說起最(zui)近的(de)零售(shou)市場(chang)，山(shan)姆可(ke)以說過(guo)的(de)是(shi)相當不(bu)如(ru)意，作為有名(ming)的(de)會員制超市巨頭，最(zui)近的(de)一件(jian)事(shi)卻引發(fa)了(le)市場(chang)的(de)熱議，這(zhe)就是(shi)山(shan)姆剛剛下架的(de)一款產品立馬就被好特賣(mai)上新了(le)，而(er)且價(jia)格便宜了(le)很多，讓(rang)不(bu)少媒體不(bu)禁發(fa)出了(le)山(shan)姆背刺了(le)中產的(de)說法(fa)，我們到底該(gai)怎(zen)么看(kan)這(zhe)件(jian)事(shi)呢(ni)？

一、山姆剛下架，好特賣立馬上(shang)新了？

據鳳凰新聞的報道，山姆(mu)(mu)(mu)，這個曾經(jing)被無(wu)數(shu)中(zhong)產家(jia)庭視為“品質生活(huo)燈塔(ta)”的會(hui)(hui)員制(zhi)超市(shi)，如今正悄然經(jing)歷一場信任(ren)的松動。2025年7月，一則“山姆(mu)(mu)(mu)下架(jia)口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜(sou)榜首，將(jiang)這家(jia)倉儲巨頭推(tui)向輿論風暴中(zhong)心(xin)。而就在(zai)(zai)短短兩(liang)個多月后(hou)，另一則對比更刺痛了會(hui)(hui)員們的神經(jing)：同款零食在(zai)(zai)山姆(mu)(mu)(mu)標價(jia)99.9元，在(zai)(zai)折扣渠道好特(te)賣卻(que)僅售39.9元。

“搶到(dao)茅臺(tai)就是(shi)(shi)人生贏家”、“去(qu)山(shan)(shan)姆購物是(shi)(shi)生活儀(yi)式(shi)”。曾(ceng)幾(ji)何時(shi)，這樣(yang)的(de)(de)話(hua)語在(zai)社交圈里流傳，帶著(zhu)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)心照不宣的(de)(de)默(mo)契(qi)。手握一(yi)(yi)(yi)張山(shan)(shan)姆會(hui)員卡(ka)(ka)，仿佛就握住了一(yi)(yi)(yi)把通往品質生活的(de)(de)鑰匙(chi)，那小(xiao)小(xiao)的(de)(de)卡(ka)(ka)片，是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)份對“優(you)價優(you)質”的(de)(de)篤定，一(yi)(yi)(yi)種(zhong)無(wu)須言(yan)說的(de)(de)身份標識。可不知從何時(shi)起(qi)，這份默(mo)契(qi)，似乎正在(zai)悄悄傾斜。

社交平(ping)臺上(shang)，吐槽聲越來(lai)越多。有人興沖(chong)沖(chong)地花99元買了(le)山姆的(de)(de)零(ling)食包，轉頭卻(que)在好特(te)賣發現同款只(zhi)要39元，那句“山姆你賠錢(qian)”的(de)(de)感嘆里，滿是被辜負的(de)(de)失落。有人9月14日剛買的(de)(de)商品(pin)，短短一周后就降(jiang)價一半，APP上(shang)連個特(te)惠(hui)提示都(dou)沒有，只(zhi)能無奈地寫下“商品(pin)差(cha)價一半太(tai)惡心了(le)”。

山姆(mu)創(chuang)始(shi)人一(yi)直強調“品(pin)質(zhi)優(you)于銷售(shou)(shou)”，前中國區總裁文安德也(ye)曾(ceng)說(shuo)過“會(hui)員第(di)一(yi)，而(er)不是銷售(shou)(shou)第(di)一(yi)”，這(zhe)些理念曾(ceng)讓消費(fei)者心甘情愿地(di)把會(hui)員費(fei)當(dang)作品(pin)質(zhi)的“保(bao)證金(jin)”。

二、山姆真的(de)背刺中產了嗎？

近期，山姆會員商店出現的(de)一個現象引起了眾(zhong)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)尤其是中產(chan)階級(ji)群體的(de)熱議：剛從山姆下架(jia)的(de)商品很(hen)快就出現在(zai)好特賣等尾盤處置商家的(de)貨(huo)架(jia)上。這一情況不禁讓人發問，山姆是否真的(de)“背刺”了一直支持它的(de)中產(chan)階級(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)呢？

