縱覽(lan)全球(qiu)汽(qi)(qi)車市場，德系豪車可以(yi)說是絕對的王者，從奔馳發明第一輛(liang)汽(qi)(qi)車開始(shi)，德系車就(jiu)(jiu)是汽(qi)(qi)車產業(ye)品質的代名詞，特別是BBA更是中國(guo)有(you)名的高端象征，但是就(jiu)(jiu)在最近卻有(you)媒體發現老(lao)牌德系豪車在中國(guo)全面(mian)失守，德系車為啥突然不(bu)吃(chi)香了(le)？

一、老牌(pai)德系(xi)豪車(che)在華全(quan)面(mian)失守？

據(ju)第一財經的(de)報(bao)道，在經歷了上(shang)半(ban)年銷量滑坡后，德系豪(hao)華(hua)車企三季度在中國(guo)市(shi)場的(de)表現并未改善。

近日，寶馬、梅(mei)賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”）和保時(shi)捷公布了(le)三(san)季度(du)銷(xiao)量(liang)。其中，寶馬三(san)季度(du)在全球(qiu)市場(chang)銷(xiao)量(liang)回(hui)暖，同比(bi)增長8.8%，而(er)奔馳和保時(shi)捷全球(qiu)市場(chang)銷(xiao)量(liang)仍呈(cheng)現下滑態勢。

中國市(shi)(shi)(shi)場是德系豪華(hua)(hua)車企銷量(liang)下降幅度最大的市(shi)(shi)(shi)場。寶(bao)馬(ma)三季度在(zai)(zai)全(quan)球其(qi)他(ta)市(shi)(shi)(shi)場均有所(suo)上漲，僅在(zai)(zai)中國市(shi)(shi)(shi)場銷量(liang)同比(bi)下降了0.4%至14.7萬輛。奔馳和保時捷三季度在(zai)(zai)華(hua)(hua)銷量(liang)分(fen)別(bie)(bie)為(wei)12.5萬輛和1.1萬輛，同比(bi)分(fen)別(bie)(bie)下降27%和20.7%。目(mu)前，奧迪還(huan)未公布銷量(liang)，其(qi)上半(ban)年(nian)在(zai)(zai)華(hua)(hua)銷量(liang)同比(bi)下降了10.2%（寶(bao)馬(ma)和奔馳上半(ban)年(nian)則同比(bi)下降分(fen)別(bie)(bie)為(wei)15.5%和14%）。

奔(ben)馳(chi)今年在(zai)華遭遇較為(wei)嚴峻的(de)挑戰，是(shi)三季度已公布(bu)的(de)德(de)系豪華車企(qi)中銷量同(tong)比下(xia)降(jiang)幅度最大(da)的(de)車企(qi)。尤(you)其是(shi)進入(ru)下(xia)半年，奔(ben)馳(chi)開(kai)局不利。懂車帝發布(bu)的(de)數(shu)據(ju)顯示，奔(ben)馳(chi)7月(yue)在(zai)中國市場的(de)零售量達(da)2.7萬輛，環比下(xia)降(jiang)超(chao)過(guo)了40%，這是(shi)5年來奔(ben)馳(chi)月(yue)銷量首次跌破2.8萬輛，即便是(shi)主流車型(xing)的(de)月(yue)銷量也未能突破萬輛。

保(bao)時(shi)捷(jie)近年(nian)來(lai)在中國(guo)市場(chang)則持續在走下坡路。2024年(nian)，保(bao)時(shi)捷(jie)在中國(guo)市場(chang)交(jiao)付量僅為(wei)5.69萬輛(liang)，同比下降28%。今年(nian)前三季度，保(bao)時(shi)捷(jie)在中國(guo)市場(chang)銷量為(wei)3.22萬輛(liang)，同比下降26%。

