山有信/文

馬來西亞頂尖科技媒體Zing Gadget8月31日消息稱，據《經濟時報》（The Economic Times）報道，Apple與Samsung近日已在印度對小米采取法律行動，原因是小米在廣告宣傳中，直接點名并將自家旗艦手機與Apple、Samsung的高端機型進行對比，被認為屬于“不公平營銷”。此事引發了許多網友的關注和討論。

有知情人士表示，偷襲營銷，即未經對方同意，將自己與競爭品牌等進行關聯，從而吸引關注。它的目的在于轉移公眾的注意力，通過跟知名事件或者知名品牌相關聯，在消費者心智中建立一種聯系，從而稀釋強勢品牌的聲音，獲得不對稱的競爭優勢。

圖源：AI

反做空一線收集了一些公開報道的較為典型的偷襲營銷案例，看看有哪些規律……

部分典型偷襲營銷案例

可見，這種看似“取巧”的營銷手段，早已滲透到科技、快消、體育、汽車等多個行業，留下了諸多爭議案例。不過，一般默認為體育領域是偷襲營銷的發源地。

公開資料顯示，偷襲營銷源于體育贊助，該概念最早見于1984年洛杉磯奧運會，柯達通過贊助電視轉播商對抗富士。隨著賽事贊助權益保護強化，策略轉向網絡、短信等新媒體領域持續演化。主要形式包括贊助新聞媒體、運動員或舉辦關聯活動。

正因體育賽事自帶高流量、高關注度的特點，便容易成為品牌營銷的必爭之地。可官方贊助商往往需要支付高額費用，一些非贊助商便動起了“歪心思”，通過偷襲營銷借賽事熱度“分一杯羹”。

在此，不得不提的是2012年耐克“偷襲”阿迪事件，雖然歷史悠久，但這一事件堪稱經典。據悉，當時耐克巧妙避開限制，將廣告拍攝地點選在世界各地名為“倫敦”的地方，再配上“活出你的偉大”的主題，很難不讓人聯想到倫敦奧運會。最終，有37%的消費者誤以為耐克是奧運贊助商，而知道阿迪達斯官方身份的僅24%。這一案例至今仍被視為“非贊助商借勢賽事”的教科書級操作。

此外，近年來，2024年巴黎奧運會期間的“伊利vs蒙牛”之爭，也是最近的典型案例。當時，蒙牛是巴黎奧運會的全球合作伙伴，擁有官方授權的賽事營銷權益，而伊利的身份是“中國體育代表團官方乳制品合作伙伴”——看似都與奧運相關，但權益范圍有明確區別。而伊利玩起了“創意關聯”：先是抓住“巴黎奧運會會徽與陳魯豫形象相似”的網絡梗，宣布陳魯豫為“巴黎觀賽大使”，拍攝幽默廣告片，將其形象與奧運會強行綁定；隨后又“發現”巴黎奧運會場館配色與《西游記》中沙和尚的服裝配色相近，邀請沙和尚扮演者劉大剛擔任“伊利巴黎時尚大使”，制作短片調侃“奧運場館撞衫沙和尚”。

一系列操作下來，不少消費者可能誤以為伊利是奧運會官方贊助商，其品牌聲量甚至一度蓋過蒙牛。這種“繞開官方授權、借助賽事相關元素營銷”的方式，正是體育領域偷襲營銷的典型邏輯——非贊助商通過關聯賽事人物、場景、熱點等，稀釋官方贊助商的權益價值，實現低成本引流。

除體育領域外，科技行業也是偷襲營銷的“高發地”，畢竟頭部品牌自帶流量，一旦產生關聯，極易引發市場關注。

科技巨頭對品牌形象極為看重，企業通過貶低對手抬高自己的方式，不僅容易讓消費者對競品產生負面聯想，也打破了行業默認的競爭規則，最終極易引來法律反擊。

三星就曾是偷襲營銷的實踐者。2024年11月，三星電子發布一則名為《SimonSays》的廣告，將矛頭直指蘋果，隱含對蘋果“創新不足”的嘲諷。廣告中，三星通過刻畫蘋果粉絲盲目跟風、對同質化產品趨之若鶩的場景，反襯自家產品在設計、功能上的差異化優勢——比如強調折疊屏手機的形態創新，對比蘋果多年未變的直板機外觀等。

該廣告上線后，也引發了許多網友的質疑，認為這一行為存在不好影響。可見，這種“指名道姓”的對比，雖然能讓自身產品更易被關注，但不一定能獲得網友的認可。

其次，據新華每日電訊，當下我國部分車企陷入“流量即銷量”的認識誤區，甚至不惜用互懟互黑來獲取所謂的競爭優勢，有些車企造謠中傷競爭對手，破壞了行業生態。偷襲營銷就成為了部分品牌的手段之一。

2023年12月，特斯拉就因一則短視頻引發了與理想汽車的爭議。當時特斯拉官方賬號發布了《買電動車看什么，請大聲說出你的答案！》的視頻，其中四個片段均暗藏“玄機”，如先是強調“不選電池大的，要選能效高的”，并標注Model3的續航數據，暗指理想汽車依賴“大電池堆續航”；隨后又提出“不選PPT安全，要選真實安全”，配圖中人物雖打碼，但輪廓疑似理想汽車創始人李想，照片上“500萬以內最好的SUV”的文字，更是直接指向理想L9的宣傳語。

