如(ru)果要問最(zui)近一段時間，全網最(zui)火的營銷(xiao)是哪個(ge)？始祖鳥(niao)的一次在西藏的營銷(xiao)活動(dong)已經以(yi)一種難以(yi)理解的狀態火遍全網，到處(chu)都是熱(re)搜，但是都是黑紅(hong)，受(shou)此消息影響，安(an)踏市值開(kai)盤就蒸發(fa)了125億，一場(chang)營銷(xiao)活動(dong)為什么會闖(chuang)這(zhe)么大的禍？

一、安踏市值開盤蒸發125億？

據(ju)澎湃新聞的報(bao)道，9月22日，安(an)踏體育開盤跌4.60%報(bao)92.35港元(yuan)/股，總(zong)市值蒸發125億港元(yuan)。

據極目新聞(wen)的報(bao)道，9月(yue)20日，戶外(wai)品牌始(shi)祖(zu)鳥聯手(shou)以火藥爆破作品成名的藝術家蔡國強，在喜(xi)馬拉雅山放煙花的事件，引(yin)發爭議。9月(yue)21日，始(shi)祖(zu)鳥、蔡國強工(gong)作室在社交平(ping)臺發布致(zhi)歉信(xin)。

不過細心的網友發現，道歉(qian)(qian)信的內容(rong)國(guo)內自(zi)版與海外版并不一致(zhi)。國(guo)內版道歉(qian)(qian)信中，始(shi)祖鳥(niao)表(biao)示，在對藝(yi)術表(biao)達邊(bian)界評估(gu)要(yao)更專業、對自(zi)然要(yao)更謙卑，承諾在政府監(jian)管下，配合(he)團隊復核(he)項目生態影響(xiang)，邀第三(san)方評估(gu)并依結果補救，同時推進(jin)藏地環保(bao)計劃與文(wen)化公益項目。

而海外版的道(dao)歉(qian)信(xin)則(ze)換了一(yi)種表(biao)達(da)方式，海外版稱，對青(qing)藏(zang)高原煙花表(biao)演深感遺憾(han)，此行為(wei)與(yu)品(pin)牌環保(bao)價值觀及期望不符(fu)，鄭重致歉(qian)。同時，還提(ti)到“正與(yu)相關藝術家(jia)和(he)中(zhong)國(guo)團(tuan)隊溝通，調整工作(zuo)方式避免類似(si)情況。”

據(ju)了(le)解，始祖(zu)鳥是加拿(na)大高端(duan)戶外服(fu)飾品(pin)牌(pai)，其母公司為亞瑪芬體(ti)育，總部位于芬蘭赫爾辛基。2019年2月，安踏體(ti)育牽頭(tou)的(de)財團完成對亞瑪芬體(ti)育的(de)要約收購，持有約42.52%的(de)股份。

自被安踏成(cheng)功收購之后(hou)，始(shi)祖鳥及其母公司亞(ya)瑪(ma)芬體育(yu)也開始(shi)重獲新生，2024年(nian)(nian)成(cheng)功赴美上市(shi)，總市(shi)值超過200億(yi)(yi)美元(yuan)。財(cai)報顯(xian)示，亞(ya)瑪(ma)芬體育(yu)在大中華區的增速遠(yuan)超其整(zheng)體增速。亞(ya)瑪(ma)芬體育(yu)2025年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)收入27.09億(yi)(yi)美元(yuan)，同比增長23.5%。

二、一場(chang)營銷活動為什么會闖這么大的禍？

對于安(an)踏來(lai)說，這場資本市場的震蕩，源頭并(bing)非(fei)業(ye)績滑(hua)坡或行業(ye)寒(han)流，而是旗下高端戶外(wai)品牌(pai)始(shi)祖(zu)鳥(niao)在喜馬拉雅山脈舉辦的一場煙(yan)花(hua)營(ying)(ying)銷活動。看(kan)似一場常(chang)規(gui)的品牌(pai)造勢，卻演變為 “災(zai)難(nan)級反向營(ying)(ying)銷”，這背后我們到底(di)該怎么看(kan)？

首先(xian)，營(ying)銷事(shi)件的(de)輿論發酵直接觸發資本(ben)市場的(de)避(bi)險反應(ying)。始祖鳥聯合藝(yi)術(shu)家(jia)蔡國強在喜馬拉雅山(shan)脈舉辦的(de)煙花秀，本(ben)欲借 “高山(shan)藝(yi)術(shu)” 鞏固高端形象，卻因(yin)選址生態敏感區(qu)引(yin)發全網詬病。

