竹未晞/文

近日，反做空一線公眾號發布的文章《25個品牌缺席成都車展：他們銷量下滑到付不起費用了》曾指出，車企拖欠廣告公關公司費用或成為行業現象。

近年來，各大實體企業付款的不及時和廣告公司墊資問題已然形成明顯態勢，讓眾多廣告及公關公司的發展步履艱難。

早在2020年，美國全國廣告主協會（Association of National Advertising，ANA）的一份調查報告就顯示，過去10年間廣告主給廣告代理公司的平均付款賬期持續延長，而這一狀況至今未有好轉。

當下，廣告及公關公司的財務狀況愈發不容樂觀，仍有大量資金沉淀在應收款項中，資金周轉難題可能會直接制約著企業的運營與發展。

從公開財報數據來看，多家知名廣告公司過去三年的財務情況凸顯了這一行業痛點。高額應收款、波動的凈利潤以及不斷增加的壞賬損失，共同造成了墊資模式下廣告行業的生存壓力。

根據東方財富網、富途牛牛等網站的現有的公開財報數據，統計了四家知名度較高的廣告公司過去三年來的財務情況。

從具體公司數據來看，多家知名廣告公司都存在高額的應收款數據，這在很大程度上反映出廣告行業普遍存在的墊資現象。

如上述表格所示，以藍色光標為例，從2022年到2024年，其應收款數據持續攀升，分別為73.17億元、103.8億元和113.8億元。

如此高額的應收款意味著公司為了開展業務，墊付了大量的資金在各個項目中。

2022年其歸母凈利潤為- 21.75億元，2024 年再度虧損- 2.91億元，雖然在2023年盈利1.17億元，但整體波動較大。

同時2022-2024年期間，其應收賬款壞賬損失及其他應收款壞賬損失也較為突出，2024年壞賬準備達到8.5億元。

思美傳媒同樣面臨類似的困境，三年來，其應收款數據從11.7億元增長至17.08億元，呈現上升趨勢。

這期間公司歸母凈利潤持續不佳，2024 年雖虧損幅度收窄至-0.34億元，但整體仍處于虧損狀態，各年也都有不同程度的計提減值損失。

從這些數據可以看出，廣告行業普遍存在的墊資現象，使得廣告公司的資金大量沉淀在應收款項中。

墊資帶來的應收款問題和壞賬損失的擴大，可能會對公司的盈利能力造成沖擊，影響公司的資金儲備和未來發展規劃。

一旦出現客戶違約、市場環境變化等情況，壞賬風險就會增加，進而影響公司的利潤水平和資金鏈安全。

這不僅限制了廣告公司自身的發展，如無法及時開展新業務、進行技術創新等，還可能導致公司在面對市場競爭時處于劣勢，甚至影響到整個廣告行業的健康發展。

具體來看，反做空一線簡單統計了一些比較情況突出的拖欠案例，如表格所示，墊資的廣告公司基本都進行了行政訴訟，以求通過法律解決拖欠方的大額欠款問題。

從拖欠方來看，唯品會作為電商巨頭，與多家廣告公司存在款項糾紛，反映其財務安排或對廣告效果評估等因素影響付款。

據中國裁判文書網消息，2019年，天津紫鋒文化傳媒有限公司與唯品會簽訂《唯品會 2019年樂視廣告投放框架合同》，紫鋒公司按約投放廣告，但唯品會自 2019 年 4 月起未支付費用并拒收發票，欠款高達 1944 萬元。

最終經法院審理，判決唯品會支付2019年4月-11月廣告服務費1764萬元及違約金等。

這一早期案例表明廣告公司被拖欠款項問題長期存在，且法律在解決此類糾紛中發揮關鍵作用。

2022年，唯品會再次拖欠費用。本次的廣告公司是靈云傳媒有限公司，在與唯品會產生糾紛的過程一直延續到2023年9月1日二審達成調解，唯品會向靈云傳媒支付1.86 億元，2024年10月21日靈云傳媒終于收到最后一筆款項，付款義務履行完畢。