首先(xian)，商(shang)(shang)(shang)超的(de)(de)尾(wei)(wei)盤處(chu)理(li)其實一點(dian)也(ye)不讓人意(yi)外。從(cong)商(shang)(shang)(shang)品流(liu)(liu)通規律(lv)來看(kan)，山(shan)姆(mu)(mu)下架(jia)(jia)(jia)商(shang)(shang)(shang)品流(liu)(liu)向尾(wei)(wei)盤處(chu)置(zhi)商(shang)(shang)(shang)家屬正常商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)行(xing)(xing)為(wei)，但(dan)速度(du)過快(kuai)引發爭議。在商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)流(liu)(liu)通領域，商(shang)(shang)(shang)品的(de)(de)生命周(zhou)期(qi)(qi)包含(han)上架(jia)(jia)(jia)、銷售(shou)(shou)、下架(jia)(jia)(jia)等多個環節。對于(yu)山(shan)姆(mu)(mu)這(zhe)樣的(de)(de)零售(shou)(shou)巨(ju)頭而言，由(you)于(yu)庫存管理(li)、市(shi)場策略調整等多種因素(su)，部(bu)分商(shang)(shang)(shang)品下架(jia)(jia)(jia)是(shi)常見的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)操作(zuo)。而下架(jia)(jia)(jia)后的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品，通常會通過多種渠(qu)道(dao)進行(xing)(xing)二次銷售(shou)(shou)或處(chu)理(li)，其中流(liu)(liu)向像(xiang)好特賣這(zhe)類專注于(yu)尾(wei)(wei)盤商(shang)(shang)(shang)品處(chu)置(zhi)的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)家，是(shi)符合商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)邏輯(ji)的(de)(de)。好特賣本身就扮演著(zhu)“奧特萊(lai)斯”的(de)(de)角色(se)，專門收購(gou)各類品牌尾(wei)(wei)貨、臨期(qi)(qi)商(shang)(shang)(shang)品等，以較(jiao)低的(de)(de)價(jia)格重新推向市(shi)場，滿(man)足不同(tong)消費層次的(de)(de)需求。

然(ran)而，此(ci)次引(yin)發爭議的(de)(de)關鍵點在(zai)于(yu)商品(pin)從山(shan)姆(mu)下(xia)架(jia)到(dao)好(hao)特賣上(shang)架(jia)的(de)(de)速度(du)(du)過快。通(tong)常(chang)情況下(xia)，商品(pin)下(xia)架(jia)后需要經過一(yi)(yi)(yi)系列的(de)(de)物流、分揀、重新定價(jia)等環節才會進入(ru)新的(de)(de)銷(xiao)售渠道，這個過程往(wang)往(wang)需要一(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)時間。但(dan)此(ci)次山(shan)姆(mu)下(xia)架(jia)商品(pin)迅速出(chu)現(xian)在(zai)好(hao)特賣，讓(rang)消費(fei)(fei)者產生了(le)(le)山(shan)姆(mu)“急于(yu)清貨”的(de)(de)負面聯(lian)想，認(ren)為山(shan)姆(mu)在(zai)商品(pin)管理上(shang)缺乏嚴(yan)謹性，甚至(zhi)懷疑其商品(pin)品(pin)質是否從一(yi)(yi)(yi)開始就(jiu)存在(zai)問題(ti)，否則為何(he)如此(ci)迅速地流向低價(jia)銷(xiao)售渠道。這種速度(du)(du)上(shang)的(de)(de)異常(chang)，無疑打(da)破(po)了(le)(le)消費(fei)(fei)者對山(shan)姆(mu)商品(pin)流通(tong)環節的(de)(de)常(chang)規認(ren)知，進而引(yin)發了(le)(le)信任危機(ji)。

