說(shuo)起茶飲業最(zui)受關注(zhu)的(de)(de)(de)品牌是(shi)哪個？大名鼎鼎的(de)(de)(de)蜜(mi)雪(xue)冰城可能是(shi)當(dang)仁(ren)不(bu)讓(rang)(rang)，作為(wei)最(zui)擅長整活的(de)(de)(de)茶飲品牌，蜜(mi)雪(xue)冰城在(zai)(zai)互聯網(wang)有著雪(xue)王的(de)(de)(de)外號，同樣每次(ci)也(ye)都(dou)能想出各種讓(rang)(rang)人感覺新奇不(bu)已的(de)(de)(de)營銷手法(fa)，就最(zui)近蜜(mi)雪(xue)冰城在(zai)(zai)小票上連載小說(shuo)再次(ci)沖上了(le)熱搜，雪(xue)王的(de)(de)(de)新一輪整活我們(men)到底該怎么看？

一、在小票上連載小說上熱搜

據界面新聞的報道，近日，有網友在社交平臺發帖(tie)稱，“蜜雪(xue)(xue)竟(jing)然也開始寫(xie)小說(shuo)了(le)！”其在購(gou)買蜜雪(xue)(xue)冰城時發現小票(piao)上印有連載小說(shuo)，篇名為(wei)《雪(xue)(xue)王在古代(dai)賣咖啡(fei)》，講述了(le)“雪(xue)(xue)王”與伙(huo)伴小檸檬(meng)穿(chuan)越至古代(dai)經營咖啡(fei)店的故事。

網友(you)發布的信息顯示，小說第(di)一章名為《陷入時空漩渦(wo)》，篇幅不長，大約三四(si)百(bai)字。有網友(you)稱“想(xiang)看接(jie)下(xia)來的章節(jie)”，帖子一經發出迅速引發關注(zhu)，評論區(qu)成了“章節(jie)交換站”，不少(shao)網友(you)曬出自(zi)己拍到的其他章節(jie)。

據大皖新(xin)聞(wen)，記(ji)者從蜜雪冰城工作人員(yuan)方面了解到(dao)，此次(ci)《雪王在古代賣咖(ka)啡(fei)》小票(piao)小說連載，是(shi)結(jie)合品牌特性與消費者趣(qu)(qu)味性打造的品牌互動活動。該小說目前共(gong)設置20個(ge)章節(jie)，采用每天(tian)更新(xin)一章的節(jie)奏進行，首個(ge)更新(xin)周期為(wei)9月17日——10月6日，為(wei)顧客持(chi)續講述一個(ge)雪王穿越古今賣咖(ka)啡(fei)的趣(qu)(qu)味故事(shi)。首個(ge)連載周期完成后會進入循環更新(xin)階(jie)段，以保證(zheng)顧客可以看到(dao)完整的故事(shi)內容。

界面新聞查(cha)閱蜜雪冰城官方微博發(fa)現，其在官方賬號(hao)也(ye)貼了(le)該(gai)小說(shuo)全(quan)20章。

同(tong)期，蜜(mi)雪冰(bing)城還拍攝(she)了(le)同(tong)名短劇《雪王在(zai)古代賣咖啡》，在(zai)B站、視頻號等(deng)平臺“蜜(mi)雪冰(bing)城”官方賬號上(shang)映(ying)。 據新(xin)京(jing)報，該短劇首集(ji)發布于今年7月8日(ri)，單集(ji)時(shi)長在(zai)六(liu)分鐘以內，每天更新(xin)兩(liang)集(ji)，共有6集(ji)，已于7月10日(ri)完結。

二、雪王的(de)每次(ci)整活為啥都能成？

在競爭激烈(lie)的(de)飲品(pin)市場中，蜜雪冰城憑借一(yi)系列(lie)別出心裁的(de)營銷活動(dong)(dong)頻繁出圈，近期“在小票上連載小說”這一(yi)創新舉(ju)動(dong)(dong)更是登上熱搜，引發廣泛關注，我(wo)們到(dao)底該(gai)怎么看這件(jian)事？

