中國游戲行業的格局，正在從“兩強并立”悄然轉向“多極共存”

近些年，一批“更純粹”的游戲公司，開始在收入和影響力上進入行業的第一梯隊。它們不常對外發聲，也很少進行游戲之外的布局，但單憑游戲這一項業務，就做到了百億甚至數百億的年收入規模，利潤表現亦相當可觀。

這些低調的游戲公司，是如何把游戲這門生意做到行業頂尖水平的?

文源：源媒匯

作者：高天明

編輯：蘇淮

2025年8月22日，科隆游戲展，當“《戀與深空》”的名字被宣布為“最佳移動游戲”時，疊紙科技CEO姚潤昊與米哈游創始人劉偉站在一起，共同見證了這個歷史性時刻。這是全球頂級游戲獎項，第一次頒給一款女性向游戲。

截圖來源于微博@戀與深空

鏡頭之外，是疊紙展臺排到館外的長隊。

小紅書上關于疊紙展臺的討論

往前回溯兩個月，疊紙的《無限暖暖》，也在2025蘋果全球開發者大會上，拿到一個Apple設計大獎。

2024年，對于疊紙來說，稱得上是“奇跡年”。靠著《戀與深空》和《無限暖暖》，公司全年營收近10億美元（約合人民幣70億元），同比增長近5倍。疊紙影響力也遠超游戲本身：玩家對“紙片人老公”的熱情，將女性向品類從邊緣推向大眾視野；618期間，疊紙周邊的線上銷量甚至超過了泡泡瑪特。

外界看到的，是疊紙近乎垂直的增長曲線，但成功來得并不輕松。就在兩年前，這家公司的戰略、產品線乃至現金流，還面臨著巨大的不確定性。

這讓疊紙的逆轉過程更值得探究：當行業進入平穩期，多數公司趨于保守時，疊紙究竟做對了什么，才完成了這次躍遷？

01

走出“風險區”

時間回到2020年前后，憑借《奇跡暖暖》和《戀與制作人》的成功，彼時的疊紙正處于信心高點。加上疫情帶來的“宅經濟”紅利，整個行業都處在樂觀的狂飆中。

反映到項目上，則是一次頗為激進的擴張。當時，疊紙同時推進了至少五個核心項目——《戀與深空》、《無限暖暖》、《百面千相》、《逆光潛入》和《萬物契約》。

其中，《無限暖暖》和《百面千相》都是投入巨大、開發周期漫長的全平臺開放世界項目。有業內人士估算，《無限暖暖》的投入甚至可能超過《原神》。

有媒體報道，彼時被問及版號問題時，姚潤昊樂觀表示“最起碼一年一個吧”。

對于一家主要靠老游戲現金流生存的未上市公司，同時開發多個高投入、長周期的項目，風險不可謂不大。

游戲《無限暖暖》宣傳圖 | 來源：公司官網

但外部環境變化很快。2021年，第二次“版號寒冬”來臨，打亂了疊紙的產品計劃。同時，內部多個項目仍在大量消耗資金，公司現金流驟然緊張。之后，《逆光潛入》等項目被砍，甚至傳出“部分項目組大幅裁員75%”的消息。

到了2023年，疊紙做了一個有些“冒險”的決定：將公司10%股權質押給米哈游，同時向招商銀行質押價值3000萬元的股權。這表明，疊紙正用核心資產，換取關鍵項目的最終研發時間。

事實證明，疊紙這次賭對了。

2024年年初，疊紙的《戀與深空》上線，憑借市場上獨有的3D技術與玩法，對傳統2D乙女游戲形成壓倒性優勢，迅速成為公司最主要的收入來源，全年貢獻了近60億流水。

截圖來源于微博@戀與深空

緊接著，《無限暖暖》在2024年年底上線。雖然產品移動端優化問題引來一些爭議，但據姚潤昊在內部信中透露，該款游戲首日流水打破了公司紀錄。其中，國內PC平臺收入超50%，海外的PlayStation和PC收入占比更是高達80%。

2025年2月，國家企業信用信息公示系統顯示，疊紙向米哈游質押的股權登記狀態已失效。市場普遍認為，靠著《戀與深空》的成功，這筆債務已經提前還清。疊紙也正式從高風險擴張期，進入了回報穩定階段。

