說起中國最受(shou)歡迎的白酒，除了(le)大(da)家熟悉(xi)的茅臺之外(wai)可能就(jiu)是二鍋頭了(le)，作為(wei)最受(shou)歡迎的白酒產品，二鍋頭的知名品牌牛欄(lan)山也是備受(shou)市場關注(zhu)，然而就(jiu)在最近牛欄(lan)山也賣不動的消息(xi)引發(fa)了(le)熱議，為(wei)啥(sha)連大(da)名鼎(ding)鼎(ding)的二鍋頭也不好賣了(le)？

一、牛(niu)欄山(shan)也賣不動了？

據21世紀經濟報(bao)道的消息，更便宜的產(chan)品并不一定更好賣。日(ri)前，順鑫農業披露半年(nian)(nian)報(bao)：2025年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)實(shi)(shi)現收入45.9億(yi)元(yuan)，同比下(xia)(xia)滑(hua)19%，實(shi)(shi)現歸母(mu)凈(jing)利潤1.7億(yi)元(yuan)，同比下(xia)(xia)滑(hua)59%。

由于此前預告(gao)了業績下滑(hua)，外界(jie)對半年報整體業績已有預期。單看二季度，順鑫農業實現(xian)營收13.34億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下降18%；歸母凈利潤(run)-1.09億(yi)元(yuan)，虧(kui)損同(tong)比(bi)擴(kuo)大3倍。

牛(niu)(niu)欄(lan)(lan)山(shan)為代(dai)表的上(shang)一(yi)代(dai)光瓶酒(jiu)，還(huan)在(zai)繼續(xu)萎(wei)縮。半年報披露，上(shang)半年順鑫農業(ye)的白酒(jiu)業(ye)務實現收(shou)入(ru)(ru)36億元，同比下滑23%。順鑫農業(ye)白酒(jiu)業(ye)務包(bao)括牛(niu)(niu)欄(lan)(lan)山(shan)、寧城老窖(jiao)，絕大(da)部分收(shou)入(ru)(ru)來(lai)自牛(niu)(niu)欄(lan)(lan)山(shan)，尤其是后者(zhe)大(da)眾價位的產品(pin)，如“白牛(niu)(niu)二”。

據界面新(xin)聞(wen)的(de)(de)報道，北京市昌(chang)平區一家主營家常菜的(de)(de)餐(can)(can)館經(jing)營者張雨對(dui)此感受明顯。“以(yi)前每半(ban)年至少(shao)要進(jin)五十箱貨，以(yi)‘白(bai)牛二(er)’為(wei)主，也會(hui)搭一些百年牛欄山，”他(ta)告訴界面新(xin)聞(wen)，“今年初(chu)只定了二(er)十箱，到(dao)現在(zai)還剩下一大半(ban)。”他(ta)的(de)(de)餐(can)(can)館并(bing)非個例，一些中小型餐(can)(can)飲終(zhong)端在(zai)減少(shao)白(bai)酒(jiu)的(de)(de)進(jin)貨量，即飲場景的(de)(de)白(bai)酒(jiu)消費頻(pin)率正在(zai)下降(jiang)。

受(shou)到(dao)深入人心的(de)品(pin)牌認知與市場定位影響，光瓶(ping)酒(jiu)(jiu)長期(qi)以(yi)來構成了牛(niu)欄山銷(xiao)售收入與渠道滲(shen)透的(de)基石。界面新聞近期(qi)走訪了北京多(duo)家位于(yu)居民區的(de)煙(yan)酒(jiu)(jiu)零(ling)售終(zhong)端，多(duo)位店主反饋，近兩年牛(niu)欄山產(chan)品(pin)的(de)整體動銷(xiao)速度放緩(huan)，眾多(duo)產(chan)品(pin)中，仍以(yi)傳統低線光瓶(ping)酒(jiu)(jiu)走量最快。