首先，蜜(mi)雪冰城擅長以(yi)低(di)成(cheng)(cheng)本(ben)營銷(xiao)(xiao)實現(xian)(xian)高傳播(bo)效果。蜜(mi)雪冰城這(zhe)些年的(de)(de)各(ge)種營銷(xiao)(xiao)活(huo)動，一個(ge)顯著特點便(bian)(bian)是用最低(di)廉(lian)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)，實現(xian)(xian)最廣(guang)闊的(de)(de)效果。以(yi)“在(zai)(zai)小(xiao)(xiao)票上(shang)連(lian)載小(xiao)(xiao)說(shuo)(shuo)”這(zhe)一創意為(wei)例，相較于(yu)傳統(tong)的(de)(de)大規模廣(guang)告投放(fang)、明(ming)星代(dai)言等(deng)高成(cheng)(cheng)本(ben)營銷(xiao)(xiao)方(fang)式，在(zai)(zai)小(xiao)(xiao)票上(shang)印制小(xiao)(xiao)說(shuo)(shuo)內容(rong)幾乎不會(hui)產生(sheng)額外的(de)(de)巨額費用。小(xiao)(xiao)票作為(wei)消費過(guo)程中的(de)(de)常(chang)規物料，本(ben)身就存(cun)在(zai)(zai)于(yu)每(mei)一次交易環節中，蜜(mi)雪冰城只(zhi)是巧(qiao)妙地(di)在(zai)(zai)其上(shang)添加了(le)小(xiao)(xiao)說(shuo)(shuo)元素，便(bian)(bian)開啟了(le)一場(chang)別開生(sheng)面(mian)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)活(huo)動。

這種低(di)成(cheng)本營銷并非偶然，而是蜜(mi)雪(xue)冰城長(chang)期(qi)堅持的(de)(de)(de)策(ce)略。回(hui)顧過往，蜜(mi)雪(xue)冰城曾多次利用簡單的(de)(de)(de)元(yuan)素(su)和創(chuang)意(yi)實(shi)現(xian)(xian)流量爆炸(zha)。比如，其(qi)推出的(de)(de)(de)周邊產品(pin)(pin)，往往只是在常見的(de)(de)(de)物(wu)品(pin)(pin)上印(yin)上品(pin)(pin)牌(pai)標志性元(yuan)素(su)或有趣(qu)文案，成(cheng)本不高(gao)卻能(neng)引發消費者的(de)(de)(de)購(gou)買和分享欲望。通(tong)過故意(yi)玩(wan)(wan)梗(geng)(geng)，蜜(mi)雪(xue)冰城將自(zi)己打(da)造成(cheng)一(yi)個充滿趣(qu)味和活(huo)力的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)，讓消費者在輕松愉(yu)快的(de)(de)(de)氛圍中接受(shou)品(pin)(pin)牌(pai)信(xin)息。例(li)如，其(qi)曾推出的(de)(de)(de)“雪(xue)王(wang)”形(xing)象(xiang)(xiang)，以可愛(ai)、憨厚的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)深(shen)入人心，后續圍繞“雪(xue)王(wang)”展開的(de)(de)(de)一(yi)系列(lie)玩(wan)(wan)梗(geng)(geng)活(huo)動(dong)，如“雪(xue)王(wang)黑化”等(deng)，都以極低(di)的(de)(de)(de)成(cheng)本在社交(jiao)媒體上引發大量討論(lun)和傳(chuan)播，成(cheng)功(gong)實(shi)現(xian)(xian)了品(pin)(pin)牌(pai)曝(pu)光度(du)的(de)(de)(de)提(ti)升(sheng)。

其次，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)(bing)城是(shi)在(zai)(zai)借互(hu)(hu)聯網經濟實現(xian)病毒(du)式傳播(bo)。無論(lun)是(shi)之(zhi)前風靡一時(shi)的蜜(mi)雪(xue)冰(bing)(bing)城甜蜜(mi)蜜(mi)的歌曲，還是(shi)現(xian)在(zai)(zai)的小票(piao)連載小說，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)(bing)城都精準把握了(le)互(hu)(hu)聯網經濟快速病毒(du)式傳播(bo)的邏輯。在(zai)(zai)互(hu)(hu)聯網時(shi)代，信(xin)息(xi)傳播(bo)的速度(du)和(he)范圍呈幾何級數增長，一個具有話題度(du)的事(shi)件能夠在(zai)(zai)短時(shi)間內引發廣泛關注。