二、德系車為(wei)啥(sha)突然(ran)不吃香了(le)？

面對著當前德系豪車的銷量持續(xu)下滑，我們(men)到底該怎么看這件事？德系車為啥突然(ran)不吃香了(le)？

首先，德(de)系車(che)曾在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)有著絕(jue)對的(de)(de)(de)(de)(de)主導地(di)位。回顧(gu)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)汽車(che)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)發展歷(li)程，德(de)系豪車(che)曾長期占(zhan)據著不可(ke)撼動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)高端地(di)位，早年間(jian)，德(de)系豪車(che)如奔(ben)馳、寶(bao)馬、奧迪憑借其悠(you)久(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)工業歷(li)史、精妙的(de)(de)(de)(de)(de)機械設計、嚴謹的(de)(de)(de)(de)(de)制造(zao)工藝(yi)以及對核心(xin)技術的(de)(de)(de)(de)(de)絕(jue)對掌控，迅(xun)速在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)建立起強大的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌護城河。在(zai)20世(shi)紀(ji)(ji)90年代至21世(shi)紀(ji)(ji)初(chu)，擁有一輛(liang)“BBA”（奔(ben)馳、寶(bao)馬、奧迪）不僅是(shi)身份與地(di)位的(de)(de)(de)(de)(de)象征(zheng)，更是(shi)成功人(ren)(ren)士(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)標配，“坐大奔(ben)、開寶(bao)馬”幾乎都是(shi)當時每個中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)人(ren)(ren)心(xin)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)一種夢想。

那(nei)個時候，中(zhong)國(guo)本土汽(qi)車(che)(che)工業(ye)尚(shang)處(chu)于(yu)起步階(jie)段(duan)，無論是技術(shu)積累、品牌認知還是制造水平，都難以與德國(guo)百年車(che)(che)企相提并論。德系(xi)車(che)(che)憑借其在(zai)發動機、變速箱、底盤調校等傳統燃油車(che)(che)核心技術(shu)上的(de)領先(xian)優勢，牢牢占據著中(zhong)國(guo)豪華車(che)(che)市場的(de)主導地位(wei)。消(xiao)費者(zhe)對(dui)其“德系(xi)品質”深(shen)信(xin)不疑(yi)，認為(wei)其代(dai)表(biao)了“精(jing)密(mi)、可靠、高端”的(de)代(dai)名詞。這種品牌認知一旦形成，便具有極(ji)強的(de)慣性，使得德系(xi)豪車(che)(che)在(zai)中(zhong)國(guo)市場長期享受著高溢價和高市場份(fen)額，幾乎成為(wei)高端汽(qi)車(che)(che)的(de)代(dai)名詞。甚至于(yu)當時有個段(duan)子，在(zai)上海(hai)奔馳寶(bao)馬的(de)數量比通用、福特還多(duo)得多(duo)，就(jiu)是這種消(xiao)費傳統的(de)寫照。

其次，國產(chan)新(xin)(xin)能(neng)源的(de)(de)(de)全(quan)面彎(wan)(wan)道超(chao)車(che)。伴隨(sui)著中國經濟的(de)(de)(de)持續高速(su)增長和汽車(che)產(chan)業的(de)(de)(de)迅(xun)猛發展(zhan)，特別是(shi)近十(shi)年(nian)來(lai)新(xin)(xin)能(neng)源汽車(che)革命的(de)(de)(de)爆發，市場格(ge)局開始發生根本性轉變。中國憑借龐大的(de)(de)(de)市場規模、完善(shan)的(de)(de)(de)供應鏈體系以(yi)及(ji)強(qiang)有(you)力(li)的(de)(de)(de)政(zheng)策支持，在新(xin)(xin)能(neng)源汽車(che)領(ling)域實現了“彎(wan)(wan)道超(chao)車(che)”。以(yi)比(bi)亞(ya)迪、蔚來(lai)、理想、小鵬、問界等為(wei)代表(biao)的(de)(de)(de)中國新(xin)(xin)能(neng)源車(che)企，迅(xun)速(su)在“三電(dian)(dian)”技(ji)術(shu)（電(dian)(dian)池、電(dian)(dian)機、電(dian)(dian)控）上(shang)取得突破。它(ta)們不僅在續航里程(cheng)、充電(dian)(dian)效率(lv)、智能(neng)化程(cheng)度(du)等方面快(kuai)速(su)迭(die)代，更通過自(zi)研芯片、智能(neng)座艙、自(zi)動駕駛等前(qian)沿(yan)技(ji)術(shu)，重新(xin)(xin)定義了“豪(hao)華”的(de)(de)(de)內涵。

