文源 | 源媒匯

作者 | 潘卓倫

“如果你想害一個哥們兒，就勸他去造車，因為太苦了。”

在8月的一場訪談中，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬又聊起了造車背后的辛酸史，并直言“苦日子”還長著：“在汽車這個行業，中國的淘汰賽大概還有5年時間，沒有人說已經拿到‘船票’了。”

如果覺得何小鵬的苦口婆心只是片面之言，不夠說服力，不妨看看別家頭部新勢力車企的2025年半年報。

在新能源車競爭白熱化的背景下，半年前還氣勢如虹的理想汽車忽然增長乏力，主動降低年銷量目標；新車銷量、口碑開始有起色的蔚來，上半年仍然累計虧損超100億元（人民幣，下同）；一直霸榜新勢力銷量TOP 3的零跑汽車，半年汽車凈利潤為3千萬。

不過，這一切絲毫沒有降低汽車行業對外界的吸引力。

就在8月末，清潔電器界的新貴公司——追覓便官宣跨界造車，計劃在2027年推出首款豪華純電超跑。無獨有偶，同屬家電行業的另一家行業巨頭海爾也有大動作，其下屬子公司卡泰馳控股8月27日宣布完成戰略入股汽車之家的交易交割及董事會改組。

想要刮進車圈的風，顯然還沒有停。

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不造車，才是車圈的好生意？

論汽車行當里現在比較滋潤的選手，華為肯定算一個。

多次強調自身不造車的華為，通過銷售汽車智能化軟硬件，提供包括渠道、營銷策劃等在內的銷售服務，占據車圈中的絕對C位。據2024年年報，華為的智能汽車相關業務收入達263.53億元人民幣，而且關鍵是實現了盈利。

這給新一批跨界進入車圈的企業提供了一個思路——不造車，也可以在汽車行業闖出一片天，這恰恰也是海爾卡泰馳的做法。

和大部分跨界企業直接下場造車不同，海爾卡泰馳通過入股汽車垂媒平臺“天花板”布局車圈業務，瞄準的是汽車交易和服務的生態位。

“汽車之家未來在海爾人單合一模式與生態資源的持續賦能下，將推動業務智能化轉型，持續完善線上線下高效協同的服務平臺，滿足全球用戶多元化的汽車生態需求。”按海爾集團董事、汽車之家董事會主席兼首席執行官劉斥的說法，海爾的這一筆交易，是看準了消費者看車、買車、擁車、換車等環節的機會，從內容觸達到交易轉化再到服務閉環都在其盤算范圍內，這一系列業務的想象力和可能性，絲毫不比造車差。

需要留意的是，在入股汽車之家前，海爾和卡泰馳早已在汽車領域布局多年，后者定位海爾旗下汽車產業互聯網平臺，車輛個性化定制改裝、充電樁以及二手車交易是三大主營業務，其中二手車交易業務在2024年營收超百億，行業地位顯赫。

海爾卡泰馳這一系列偏向線下實體的業務經驗，加上與之匹配的大規模線下服務網絡，會成為汽車之家“技能庫”里很好的補充。

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9年賺100億+的汽車之家

除了不用蹚過造車這片深水區，海爾卡泰馳通過入股汽車之家進一步扎進車圈，還因為后者本來就是同業“天花板”而令投資風險進一步降低。

據汽車之家7月披露的2025年第二季度財務業績，這家國內領先的汽車消費者在線服務平臺報告期內凈收入17.58億元，利潤則為4.16億元。

實際上，汽車之家一直是同業里的“利潤機器”。數據顯示，汽車之家2016年-2024年合計歸屬于公司的凈利潤達到203.1億元。保守估算，過去9年上一任大股東平安在其身上的收益近95億元。

不過，汽車之家也并非完美。

隨著降本增效成為車圈主旋律，加上小紅書、dou音、微信視頻號等營銷渠道的影響力日益增長，汽車之家的業務基本盤也遇到挑戰。上文提到汽車之家的2025年二季度營收及利潤，都出現不同程度的同比下滑，其中媒體服務及銷售線索服務收入的下滑均十分明顯。

從這個角度看，海爾卡泰馳的這筆買賣更顯合時。一方面，汽車之家陷入增長瓶頸，戰略入股的成本更合適，另一方面，擅長線下實體業務的海爾卡泰馳有望與汽車之家實現1+1>2的效果。海爾卡泰馳也表示，與汽車之家未來將在內容深化與泛化、加速AI驅動及轉型、用戶體驗優化、O2O線上線下融合四個方面重點發力，助力汽車之家積極融入海爾生態的同時，堅守其“汽車第一社區”的初心。

在海爾卡泰馳和汽車之家的這對組合里，擁有深厚線下服務基礎的卡泰馳就相當于“骨架”，而擁有大量線上用戶資源和相關運營經驗的汽車之家則是“血肉”。有了汽車之家，海爾卡泰馳的主營業務便有了大數據以及流量支持。

以汽車個性化定制業務為例，通過汽車之家，卡泰馳的汽車個性化定制業務不僅能擴大在普通消費者圈層的覆蓋，還能向車企滲透，提供準前裝的改裝服務。曾經與長城汽車合作推出賽博坦克的超境汽車，便是這類業務的先行者。

至于二手車交易以及新能源車充電補能相關業務，卡泰馳可以借助汽車之家與車企探索打磨的玩法就更多了。

對于海爾來說，汽車之家也將成為連接車企，進一步構建海爾車家生態的關鍵。據悉，海爾近期已經與長安汽車達成合作，將共同打造人車家場景互聯、開發車載電器產品，甚至共同健全雙方海外服務體系，助力中國品牌出海。

可以說，汽車之家就是海爾卡泰馳進入汽車行業核心圈層的入場券，而且考慮到汽車之家獨一無二的行業地位，這還是不可多得的“限定席”。

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