其(qi)次，山(shan)姆最大(da)的(de)(de)優勢在于消(xiao)(xiao)費(fei)者對其(qi)的(de)(de)信(xin)任(ren)(ren)。我們必須承認，山(shan)姆之所以能在近年來異軍突起，成為(wei)中國中高(gao)(gao)端零售市場(chang)的(de)(de)標桿，其(qi)成功的(de)(de)核(he)心(xin)在于精心(xin)構(gou)建(jian)了一套(tao)“為(wei)品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)付費(fei)”的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)心(xin)智體系，并通(tong)過(guo)高(gao)(gao)門(men)檻的(de)(de)會(hui)(hui)員(yuan)制實(shi)現(xian)了精準圈(quan)層營(ying)銷(xiao)。長期以來，山(shan)姆通(tong)過(guo)收取較高(gao)(gao)的(de)(de)會(hui)(hui)員(yuan)費(fei)，人為(wei)設置了消(xiao)(xiao)費(fei)門(men)檻，這(zhe)不僅篩選(xuan)出了具備一定(ding)經(jing)濟實(shi)力和消(xiao)(xiao)費(fei)意愿的(de)(de)目標客群，更(geng)在無(wu)形中強化了“山(shan)姆=高(gao)(gao)端、小眾、品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)生活(huo)”的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)。消(xiao)(xiao)費(fei)者愿意支(zhi)付這(zhe)筆費(fei)用，本質(zhi)(zhi)上是購買(mai)一種“信(xin)任(ren)(ren)代理”服(fu)務——即相(xiang)信(xin)山(shan)姆的(de)(de)專業買(mai)手團隊已經(jing)幫他們完成了海量商品(pin)(pin)的(de)(de)篩選(xuan)，剔除了低質(zhi)(zhi)選(xuan)項，只留下真正值得信(xin)賴的(de)(de)高(gao)(gao)品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)產品(pin)(pin)。

與此(ci)同時，山(shan)(shan)姆(mu)通過大包裝、大分量(liang)的(de)(de)倉儲(chu)式(shi)陳列(lie)，進一步強(qiang)化(hua)了“家(jia)庭剛需”、“高(gao)性(xing)(xing)價(jia)比”、“真材實料”的(de)(de)消(xiao)費感知(zhi)。無論是巨大的(de)(de)瑞士卷、整箱(xiang)的(de)(de)牛肉，還是標志(zhi)性(xing)(xing)的(de)(de)烤雞和(he)榴蓮千(qian)層，這(zhe)些爆款(kuan)單(dan)品(pin)不僅帶來(lai)了極高(gao)的(de)(de)復購(gou)(gou)率，更形成(cheng)了強(qiang)大的(de)(de)口碑效應。這(zhe)種(zhong)“高(gao)門檻+嚴(yan)選品(pin)+大分量(liang)”的(de)(de)組(zu)合拳，使得山(shan)(shan)姆(mu)即便在(zai)線下實體零售普遍承壓(ya)的(de)(de)背景下，依(yi)然能夠(gou)實現(xian)逆勢擴(kuo)張和(he)高(gao)利(li)潤率，其門店常常人(ren)滿為患，成(cheng)為中產家(jia)庭周末采購(gou)(gou)的(de)(de)“儀式(shi)感”場所。可以(yi)說，山(shan)(shan)姆(mu)的(de)(de)成(cheng)功，建立在(zai)消(xiao)費者對其“品(pin)質(zhi)守門人(ren)”角(jiao)色的(de)(de)深度信任之(zhi)上。

第三，山姆(mu)(mu)(mu)的(de)問(wen)題(ti)不是尾盤而(er)(er)是太想進(jin)步了。當(dang)下山姆(mu)(mu)(mu)面臨的(de)核(he)心問(wen)題(ti)在于過度(du)追(zhui)求進(jin)步與(yu)利潤，導(dao)致選(xuan)品(pin)(pin)(pin)出現偏差(cha)。隨著(zhu)市場競爭的(de)加劇和自身發展需(xu)求的(de)增長(chang)，山姆(mu)(mu)(mu)似乎陷入(ru)了“太想進(jin)步，也太想賺錢”的(de)困(kun)境(jing)。這種(zhong)心態導(dao)致其(qi)在最核(he)心的(de)選(xuan)品(pin)(pin)(pin)環節(jie)出現了問(wen)題(ti)。此前，山姆(mu)(mu)(mu)就因引(yin)入(ru)多種(zhong)低廉(lian)品(pin)(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)(pin)而(er)(er)遭到消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)吐槽(cao)。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)選(xuan)擇山姆(mu)(mu)(mu)，很大程度(du)上是沖著(zhu)其(qi)高品(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)選(xuan)品(pin)(pin)(pin)而(er)(er)來，而(er)(er)低廉(lian)品(pin)(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)(pin)的(de)涌入(ru)，無疑打破了消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)山姆(mu)(mu)(mu)商品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)預(yu)期，讓他們覺得山姆(mu)(mu)(mu)在選(xuan)品(pin)(pin)(pin)標準上有所放松，開始向低端市場妥協。