與德系豪(hao)車(che)依(yi)賴傳統(tong)(tong)內燃機技(ji)術不(bu)同，中(zhong)國(guo)車(che)企從一開始就站在(zai)電動化、智(zhi)能(neng)(neng)化的(de)(de)(de)賽道上(shang)(shang)，沒有歷史包袱，能(neng)(neng)夠(gou)更靈活地進行技(ji)術創新(xin)(xin)和產(chan)品迭代(dai)。例如(ru)，比亞迪的(de)(de)(de)電池技(ji)術解決了(le)(le)安全與能(neng)(neng)量密度的(de)(de)(de)矛盾，蔚來換電模(mo)式提升了(le)(le)補能(neng)(neng)效率，理(li)想(xiang)汽(qi)車(che)則以精(jing)準的(de)(de)(de)用戶需求(qiu)洞察打(da)造出(chu)爆款。這些創新(xin)(xin)不(bu)僅滿足(zu)了(le)(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對環(huan)保、智(zhi)能(neng)(neng)、科技(ji)感的(de)(de)(de)需求(qiu)，更在(zai)用戶體(ti)驗上(shang)(shang)實現了(le)(le)對傳統(tong)(tong)豪(hao)車(che)的(de)(de)(de)降(jiang)維打(da)擊。最(zui)近幾年，一個最(zui)為顯著的(de)(de)(de)案例就是(shi)，原先盯著奔馳、寶馬的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群體(ti)更多(duo)(duo)地轉向了(le)(le)國(guo)產(chan)新(xin)(xin)能(neng)(neng)源，而且大家也不(bu)會覺(jue)得國(guo)產(chan)新(xin)(xin)能(neng)(neng)源汽(qi)車(che)就比傳統(tong)(tong)的(de)(de)(de)德系豪(hao)車(che)差多(duo)(duo)少，甚至于(yu)由于(yu)國(guo)產(chan)新(xin)(xin)能(neng)(neng)源幾乎把(ba)一些傳統(tong)(tong)德系豪(hao)車(che)都要選(xuan)裝(zhuang)的(de)(de)(de)配置變成了(le)(le)標配，更加實現了(le)(le)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)降(jiang)維打(da)擊。

第三(san)，在(zai)設(she)(she)計(ji)與品(pin)質(zhi)上國產車都開始追趕乃(nai)至(zhi)有超越德系(xi)之勢(shi)。隨(sui)著市場(chang)優勢(shi)的(de)(de)不斷(duan)積(ji)累，國產品(pin)牌并未滿足于(yu)現(xian)(xian)狀，而是進一步深(shen)耕(geng)細作，開始注(zhu)重在(zai)工業設(she)(she)計(ji)和(he)品(pin)質(zhi)提升上下功夫。他們(men)聘請國際知名設(she)(she)計(ji)師團隊(dui)，將(jiang)時尚、動感的(de)(de)元素融入車身造(zao)型之中(zhong)，打(da)造(zao)出(chu)既符合現(xian)(xian)代審美又(you)具有獨特個性的(de)(de)外(wai)觀；內飾(shi)方(fang)面，采用高(gao)品(pin)質(zhi)材料和(he)精細做工，營造(zao)出(chu)豪華舒適的(de)(de)駕乘環境。比如(ru)說(shuo)，大(da)名鼎鼎的(de)(de)比亞迪仰望系(xi)列、尊(zun)界系(xi)列都通過(guo)持續不斷(duan)的(de)(de)設(she)(she)計(ji)打(da)磨實(shi)現(xian)(xian)了在(zai)工業設(she)(she)計(ji)上的(de)(de)突破。

同時，在(zai)生產(chan)制造環節嚴(yan)格把控質量(liang)關(guan)，引入先進的(de)(de)(de)質量(liang)管理(li)體(ti)系(xi)和自動化生產(chan)設備，確保(bao)每一輛車(che)(che)都(dou)能(neng)達到(dao)高標準的(de)(de)(de)質量(liang)要求。此(ci)外，國產(chan)品牌還充分利用本土(tu)化優勢，深(shen)入了解中(zhong)國消費者的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求偏好(hao)和使(shi)用習慣(guan)，針對(dui)性地進行產(chan)品優化和功能(neng)配置(zhi)升級(ji)。比如，針對(dui)中(zhong)國復雜(za)的(de)(de)(de)路況條件，加(jia)強底盤懸掛系(xi)統的(de)(de)(de)調校；為了滿足(zu)消費者對(dui)智能(neng)互聯的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求，配備豐富的(de)(de)(de)車(che)(che)載智能(neng)系(xi)統和便捷的(de)(de)(de)人機交互界面(mian)(mian)。這些舉措使(shi)得(de)國產(chan)品牌的(de)(de)(de)產(chan)品競爭力(li)得(de)到(dao)了全面(mian)(mian)提升，成功吸引了越(yue)來(lai)越(yue)多消費者的(de)(de)(de)關(guan)注和青睞。

