這(zhe)些年，只(zhi)要問起(qi)當(dang)前的汽車(che)產業的重點話(hua)題是什么，價(jia)(jia)格(ge)戰一定是回避不了的話(hua)題，就在最近有媒體曝(pu)出(chu)汽車(che)價(jia)(jia)格(ge)戰全面熄火(huo)的消息，當(dang)前汽車(che)產業不卷價(jia)(jia)格(ge)了，到(dao)底該需要卷什么呢？

一、汽車(che)價格戰(zhan)熄火了？

據中國新聞周(zhou)刊的報(bao)道，由(you)“最高(gao)降(jiang)價(jia)(jia)9萬元”開啟的大規(gui)模(mo)汽車價(jia)(jia)格(ge)戰，至今(jin)已經延續了近兩年半時間，近期終于有了逐漸冷卻下來的跡象。

乘聯(lian)會(hui)8月發(fa)布的(de)數據(ju)顯示，根據(ju)車企(qi)官方(fang)宣布降價或新車價格(ge)實質性突破近兩年最低指(zhi)導價的(de)規則統計，今年7月有(you)17款車型降價，較去年同期的(de)23款和(he)2023年同期的(de)17款數量，當前市(shi)場保持相對(dui)穩定。

2020-2022年(nian)(nian)1—7月(yue)的車(che)(che)(che)企降(jiang)價車(che)(che)(che)型(xing)僅(jin)有50款(kuan)左右(you)；2023年(nian)(nian)同期，數量(liang)猛增至113款(kuan)；2024年(nian)(nian)1—7月(yue)，降(jiang)價車(che)(che)(che)型(xing)進一步提升至147款(kuan)；今年(nian)(nian)1—7月(yue)，降(jiang)價新車(che)(che)(che)數量(liang)為106款(kuan)。

從同期降價(jia)車型數量(liang)對比來看，進(jin)入今年以來，價(jia)格戰(zhan)明顯緩和，而且降價(jia)促銷力度(du)也大幅降低，尤其(qi)是(shi)4月之(zhi)后，降價(jia)車型數量(liang)更是(shi)大幅減少。盡管(guan)還沒有完全回歸到價(jia)格戰(zhan)開啟前的水(shui)平，但似乎已(yi)經有了“熄火”態(tai)勢(shi)。

乘(cheng)聯會分析(xi)認為，2025年(nian)乘(cheng)用車行業促銷與降價均回歸理性，市場秩序(xu)明顯改善。

2023年(nian)3月初，湖北(bei)省拉開(kai)了汽(qi)(qi)車瘋狂價(jia)格戰(zhan)的大(da)幕：東風汽(qi)(qi)車集團(tuan)旗下多品牌最高組合(he)降價(jia)9萬元的消息迅速(su)傳開(kai)，一石激起千層浪，短(duan)短(duan)幾天時間(jian)，多個地方政府、主流汽(qi)(qi)車廠(chang)家、汽(qi)(qi)車經銷(xiao)商(shang)下場參戰(zhan)。然(ran)而(er)，當時降價(jia)大(da)潮已經迅速(su)席卷(juan)全國，短(duan)期內帶來的銷(xiao)量猛增(zeng)及清(qing)庫存效應(ying)，讓汽(qi)(qi)車廠(chang)家、經銷(xiao)商(shang)以(yi)及消費者深陷(xian)其中。

二、不卷價格到底應該卷什么？

如今汽車價(jia)(jia)格(ge)戰似乎有了全面熄火的(de)跡象，那(nei)么在(zai)這場價(jia)(jia)格(ge)戰“退潮”之后，車企又該何去何從，不(bu)卷價(jia)(jia)格(ge)該卷什么呢？

首先，汽(qi)車價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)熄火已是(shi)市場(chang)必(bi)然(ran)(ran)。經歷了長(chang)期的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)(zhan)，各家(jia)車企(qi)(qi)都(dou)(dou)承受著巨大的(de)(de)(de)市場(chang)壓(ya)力。從成本(ben)層面來看，持續降(jiang)價(jia)(jia)意味著利潤空間被不斷壓(ya)縮(suo)。汽(qi)車生產涉(she)及眾多環(huan)節(jie)，從原材(cai)料采(cai)購、零(ling)部件(jian)制造(zao)(zao)到整車組裝，每(mei)一(yi)個環(huan)節(jie)都(dou)(dou)有其成本(ben)底線(xian)。當價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)(zhan)使(shi)得車價(jia)(jia)不斷逼(bi)近甚至(zhi)低于成本(ben)線(xian)時，車企(qi)(qi)的(de)(de)(de)盈利能(neng)力將受到嚴重威脅。一(yi)些小型車企(qi)(qi)甚至(zhi)可能(neng)因為無法承受長(chang)期的(de)(de)(de)低價(jia)(jia)競爭而面臨生存危機，而大型車企(qi)(qi)雖(sui)然(ran)(ran)具(ju)備一(yi)定的(de)(de)(de)規(gui)模優勢和成本(ben)管控能(neng)力，但長(chang)期的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)(zhan)也會(hui)對其財(cai)務(wu)狀況造(zao)(zao)成負(fu)面影(ying)響(xiang)，影(ying)響(xiang)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)研(yan)發投入和可持續發展(zhan)。