從 9 月 19 日活(huo)動曝光到 21 日輿情峰值(zhi)，“炸山(shan)鳥”“破壞高原生態” 等批評聲浪持續(xu)高漲，社交平臺相(xiang)關討論帖(tie)閱讀量突破億級。資本市場對(dui)品牌聲譽(yu)變(bian)化尤為敏(min)感(gan)，始(shi)祖鳥作為安踏集(ji)團增長引擎(qing) ， 亞(ya)瑪芬(fen)體育(yu)旗下核心品牌，其技術服裝部門貢獻了大量的營收，負面輿情直接傳導至母(mu)公司估值(zhi)。

在信息高度透明的(de)互聯網時(shi)代，任何細微之處都可能被(bei)無限(xian)放大，尤其是涉(she)及環境保護這一敏感話(hua)題時(shi)。網友(you)們紛紛指責(ze)該行為對喜馬拉雅脆弱生態環境可能造成的(de)潛在危害，負面(mian)輿(yu)論如潮水般涌來，短時(shi)間內形成了強大的(de)輿(yu)論壓力，直接沖擊了消費者(zhe)對品牌的(de)信任基(ji)礎，疊加安(an)踏(ta)初期 “沉默應對” 的(de)公關失(shi)策，進一步放大了市場恐慌情緒，最終(zhong)導致市值單日(ri)大幅(fu)縮水。

其次，品牌敘事斷裂(lie)才是(shi)此次營銷最大的(de)(de)問題。從活動本身來看(kan)，始祖鳥此次營銷的(de)(de)視覺呈(cheng)現(xian)不可謂(wei)不精良。煙花(hua)在雪(xue)峰映(ying)襯下綻放(fang)，配合專業登(deng)山隊員的(de)(de)攀登(deng)畫面，確實(shi)在短時間內營造出極具沖擊力的(de)(de)“史(shi)詩(shi)感”，在社交媒體(ti)初期也收(shou)獲了一定的(de)(de)傳播熱度。

但是(shi)，我們不要忘(wang)了，始祖(zu)鳥的(de)(de)(de)品牌(pai)資產長期建立(li)在(zai)(zai)“專(zhuan)業、環(huan)保、敬畏”的(de)(de)(de)價值(zhi)三角(jiao)上的(de)(de)(de)，然而，前面的(de)(de)(de)這(zhe)種“震撼”很快被(bei)更深層的(de)(de)(de)質(zhi)疑(yi)所取代。在(zai)(zai)喜馬拉雅這(zhe)樣(yang)全球(qiu)生態最為脆弱、環(huan)境承載力極低的(de)(de)(de)區(qu)域進行人(ren)(ren)工干(gan)預式活動(dong)，其潛在(zai)(zai)生態風險(xian)遠超視覺美感所能抵消。喜馬拉雅山(shan)脈不僅是(shi)亞洲水塔，更是(shi)全球(qiu)生物(wu)多樣(yang)性熱(re)點區(qu)域，微小的(de)(de)(de)人(ren)(ren)類活動(dong)都可能引發連鎖反應。

盡管始祖鳥(niao)聲(sheng)稱“已進行(xing)環境(jing)評估(gu)”，但公眾普(pu)遍(bian)質疑此(ci)類評估(gu)的(de)獨立(li)性(xing)(xing)與科學性(xing)(xing)。更關鍵(jian)的(de)是，在缺乏(fa)透明溝通與第三方(fang)監督(du)的(de)前提下(xia)，品牌單(dan)方(fang)面宣布(bu)“無害”，難以服(fu)眾。這種“技術理性(xing)(xing)”掩蓋(gai)下(xia)的(de)生態傲慢，恰恰是引發輿論反彈的(de)深層(ceng)土壤。網友(you)的(de)抨擊并(bing)非出于對(dui)美(mei)的(de)否定，而是對(dui)“以自然(ran)之名破壞自然(ran)”這一悖論的(de)本能反感。

第(di)三，始(shi)祖鳥的(de)(de)問題(ti)在于嚴重背離了戶外(wai)運動品(pin)牌所(suo)應堅守的(de)(de)“敬(jing)畏(wei)自然”這(zhe)一根本價值觀(guan)。始(shi)祖鳥作為全球頂級戶外(wai)裝(zhuang)備品(pin)牌，其品(pin)牌敘(xu)事長(chang)期圍繞“環保倫理(li)”構建。它所(suo)吸引的(de)(de)消(xiao)費群體，不(bu)僅是追求功能性(xing)能的(de)(de)登山者(zhe)(zhe)，更是認同其理(li)念(nian)的(de)(de)環保主義(yi)者(zhe)(zhe)。品(pin)牌價值的(de)(de)根基(ji)，正在于它被視(shi)為“自然的(de)(de)守護者(zhe)(zhe)”而(er)非“征服者(zhe)(zhe)”。