蜜(mi)雪冰城(cheng)深知這一(yi)點，花大力氣(qi)去打(da)造一(yi)個極具傳播話題度(du)的(de)事件(jian)。以甜蜜(mi)蜜(mi)歌(ge)曲為例，其簡單易記的(de)旋律和(he)朗朗上(shang)口的(de)歌(ge)詞(ci)，配合上(shang)蜜(mi)雪冰城(cheng)門店員工整齊劃一(yi)的(de)舞(wu)蹈視(shi)頻，在(zai)各(ge)大社(she)交(jiao)媒體平臺(tai)上(shang)迅速(su)傳播開來。消費者(zhe)被這種(zhong)充滿歡樂和(he)活力的(de)氛圍所吸引，紛(fen)紛(fen)主(zhu)動分享和(he)傳播，使得這首歌(ge)曲成為了(le)一(yi)種(zhong)文化現象。

同(tong)(tong)樣，小票連(lian)載小說這(zhe)一創意也(ye)具備極強的(de)話題性。消費者(zhe)在拿到(dao)小票時(shi)，會(hui)(hui)被上面的(de)小說內容(rong)所吸(xi)引，進而產生好(hao)(hao)奇(qi)心，想要繼(ji)續(xu)(xu)了(le)(le)(le)解后續(xu)(xu)情節(jie)。這(zhe)種(zhong)好(hao)(hao)奇(qi)心會(hui)(hui)促使消費者(zhe)再次光(guang)顧蜜雪冰城，同(tong)(tong)時(shi)也(ye)會(hui)(hui)在社交媒體上分享自己的(de)發(fa)現(xian)，引發(fa)更(geng)多(duo)人的(de)關注和討論。通過這(zhe)種(zhong)創新(xin)方式，蜜雪冰城成功制造(zao)了(le)(le)(le)熱點(dian)，吸(xi)引了(le)(le)(le)大量消費者(zhe)的(de)關注，實現(xian)了(le)(le)(le)品牌與消費者(zhe)之間的(de)深度互(hu)動(dong)。

第(di)三，蜜雪(xue)冰城的(de)本質(zhi)邏輯(ji)是另(ling)辟(pi)蹊徑(jing)尋找市(shi)場(chang)優勢。像(xiang)蜜雪(xue)冰城這(zhe)樣的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，故意不用宏大的(de)敘事(shi)，而(er)是用一個(ge)另(ling)辟(pi)蹊徑(jing)的(de)手段(duan)來短(duan)平(ping)快地尋找市(shi)場(chang)優勢，這(zhe)是其整活總能(neng)成(cheng)功(gong)的(de)重(zhong)要(yao)原因。在飲品(pin)市(shi)場(chang)中(zhong)，許(xu)多品(pin)牌(pai)(pai)傾向于通過強(qiang)調產品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)、口感(gan)、健康等傳統賣點(dian)來進行營銷，而(er)蜜雪(xue)冰城則另(ling)辟(pi)蹊徑(jing)，將重(zhong)點(dian)放在了打造(zao)獨特(te)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)體(ti)驗和情感(gan)共鳴(ming)上(shang)。

“雪(xue)王(wang)”形(xing)象的(de)(de)(de)(de)塑造就是一個(ge)(ge)典型(xing)例子。這個(ge)(ge)可愛(ai)的(de)(de)(de)(de)卡通形(xing)象沒有(you)復雜的(de)(de)(de)(de)背景故事和(he)宏大的(de)(de)(de)(de)使命，卻以(yi)其簡單、直接的(de)(de)(de)(de)親和(he)力(li)贏得了消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)喜愛(ai)。蜜雪(xue)冰城通過圍繞(rao)“雪(xue)王(wang)”開展各種(zhong)(zhong)有(you)趣的(de)(de)(de)(de)活動(dong)，如主題門店(dian)、周(zhou)邊產品等，為消(xiao)費者(zhe)創造了一種(zhong)(zhong)獨特的(de)(de)(de)(de)品牌體驗。消(xiao)費者(zhe)在購買蜜雪(xue)冰城產品的(de)(de)(de)(de)同時，也在參與一場(chang)充滿樂趣的(de)(de)(de)(de)品牌互動(dong)。

