出品 | 子彈財經

作者 | 南星

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在當下這個消費行為趨于審慎、市場動能亟待釋放的新常態中，中國香水香氛行業正經歷一場深刻的結構性變革。9月4日，穎通集團攜手德勤咨詢發布了《2025中國香水香氛行業白皮書》。這已是該集團連續第六年為這片充滿活力的“嗅覺經濟”市場描繪出清晰的航向圖。

（《2025中國香水香氛行業白皮書》正式發布 從左到右依次為：德勤咨詢消費品零售行業合伙人王易、穎通集團執行董事劉穎賢、穎通創始人及集團主席劉鉅榮、穎通集團首席執行官林荊、穎通集團首席運營官王巍、穎通集團營銷總監顧瑋玥）

報告中，“價值共鳴式消費”“消費折疊”與“超級本地化”等關鍵詞，精準地勾勒出行業趨勢。然而，對于這家在中國市場潛行四十余年的品牌管理巨頭而言，白皮書的意義遠不止于一次行業觀察的發布，它更像是一面棱鏡，折射出公司在周期波動與消費新常態交織的復雜棋局中，所鍛造出的獨特“韌性增長法則”。

作為眾多國際頂級香氛品牌背后的“隱形操盤手”，穎通集團如何將敏銳的“嗅覺”從產品延伸至戰略層面？在代理模式備受挑戰的今天，它的護城河究竟有多深？又將如何為其增長故事擘畫“第二曲線”？

1、定義者的話語權：白皮書的戰略“陽謀”

連續六年發布行業白皮書，對于一家公司而言，本身就是一種戰略宣言。它清晰地表明，穎通的角色定位早已超越了傳統意義上的“分銷商”或“代理商”，而是致力于成為產業鏈中擁有話語權和影響力的“戰略大腦”。

2025年度白皮書提出的“價值共鳴式消費”躍升的核心洞察，直指當前消費心理的根本變遷。消費者，尤其是心智成熟的一線城市客群，正從基于產品功能的“交易型購買”，全面轉向注重情感連接與自我表達的“價值認同”。這恰好解釋了小眾沙龍香水為何能在中國市場迅速崛起。

（活動現場特設“穿香漫游廊”，打造沉浸式香氛之旅）

“一線的香水人群對情感的認同需要更高，就更傾向小眾香。”穎通集團首席執行官林荊在發布會后的媒體采訪中直言。

這份深刻的洞察力，是穎通服務超70個國際品牌、管理超200萬會員數據、運營覆蓋400多個城市8000余個銷售點后，沉淀而成的核心資產。它被轉化為一套為國際品牌量身定制的“超級本地化”導航系統。

當被問及國外品牌進入中國的成功要素時，林荊強調了三點：在國外已被驗證的成功、過硬的產品質量，以及“品牌方是否愿意為中國市場做出改變”。

（穎通集團首席執行官 林荊）

穎通的角色，正是在這第三點上發揮到極致。例如，其代理的法國沙龍香水品牌瑪麗之香（Parfums de Marly），初期市場接受度受限，穎通通過一系列“超級本地化”的營銷運作，如聯動上海國際花展打造“不止玫瑰藝術花園”快閃店，成功引爆市場。“我們不是品牌的‘搬運工’，而是端到端的價值創造者。”這一自我定位，在實踐中得到了充分印證。

通過持續輸出高質量的行業洞察，穎通正在無形中構建其最深的護城河：從一個執行交易的伙伴，轉變為一個提供戰略、洞察和本地化解決方案、不可或缺的共創者。

2、操盤手的平衡術：駕馭70+品牌矩陣的系統能力

如果說白皮書的洞察是穎通的“軟實力”，那么其對超過70個品牌、覆蓋全渠道的復雜業務體系的駕馭能力，則是其穿越周期的“硬實力”。

“你們的業務真的很復雜”，穎通集團首席運營官王巍在采訪中坦言，這是許多同行對穎通的普遍看法。在一個看似難以平衡的品牌矩陣中，既有帶來規模效應的大眾爆款，又有彰顯獨特調性的小眾沙龍香。穎通實現協同的關鍵，在于一套精密的多維矩陣式管理哲學。

（穎通集團首席運營官 王巍）

王巍將其系統能力拆解為四個層面：

品牌矩陣定位方面，內部對所有品牌有著清晰的角色劃分。“誰在里面扮演的是什么擔當，我們是經過很多的構思和設計的。”從引流的入門級香水（如4711），到作為“現金牛”的高奢大牌（如Versace、Ferragamo），再到滿足進階需求、扮演“明日之星”的小眾沙龍香（如Roja、Memo），形成了一個服務于消費者全生命周期的品牌金字塔。

例如，對于成熟/大眾品牌，采用“敏捷快反”策略，以趨勢響應與規模觸達驅動增長，同步沉淀品牌情感資產。產品上主要通過柔性供應鏈快速響應爆款需求；營銷上，通過“明星合作+情感場景敘事”進行規模化曝光。而針對高端/沙龍品牌，則更強調“長期復利”，運營的核心是溝通品牌的工藝積淀與敘事深度，構建稀缺價值。

渠道精準匹配方面，穎通的渠道網絡覆蓋了從高端百貨、購物中心、美妝集合店，再到線上電商、旅游零售甚至一些新興渠道。這種全渠道能力使其可以為不同品牌匹配最合適的銷售場景，實現“因地制宜”。

