文 / 四海

來源 / 節點財經

泡(pao)泡(pao)瑪特的熱度席卷全(quan)球后，全(quan)民在驚訝(ya)于潮玩IP影響力的同時，也在四處搜(sou)尋下一(yi)個Labubu。

事實上，在中國潮玩領域的眾多玩家中，真正具備實力躋身頭部潮玩品牌行列的并不多。在《節點財經》看來，多年深耕IP生態的名創優品，已成為最具實力接棒的另一極。中國潮玩市場“南有名創優品，北有泡泡瑪特”的雙巨頭格局正逐漸清晰。

中國潮玩市場才剛剛起步，在全球范圍的影響力才初步打開，“未來中國也必然會涌現出類似美國的迪士尼、時代華納和日本的萬代、三麗鷗、任天堂這樣具備強大實力的平臺型IP企業，這是大國崛起的必經之路，是文化自信的必然產物。”名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富不久前在第二季度及上半年業績電。話會上提到。

潮玩市場水大魚大，名創優品正是下一個泡泡瑪特，在IP大店與IP生態加持下，其價值也值得資本市場重估。

01 IP運營平臺，跑出“LABUBU”

過去(qu)，名創優品(pin)更多處于IP產業鏈下游(you)，依賴迪士(shi)尼、三麗鷗等國際IP授權進(jin)行二次開發與銷售。但如今，公司(si)正持續加(jia)碼(ma)自(zi)有(you)IP布局，并已取得實質性突破。

據(ju)了解，名創(chuang)優品孵化的自有(you)IP吉福特熊今年(nian)預(yu)計產(chan)生3個億的GMV，MINI FAMILY在(zai)海外(wai)也取得了亮眼(yan)的銷售成(cheng)績(ji)。此外(wai)，名創(chuang)優品自半年(nian)前開始潮玩(wan)IP布局，截至(zhi)目前已(yi)簽(qian)約(yue)首批9位潮玩(wan)藝術(shu)家，其中"右右醬"已(yi)于今年(nian)6月(yue)推出，銷售額(e)預(yu)計今年(nian)達到4000萬元(yuan)，明(ming)年(nian)有(you)望突破1億元(yuan)。

除了簽約(yue)藝術家，名創優(you)品(pin)(pin)也(ye)通(tong)過資本手段加速IP矩陣擴容(rong)，旗(qi)下潮(chao)玩(wan)品(pin)(pin)牌TOP TOY通(tong)過合資企業“果然有(you)趣”完成了包括(kuo)“Nommi糯米兒”在內等(deng)IP的戰(zhan)略收購。其(qi)中(zhong)“Nommi糯米兒”去年全渠道(dao)營收過億(yi)(yi)，預計明年有(you)望達5-6億(yi)(yi)元。同時，TOP TOY獲得了全球投資機(ji)構淡馬錫(xi)領投的投資，投后估值(zhi)達到約(yue)100億(yi)(yi)港元。

這改變了名(ming)創(chuang)優品過(guo)去(qu)以國(guo)際授(shou)權IP為主的局面，名(ming)創(chuang)優品成功建立起"國(guo)際IP+自(zi)有IP"兩條(tiao)腿走(zou)路(lu)的商業模式，實現了雙IP并行驅(qu)動(dong)發展。

很多人(ren)疑(yi)惑，在(zai)泡泡瑪特已形成一定虹吸(xi)效(xiao)應的(de)背景下，名(ming)創優(you)品為何仍能跑通自有IP？

關鍵在于，潮玩市場仍處于高(gao)速成長期(qi)，消費者偏好(hao)多元且易變，沒有任何(he)一家(jia)公(gong)司能壟斷所有優質藝術(shu)家(jia)IP資源。正(zheng)如(ru)MCN行業無法簽盡所有頂流網紅，潮玩領(ling)域也將(jiang)持續涌現新IP。

名(ming)創(chuang)優(you)品恰恰抓住這一行業窗(chuang)口(kou)，憑借(jie)其“全(quan)球渠(qu)(qu)道(dao)+大店體驗+數據驅動(dong)”的(de)平(ping)臺能力(li)，為IP運營(ying)提供了獨(du)特土(tu)壤。葉國富認為，名(ming)創(chuang)優(you)品在與國際(ji)IP合作過程(cheng)中(zhong)已建立產品開發(fa)、營(ying)銷和渠(qu)(qu)道(dao)優(you)勢，唯獨(du)缺乏自有IP。"憑借(jie)全(quan)品類覆蓋、全(quan)渠(qu)(qu)道(dao)滲透、全(quan)球化(hua)布局、全(quan)鏈路運營(ying)的(de)獨(du)特優(you)勢，名(ming)創(chuang)優(you)品也將在中(zhong)國IP市(shi)場陣營(ying)占據頭部席位。"

其IP方(fang)法論(lun)也(ye)日益清晰：簽約或孵化(hua)IP—產品(pin)開發—門店試銷(xiao)與(yu)數據反饋—擇優重(zhong)點推廣。借助全球超7900家門店的測試能(neng)力，名創優品(pin)能(neng)快速驗證IP市場表現，并集中(zhong)資源(yuan)打造爆(bao)款。