這種短(duan)平快的(de)營銷方(fang)式，能夠迅(xun)速(su)抓住消費(fei)者的(de)注(zhu)意(yi)力，在短(duan)時間內(nei)形成市場(chang)優勢。與那些花(hua)費(fei)大(da)量(liang)時間和精力進行(xing)長(chang)期品牌(pai)建設的(de)品牌(pai)相比，蜜雪(xue)冰城的(de)這種策(ce)略更加靈活、高效，能夠快速(su)適應市場(chang)變化，滿足消費(fei)者日益多樣化的(de)需求。

第四，持續爆(bao)款能(neng)力(li)才是蜜雪冰城最(zui)(zui)讓(rang)人羨慕的點。當(dang)蜜雪冰城實(shi)現了持續營銷(xiao)爆(bao)款的創(chuang)造(zao)能(neng)力(li)時，它所帶(dai)來的影響遠遠超出了單(dan)純的銷(xiao)售增長(chang)范疇。這(zhe)種能(neng)力(li)無疑(yi)將會幫助其(qi)在短(duan)期內形成(cheng)顯著的競(jing)爭優勢(shi)，并最(zui)(zui)終達到自傳(chuan)播甚(shen)至于創(chuang)造(zao)話題(ti)和熱搜(sou)的目的。

從市場(chang)競爭的(de)(de)(de)角(jiao)度來(lai)看，持(chi)續產(chan)出(chu)爆(bao)款意味著品(pin)牌(pai)(pai)(pai)始終處于輿論(lun)的(de)(de)(de)中心位置。每一次成功的(de)(de)(de)營銷活(huo)動都會產(chan)生疊加效應，吸引更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)新(xin)客(ke)戶(hu)前(qian)來(lai)嘗試產(chan)品(pin)，同時也鞏(gong)固了老客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)忠誠度。隨著時間(jian)的(de)(de)(de)推(tui)移，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)市場(chang)份額逐漸擴(kuo)大，競爭對手難(nan)以(yi)與之抗衡。例(li)如，當其他(ta)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)還在羨慕蜜雪冰城的(de)(de)(de)某次熱門(men)活(huo)動時，它已經(jing)又推(tui)出(chu)了下(xia)一個更(geng)具吸引力(li)的(de)(de)(de)新(xin)玩法，始終保持(chi)著領先一步的(de)(de)(de)節(jie)奏。

從(cong)財務視角(jiao)看，一(yi)個具(ju)備自(zi)傳(chuan)播能力(li)的(de)品牌(pai)，其獲客(ke)成(cheng)本會(hui)顯著降低，用(yong)(yong)(yong)戶粘(zhan)性(xing)會(hui)大幅提升，品牌(pai)溢價(jia)能力(li)也會(hui)逐步增強。即使產品價(jia)格低廉，用(yong)(yong)(yong)戶也愿意為其“有(you)趣(qu)”和“共鳴”買(mai)單。更(geng)重要的(de)是，這種能力(li)形成(cheng)了正向(xiang)循環，每一(yi)次(ci)成(cheng)功“整活”，都(dou)會(hui)強化用(yong)(yong)(yong)戶對品牌(pai)“會(hui)玩(wan)、有(you)趣(qu)”的(de)預(yu)期，從(cong)而為下一(yi)次(ci)傳(chuan)播事(shi)件積累(lei)勢能。久而久之，蜜雪冰城(cheng)不(bu)再需要主動營銷，它的(de)任(ren)何動作都(dou)會(hui)被媒體和用(yong)(yong)(yong)戶自(zi)動解讀為“可能又(you)有(you)梗了”，從(cong)而實現“熱搜預(yu)定”。這種“品牌(pai)勢能”，是任(ren)何廣告投放都(dou)無法復制的(de)核心競爭力(li)。

可以說，在注意力(li)稀缺的市場中，“真誠(cheng)有趣” 遠比 “精致高端” 更能(neng)打(da)動人心，“用戶共創” 遠比 “單向灌輸” 更具(ju)傳播效能(neng)，這才是蜜雪冰城最值得(de)我們關注的點。