卷價(jia)格(ge)還(huan)導致市(shi)場(chang)進入觀(guan)望情(qing)緒，消(xiao)費者的(de)(de)消(xiao)費需求受到(dao)了較大的(de)(de)抑制。當消(xiao)費者看到(dao)汽車(che)價(jia)格(ge)不(bu)(bu)斷(duan)波(bo)動(dong)，且預期未來(lai)價(jia)格(ge)還(huan)會進一步下(xia)降(jiang)時，他們往(wang)往(wang)會選擇持幣觀(guan)望，等待更合適(shi)的(de)(de)購車(che)時機(ji)。這(zhe)種(zhong)觀(guan)望情(qing)緒在市(shi)場(chang)中(zhong)蔓延，使得汽車(che)銷量(liang)增(zeng)長(chang)乏力，進一步加劇了車(che)企(qi)的(de)(de)庫存(cun)壓力。車(che)企(qi)為了消(xiao)化(hua)庫存(cun)，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)繼(ji)續降(jiang)價(jia)，從而(er)陷(xian)入了惡性循環(huan)。

此(ci)外，價(jia)格戰也對(dui)汽車(che)品(pin)牌形象造(zao)成了損害。過度(du)依賴價(jia)格競(jing)爭，會讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)認為該(gai)品(pin)牌的(de)(de)產品(pin)價(jia)值(zhi)不高，只能通過降(jiang)價(jia)來吸引消(xiao)費者(zhe)(zhe)。長期(qi)以往，品(pin)牌形象將(jiang)難以提升，不利于企業在高端市場的(de)(de)發展。一些原本定位中高端的(de)(de)汽車(che)品(pin)牌，在價(jia)格戰的(de)(de)影響下，不得不降(jiang)低產品(pin)價(jia)格，結果(guo)導致品(pin)牌在消(xiao)費者(zhe)(zhe)心目中的(de)(de)地位下降(jiang)，市場份額(e)也逐(zhu)漸被其他(ta)品(pin)牌蠶食。

其次，以舊(jiu)(jiu)換新政(zheng)策打破死循環。最近一(yi)年來，伴(ban)隨著以舊(jiu)(jiu)換新的(de)(de)(de)刺(ci)激作用，各地紛紛出(chu)臺新政(zheng)鼓勵汽車(che)(che)消費，價格戰的(de)(de)(de)死循環逐漸被(bei)打破，市(shi)場開始進(jin)入了(le)健康的(de)(de)(de)復蘇狀態(tai)。政(zheng)府推出(chu)的(de)(de)(de)以舊(jiu)(jiu)換新政(zheng)策為消費者提供(gong)了(le)實實在在的(de)(de)(de)優惠，降低(di)了(le)他們的(de)(de)(de)購(gou)車(che)(che)成(cheng)本。消費者可以將手中(zhong)的(de)(de)(de)舊(jiu)(jiu)車(che)(che)進(jin)行置換，獲得一(yi)定的(de)(de)(de)補貼，這使得原本因價格因素(su)而猶豫不決的(de)(de)(de)消費者有了(le)更強的(de)(de)(de)購(gou)車(che)(che)動(dong)力。

各地政(zheng)(zheng)府還通過發(fa)放(fang)消(xiao)費(fei)券、減免購(gou)(gou)置稅等方式進一步(bu)刺激汽(qi)車(che)消(xiao)費(fei)。這(zhe)些政(zheng)(zheng)策措施不僅直接惠及消(xiao)費(fei)者(zhe)，也為企(qi)業創造了(le)良好的(de)(de)銷售環境。例如，一些地方政(zheng)(zheng)府與當地車(che)企(qi)合(he)作，開(kai)展促(cu)銷活動，既促(cu)進了(le)本(ben)地汽(qi)車(che)產業的(de)(de)發(fa)展，又(you)滿足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)多樣(yang)化(hua)需(xu)求。在這(zhe)種政(zheng)(zheng)策的(de)(de)引(yin)導下，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)購(gou)(gou)車(che)信心(xin)得到恢復，市場需(xu)求逐步(bu)釋放(fang)，汽(qi)車(che)市場的(de)(de)活躍(yue)度(du)明顯提高，之前(qian)的(de)(de)價(jia)格戰困局也被(bei)一次性(xing)打破。

