最(zui)(zui)近幾年，說起各家豪車巨頭，感覺最(zui)(zui)大的(de)特點就(jiu)是(shi)“王小二過年，一年不如(ru)一年”，就(jiu)在最(zui)(zui)近知(zhi)名(ming)豪車品牌阿斯頓馬丁宣布下調全年盈利預期，讓(rang)人不禁想問這豪車巨頭到底是(shi)怎么(me)了？豪車巨頭們的(de)問題(ti)出(chu)在哪了？

一、阿斯(si)頓·馬(ma)丁(ding)下調全年(nian)盈(ying)利(li)預(yu)期(qi)

據界面(mian)新(xin)聞的(de)報道，阿斯(si)頓(dun)·馬(ma)丁(ding)更新(xin)2025財(cai)(cai)(cai)年(nian)(nian)(nian)(nian)指引，目(mu)前(qian)預(yu)計2025財(cai)(cai)(cai)年(nian)(nian)(nian)(nian)總(zong)批(pi)發(fa)量(liang)將(jiang)(jiang)較上年(nian)(nian)(nian)(nian)（2024財(cai)(cai)(cai)年(nian)(nian)(nian)(nian)：6030輛）出(chu)現中(zhong)高個位(wei)數百分(fen)比下(xia)(xia)降，銷(xiao)量(liang)調整主要(yao)涉及北美(mei)和亞太（包括大中(zhong)華(hua)區）市場。阿斯(si)頓(dun)·馬(ma)丁(ding)也不再預(yu)期能實現此前(qian)制定(ding)的(de)2025財(cai)(cai)(cai)年(nian)(nian)(nian)(nian)下(xia)(xia)半年(nian)(nian)(nian)(nian)實現正(zheng)自(zi)由現金流的(de)目(mu)標，但預(yu)計2025財(cai)(cai)(cai)年(nian)(nian)(nian)(nian)第(di)四(si)季度(du)的(de)自(zi)由現金流將(jiang)(jiang)環比改(gai)善。此外(wai)，該公司確認(ren)預(yu)計Valhalla車(che)型將(jiang)(jiang)于2025年(nian)(nian)(nian)(nian)第(di)四(si)季度(du)開始交付，當期預(yu)計交付約150輛。

阿(a)斯頓·馬丁表示，由于(yu)美(mei)國關(guan)稅(shui)和(he)亞(ya)太地區需求(qiu)疲軟抑制了銷量，公(gong)司(si)(si)(si)今(jin)年盈利將低于(yu)預(yu)期(qi)，并(bing)因此啟動(dong)成本與(yu)資本支出(chu)計(ji)劃(hua)的(de)審(shen)查(cha)。公(gong)司(si)(si)(si)預(yu)計(ji)全年經調(diao)整(zheng)息稅(shui)前利潤(EBIT)將低于(yu)市(shi)場(chang)一(yi)致預(yu)期(qi)區間的(de)下限，且(qie)不(bu)再(zai)預(yu)期(qi)下半年能(neng)夠實現正自由現金流(liu)。公(gong)司(si)(si)(si)指出(chu)，市(shi)場(chang)預(yu)期(qi)的(de)經調(diao)整(zheng)EBIT下限為虧損(sun)1.1億(yi)英鎊(約合1.483億(yi)美(mei)元(yuan))。此次下調(diao)反(fan)映出(chu)銷量下降及單車毛利率承壓，而這已是公(gong)司(si)(si)(si)在(zai)夏季下修(xiu)指引(yin)后(hou)的(de)又一(yi)次調(diao)整(zheng)。

據(ju)阿斯頓(dun)·馬丁發(fa)布的(de)財報顯示，2025年上(shang)半年交付了1,922輛(liang)批發(fa)車(che)型，較去年同(tong)期小幅下降(jiang)4% 。雖然(ran)看似降(jiang)幅不大，但在(zai)豪車(che)競爭激烈的(de)當下，每一(yi)個百分(fen)點的(de)變動都備受關注。從(cong)收(shou)入來看，更是下降(jiang)明顯，降(jiang)至4.54億英(ying)(ying)鎊(bang)(bang)，同(tong)比下降(jiang)25% ，其中第(di)二(er)季(ji)度收(shou)入為(wei)2.21億英(ying)(ying)鎊(bang)(bang)。