網絡報道顯示，靈云傳媒長期為唯品會提供互聯網廣告賬戶墊資充值、廣告投放等推廣服務，雙方因推廣服務費產生爭議，靈云傳媒多次起訴，索賠金額達 2.32 億元。

這一案件糾紛的解決過程長達兩年，拖欠金額高達1.87億元，可見即便是長期合作的企業，也會有長時間欠款的情況，需耗費大量時間精力維權。

從時間上來看，2024年廣告公司被拖欠款項事件頻發。

浙江星塘文化傳媒有限公司被極越汽車拖欠3700萬元抖yin直播廣告投放墊款，據新黃河大魚財經報道，星塘文化2024年6月與極越簽訂代運營服務協議，7月簽訂年框投放協議，有20人團隊負責抖yin廣告投放。

公司負責人李紅星稱，此前墊付4000萬元，僅收回300萬元，欠款中1000多萬元是抵押房子貸款，2000多萬元是向親戚借的。

李紅星稱，他懊惱因極越背后是百度和吉利而沖動墊資，打算持續直播討債并聘請律師仲裁。

極越汽車12月還被Tech星球曝光拖欠傳播供應商36萬元，極越回應稱正在積極進行財務調整，有序安排款項支付。

同時，極越汽車還陷入欠繳社保、欠薪、門店停業等困境，其突然變化讓員工、車主和供應商措手不及，百度、吉利方面未公開回應。

這反映出汽車行業新品牌在經營不善時，廣告公司墊資款項面臨巨大風險。

同樣，北京迪思公關顧問有限公司也與車企有著欠款糾紛，甚至不止一家車企。

高合汽車、國金汽車、開沃汽車以及哪吒汽車均被迪思公司提起過訴訟。

具體來看，這一系列案件涉及金額從幾十萬元到數千萬元不等，反映出迪思公司在與汽車企業合作中面臨的款項拖欠金額較大。

且案件進展階段各異，既有已進入執行階段的調解案例，也有尚在審理中的未決案件，這在一定程度凸顯了汽車行業廣告服務款項支付環節存在的復雜性與不確定性。

高合汽車還與其他廣告公司存在類似問題，據易車報道，從2023年開始高合汽車就頻頻拖欠賬款。

山東地區廣告傳媒公司的負責人吳倩（化名），與高合合作兩年，合作金額數百萬，但欠款卻遲遲不能支付。

吳倩對簿公堂、多次與高合方面溝通無果后在社交媒體維權，甚至高合財務在電hua中直接表示賬上沒錢，吳倩還遭遇員工強硬態度、評論被舉報下架、款項打錯對象等情況。

這些零散卻持續的拖欠行為，不僅讓合作的廣告公司陷入資金困境，更折射出單個企業資金鏈緊張時對上下游合作伙伴的連鎖沖擊。

而相較于汽車行業企業分散的欠款情況，地產巨頭的債務危機引發的拖欠則呈現出更為集中且影響深遠的態勢，以恒大地產為例，其對廣告公司的欠款問題便極具代表性。

恒大地產受整體債務危機影響，與上海聚勝萬合廣告有限公司、南充車視廣告有限公司、新普互聯（北京）科技有限公司等廣告公司的款項糾紛標的金額巨大，款項收回存在較大不確定性。

多數廣告公司選擇法律途徑解決欠款問題，包括法院審理、仲裁、訴訟等，然而，執行情況并不佳，像恒大地產的相關案件，即便有判決也難以執行。

網絡報道中眾多廣告公司的經歷表明，行業墊資現象普遍，廣告公司為獲取業務先行墊付資金，但客戶一旦資金或經營出現問題，款項就易被拖欠。

這不僅影響廣告公司資金周轉和正常運營，還阻礙整個廣告行業健康發展。

從行業整體環境來看，這一現象的產生有著多方面原因。

南方周末在2023年的報道中指出，廣告、公關領域競爭激烈，處于買方市場，并且其產品與服務某種程度上不像其他行業那樣具有可測度性，這就使得價格競爭變得更加激烈。

價格競爭到一定程度，乙方為了訂單，不顧風險答應為甲方墊資，容忍甲方拖賬款。

特別是大公司作為優質大客戶，是很多廣告公司、公關公司的生存根本，這加大了大公司的談判能力，他們可能不僅要求免費比稿、壓價，還能要求乙方墊資，因其有自身品牌和企業信用背書，容易取得乙方信任，讓乙方相信大公司不會賴賬。

