本文來源：時代周報 作者：劉婷

今年的雙十一，對阿里來說是一個全新的考場。這是淘寶閃購上線后的第一個雙十一，也是閃購體系真正被放入大規模實戰的起點。

消費者點開淘寶，買一件優衣庫T恤，不再等待遠程倉發，而是由最近的門店打包、騎手取貨，最快兩小時送達；歐萊雅監測到，演唱會期間的彩妝即時訂單明顯增加，用戶在出門前下單，半小時后即可補齊所需；華為全國3000家直營門店已接入閃購系統，線下體驗、線上下單、門店發貨成為常態。

這些變化并非孤立的前端動作，它們共同指向淘寶閃購的核心目標：讓供給鏈的速度更貼近用戶的消費節奏。

今年也是淘寶升級為大消費平臺后的首個雙十一。時代周報記者從淘天處獲悉，目前共有37000個品牌接入閃購服務。淘寶閃購自4月底上線以來，8月的周日均訂單量達到8000萬單，單日峰值1.2億單，月度交易買家約3億，帶動淘寶整體活躍度明顯提升。與此同時，盒馬、天貓超市、飛豬等接入閃購的業務板塊，訂單量均實現兩位數增長。

2009年，淘寶落地雙十一開啟了中國電商的規模化競爭；而在2025年的這場大考中，阿里嘗試用另一種方式重新定義增長。在閃購的第一年，阿里試圖讓供給體系重新回到電商的核心位置，用組織協同和系統速度，重建增長的確定性。

時代周報記者攝

閃購上線半年，40萬家門店入局

即時零售正在成為電商的新戰場。過去兩年，美團、京東、抖音等平臺相繼擴展小時達、同城購等業務，市場規模在2024年突破萬億元，服飾、3C、美妝等中高客單價商品開始進入近場交付階段。

對阿里來說，這意味著電商競爭的重心正在從流量轉向供給效率。4月30日，淘寶閃購正式上線，淘寶升級為大消費平臺。10月16日，天貓雙十一發布會在上海舉行，閃購迎來第一次大規模實戰。

天貓總裁家洛介紹道，閃購不是新增業務，而是一套系統工程。這套系統同時協調供給策略、地面履約體系與線上需求特征三套機制，通過算法在同一時空完成匹配，實現即時交付。“當用戶下單時，系統會自動識別周邊門店、庫存與騎手數量，只有訂單、門店和履約密度足夠高，閃購網絡才能成立。”

閃購的底層邏輯，是讓速度成為供給的一部分。它將電商的流程從流量驅動銷售改寫為供給驅動履約：從預算投放到倉儲布局，從算法分發到配送體系，全部圍繞“更近的商品、更快的交付”展開。

8月，淘寶閃購的周日均訂單量達到約8000萬單，峰值突破1.2億單，月度交易買家約3億人次。一半用戶為20至30歲的年輕群體，另一半為88VIP及高消費人群。平臺活躍度顯著提升，閃購已成為拉動淘寶整體增長的重要引擎。

閃購的效果最直接地體現在品牌端。盒馬接入后整體訂單量突破200萬單，同比增長超過70%；天貓超市閃購訂單破百萬，半日達訂單同比增長50%，帶動162個核心品牌訂單增長三倍；飛豬接入后，10月以來活動商家訂單同比增長95%。供給鏈條從生活服務延伸到3C、服飾、個護等多個領域。

事實上，閃購改變了電商的供給結構。通過統一算法與履約系統，阿里將品牌旗艦店、門店與配送網絡打通，使門店不再只是展示窗口，也成為履約節點。時代周報記者獲悉，截至目前，已有超過37000個品牌、40萬家門店接入淘寶閃購體系。

要讓這張網絡穩定運轉，僅靠算法遠遠不夠。閃購的下一步，是讓組織與系統保持同速。

基建成熟之后，阿里再造電商組織

閃購并非阿里首次嘗試即時零售。早在2017年，“新零售”概念提出時，天貓、盒馬、餓了么就曾探索過近場履約和門店發貨。但當時的配送密度和算法能力尚未成熟，供給網絡零散、數據鏈條割裂，試點只能停留在局部。

這一次，阿里選擇在更完整的基礎設施上重新出發。時代周報記者獲悉，淘天高管在內部總結道，過去沒跑通的事，這次能成，是因為基建條件已經具備：餓了么的騎手網絡、菜鳥的分級倉體系、天貓與淘寶的算法重構，為閃購提供了穩定的支撐。