共享平臺賦能方面，王巍將穎通比作一個“航空母艦”。在這個平臺上，市場洞察、供應鏈管理、數字化系統、市場營銷等核心能力是共享的，為所有品牌提供著強大的后臺支持和戰略補給。據了解，穎通的運營策略并非一成不變，而是基于數據的動態校準過程。集團內部不僅有強大的數據中臺“數穎智庫”進行精準診斷，更建立了一套全面的動態評估體系，定期從市場表現、消費者反饋、品牌資產和財務健康度等維度對品牌進行綜合評估。

獨立的組織保障方面，在統一的戰略平臺下，各個品牌業務團隊又保持著相對的獨立性，確保了執行端的靈活性和專注度。

這套系統性的運營能力，也直接構筑了穎通在行業變局中的“抗風險壁壘”。針對外界對其代理權穩定性的擔憂，林荊在采訪中給出了明確的回應：穎通與眾多核心品牌方的合作關系極為穩固，例如與EuroItalia（旗下有范思哲等香水品牌）是無限期合同，與Inter Parfums（旗下有梵克雅寶、蔻馳等香水品牌）則是長達十年的續簽周期，合作已逾三十年。這種基于長期主義和價值共創的深度綁定，使其基本盤異常堅固。

3、構筑師的未來圖景：在品牌管理之外探尋“第二曲線”

身處瞬息萬變的市場，即便是“隱形巨頭”，也必須主動求變。當前，國際品牌DTC（直面消費者）趨勢的加強以及本土新銳香水品牌的強勢崛起，正共同考驗著以品牌管理為核心業務的商業模式。穎通的應對之道，是在鞏固核心業務的同時，積極探尋并構筑新的增長曲線。

其一，是自有IP的孵化，從“品牌管理”走向“創造”。

新自營零售品牌“拾氛氣盒”（Perfume Box）是這一戰略最直接的體現。它并非傳統的線下集合店，而是被定位為一個融合了策展、零售與在地文化的“體驗發生器”。王巍在采訪中描繪了一個更具想象力的空間：“我們一直希望拾氛氣盒能夠通過在地化表現和不斷升級的豐富度，不斷地去煥發出新的活力。”即將于上海蟠龍天地開啟的限時快閃店，正是這一理念的實踐——將香氛體驗與古鎮的中秋氛圍深度融合，創造獨特的“情緒價值”和“場景價值”。這標志著穎通正從幕后走向臺前，嘗試直接與消費者對話，并打造屬于自己的零售品牌資產。

（“拾氛氣盒”EKA 天物50號門店）

其二，是科技的深度賦能，為龐大身軀注入“敏捷基因”。

在公司架構中，“穎通科技”的角色日益凸顯。林荊將其定位為一支“先鋒探險隊”，其核心任務是為集團這艘航空母艦進行數字化升級。王巍解釋道，AI等技術在其中的應用涵蓋消費者洞察、行業研判，甚至是更深層次的用戶運營和千人千面的精準觸達。

林荊為穎通科技規劃了更長遠的三個探索方向：數據建聯（打通多品牌、全渠道的數據孤島，形成飛輪效應）、消費者數據深度應用（真正做到千人千面的個性化服務），以及構建消費者獨有的“嗅覺記憶”檔案。這不僅是運營效率的提升，更是商業模式的潛在革新，預示著一個更懂消費者的、數據驅動的穎通正在形成。

其三，是品類與業務邊界的審慎拓展。

從戰略布局來看，穎通并未將自己局限于香水香氛。通過引入德國高科技護膚品牌芭寶（Babor）、彩妝大師品牌羅拉瑪斯亞（Laura Mercier）以及新近簽約的瑞士高科技植萃品牌瑞珀斐（Swiss Perfection），穎通的業務已延伸至護膚、彩妝等高價值領域。同時，自有品牌Santa Monica的孵化也在穩步推進。王巍表示，未來不排除通過合資、收購等方式，快速獲取成熟的品牌IP或核心技術，以實現自有品牌業務的規模化突破。

（穎通集團與瑞珀斐（Swiss Perfection）達成戰略合作關系）

這一系列動作背后，是穎通正在持續滲透的“雙循環”戰略：不僅通過本土化創新將國際品牌精準落地中國市場，也計劃利用全球資源整合將中國元素與自有品牌推向世界，從而在更廣闊的市場格局中，增強自身的抗風險能力與長期增長潛力。

4、結語

面對充滿不確定性的未來，穎通正以一種“動態的長期主義”給出自己的答案。正如林荊在發布會現場和采訪中所反復強調的，穎通是一家“長期主義”的公司。它有能力以“嗅覺”洞察消費趨勢，通過系統能力駕馭復雜業務，并在多元化探索中拓展邊界。這些舉措共同構成了它的核心競爭力與韌性增長的法則，讓穎通能夠在短期的市場波動中堅守基本面，并有足夠的底氣，在長期的價值創造中，繼續書寫屬于自己的篇章。

穿越四十余載的商業周期，穎通集團在中國香水香氛市場扮演了一個復雜而關鍵的角色。它既是國際品牌進入中國的“引路人”與“加速器”，又是整個行業的“基礎設施”建設者與“穩定器”。

當行業多數玩家仍在香水本身的味道和營銷的表層“內卷”時，穎通早已將競爭的維度，提升到了對“渠道生態”的掌控、對“消費心智”的洞察和對“未來模式”的構筑上。

當一家公司開始為整個行業繪制地圖時，它本身就已成了地圖上最重要的地標。