更重(zhong)要的是，IP本質是文(wen)(wen)化軟實(shi)力的輸出。名創優品在紐(niu)約、巴黎、倫敦(dun)等全球城(cheng)市成功(gong)開(kai)設大店(dian)，不僅(jin)實(shi)現商業落地，更完成了一種消(xiao)費文(wen)(wen)化和審美影響力的跨(kua)越。它已不再只是一家中國零(ling)售公司，而成為真(zhen)正(zheng)意義上(shang)具(ju)有全球觸達和潮流敏銳度的IP運(yun)營(ying)平(ping)臺。

這一轉型也直接反映在業績中。2025年上半年，名創優品實現營收93.9億元，同比增長21.1%，毛利率提升至44.3%。資本市場也報以認可，財報發布后股價單日拉升超20%。從長遠看，伴隨IP溢價與品牌升級，名創優品有望持續超越市場預期，實現價值重估。

02 IP大店，撐起下一個泡泡瑪特

大店戰略是名創優品深(shen)化IP運(yun)營的核心載體，通過打造與IP價值高度匹(pi)配的零售場景，實(shi)現了渠道(dao)勢能(neng)與IP體驗相(xiang)(xiang)輔相(xiang)(xiang)成、彼此賦能(neng)。

近年來(lai)，名創優品大力推進“開好店(dian)、開大店(dian)”，不(bu)再依賴(lai)單一的小店(dian)模式，而是構建(jian)起包含MINISO LAND、MINISO SPACE、旗艦店(dian)、常(chang)規店(dian)和快(kuai)閃(shan)店(dian)在內的多層次(ci)門店(dian)體系，以精準(zhun)適配不(bu)同商(shang)圈(quan)與客群，持續拓展增量(liang)市(shi)場(chang)。

名創優品大刀闊斧進化的原因不難理解，大店不僅承擔了IP產品的渠道推廣功能，更深入參與IP孵化與長期運營，助力IP生命周期的延續與價值增值。尤其是在現代社會，消費者對"體驗價值"的重視度已超過單純的產品功能，一家門店、一個IP想要實現長期盈利，絕非依靠一成不變的經營模式就能達成，如何在場景上做創新就成為品牌形象、體驗革新的出口。

比(bi)如，MINISO LAND通(tong)過植入(ru)各種現(xian)代化潮流設計元素，以“樂(le)園式”的(de)沉(chen)浸(jin)式體驗(yan)為(wei)消費(fei)(fei)者提供情緒(xu)價值。在層次豐富體驗(yan)加持(chi)下，MINISO LAND已經成(cheng)為(wei)消費(fei)(fei)者社交、購物、打卡的(de)場所；而MINISO SPACE，則聚(ju)焦讓高奢(she)(she)商(shang)業(ye)(ye)(ye)和興趣(qu)消費(fei)(fei)破壁融合，借此撬動興趣(qu)消費(fei)(fei)的(de)風口。以南京德基(ji)廣(guang)場MINISO SPACE為(wei)例，入(ru)駐德基(ji)也意味著(zhu)潮流消費(fei)(fei)在品質商(shang)業(ye)(ye)(ye)的(de)破圈(quan)，為(wei)高奢(she)(she)商(shang)業(ye)(ye)(ye)注入(ru)了年輕化的(de)消費(fei)(fei)活力。

在這里(li)，IP不僅(jin)僅(jin)是產品(pin)本(ben)身，更是和大店本(ben)身的場景(jing)融(rong)入，形成更富的內(nei)容表達，給消費(fei)者(zhe)帶來的更深層次的情(qing)感交(jiao)互與體驗。

數(shu)據印(yin)證(zheng)了大店(dian)策略的成(cheng)功：MINISO LAND全球壹號店(dian)在開業9個月內(nei)銷售額突破1億元，并在今年8月以1600萬元刷新名創(chuang)優品全球單(dan)月單(dan)店(dian)銷售紀錄。截至2025年6月，全國已開設11家MINISO LAND，覆蓋上海、北京(jing)、成(cheng)都等(deng)核(he)心城(cheng)市，平均單(dan)店(dian)月效達數(shu)百萬元，坪效遠(yuan)超常(chang)規門店(dian)。

特別的(de)是(shi)，大店(dian)的(de)意義(yi)不光是(shi)創新體(ti)驗(yan)，隨著品(pin)牌形象的(de)升級，大店(dian)模式集中資源(yuan)制造的(de)爆點(dian)，將會傳播到常規門店(dian)，實現放量，有效帶動全域門店(dian)的(de)銷售增長。以衡量零售企業(ye)運營能(neng)力的(de)關鍵(jian)指標同店(dian)GMV來看(kan)，名創優品(pin)國內同店(dian)GMV在(zai)(zai)二季度轉(zhuan)正(zheng)。公司預計，中國內地同店(dian)GMV將在(zai)(zai)2025年全年實現正(zheng)增長。