二、大名鼎(ding)(ding)鼎(ding)(ding)的二鍋(guo)頭為(wei)啥也不好(hao)賣了(le)？

近期市(shi)場動態顯示，牛欄山(shan)似(si)乎陷入(ru)了(le)銷售困境，曾經的暢銷局面不再，這背后究竟隱藏著怎(zen)樣的市(shi)場變革與挑戰呢？

首先，消費趨勢的(de)(de)(de)巨(ju)大變革(ge)對牛(niu)欄山(shan)構成(cheng)了嚴峻挑戰(zhan)。我們必須正(zheng)視一個現實(shi)：曾(ceng)經風靡全國、幾乎成(cheng)為“口糧酒(jiu)”代名(ming)詞的(de)(de)(de)牛(niu)欄山(shan)二鍋(guo)頭，如今正(zheng)面臨(lin)著前所(suo)未有的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)挑戰(zhan)。過去幾十年(nian)，牛(niu)欄山(shan)憑借其親民(min)的(de)(de)(de)價格、廣泛(fan)的(de)(de)(de)渠道(dao)覆蓋以及“白牛(niu)二”等(deng)核心(xin)產(chan)品的(de)(de)(de)高辨(bian)識度，牢(lao)牢(lao)占據了中(zhong)(zhong)低(di)端白酒(jiu)消費市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)主導地位。在(zai)眾多消費者(zhe)的(de)(de)(de)認(ren)知中(zhong)(zhong)，提到便宜又好喝的(de)(de)(de)白酒(jiu)，第一個跳出來的(de)(de)(de)名(ming)字往往是“牛(niu)欄山(shan)”。這(zhe)種深入人心(xin)的(de)(de)(de)品牌(pai)形象，使(shi)其在(zai)婚宴、聚會、日常(chang)小(xiao)酌等(deng)消費場(chang)(chang)景中(zhong)(zhong)無(wu)處不在(zai)。

然而，伴(ban)隨著社(she)會結構(gou)、消費觀念以(yi)及飲酒文化的(de)深刻(ke)變(bian)革，牛欄山賴以(yi)生(sheng)(sheng)存的(de)市場基礎正在悄然瓦解。尤其是年輕一(yi)代消費者，他(ta)們的(de)飲酒偏好正發生(sheng)(sheng)顯著遷移。相較(jiao)于傳統白(bai)酒的(de)濃(nong)烈與儀(yi)式感，年輕人更(geng)(geng)傾向于輕松、低度(du)、社(she)交(jiao)屬性更(geng)(geng)強的(de)飲品，如精釀(niang)啤酒、果味酒、預調雞(ji)尾酒甚至無酒精飲料。

這種消(xiao)費(fei)趨勢的轉變，直(zhi)接導(dao)致(zhi)了白(bai)(bai)酒整體需求(qiu)的結構性下滑，而作(zuo)為(wei)中低端(duan)白(bai)(bai)酒代表(biao)的二鍋頭(tou)，其(qi)基本盤不可避免(mian)地受到(dao)了嚴重沖擊。年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)對白(bai)(bai)酒的接受度降低，使(shi)得牛欄(lan)山難以(yi)有(you)效(xiao)吸引新用戶，品牌老(lao)化問題日益凸顯。