如今，山姆又因(yin)產品被尾(wei)盤(pan)(pan)商(shang)超低價(jia)銷(xiao)售而飽(bao)受詬病。這(zhe)一現(xian)象反映出山姆在(zai)(zai)庫存(cun)管理(li)和(he)商(shang)品生命周期(qi)把控上可能存(cun)在(zai)(zai)漏洞。如果(guo)山姆能夠(gou)更加精準地(di)預測市場需求，合理(li)控制(zhi)庫存(cun)，或許就不(bu)會出現(xian)大量商(shang)品迅速下架并流(liu)向尾(wei)盤(pan)(pan)市場的情況。同(tong)時(shi)(shi)，這(zhe)也(ye)讓消(xiao)費(fei)者對山姆的商(shang)品定價(jia)策略產生質疑，認為山姆在(zai)(zai)初始定價(jia)時(shi)(shi)可能存(cun)在(zai)(zai)虛高，而下架后迅速流(liu)向低價(jia)渠道，損害了消(xiao)費(fei)者的利益，尤其(qi)是(shi)那些以原(yuan)價(jia)購買商(shang)品的消(xiao)費(fei)者，感覺自己被“割(ge)了韭(jiu)菜”。

第四，山姆(mu)(mu)到底該怎么辦？對(dui)于當(dang)前的(de)(de)(de)山姆(mu)(mu)而(er)言，若(ruo)想(xiang)在(zai)激烈的(de)(de)(de)市場競爭中維持其來之不易的(de)(de)(de)優勢地位，就必(bi)須重新回歸“選品(pin)即(ji)生(sheng)命線”的(de)(de)(de)根本原則，絕不能為(wei)了短(duan)期利潤和(he)(he)規模擴張(zhang)而(er)犧牲品(pin)牌(pai)初心。零(ling)售(shou)業(ye)的(de)(de)(de)本質(zhi)是(shi)(shi)信(xin)(xin)任(ren)經濟，尤其是(shi)(shi)針對(dui)中高(gao)端客群的(de)(de)(de)會員制零(ling)售(shou)，其護城河(he)恰恰在(zai)于長(chang)期積累的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)信(xin)(xin)譽(yu)和(he)(he)消費者(zhe)忠誠(cheng)度。一旦這種信(xin)(xin)任(ren)被侵蝕，重建的(de)(de)(de)成本將極其高(gao)昂(ang)。山姆(mu)(mu)必(bi)須意(yi)識到，中產消費者(zhe)選擇山姆(mu)(mu)，不是(shi)(shi)因為(wei)便宜，而(er)是(shi)(shi)因為(wei)相信(xin)(xin)在(zai)這里能買到“放心”和(he)(he)“體面”。因此，未來的(de)(de)(de)選品(pin)策略應當(dang)更加審慎(shen)和(he)(he)克制，寧缺毋濫，確保每一款上架(jia)商品(pin)都經得起品(pin)質(zhi)、口碑和(he)(he)時間(jian)的(de)(de)(de)考驗。

歷史經驗(yan)告訴我們，任何品(pin)牌一旦(dan)失去(qu)(qu)靈(ling)魂(hun)，即(ji)便擁有再龐大的體量，也終將難(nan)逃衰落的命(ming)運。山(shan)姆若想長(chang)青，就(jiu)必須記住：真正(zheng)的高端，不(bu)在(zai)于(yu)價格(ge)，而(er)在(zai)于(yu)無可(ke)替代的信(xin)任！只是現在(zai)的山(shan)姆還愿意去(qu)(qu)相信(xin)這個道理嗎？