02

做出“還可以這樣”的游戲

“當別人認為一定是這樣的時候，我們就要提供一個‘還可以這樣’的選項”，在媒體采訪和內部信中，姚潤昊曾不止一次提到過這句話。

這句話聽起來有點寬泛，卻幾乎可以用來解釋疊紙在所有關鍵節點上的產品決策，尤其是那些曾經被外界看作是“頭鐵”和“高風險”的選擇。

如果不加以了解，很容易得出疊紙的成功，是因為提供了“情緒價值”的結論。但其背后，是一套以技術和內容為驅動的“情感體驗生產體系”，以及有些“任性”的創作理念。

首先來看生產層面，2019年上線的《閃耀暖暖》，可以視為疊紙的第一次重要的技術迭代。

簡單來說，作為國內首款3D換裝游戲，《閃耀暖暖》的意義不只是讓人物和衣物立體化。更關鍵的是，疊紙借此項目，從頭到尾建立起一套完整的3D生產流程。這套流程細致到如何處理不同布料的材質光影，如絲綢的反光、薄紗的通透感，以及復雜的飾品細節。可以說，后來《戀與深空》的真實感和《無限暖暖》的華麗服裝，技術底子都是那時打下的。

動圖截取于疊紙官網宣傳視頻

五年后，這套3D技術積累在《戀與深空》上有了更強的體現。

在《戀與深空》出現前，國內乙女游戲基本還停留在“2D紙片人”時代。當疊紙宣布要做3D并加入“動作玩法”時，外界除了震驚，不免也有些質疑。但最終，《戀與深空》用真人級的3D角色建模和顛覆性的RPG元素，幾乎對整個品類完成了一次降維打擊。

2025年6月上線的“當海湮沒于海”版本，這種技術能力表現得更具體。比如3D游戲里最難處理的頭發渲染，這次對男主角長發的處理就相當出色，沒有“膠水”般的粘連感。玩家角色的活動服裝，細節也肉眼可見的更細膩。

圖片來源于微博@戀與深空

品質的提升直接反映在商業表現上，游戲當天就登頂iOS暢銷總榜。

截圖來源于微博@戀與深空

玩家群體也毫不吝嗇地給出了高度評價。有人對《戀與深空》的3D技術感到震驚，也有人被游戲的內容設計所打動。

截圖來源于bilibili用戶評論

同樣的故事也發生在“暖暖”系列上。

在《閃耀暖暖》實現3D化后，很多人都好奇“暖暖”IP的下一步。疊紙給出的答案，是一個在當時看來風險極高的選擇——開放世界。

姚潤昊曾在內部信里說，《無限暖暖》組建了上千人的團隊，“這其中的開發難度和管理難度超乎想象，真的太難了”。

這款游戲將“換裝”和“開放世界”這兩個看似不搭界的品類做了融合，再次打破了行業認知。其核心創新在于，“換裝”不再局限于外觀，而是與世界互動的核心機制。比如，玩家穿上不同功能的套裝，即可實現空中滑翔、凈化環境、釣魚，甚至變小趴在伙伴大喵頭上探險。

這種創新也獲得了巨大的市場反響。《無限暖暖》公測前全球預約數超3000萬，上線6小時內登頂34個國家和地區的免費榜。姚潤昊也在內部信中確認，游戲首日流水打破了“公司游戲首日流水紀錄”。

這些技術投入，都指向一個目標——讓“情感連接”變得更真實、更沉浸。可以說，疊紙在內容品質的投入上一直不留余力。

圖片來源：疊紙官網

在2015年《奇跡暖暖》火爆后，姚潤昊曾對媒體說：“之前很多人說女生是不玩游戲的人群，但她不是不玩，其實她就是沒有合適自己的游戲玩。”

十年后，這個判斷得到更充分的驗證。QuestMobile數據顯示，《戀與深空》87.2%的用戶是女性，超半數為90后。這些有獨立經濟能力的玩家，也表現出了驚人的消費熱情。

如果光看數據感覺不強烈，去小紅書、微博這些平臺看看就知道了，疊紙游戲的玩家已經是一個非常大的群體。有玩家會專門去學編程寫腳本，只為了能搶到疊紙的周邊。在商品賣完后，社交媒體上甚至會被“回流”（等待別人退款或未付款的庫存）這個詞刷屏。

在社交平臺上，玩家們自發地為疊紙游戲發電。有《無限暖暖》的玩家喜歡在游戲里截圖，然后精修照片、配上藝術字幕，把暖暖打造成電影女主角；也有《戀與深空》和《戀與制作人》的玩家，在角色生日這種重要節點，耗費重金購買海量周邊，在家里布置成一面“痛墻”以表達喜愛。

小紅書上關于回流和周邊的討論

可以說，疊紙提供了一種在主流游戲中長期稀缺的、以女性體驗為核心的“高光時刻”。事實也證明，這種需求在全球范圍內都存在。

不過，這種創作理念其實要更廣泛一些。根據姚潤昊給《無限暖暖》定下的產品理念，從來不是只服務“換裝玩家”，而是要創造“幸福的瞬間”。這個創作的出發點，也作用于疊紙的所有游戲。