可以(yi)看出，名創優(you)品(pin)有一個(ge)獨有優(you)勢，而這個(ge)優(you)勢其(qi)余(yu)潮玩(wan)公司(si)很難復制——一旦IP經大(da)(da)店驗(yan)證，名創優(you)品(pin)就能將IP推廣(guang)到全(quan)球(qiu)7900家門店，這一數字(zi)是(shi)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特的(de)(de)五倍。可以(yi)說，依托強大(da)(da)的(de)(de)全(quan)球(qiu)渠道網(wang)絡和敏捷供(gong)應(ying)鏈，名創優(you)品(pin)已(yi)展現出高效(xiao)發掘(jue)、孵化、推廣(guang)IP的(de)(de)能力，這也成為(wei)其(qi)沖擊(ji)全(quan)球(qiu)頭部潮玩(wan)品(pin)牌(pai)的(de)(de)核心“護城河(he)”。

或(huo)許(xu)你(ni)會說Labubu也(ye)是情緒(xu)消(xiao)費的(de)標桿產品(pin)之一，同時附贈社交(jiao)貨幣價值，實(shi)際上名(ming)創優品(pin)也(ye)完全(quan)可以和消(xiao)費者建立(li)深度情感(gan)鏈接(jie)。在名(ming)創優品(pin)，不(bu)光可以購物，還能社交(jiao)、打卡，可以說，除了(le)情緒(xu)價值之外，名(ming)創優品(pin)還有(you)(you)(you)獨特(te)的(de)空間體(ti)驗，是更(geng)立(li)體(ti)的(de)興趣消(xiao)費方式。對消(xiao)費者來說，購買名(ming)創優品(pin)的(de)潮玩，更(geng)像是一種新型(xing)的(de)潮流生活方式。從體(ti)驗來看，門(men)店類(lei)型(xing)更(geng)為(wei)(wei)豐(feng)富，適配的(de)人群也(ye)更(geng)廣(guang)泛。有(you)(you)(you)渠道、供應鏈、全(quan)球(qiu)化(hua)影響力(li)加持的(de)名(ming)創優品(pin)，有(you)(you)(you)能力(li)成為(wei)(wei)下一個泡(pao)泡(pao)瑪特(te)。

在《節點財經》看來，這標志著名創優品實現了從規模增長到質量增長的進化。跳出品牌本身，從更宏大的視角看，名創優品重新定義了潮玩，而借助新的體驗形式，也豐富了品牌形象，增加了品牌與消費者的交互，進而推動品牌影響力的進一步升級。

03 名創優品與泡泡瑪特，踏入同一條河流

盡(jin)管業(ye)績表現(xian)亮眼(yan)，但(dan)截至9月3日(ri)，名創優品(pin)的(de)市盈率僅23.8，顯(xian)著低于泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特的(de)57.2。在《節點財(cai)經》看來，依托“IP大店(dian)”與“IP生態”的(de)雙重支撐，名創優品(pin)作為“下一個泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特”的(de)IP運營(ying)平臺價值(zhi)仍被嚴重低估，未(wei)來具備可觀的(de)增(zeng)值(zhi)潛力(li)。

先從(cong)大(da)環境來看，越是(shi)經濟結構調整期(qi)，情緒消費(fei)風越大(da)，這意味(wei)著以名創優(you)品(pin)與泡泡瑪(ma)特為代表的潮(chao)玩品(pin)牌實際上(shang)還遠(yuan)未觸及天(tian)花板。

作為情緒消費的核心細分領域，我國潮玩市場規模增長迅猛 —— 據弗若斯特沙利文預測，2026 年將突破 1101 億元，而整體情緒消費市場 2025 年預計破 2 萬億元，為潮玩賽道提供廣闊增量空間。雖然泡泡瑪特與名創優品踏入同一條河流，但水大魚大，兩者不是零和博弈的競爭關系而是共同掘金的戰友，雙方將共同推高潮玩行業的市場空間。

此外，中國(guo)文(wen)化出海的浪潮(chao)也為名(ming)創優品(pin)帶來強勁(jing)東風。

消(xiao)費品牌在(zai)國際市場的成(cheng)功，不僅(jin)體現企(qi)業自身的競爭力(li)，也折射(she)出國家(jia)文化(hua)軟(ruan)實力(li)的提升。泡(pao)泡(pao)瑪特已席卷全球市場，名創優品強大的渠道(dao)網(wang)絡也遍布全球112個國家(jia)和地區，兩者在(zai)海外形成(cheng)協同效應，共同提升中國潮玩品牌的全球影響力(li)。

萬事俱備，對名創優品來說，自有IP爆發只是時間問題，目前名創優品因為業務多元，資本市場上，其潮玩IP的估值還沒有完全釋放，從長期視角看，隨著潮玩IP業務的增長，其PE有望向泡泡瑪特看齊，可以說，作為下一個泡泡瑪特，名創優品正站在價值重估的爆發前夜。