證券之星 吳凡

正在向年輕化轉型的高端化服飾品牌比音勒芬(002832.SZ)于近期發布了一份盈利承壓的半年報。報告期內，公司實現營收21.03億元，同比增長8.63%；歸母凈利潤和扣非歸母凈利潤分別為4.14億元和3.9億元，各自較上年同期下滑13.56%和14.96%。

簽約年輕代言人、加速線上渠道開拓，到加大廣告投入、升級品牌終端形象，一系列的動作傳遞的信息愈發清晰：這個曾被調侃為中年男人最愛的品牌，正迫切地想要淡化“父輩專屬”標簽，試圖在“老錢質感”與“新世代審美”之間尋找破局點。不過證券之星留意到，轉型的落地，短期內需要面對投入費用上升帶來的業績壓力，長期來看，也要求其在“不丟老客”的前提下，真正讓新世代認可其兼具質感與潮流表達的品牌價值。公司能否借助此次轉型打開業務增長空間，仍有待時間與數據來檢驗。

銷售費用雙刃劍，Q2凈利潤大幅下滑

據了解，比音勒芬產品涵蓋高端生活休閑、時尚休閑與專業運動線，覆蓋專業運動和日常休閑場景，目標客群為中產及以上收入人群，尤其以40歲以上男性商務精英為主。不過由于此前較為依賴高爾夫場景與中年客群，也使其被外界貼上“中年商務風”等刻板標簽，這種認知束縛不僅限制客群拓展，更易導致品牌在年輕消費者心中的“過時感”。

而伴隨消費代際更迭，年輕群體不僅是當下消費增量的主要來源，更是品牌未來發展的長期資產。此外從行業側看，比音勒芬所聚焦的高爾夫服飾領域，亦面臨本土及國外品牌的多方擠壓，行業的競爭加劇也在倒逼著比音勒芬尋求破局之道。

證券之星注意到，2022年，比音勒芬首次在年報中提及以“國際化、高端化、年輕化、標準化”為其新的建設目標。近年來，公司更是加速向年輕化方向布局，其著手點主要在產品、渠道、企業形象、品牌建設等方面。

不過這場多維度的轉型并非輕裝上陣——從簽約年輕代言人的營銷投放、線上渠道開拓的技術與運營成本，到品牌終端形象升級的門店改造費用、年輕化產品線的研發投入，每一項動作的落地都意味著短期內需持續注入資金，也由此帶來了階段性的成本壓力。

2024年，比音勒芬業績呈現“增收不贈利”，歸母凈利潤同比下滑14.28%。高額的營銷費用是致利潤承壓的重要原因，年報顯示，公司銷售費用達到歷史新高的16.13億元，同比大幅增長22.96%，其中裝修裝飾費(1.44億元)、廣告宣傳費(1.96億元)、電商服務費(3106.38萬元)以及門店運營費(4.77億元)分別同比增長：36.09%、108.11%、65.42%和12.70%。

今年上半年，公司持續加大品牌投入，銷售費用繼續同比攀升15.51%至8.71億元，這也導致公司利潤承壓，其中今年第二季度，公司營收達8.17億元，同比增長22.33%；但歸母凈利潤為8280萬元，同比下降29.3%；扣非歸母凈利潤為7009.12萬元，同比下降35.27%。

比音勒芬集團董事長謝秉政在近期的媒體交流會中則表示，只要不是劇烈或大幅度的變動，凈利潤階段性下滑在企業發展過程中是一個正常的情況。

加盟渠道疲軟，整體毛利收縮

從上半年業務表現看，比音勒芬服裝板塊收入實現同比增長8.91%至20.9億元，從產品端看，上裝、下裝、外套三大核心品類收入均較上年同期實現不同幅度增長；而從渠道端看，公司線上銷售收入大幅增長71.82%至2.15億元，這一增速遠超其余銷售渠道。

也需要看到的是，一方面，伴隨著線上流量競爭加劇、獲客成本持續攀升，今年上半年，比音勒芬電商運營費已大幅增長44.53%至4387.5萬元，公司雖解釋稱主要系線上業務增長所致，但這一數據也折射出“流量紅利消退”背景下，線上渠道的運營成本正不斷抬升。

另一方面，線上渠道為快速起量，常傾向于通過價格折扣吸引消費者，但這一策略與比音勒芬的高端品牌定位存在潛在沖突。對此謝秉政在媒體交流會中表示，以前很多品牌盲目地通過線上發力，以價格取勝，導致線下渠道未被消費者認可，讓品牌美譽度下降。所以公司不能一味地要增長，也要控制好線上和線下的價格。

更需警惕的是，報告期內比音勒芬不同渠道的收入增速呈現分化，線上與直營渠道仍保持增長態勢，加盟渠道卻陷入“增收乏力”困境：收入較上年同期下滑10.34%，其中前五大加盟商的銷售總額較上年同期下滑約10.88%至6155.43萬元。

今年上半年，比音勒芬合同負債同比微增1.05%至3.85億元，主要系期內購買理財產品增加所致，然而加盟門店數量僅較上年同期增加2家至656家，報告期內凈增長6家門店，低于同期凈增28家的直營門店數量。

此外，上半年比音勒芬在盈利端亦顯露壓力——整體毛利率較上年同期下滑1.94個百分點，降至75.92%，高毛利優勢略有收縮，其中比音勒芬線上渠道毛利率同比微增0.28個百分點至77.87%，直營渠道毛利率與線上水平接近，達到77.9%，但盈利效率下滑，毛利率同比下滑3.5個百分點。

相比之下，線下加盟渠道的盈利壓力更為突出：其毛利率僅為69.50%，不僅比線上、直營渠道低超8個百分點，盈利能力還呈同步下滑趨勢，較上年同期下降了2.41個百分點，成為拖累整體毛利表現的重要因素之一。

謝秉政在媒體交流會中表示，上半年整個消費環境不是特別好，如果從國內服裝A股的表現來說，比音勒芬的成績可以算是不錯的，但從我個人的觀點來說，我們還得繼續努力。(本文首發證券之星，作者｜吳凡)