二(er)、知名(ming)豪(hao)車巨頭們(men)這是(shi)怎么了？

其(qi)實，作為超豪(hao)華車(che)領域的(de)標志性(xing)品牌，阿(a)斯頓?馬丁的(de)業績(ji)下修并非孤立事件(jian)，而(er)是全球豪(hao)車(che)行業陷入困(kun)境的(de)縮影，我們到底該(gai)怎么分析判斷這件(jian)事呢(ni)？

首(shou)先，傳統(tong)豪(hao)(hao)車(che)開始被(bei)逐(zhu)漸(jian)取代已(yi)經成(cheng)為了大(da)勢所(suo)趨。近年(nian)來(lai)，傳統(tong)豪(hao)(hao)車(che)的(de)(de)(de)(de)優(you)勢正遭受前所(suo)未有的(de)(de)(de)(de)沖(chong)擊，其市(shi)場空(kong)間逐(zhu)漸(jian)被(bei)壓(ya)縮(suo)。阿斯(si)(si)頓·馬丁近期(qi)宣布下(xia)調(diao)2025年(nian)全(quan)年(nian)盈利(li)預期(qi)，這(zhe)(zhe)一消(xiao)息在(zai)資本(ben)市(shi)場引發關注，但對長期(qi)觀察(cha)豪(hao)(hao)華汽(qi)車(che)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)分析人士而言(yan)，這(zhe)(zhe)其實一點也不讓(rang)人意外。作為英(ying)倫超豪(hao)(hao)華跑(pao)車(che)的(de)(de)(de)(de)代表，阿斯(si)(si)頓·馬丁曾憑(ping)借其優(you)雅的(de)(de)(de)(de)設計、手工打造的(de)(de)(de)(de)工藝以及與(yu)詹(zhan)姆(mu)斯(si)(si)·邦德電影(ying)的(de)(de)(de)(de)深(shen)度綁定，成(cheng)為全(quan)球(qiu)富(fu)豪(hao)(hao)心中(zhong)“夢想座駕(jia)”的(de)(de)(de)(de)象征。然而，近年(nian)來(lai)，這(zhe)(zhe)家(jia)百(bai)年(nian)豪(hao)(hao)車(che)品牌卻(que)頻頻陷入財務困境、銷量波動與(yu)戰略調(diao)整的(de)(de)(de)(de)漩渦之中(zhong)。其下(xia)調(diao)盈利(li)預期(qi)的(de)(de)(de)(de)背后(hou)，折(zhe)射出的(de)(de)(de)(de)是整個傳統(tong)豪(hao)(hao)華汽(qi)車(che)市(shi)場正在(zai)經歷一場深(shen)刻的(de)(de)(de)(de)結構性變革。

過去，傳統豪車(che)(che)品牌(pai)依靠(kao)品牌(pai)溢價(jia)、稀缺性(xing)(xing)、機(ji)械性(xing)(xing)能和(he)手工工藝構(gou)筑(zhu)起高(gao)不(bu)可攀的護城河，消費者愿(yuan)意為其支(zhi)付數倍于(yu)成本的價(jia)格。但如今，這種優勢正(zheng)在被快速取代。消費者對“豪華”的定(ding)義不(bu)再(zai)局限于(yu)超強的發動(dong)機(ji)的轟鳴聲或真皮包裹的方向盤，而(er)是(shi)轉(zhuan)向智能化、科技(ji)體驗和(he)品牌(pai)價(jia)值觀(guan)(guan)。與此同(tong)時，全球(qiu)豪車(che)(che)市(shi)場(chang)(chang)的整(zheng)體增長(chang)空間開(kai)始(shi)被壓(ya)縮(suo)。一方面(mian)，新興(xing)市(shi)場(chang)(chang)增速放緩，中(zhong)國等(deng)關鍵市(shi)場(chang)(chang)的豪車(che)(che)消費趨(qu)于(yu)理性(xing)(xing)；另一方面(mian)，歐(ou)美成熟市(shi)場(chang)(chang)面(mian)臨高(gao)利率、經濟不(bu)確定(ding)性(xing)(xing)以及環保(bao)法規(gui)趨(qu)嚴的壓(ya)力，導致高(gao)端消費意愿(yuan)下降。阿斯(si)頓·馬丁的困境，正(zheng)是(shi)這一宏(hong)觀(guan)(guan)趨(qu)勢的縮(suo)影，它不(bu)再(zai)是(shi)孤立的經營(ying)問題，而(er)是(shi)整(zheng)個行業轉(zhuan)型陣(zhen)痛的集中(zhong)體現(xian)。