此外，部分廣告公司自身經營策略也是墊資現象的成因之一。

一些廣告公司為了爭取業務、維持與甲方的合作關系或拓展市場份額，即使知道墊款風險大，也不得不跟風墊款，擔心不墊款就會失去業務機會，從而陷入惡性競爭。

那些堅持不墊款或要求合理付款條件的廣告公司可能會被視為“異類”，難以獲得業務，而愿意墊款的公司則可能會進一步壓低價格，進而形成惡性循環。

但也不要過于悲觀，在當下商業環境中，廣告公關行業即便面臨墊資和被拖欠費用的難題，卻仍在多維度積極賦能實體經濟發展。

從國家市場監督管理總局發布的信息可知，我國廣告產業發展態勢強勁，自2021年全國事業單位和規模以上企業廣告業務收入首破萬億元大關后，2024年達1.55萬億元，年均增長13.1%，高于GDP年均增長率6.3個百分點 ，已然成為推動國民經濟發展的重要力量。

在連接生產與消費方面，廣告公關行業發揮著關鍵作用，以市場監管部門開展的廣告助企行動為例，通過構建精準化廣告服務體系，實現政策賦能。

2021年，國務院《關于印發提升中小企業競爭力若干措施的通知》明確提出“開展廣告助企行動”，2022年市場監管總局出臺《廣告產業發展“十四五”規劃》并實施廣告企業“大幫小”行動。

在此引導下，眾多傳統企業借助廣告創意重塑品牌，加速向“智造”“質造”轉變。

比如河北創新廣告助產、助銷、助轉型“三助工程”，聚合十余家廣告媒介單位打造“融媒體助企矩陣”，累計幫扶中小企業691家，解決各類經營難題479項，帶動銷售額增長6345萬元。

這表明廣告公關行業能夠整合各方資源，助力企業打通生產到銷售的通路，促進實體經濟的產品流通與企業發展。

從品牌塑造角度而言，廣告公關行業助力實體經濟企業提升品牌價值。如浙江桐鄉圍繞槜李產業打造“可吸著吃的千年鮮果”IP，開發創意產品，在2024年槜李文化節吸引游客超10萬人次，文旅營收750萬元，產品溢價率達50%，成功升級為“長三角網紅IP”。

廣告公關行業通過文化賦能、創意策劃，挖掘產品背后的文化內涵，塑造獨特品牌形象，提升產品附加值，增強實體經濟企業在市場中的競爭力。

在創新消費場景層面，廣告公關行業借助數字化、智能化技術發揮重要作用。浙江溫州的“廣告助農專車”別具一格，乘客掃碼即可查看、下單展示區農特產，實現“移動廣告”與“消費終端”無縫對接。

在推動區域協同發展上，通過廣告公關行業的策劃與執行，能夠實現實現區域間的協同合作、資源共享以及優勢互補，促進了不同區域實體經濟的共同發展。

因此，盡管面臨著墊資和費用拖欠等困境，但廣告公關行業憑借政策助力，在連接產銷、塑造品牌、創新場景以及促進區域協同等多方面的專業能力與積極作為，持續為實體經濟發展賦能，依然是推動經濟高質量發展不可或缺的力量。

[引用]

①　廣告費結算爭議達成調解！唯品會同意向廣博股份支付逾1.8億元款項.證券時報e公司.2023-09-01

②　福石控股：關于訴訟的公告.新浪財經.2024-08-29

③　深圳英飛拓科技股份有限公司關于全資子公司新普互聯提起訴訟的進展公告.上海證券報.2025-05-10

④　思美傳媒：一虧再虧 2023年預計虧損1億元-1.25億元.中國證券報.2024-01-31

⑤　思美傳媒2023年預虧1至1.25億 雖減虧但毛利下降.觀點新媒體.2024-01-30

⑥　客戶掏錢又慢了？調查稱美國超三分之一廣告主延長付款賬期.界面新聞.2020-03-12

⑦　高合汽車供應商集體討債：財務高管稱沒錢，還債前要先付房租水電.騰訊網.2024-02-19

⑧　恒大拖欠廣告費被起訴，你還真敢再做墊資廣告嗎？.網易號.2021-08-12

⑨　我國廣告產業收入首次突破1.5萬億元. 市場監管總局網站.2025-04-10

⑩　河北扎實推進廣告“三助工程”邁向新臺階.中國質量報.2025-08-12

?　新《中華人民共和國廣告法》施行10周年系列主題宣傳之四 廣告“鏈”通產需 賦能實體經濟提效升級.市場監管總局.2025-05-29