第三，低價(jia)(jia)(jia)換市(shi)場策(ce)略(lve)難(nan)以為繼(ji)，車(che)企需退出無(wu)意義(yi)價(jia)(jia)(jia)格(ge)競爭。反(fan)觀一(yi)眾車(che)企，國家的(de)政(zheng)策(ce)加(jia)持(chi)也讓車(che)企喘了一(yi)口氣。對(dui)于車(che)企來(lai)說，低價(jia)(jia)(jia)換市(shi)場的(de)策(ce)略(lve)只能一(yi)時(shi)，難(nan)以持(chi)續。在(zai)價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰初期(qi)，一(yi)些車(che)企可能通過降(jiang)價(jia)(jia)(jia)迅(xun)速吸引了部分(fen)消費者(zhe)，擴大了市(shi)場份額。然而，這種(zhong)策(ce)略(lve)并不(bu)能從根本上提升(sheng)企業的(de)競爭力。當其他車(che)企也紛(fen)紛(fen)跟(gen)進降(jiang)價(jia)(jia)(jia)時(shi)，價(jia)(jia)(jia)格(ge)優勢(shi)將不(bu)再明顯，而且(qie)低價(jia)(jia)(jia)還會導致(zhi)產品質(zhi)量下降(jiang)、售后(hou)服務(wu)縮水等問題，影響消費者(zhe)的(de)購車(che)體驗和(he)品牌忠誠度。

長期依賴價(jia)格(ge)競爭(zheng)還會使車企忽視技術創(chuang)新(xin)和產(chan)品(pin)(pin)升級。在價(jia)格(ge)戰的(de)壓力(li)下(xia)，車企為了(le)降低成本，往往會減少在研發方面(mian)的(de)投入，導致(zhi)產(chan)品(pin)(pin)技術落后(hou)，缺(que)乏競爭(zheng)力(li)。而(er)隨著消費者對汽(qi)車品(pin)(pin)質和性(xing)能的(de)要求越來(lai)越高(gao)，缺(que)乏技術創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)(pin)將難以滿足市場需(xu)求，最終被市場淘汰，但(dan)是這就是一個(ge)囚徒困境，哪家(jia)車企也不敢(gan)輕言退出，如今國家(jia)下(xia)場，既(ji)國補支持，又反內卷破局，最終幫(bang)助(zhu)車企走出了(le)價(jia)格(ge)戰。

第四，深度(du)競爭將成(cheng)主流趨(qu)勢。從(cong)長期發(fa)展趨(qu)勢來看(kan)，汽(qi)(qi)(qi)車(che)行業正從(cong)粗(cu)放式的(de)(de)“卷價格(ge)”轉向深層次的(de)(de)“卷技術(shu)、卷體驗、卷服務”的(de)(de)全(quan)面競爭格(ge)局。隨著新能(neng)源汽(qi)(qi)(qi)車(che)滲透率持(chi)續提(ti)升，電池、電機、電控(kong)等(deng)核(he)心技術(shu)逐漸成(cheng)熟，智能(neng)化(hua)、網聯化(hua)成(cheng)為新的(de)(de)競爭焦點(dian)。自動駕駛(shi)、智能(neng)座艙(cang)、車(che)聯網、OTA升級(ji)等(deng)技術(shu)的(de)(de)應用，正在(zai)重新定義汽(qi)(qi)(qi)車(che)的(de)(de)價值(zhi)邊(bian)界。消費者不(bu)再僅僅關(guan)注“能(neng)不(bu)能(neng)開(kai)”，更(geng)關(guan)心“好不(bu)好開(kai)”“智不(bu)智能(neng)”“安(an)不(bu)安(an)全(quan)”。

與此同(tong)時，用(yong)戶體(ti)(ti)驗和服(fu)務體(ti)(ti)系(xi)(xi)的重要(yao)性日(ri)益凸顯。從購車(che)咨詢、試駕體(ti)(ti)驗、交付流程(cheng)到售(shou)后服(fu)務、充電便(bian)利(li)性、用(yong)戶社區(qu)運(yun)營，每一個環(huan)節都成(cheng)為影響品牌忠(zhong)誠度的關(guan)鍵(jian)因素(su)。可以預(yu)見(jian)，未來(lai)的汽車(che)競爭(zheng)將不(bu)再是(shi)單一維度的價格(ge)比拼，而是(shi)涵蓋技(ji)術、設計、制(zhi)造、服(fu)務、生態等多維度的系(xi)(xi)統性較量。只(zhi)有在這些領域實(shi)現突(tu)破和創新的企業，才能真正贏得市場，引領行業變革。

因此，汽車(che)價格(ge)戰的(de)熄(xi)火是市(shi)場發展的(de)必然結果，不過在價格(ge)戰“退潮”之(zhi)后，到底該怎么干(gan)？這才是真正考驗各家(jia)車(che)企的(de)事情。