淘天的閃購體系同時協調供給策略、地面履約體系與線上需求特征三套機制，通過算法在同一時空內完成匹配。過去這些體系分屬不同部門、各自獨立運行，如今被整合進同一鏈路。

阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端將今年的雙十一形容為“淘寶開啟大消費平臺的第一個雙十一”。處端介紹稱，閃購帶來的增長不僅來自用戶的新需求，更來自組織層面的合奏。

隨著各條業務線重新對齊時鐘，閃購的網絡開始形成規模。

在即時零售競爭中，美團依托本地商戶網絡強化配送密度，京東憑自營倉追求穩定履約，抖音以內容驅動銷售，而阿里選擇以品牌供給為底座，重建體系效率。這一邏輯也改變了電商平臺的競爭重心從流量爭奪轉向供給協同。

在阿里內部，組織協同的另一端是品牌側的接入。阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊表示，今年雙十一的核心目標是“確定性增長”，平臺正通過流量分發與履約調度的統一，提高品牌與消費者之間的匹配效率。

而支撐這種協同的底層，是用戶體系的聯動。淘寶正在打通餓了么、飛豬、高德等高頻場景，構建“大會員體系”，讓用戶在不同平臺間實現權益共享。這一體系的核心正是88VIP和淘寶大會員。

目前，88VIP用戶規模已超過5300萬，他們在淘寶的平均年消費天數超過90天，是平臺最活躍、最穩定的消費群體。處端解釋稱，大會員體系通過打通高頻應用，將外賣、出行、酒店、購物等場景整合為“一張會員網”，從而形成更高的用戶留存率與復購率。對于閃購而言，這意味著用戶可以在多個入口觸達同一供給網絡：在餓了么點餐后看到同城的天貓超市閃購商品，或在淘寶上瀏覽商品時直接使用飛豬、餓了么的優惠權益。

這種跨場景的會員體系，正在成為閃購增長的長期支撐。閃購要驗證的不是補貼多少，而是供給體系的響應速度。當平臺的供給、履約和用戶體系實現同步時，增長的確定性才真正具備。

時代周報記者攝

供給發力，多品牌調整經營策略

閃購的擴張，不僅改變了阿里平臺的運作方式，也正在重塑品牌的經營邏輯。對許多品牌來說，加入閃購并不是簡單地增加一個銷售渠道，而是一次從組織結構到運營節奏的全面調整。

李寧集團副總裁馮曄表示，即時零售已經成為品牌增長的必要選項。“在服裝領域，我們能明顯感受到消費者對即時購買的需求。”他說。過去，李寧的線上銷售主要依靠中心倉發貨，如今部分門店開始承擔閃購履約任務。他認為，閃購的增量不在于多賣，而在于讓商品更快地抵達消費者，從而形成新的復購路徑。

在美妝行業，歐萊雅中國的經驗更具代表性。歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理Ivy Li介紹稱，每逢大型活動或演唱會，彩妝即時訂單都會短時間暴增。“有消費者在活動前一個小時下單，產品能在出門前送到。”她說。這種“場景型訂單”在過去幾乎不存在，如今已成為閃購增長的重要組成部分。

無印良品則在今年將電商與即時零售部門整合，由統一團隊運營線上線下渠道。門店庫存與線上庫存合并，會員和價格體系同步調整，履約效率顯著提升。智能家電品牌添可智能科技也在閃購中延伸服務邊界，在部分城市，門店員工負責“送裝合一”，消費者下單后即可獲得上門安裝與使用指導。

這些品牌的共同點，是正在把組織結構重新調頻。過去，線上線下分割、庫存各自管理，如今它們需要在同一系統中響應平臺節奏，實現供給與服務的同步。

從平臺到品牌，協同成為共同的關鍵詞。天貓在戰略層統一供給標準，淘寶在執行層完成履約與流量調度，品牌則在運營層同步調整內部管理結構。這種上下游的協同，使閃購從一個新業務模式，轉變為產業鏈層面的系統機制。

一名接近淘天集團的電商人士對時代周報記者表示，從消費端看，閃購帶來的并非單純的快，而是交易確定性的提升。消費者在淘寶上看到的商品、價格與門店庫存實現實時同步，訂單交付不再依賴中央倉，而由最近的門店完成。這要求品牌在后臺實現系統互通，也推動了電商平臺與品牌的深度協作。

“閃購的本質不是促銷，而是效率。”上述接近淘天集團的電商人士認為，“誰能在組織上先完成匹配，誰就能在這輪即時零售競爭中率先獲得確定性增長。”

在閃購的第一個雙十一，阿里把體系的速度交給市場去檢驗。從平臺到品牌，從數據到履約，這場重構讓組織成為真正的變量。當供給鏈被重新連接，雙十一的意義也在悄然變化。