？