其次，競(jing)爭對手的(de)崛起(qi)進一(yi)步蠶食了牛(niu)欄(lan)山的(de)市場(chang)空間。近年(nian)來(lai)，隨著“反(fan)向消(xiao)費”趨勢的(de)興起(qi)，消(xiao)費者(zhe)在(zai)追求性(xing)價比的(de)同時(shi)，也愈發注重產品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)質與品(pin)(pin)牌調(diao)性(xing)。這一(yi)變化為眾多(duo)知名酒企(qi)提供(gong)了切入中(zhong)(zhong)低端(duan)市場(chang)的(de)絕佳機會。以山西汾酒推出(chu)的(de)“玻汾”為例，憑(ping)借其深厚的(de)歷史底蘊、穩(wen)定的(de)酒質和相對親民的(de)價格，迅速在(zai)光(guang)瓶(ping)(ping)酒市場(chang)中(zhong)(zhong)占據一(yi)席之(zhi)地，成(cheng)為許(xu)多(duo)年(nian)輕消(xiao)費者(zhe)和老酒客的(de)首選。同樣(yang)，瀘州老窖推出(chu)的(de)“黑(hei)蓋”光(guang)瓶(ping)(ping)酒，也以“濃香型口糧酒”的(de)定位，主打(da)高(gao)品(pin)(pin)質與高(gao)性(xing)價比，精準狙擊(ji)中(zhong)(zhong)端(duan)光(guang)瓶(ping)(ping)酒市場(chang)。

這些(xie)由一(yi)線名(ming)酒品(pin)牌(pai)背書(shu)的(de)(de)光瓶產品(pin)，不(bu)僅(jin)在(zai)品(pin)質(zhi)上具備(bei)明顯優勢，更在(zai)品(pin)牌(pai)認知(zhi)度(du)和消費者信任度(du)上遠(yuan)超牛欄山(shan)(shan)。它們(men)的(de)(de)強勢入場，使得原本由牛欄山(shan)(shan)主(zhu)導(dao)的(de)(de)中低端(duan)市場變得異常擁擠，消費者有了更多(duo)元、更高品(pin)質(zhi)的(de)(de)選擇。牛欄山(shan)(shan)“便宜大碗(wan)”的(de)(de)單一(yi)優勢，在(zai)這些(xie)兼(jian)具品(pin)牌(pai)、品(pin)質(zhi)與價格競(jing)爭力的(de)(de)產品(pin)面前，顯得愈發單薄。可以說，牛欄山(shan)(shan)不(bu)僅(jin)面臨(lin)著消費趨勢變化的(de)(de)外部(bu)壓力，更在(zai)內部(bu)遭遇(yu)了來自(zi)“正規軍”的(de)(de)降維(wei)打擊，其(qi)市場份額被不(bu)斷蠶(can)食已是不(bu)爭的(de)(de)事實。

第(di)三，傳統的經(jing)(jing)銷(xiao)商模(mo)(mo)式暴露出諸(zhu)多弊端。牛(niu)欄山長(chang)期依賴的經(jing)(jing)銷(xiao)商模(mo)(mo)式，在(zai)過(guo)去(qu)的市場擴張過(guo)程中發揮(hui)了重要(yao)作用，但在(zai)當前復(fu)雜多變的市場環境下，其弊端逐漸(jian)顯現，成為(wei)制約牛(niu)欄山銷(xiao)售增長(chang)的關鍵因素之一。

在牛(niu)欄山的銷(xiao)(xiao)售(shou)體系中，大型經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商占據(ju)著重要地位。為了完(wan)成廠家下達的銷(xiao)(xiao)售(shou)任務，獲取更多的銷(xiao)(xiao)售(shou)返利(li)(li)與(yu)獎勵，部分大型經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商不(bu)(bu)惜采取串貨、傾銷(xiao)(xiao)等不(bu)(bu)正當競(jing)爭(zheng)手段。串貨行為擾亂了市場(chang)價(jia)格體系，導致不(bu)(bu)同區域市場(chang)的產品(pin)價(jia)格出現混亂，損害了其他經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商的利(li)(li)益，破壞了市場(chang)秩序的穩(wen)定性。傾銷(xiao)(xiao)行為則(ze)使(shi)得市場(chang)短期內產品(pin)供(gong)應過剩，價(jia)格被(bei)迫壓低，嚴重影(ying)響了產品(pin)的品(pin)牌形象與(yu)利(li)(li)潤(run)空間。