該視頻上線后，被解讀為“特斯拉暗諷理想”。對此，理想汽車疑似當天就發布了內容進行回應。反做空一線通過查詢，發現在特斯拉官方賬號上已看不到這一視頻，但在理想汽車的官方微博上，仍能看到疑似回復的內容。

圖為理想汽車疑似對“特斯拉的暗諷”進行的回復 截自理想汽車微博

從營銷邏輯來看，通過影射對手的產品策略與宣傳話術來突出自身優勢，本質上就是借助其他品牌熱度制造話題，自然屬于典型的偷襲營銷。可這種“針對性暗諷”，很容易引發行業內的“罵戰”，導致競爭環境惡化。

如果說科技圈的偷襲營銷偏向“硬剛”，快消行業則更擅長“內涵與調侃”......

可口可樂與百事可樂之間的“廣告大戰”已持續了很久，可以說，作為消費者，面對他們兩家的競爭，已有些見怪不怪了。但近來，百事可樂推出的一則《臥底杯》廣告卻引發了許多網友的討論和稱贊。據悉，視頻在美國引發了震動，廣告發布后迅速在社交媒體上引爆，相關視頻在YouTube上的觀看次數超過140萬，點贊量超過2.5萬。

該廣告內容包括：百事可樂安排自家“特工”潛入與可口可樂有官方合作的麥當勞、漢堡王、溫蒂漢堡等快餐連鎖店，其任務是悄悄將顧客的飲料換成百事可樂，還對飲料杯進行了一定程度的“改造”。觀看到這一廣告后，在Instagram、Facebook、X等社交媒體上，有網友表示希望在麥當勞中喝到百事可樂。

據悉，根據《飲料文摘》(BeverageDigest)的數據（按照銷量計算）顯示，美國罐裝汽水市場格局發生新變化。繼2023年丟了“千年老二”的位置之后，百事可樂的排名再次下滑，首次跌出行業前三，市場份額降至7.97%，同比下滑超過0.3個百分點。【注：此處指的是經典百事可樂，不包括健怡百事等其他版本】。

百事可樂2024年實現營收918.54億美元，同比微增0.42%；實現凈利潤95.78億美元，同比增長5.55%。規模370億美元的國際業務（約占2024年總凈收入和核心部門營業利潤的40%）成為增長引擎，北美市場則出現銷量下滑的情況。

另外，就在最近發生的一起“暗戰”也是偷襲營銷的典型案例。2025年8月，拉芳推出“小金條發膜”時，因一組宣傳語陷入爭議。在天貓旗艦店的海報上，拉芳特意標注“‘1分鐘’不是商標，我們真修復”；線下地推廣告則更直接，打出“3分鐘也算奇跡？”“使用1分鐘修護秀發累積損傷”等字樣。了解的人便可看出，這是在“內涵”競爭對手潘婷——潘婷的“3分鐘奇跡發膜”是多年經典單品，此前還曾因“3分鐘奇跡”商標問題引發過討論。

針對拉芳的這番操作，有法律人士指出，商家在使用此種營銷策略時，可能面臨法律風險。針對此事，據南都灣財社消息拉芳家化相關負責人進行了回應：“這是新品宣傳語，感謝廣大網友的關注。針對‘1分鐘修護’的表述，該負責人稱是如實描述，而針對‘奇跡’是否涉嫌夸大宣傳，該負責人予以否認并稱，這是企業所進行的技術革新推動產品護發效率更高、護發效果更好。”

盤點完這些案例，我們不難發現，偷襲營銷之所以被部分品牌青睞，核心在于其 “低成本、高回報”的誘惑——無需支付高額的合作費用，只需通過關聯知名品牌、賽事或事件，就能快速吸引公眾注意力，在短時間內提升品牌聲量。可以說，這種“借勢”似乎是“彎道超車”的捷徑。

但偷襲營銷的風險如何？是否涉及法律問題？是否涉及不正當競爭？紅線在哪？這些問題都是企業在營銷時需要把握的。短期的流量紅利或許能讓企業“火一把”，但最根本的能支撐品牌走得長遠的，是過硬的產品實力與健康的競爭心態。

[引用]

①　蘋果、三星聯手發律師函，要求小米停止偷襲營銷，這是準備搞事兒？.朱希苑.2025-08-30

②　新華每日電訊：汽車行業需走出“互懟互黑”的競爭誤區.新華每日電訊.2025-06-20

③　特斯拉暗諷理想？稱買車不能選冰箱彩電大沙發和PPT安全理想回應：無論哪“三電”L系都很強.經濟網.2023-12-29

④　“‘1分鐘’不是商標”！拉芳廣告語被指內涵潘婷，律師：可能構成不正當競爭.紅星新聞.2025-08-02

⑤　蹭世界杯熱點？隱性營銷有風險.36氪.2022-11-24

⑥　三星新廣告諷刺蘋果創新不足，引網友吐槽.IT之家.2024-11-14

⑦　百事可樂“上門挑釁”可口可樂，離譜商戰笑不活了.網易新聞.2024-11-28

⑧　美國第二大汽水品牌：市占率8.3%，雪碧第三，百事可樂掉到第四.新潮商評論.2025-05-21