其次，國際經濟形勢(shi)的(de)(de)動(dong)蕩不(bu)安成為壓垮駱駝的(de)(de)最后(hou)一根稻草。近(jin)年來，全球(qiu)經濟增長放(fang)緩，貿易保護主義抬頭，地緣政治風險增加，這些都給世界經濟帶(dai)來了巨大的(de)(de)不(bu)確(que)定性。在(zai)這種環境下，傳統的(de)(de)富豪(hao)們(men)(men)也開始變(bian)得謹慎起來，他(ta)們(men)(men)在(zai)消費(fei)決策(ce)上(shang)更加理性和(he)保守。購買奢侈品豪(hao)車(che)不(bu)再像過去那樣(yang)是一種無(wu)條件的(de)(de)炫耀行為，而(er)是需要權衡利弊(bi)后(hou)的(de)(de)慎重選擇。畢(bi)竟，一輛動(dong)輒數百萬甚至(zhi)上(shang)千(qian)萬元的(de)(de)豪(hao)車(che)并非生活(huo)必需品，當(dang)經濟形勢(shi)不(bu)穩(wen)定時，富豪(hao)們(men)(men)自(zi)然會優先考慮資產的(de)(de)安全性和(he)流動(dong)性。

這種消費觀念的(de)(de)轉變直接(jie)影響到了(le)(le)(le)豪車市(shi)場(chang)的(de)(de)銷量。我(wo)們觀察到過(guo)去幾(ji)年(nian)間，全球超(chao)豪華汽車市(shi)場(chang)的(de)(de)增(zeng)長率明顯(xian)下(xia)(xia)滑，部分(fen)地(di)區甚(shen)至出(chu)現了(le)(le)(le)負(fu)增(zeng)長。對于阿(a)斯(si)頓(dun)·馬(ma)丁(ding)這樣的(de)(de)高端品牌來(lai)說，其客戶主要集中(zhong)在高凈值人群(qun)，這部分(fen)人群(qun)的(de)(de)消費能(neng)力(li)受(shou)經濟環境影響較大，當地(di)主家也(ye)沒有余(yu)糧的(de)(de)時候，阿(a)斯(si)頓(dun)·馬(ma)丁(ding)也(ye)不(bu)可(ke)能(neng)幸(xing)免了(le)(le)(le)，因此，阿(a)斯(si)頓(dun)·馬(ma)丁(ding)的(de)(de)業(ye)績不(bu)可(ke)避免地(di)受(shou)到了(le)(le)(le)牽連。而(er)且(qie)，為了(le)(le)(le)應對經濟下(xia)(xia)行(xing)壓(ya)力(li)，一些國家還出(chu)臺了(le)(le)(le)加征關稅等政策措施，進一步增(zeng)加了(le)(le)(le)進口豪車的(de)(de)成本，使得原(yuan)本就(jiu)高昂的(de)(de)價格雪(xue)上加霜，這對于依賴出(chu)口市(shi)場(chang)的(de)(de)阿(a)斯(si)頓(dun)·馬(ma)丁(ding)而(er)言(yan)無疑是沉重的(de)(de)打擊。

第三，新(xin)能源汽(qi)車的異軍突起對(dui)傳統(tong)(tong)豪(hao)車構成(cheng)了(le)強(qiang)有(you)力的挑戰(zhan)。以特斯拉、仰望、尊界等(deng)為代(dai)表的新(xin)能源汽(qi)車品牌(pai)迅速崛起，它們憑借先進(jin)的技術和創新(xin)的理(li)念，正在(zai)(zai)改寫(xie)汽(qi)車行業的游戲規則。這些(xie)新(xin)能源汽(qi)車不(bu)僅具備高顏值、時尚的設計(ji)，而且在(zai)(zai)科技配(pei)置方面更是遙遙領先。自動(dong)駕駛輔助系(xi)統(tong)(tong)、智能互聯功(gong)能、高效的電池續航技術等(deng)一系(xi)列高科技元素的應用，讓消費者感受(shou)到了(le)前(qian)所(suo)未有(you)的駕駛樂(le)趣和使用便利性。相比(bi)之下(xia)，傳統(tong)(tong)豪(hao)車雖然也在(zai)(zai)努力推進(jin)電動(dong)化進(jin)程，但(dan)在(zai)(zai)技術研發(fa)和產品迭代(dai)的速度上明顯滯后于新(xin)興勢力。