然而(er)，此次在喜馬拉雅燃(ran)放(fang)煙(yan)花的(de)行(xing)為(wei)(wei)，卻傳遞出一(yi)種截然相反的(de)信號(hao)(hao)：一(yi)種居高臨(lin)下(xia)、以人類中心主義視角“征服”自然的(de)傲(ao)慢(man)姿態。煙(yan)花，作為(wei)(wei)一(yi)種典型的(de)人造慶(qing)典符號(hao)(hao)，在神圣的(de)雪山之巔(dian)綻放(fang)，本(ben)質上是一(yi)種對(dui)自然的(de)“入(ru)侵”與“標記”，而(er)非融(rong)入(ru)或對(dui)話。

這(zhe)與(yu)始(shi)祖(zu)鳥長期宣(xuan)傳的(de)“與(yu)自(zi)然共生”理(li)念形成(cheng)尖銳對(dui)立，構成(cheng)了一種品(pin)牌敘事的(de)“自(zi)我(wo)背叛”。當一個(ge)標榜(bang)環(huan)(huan)保的(de)品(pin)牌做出可能破(po)壞環(huan)(huan)境的(de)行為時，其“道(dao)德溢(yi)價”瞬間崩塌，消費者的(de)情感(gan)背叛感(gan)遠超普通產品(pin)缺(que)陷。這(zhe)種價值觀層面(mian)的(de)失信，是導致輿論發(fa)酵失控的(de)根本原因(yin)。

第四，底線意識的(de)缺失與(yu)公關應對失當，讓危機(ji)持續(xu)升(sheng)級。高端品牌營銷的(de)核心邏輯在于 “價值(zhi)觀共鳴(ming)”，而非單純(chun)的(de)眼球(qiu)效應。

在注意力(li)經濟時(shi)代(dai)，品牌為爭(zheng)奪消費者心智，往(wang)往(wang)追求極致的“眼(yan)球效應”，但始祖鳥的教訓表明：再吸引(yin)眼(yan)球的營(ying)銷，也必須建(jian)立(li)在公序良俗(su)與(yu)主(zhu)流價(jia)(jia)值觀的基石之上。高端品牌的溢價(jia)(jia)，不僅(jin)來自產品性(xing)能，更來自其代(dai)表的生活方式(shi)與(yu)道德立(li)場。

一旦營銷(xiao)行為(wei)(wei)觸(chu)碰(peng)社會(hui)倫理底線，品牌資(zi)產(chan)將遭受不可逆的折損。始祖鳥的問題，不在(zai)于(yu)創(chuang)意(yi)本(ben)(ben)身(shen)，而在(zai)于(yu)其(qi)公關團隊在(zai)決策鏈條(tiao)中缺乏(fa)對(dui)“價(jia)值觀風(feng)險”的充(chong)分評估。他們(men)可能計算了傳播成本(ben)(ben)與預(yu)期曝光量，卻忽略了“在(zai)喜馬(ma)拉雅放(fang)煙花”這(zhe)一行為(wei)(wei)在(zai)當代中國社會(hui)語(yu)境下(xia)的象征意(yi)義——它極(ji)易(yi)被(bei)解讀為(wei)(wei)對(dui)生(sheng)態紅(hong)線的漠視、對(dui)藏(zang)區文化的不敬、對(dui)全球氣候議題的輕(qing)佻。

尤其(qi)在(zai)信息高度(du)發達的(de)(de)當下(xia)，任何(he)挑戰生態倫(lun)理的(de)(de)品(pin)牌(pai)行(xing)為(wei)都將面臨更嚴(yan)厲的(de)(de)社會監督。品(pin)牌(pai)公關(guan)人員必須意(yi)識(shi)到，底線意(yi)識(shi)不是(shi)束(shu)縛創意(yi)的(de)(de)枷鎖，而是(shi)保障品(pin)牌(pai)長期價值的(de)(de)“防(fang)火墻”。始(shi)祖鳥此次翻(fan)車(che)，正(zheng)是(shi)因追求(qiu)“出圈”而越過(guo)了這道防(fang)火墻，最終導致母公司安(an)踏為(wei)其(qi)買(mai)單。

因此，安(an)踏市值(zhi)因一場不當營銷活(huo)動而大幅縮水的(de)事件提(ti)醒(xing)我們(men)，在追(zhui)求商業(ye)利益最大化的(de)道路(lu)上，企業(ye)不能忘記自己的(de)社會角(jiao)色(se)和使命，只有(you)持續按照自身調性與追(zhui)求進行的(de)品牌營銷才能真(zhen)正(zheng)發揮(hui)其該有(you)的(de)作用。

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