這種混亂的(de)(de)(de)(de)市(shi)場秩序，極(ji)大地削弱了牛(niu)欄(lan)山(shan)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道力。一方(fang)(fang)面，經銷(xiao)(xiao)商之間(jian)的(de)(de)(de)(de)惡(e)性競爭(zheng)，使得他們對牛(niu)欄(lan)山(shan)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)推(tui)廣積極(ji)性受(shou)挫(cuo)，不愿投(tou)入過多資(zi)源進行市(shi)場開拓(tuo)與品牌(pai)宣傳；另一方(fang)(fang)面，終(zhong)端消費者在面對混亂的(de)(de)(de)(de)價格和市(shi)場亂象時，對產(chan)品的(de)(de)(de)(de)信(xin)任度降低，購買意愿下降。長此以(yi)往，牛(niu)欄(lan)山(shan)在銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)道上(shang)的(de)(de)(de)(de)優勢逐漸喪(sang)失，產(chan)品的(de)(de)(de)(de)市(shi)場流通受(shou)阻，銷(xiao)(xiao)售(shou)業績受(shou)到嚴重影響(xiang)。

第四，牛(niu)欄山到底該怎么辦(ban)？當前，牛(niu)欄山必須采取果斷(duan)而(er)系統(tong)的戰略調整，實現“兩(liang)手(shou)抓、兩(liang)手(shou)都(dou)要硬”。

一手要繼續鞏固和(he)深化(hua)(hua)在基礎光(guang)瓶酒(jiu)(jiu)市(shi)場的(de)(de)(de)優勢，穩住(zhu)基本盤。這要求牛欄(lan)山(shan)不(bu)能僅(jin)僅(jin)滿足(zu)于“便宜”，而應進一步提升(sheng)產(chan)品(pin)品(pin)質，強(qiang)化(hua)(hua)品(pin)牌價(jia)(jia)值。可以通過(guo)(guo)優化(hua)(hua)釀造工藝、升(sheng)級包裝(zhuang)設(she)計、講好(hao)品(pin)牌故事等(deng)方式，重塑消(xiao)費(fei)者對“二(er)鍋頭”的(de)(de)(de)認知(zhi)，使其從“廉價(jia)(jia)酒(jiu)(jiu)”向“高性價(jia)(jia)比好(hao)酒(jiu)(jiu)”轉型。同時，必須(xu)高度(du)重視年(nian)輕消(xiao)費(fei)群體的(de)(de)(de)需求，推出更多符(fu)合(he)其審美和(he)口味(wei)偏好(hao)的(de)(de)(de)創新產(chan)品(pin)，如低(di)度(du)酒(jiu)(jiu)、果味(wei)酒(jiu)(jiu)、小瓶裝(zhuang)、聯名(ming)款等(deng)，通過(guo)(guo)產(chan)品(pin)多元化(hua)(hua)吸引新用戶。

另(ling)一手則必(bi)須徹底革新(xin)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)邏輯，積極擁抱互聯(lian)網(wang)和(he)數字(zi)化(hua)(hua)(hua)浪潮，構建全新(xin)的銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)。這包括大力發展(zhan)電商(shang)平臺直(zhi)營，利用(yong)社交(jiao)媒(mei)體進行(xing)精準營銷(xiao)(xiao)，探索社群運營和(he)私域流量變(bian)現(xian)，通過縮短渠道(dao)鏈條(tiao)、提升(sheng)運營效率、增強與(yu)消費者的直(zhi)接互動，牛欄山不僅能(neng)有效規避傳統經銷(xiao)(xiao)商(shang)模(mo)式的弊端，還能(neng)更靈活地響應市(shi)場變(bian)化(hua)(hua)(hua)，實現(xian)品牌年(nian)輕化(hua)(hua)(hua)和(he)渠道(dao)現(xian)代化(hua)(hua)(hua)的雙重(zhong)突破(po)。

可以(yi)說，牛欄山的問(wen)題并不可怕，如何解決問(wen)題才是順鑫農(nong)業最需要考慮的事情。