更(geng)重(zhong)要的(de)是，新(xin)能(neng)(neng)源汽(qi)車(che)(che)(che)(che)的(de)出(chu)現打破了(le)人(ren)(ren)們對豪(hao)車(che)(che)(che)(che)的(de)固有(you)認知。以(yi)前，人(ren)(ren)們認為(wei)只有(you)大(da)排量、高(gao)性能(neng)(neng)的(de)燃(ran)油車(che)(che)(che)(che)才(cai)能(neng)(neng)稱之為(wei)豪(hao)車(che)(che)(che)(che)；而現在，環(huan)保(bao)、智能(neng)(neng)、便捷的(de)電動(dong)汽(qi)車(che)(che)(che)(che)同樣可(ke)以(yi)成為(wei)高(gao)端出(chu)行的(de)代表。這種觀念的(de)轉變(bian)使得越來越多(duo)的(de)消費者愿意嘗試新(xin)能(neng)(neng)源汽(qi)車(che)(che)(che)(che)，尤其是那些追求新(xin)鮮事(shi)物、注重(zhong)環(huan)保(bao)的(de)年輕(qing)一代。他(ta)們不(bu)再滿(man)足于(yu)傳(chuan)統豪(hao)車(che)(che)(che)(che)的(de)千篇一律，而是渴望擁有(you)更(geng)具個性和科技(ji)感(gan)的(de)座(zuo)駕，而不(bu)是那種看上去奢華，但(dan)是充滿(man)著陳舊(jiu)老錢風的(de)所謂的(de)高(gao)奢。因(yin)此，新(xin)能(neng)(neng)源汽(qi)車(che)(che)(che)(che)對傳(chuan)統豪(hao)車(che)(che)(che)(che)的(de)市場份額形成了(le)強大(da)的(de)分流效應，讓(rang)后者日(ri)益(yi)失去自(zi)身(shen)的(de)競爭(zheng)優(you)勢。

從長(chang)期來看(kan)，阿斯(si)頓·馬丁(ding)絕不(bu)是第一個(ge)因時代變(bian)革(ge)而受挫的(de)(de)豪車(che)品(pin)牌，也(ye)不(bu)會是最后一個(ge)。今天(tian)的(de)(de)阿斯(si)頓·馬丁(ding)面臨的(de)(de)挑戰更為復雜(za)：它既要(yao)應對(dui)(dui)電(dian)動化轉(zhuan)型的(de)(de)巨大(da)投入，又要(yao)維持品(pin)牌調性不(bu)被(bei)稀釋；既要(yao)開(kai)拓新市(shi)場(chang)，又要(yao)應對(dui)(dui)老市(shi)場(chang)的(de)(de)萎(wei)縮(suo)。

在這種背景下，豪(hao)車品牌必(bi)須(xu)深刻反思：我們到底為消費(fei)(fei)者提供了什(shen)么價值？是(shi)單純的(de)交(jiao)通工(gong)具，還(huan)是(shi)身份象(xiang)征？是(shi)機械藝(yi)術的(de)結晶(jing)，還(huan)是(shi)智能(neng)生活的(de)入口？未來的(de)豪(hao)華，不應再局(ju)限于(yu)“貴”和“稀有”，而應聚焦于(yu)“體(ti)驗(yan)”、“情(qing)感(gan)”和“意義”。阿斯頓·馬丁需要重新定(ding)義其(qi)品牌敘(xu)事，將英倫工(gong)藝(yi)與現代(dai)科技融合，打造真(zhen)正符合新時代(dai)消費(fei)(fei)者期待的(de)產(chan)品。

可(ke)以說，豪車行(xing)業的洗(xi)牌(pai)已不(bu)可(ke)避免，唯有(you)那些(xie)能(neng)夠深刻理解時代變遷、勇于(yu)(yu)自我革命的品(pin)牌(pai)，才能(neng)在未來的競爭中(zhong)找到(dao)屬于(yu)(yu)自己的一席(xi)之地，只(zhi)是不(bu)知道大(da)名鼎鼎的阿(a)斯(si)頓·馬丁能(neng)否(fou)真正做到(dao)這(zhe)一點了。