出品 | 子彈財經

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

EZ-60駛下南京工廠生產線的那一刻，意味著長安馬自達第二款新能源車型終于進入到了上市倒計時。

相比于豐田、本田、日產這三大日系車企在中國市場的風生水起，馬自達這種偏向小而美的車型，似乎在中國市場很難“長紅”。

從多年前的鈴木退出中國市場，今年7月三菱在中國市場落幕，再到斯巴魯多年的小眾路線，二線日系品牌在中國車市的日子越來越不好過了。

即便在過去的很長一段時間內，馬自達都經歷了中國新能源汽車市場的嚴峻洗禮，但它始終帶有著日系車企對于燃油技術的偏執熱愛，堅持自我。

轉子發動機、創馳藍天、魂動，這些馬自達獨特的設計與技術理念，成就了其在燃油車時頗具個性的性能標簽。

從小眾之王到榮光不在，曾年銷30萬輛風光無限的馬自達如今銷量縮水超7成。懂車帝數據顯示，2024年，長安馬自達累計銷量僅為7.6萬輛左右。

高管頻繁更換、渠道改革未竟，戰略搖擺拖累轉型步伐。

但馬自達仍未放棄中國市場。今年4月，全新新能源車型 EZ-60亮相，宣稱融合“人馬一體”基因與本土智能化需求。南京工廠更是升格為全球新能源出口中心，首款車型MAZDA 6e直供歐洲。

在這個電動化、智能化飛速轉型的時代，電動化本應該是這家車企觸底反彈的利器。

然而，直至2024年10月，長安馬自達才正式推出首款新能源轉型車型EZ-6。而這款車更是基于長安汽車旗下平臺打造，是深藍SL03的同平臺姊妹車型。

伴隨著“換殼”質疑的，還有高出的兩萬售價。行業內卷的壓力下，消費者也不再因為品牌而為愛發電，而是選擇用腳投票。

在上市首月拿到2445的銷量后，次月銷量即腰斬為1017輛。2025年1月，馬自達EZ-6銷量甚至不足500輛，僅為498輛。

合資車企的困局在此刻具象化：依賴隊友或許能續命，但失去靈魂的復興，不過是另一種消亡。

1、低迷銷量下，粉飾太平

2017年，成立僅五年的長安馬自達站上30萬輛產銷高峰，那是這家日系合資品牌最后的高光時刻。

如今的“東瀛寶馬”，跑不動了。

伴隨著近幾年中國汽車市場的深刻轉型和電動化步伐，長安馬自達早已“亞歷山大”。

長安汽車發布的產銷快報顯示，長安馬自達2024年銷量僅7.56萬輛，同比再跌14.69%，不足巔峰期的四分之一，甚至不如如今暢銷車型的月度銷量。

然而，即便如此，長安馬自達也并未痛定思痛，思考產品和企業問題，而是在銷量快報上下功夫。

今年1月長安馬自達發布的官方銷量數據顯示，其稱2024年銷量同比增長8％，增速領跑行業及合資企業。

盡管長安馬自達方面并未公布具體的銷量數據，但增長與下滑的態勢，足見二者數據差異之大。

在后續的回應中，長安馬自達方面表示雙方公布的數據均正確，只是數據統計方式存在差異。

簡單理解，長安汽車官方統計為批售數據，長安馬自達則為零售數據。

在業內人士看來，這種說法背后，無非是長安馬自達為了讓數據更好看下，而做的“文字功夫”。

但無論如何“粉飾”，長安馬自達已經退無可退。

自2017年以來，長安馬自達的銷量就一直處在下跌的態勢中。在2020年跌至13.67萬輛后，僅用三年時間，其銷量就迅速落至10萬輛區間，2023年銷量僅為8.87萬輛。