這，或許才是他們的產品能夠持續吸引不同類型玩家的更深層原因。

03

囿于“女性向”？

姚潤昊并不認同疊紙是一家“女性向”公司。“如果你尊重女性，你就不會認為自己有多了解她們。”

這種想法，也推著疊紙去嘗試更廣闊的市場。但這種嘗試，到了其他品類里，走得并不算順利。

比如被寄予厚望的武俠開放世界項目《百面千相》。2025年上半年，有信息證實該項目正在“調整”，核心團隊可能面臨重組。雖然疊紙回應稱“項目還在正常研發中”，但這款游戲已很長時間沒有公布新進展。

動圖截取于疊紙官網宣傳視頻

還有另一款動作游戲《萬物契約》。此前有消息稱，其團隊TipsWorks工作室經歷了大幅調整，人員從百余人減至二十人左右，原因是研發進度不及預期。調整后，項目將從免費游戲轉向制作人更熟悉的買斷制單機模式，重新打磨。

關于《百面千相》《萬物契約》等新類型項目的產品定位、戰略定位等問題，源媒匯日前致函疊紙方面，截至發稿未獲回復。

圖片來源：疊紙官網

前述嘗試在一定程度上說明，疊紙目前最穩固的業務，依然建立在它最熟悉的領域。

但就算在最擅長的領域，也存在挑戰。

2025年9月1日，《無限暖暖》在新版本上線前一天發公告向玩家道歉。起因是官方為備受期待的家園系統公布了一套需單件購買家具的付費玩法，不少玩家吐槽收費太貴、重復收費。最終，這場風波以官方道歉并下架所有相關商品告終。

在玩家討論更多的乙女游戲領域，這類矛盾也時有發生。除了內容體驗上的“貨不對板”外，更深層次的，是一些玩家開始反復提到一種“氪金女仆”式的負面體驗。不少玩家覺得，角色的情感回饋，和付費活動的關聯越來越緊密，原本的“戀愛感”不斷被稀釋，變成了一場需要不斷花錢來維系的關系。

圖片來源：微博

這些事件的核心，本質是商業化設計與游戲情感體驗的沖突。無論是主打“創造美好”的《無限暖暖》，還是提供“沉浸式戀愛”的乙女游戲，一旦其中的付費邏輯讓玩家感到壓力或落差，就很容易引起反感。這些來自玩家的質疑，也為疊紙的游戲運營劃定了一條商業化“紅線”。

針對疊紙如何管理爆款產品長線運營的商業化風險等問題，源媒匯也詢問了疊紙方面，未獲回應。

不過，疊紙的應對方式，多少體現了它“任性”的一面。

在《無限暖暖》的家具事件里，疊紙不僅下架全部付費內容，還承諾后續將部分家具改為免費投放。項目上，《萬物契約》寧愿回爐重做，也不發布不滿意產品。

這些決定，也在一定程度上證明了疊紙所堅持的“還可以這樣”的創作標準。

04

姚潤昊的答案

某種程度上說，疊紙從一開始瞄準的，就不是一個按人群劃分的“賽道”，而是去服務一個更本質、更普遍的需求：人對“美好”和“情感連接”的向往。

這也解釋了，姚潤昊為何不認同疊紙的“女性向公司”這個標簽。只是恰好在當下市場環境里，對這種價值最渴求、付費意愿也最強的，是女性玩家。這與其說是精準的戰略選擇，不如說是追求某種價值時的自然結果。

在如今競爭激烈、要求快速出產品的游戲市場里，要堅持這種創作理念并不容易。《無限暖暖》上線初期，移動端收入表現并不突出，加上關于優化的負面輿論，外界質疑聲不少。

在這種氛圍下，姚潤昊發了一封內部信，信里寫道：“制作一款‘還可以這樣’的游戲，需要巨大的勇氣和耐心，但做游戲就是在創造新的人生體驗，如果沒有團隊堅持去做一些‘還可以這樣’的事情，那不就連游戲這個本該有趣歡樂的領域，都變得刻板無味了嗎？”

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網傳的內部信內容

這封信，解釋了姚潤昊對做游戲的一個根本看法：一個好的IP，首先是創作者個人想法和信念的體現，而不只是一個商業產品。

這或許才是疊紙最難被復制的秘密。當大多數公司都在研究如何打造一個更賺錢的IP時，疊紙和姚潤昊似乎在思考如何過一種“還可以這樣”的人生。然后，順便把它做成了一款游戲。

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