第四，德系豪車(che)(che)在(zai)新(xin)(xin)能(neng)源市場(chang)上卻似(si)乎“慢(man)了半(ban)拍”。反(fan)觀傳統(tong)豪車(che)(che)品牌(pai)，尤其是老牌(pai)德系豪車(che)(che)，卻在(zai)新(xin)(xin)能(neng)源賽道上顯得步(bu)履蹣跚(shan)。一方面，它(ta)們過于(yu)依(yi)賴(lai)過去的(de)輝煌成就(jiu)和(he)傳統(tong)模式，對(dui)新(xin)(xin)興市場(chang)的(de)變化反(fan)應遲鈍(dun)。在(zai)技術研發上，雖(sui)然也有一定的(de)投入，但相較于(yu)中(zhong)國新(xin)(xin)能(neng)源車(che)(che)企的(de)快速發展，其創新(xin)(xin)力(li)度(du)明顯不足(zu)。例如，在(zai)自動駕駛(shi)(shi)技術領域，國產品牌(pai)已經實現了較高級別的(de)輔助駕駛(shi)(shi)功能(neng)，并逐步(bu)向完全自動駕駛(shi)(shi)邁進，而部分德系豪車(che)(che)仍(reng)在(zai)基(ji)礎階段徘(pai)徊。

另一方面(mian)，傳統豪(hao)車品(pin)牌(pai)的(de)(de)組織結構(gou)相對僵化(hua)(hua)，決策(ce)流程(cheng)冗長(chang)復雜(za)，導致(zhi)新(xin)(xin)產(chan)品(pin)推(tui)出速度緩慢，無法及(ji)時響應市場需求的(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)。而且(qie)，由于長(chang)期(qi)處于市場主(zhu)導地位，一些企業內部滋生了驕傲自(zi)滿的(de)(de)情緒，忽視了消費者對于環(huan)保、節(jie)能(neng)(neng)以及(ji)智能(neng)(neng)化(hua)(hua)等(deng)方面(mian)的(de)(de)新(xin)(xin)需求。這種(zhong)故步自(zi)封的(de)(de)態度使得它們逐漸(jian)失去了在新(xin)(xin)能(neng)(neng)源賽道(dao)上的(de)(de)先發優(you)勢，市場份額被國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)不斷(duan)蠶食。原本(ben)屬于它們的(de)(de)高端客戶群體也開始轉向(xiang)選擇更(geng)具科技感和性價比的(de)(de)國(guo)產(chan)新(xin)(xin)能(neng)(neng)源車型。

第五，德(de)(de)系(xi)(xi)豪車們(men)到底該怎么辦？對于老(lao)牌(pai)德(de)(de)系(xi)(xi)豪車而言，過去的(de)(de)(de)成(cheng)功確(que)實(shi)源自其深厚的(de)(de)(de)歷(li)史積淀和技術優勢(shi)，但(dan)這(zhe)些曾經(jing)的(de)(de)(de)“護(hu)城河(he)”在新時代反(fan)而可能(neng)成(cheng)為束(shu)縛創新的(de)(de)(de)枷鎖。想要在激(ji)烈的(de)(de)(de)市場(chang)競爭(zheng)中(zhong)維持其高端地(di)位，僅(jin)僅(jin)依靠品牌(pai)光環(huan)和傳統優勢(shi)已遠遠不夠。真正的(de)(de)(de)競爭(zheng)力(li)來(lai)自于持續的(de)(de)(de)創新能(neng)力(li)和對市場(chang)變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)敏銳洞察。德(de)(de)系(xi)(xi)車企必(bi)須徹底轉變(bian)思維，擺脫對燃油車時代的(de)(de)(de)路徑依賴，真正將電動化(hua)、智能(neng)化(hua)作(zuo)為戰略核心。它們(men)需(xu)(xu)要加大在軟件定義汽車、自動駕駛、智能(neng)座艙等(deng)領域的(de)(de)(de)研(yan)發投入，建立更(geng)靈活的(de)(de)(de)本地(di)化(hua)研(yan)發團隊，深入理(li)解(jie)中(zhong)國消費者的(de)(de)(de)獨特需(xu)(xu)求(qiu)，在這(zhe)個持續變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)時代，只有創新才是長(chang)期(qi)競爭(zheng)力(li)的(de)(de)(de)唯(wei)一源泉(quan)，這(zhe)無疑(yi)才是老(lao)牌(pai)德(de)(de)系(xi)(xi)豪車最(zui)需(xu)(xu)要做的(de)(de)(de)事情。

無數的案例(li)告訴我們，在這個世界上絕對沒有永遠不(bu)敗的常勝將軍，只有持(chi)續(xu)創新不(bu)斷提升自己的競爭(zheng)力，才(cai)能(neng)(neng)在激(ji)烈的市場競爭(zheng)中保持(chi)持(chi)續(xu)的競爭(zheng)優勢，德(de)系豪車們也不(bu)可(ke)能(neng)(neng)例(li)外。