銷量下滑的背后，是跟不上的產品步伐。

據「子彈財經」查閱懂車帝顯示，長安馬自達僅5款在售車型，其中僅有一款新能源車。甚至在其產品序列中，都沒有一款適應電動化而推出的混合動力車型。

在產品設計上，馬自達的車型每次改款都罕見革新，基本都是圍繞內飾和外觀進行小幅改款，從未適應如今中國市場的大屏幕、智能化車機以及大空間的追求。

不僅僅是固執的技術路線，長安馬自達管理層的動蕩，更是直接影響這家公司戰略的延續。

據悉，過去六年長安馬自達四度換帥，管理層動蕩讓戰略“支離破碎”。2022年鄧智濤接任執行副總裁后，長馬宣稱全面轉型新能源，但三年過去電動化轉型成果仍然有限。

為清庫存，2024年8月昂克賽拉官降3萬至8.99萬元，短期銷量暴漲30%卻迅速回落；CX-30也限時官降3.2萬元，售價9.99萬元起。

但此時深陷價格戰之中，限時降價也僅僅是“揚湯止沸”。

從彎道之王到邊緣配角，長安馬自達的跌落軌跡寫滿警示——當“魂動紅”褪去光環，“轉子情懷”成為歷史，銷量崩塌背后是產品價值體系的瓦解。

在電動化與智能化雙重夾擊下，偏執的代價愈發沉重。畢竟，沒有銷量的支撐，任何情懷終究是空中樓閣。

2、失去靈魂的電動化，被撕掉的溢價標簽

去年4月，日方領導人松田英久擔任長安馬自達汽車有限公司總裁。

上任不久，松田英久就公開表示，“馬自達感受到了未來發展的緊迫感”。他還表示，在所有合資公司中，馬自達在新能源轉型方面是“最堅決的”。

但這份投名狀，來得似乎晚了一點。

直至2024年10月，由馬自達和長安汽車聯合開發的新能源轎車馬自達EZ-6上市。這款新車基于長安EPA平臺打造，包含純電和增程兩種動力模式，售價13.98萬元起。

值得注意的是，這款車型便是長安汽車與馬自達“反向合資”的產物，即新車由長安汽車提供技術平臺等核心設計工作，馬自達則主要負責設計、品牌等工作。

這款基于長安EPA平臺打造的車型，具有強烈的長安技術基因，不僅在平臺打造上與長安汽車旗下深藍SL03如出一轍，甚至在造型設計上二者也頗為相似。

也正因如此，EZ-6一度被網友稱作是SL03的“換殼車”。

然而如今早已不是消費者盲目為合資品牌買單的時代了。

同樣的底層架構，近乎一致的設計語言，尤其是在電動車核心的智能座艙芯片、電池電驅系統等，基本上都是來自長安方案的移植。即便如此，EZ-6售價上還要高上2、3萬元，這在消費者看來并沒有誠意。

當然，也有業內人士表示，畢竟這是馬自達。但在中國市場，品牌力需要產品力來支撐。品牌溢價的核心，更是來自于產品溢價。

但長安馬自達EZ-6顯然并沒有那么強大的內核。據悉，EZ-6上市不久就開始打出補貼后9.98萬的起售價，比預售價16萬元直降6萬元。

這記重拳雖短期提振銷量——上市首月賣出2445輛，躋身合資新能源中型轎車前三。但對比同平臺的深藍SL03，馬自達品牌溢價不足萬元。曾經的情懷招牌，在電動時代徹底淪為價格標簽。

更令這個“小眾品牌”信仰崩塌的是，消費者選擇長安馬自達不再是因為馬自達，而是看中合資方的技術。

有潛在消費者透露，選擇EZ-6既是為馬自達設計買單，也是為長安汽車的技術買單。

3、一年一款新能源，豪賭的終局來了

在“2027年前實現新能源占比90％、年銷30萬輛”的目標宏愿下，長安馬自達的動作似乎遠沒有它想象中那么迅速。

還有不到兩年的時間，這意味著，長安馬自達的年復合增長率需要超過35％。

而目前，長安馬自達的電動化節奏依舊不疾不徐，保持著一年一款車的節奏。

繼去年EZ-6之后，今年的上海車展上，長安馬自達推出第二款新能源車型EZ-60。值得注意的是，這款車型依舊基于長安汽車EPA平臺打造，提供增程和純電兩種動力形式。

從戰略上講，這款新車有別于EZ-6，是國內首款反向出口的合資新能源車型，也將全面面向歐洲出口。

時隔一年，在第二款新車上市之時，長安馬自達的戰略仍是長期主義。在接受媒體采訪時，長安馬自達執行副總裁鄧智濤曾表示，“如果只是一款產品成功，那只能解決當下的生存問題。但如果是戰略上的成功，則會給長安馬自達未來3－5年甚至更久的未來，帶來更好的發展空間。”

在首款車型月銷量最高不過2000余輛的成績下，顯然長安馬自達不再將目光糾結于打造“爆款”上。當然，這個品牌或許也真正意識到如此滯后的電動化轉型之下，馬自達已經很難擁有打造爆款的能力。

而終端網絡的渙散，也已經成為了這家企業的“心病”。

在2021年一汽馬自達退出市場后，一汽馬自達原有的渠道與長安馬自達合并，并由長安馬自達統一運營。

但渠道的整合之路恰逢合資市場的“崩盤”。據貝多財經報道，馬自達銷量的下滑直接導致終端渠道從經銷商從2021年430家縮減至2024年上半年的260家，單店月均銷量不足20臺，部分區域網絡面臨去留的尷尬境地。

無論長安馬自達是堅持價值營銷還是長期主義，新能源汽車時代始終是規模市場，保守的產品節奏以及一年一款新車的步伐，難以對市場形成有效的矩陣效應。沒有爆款車型、達不成規模效應，則始終無法快速盤活長安馬自達的銷量大盤。

在2027年之前，第二款車型的銷量顯得尤為關鍵。如若未能成功打入市場，長安馬自達新能源豪賭的終局或將提前見分曉。

*文中配圖來自：長安馬自達官方微博。