山有信/文

“拒用” 不是終點，而是博弈的開始……

近五年，從國際服飾巨頭到國民飲料品牌，從頂流明星到籃球巨星，12起公眾人物“拒用”消費品案例，不僅是一個個獨立事件，更像是一面棱鏡，折射出公眾立場、市場情緒與品牌策略的復雜博弈。

圖源：AI

接下來，我們就透過這些案例，拆解這場“拒絕”背后的商業邏輯與輿論密碼。

近五年公眾人物公開場合“拒用”消費品案例收集

制表：山有信

如果要給近五年公眾人物“拒用”事件找一個“爆發原點”，2021年的“新疆棉風波”絕對是繞不開的節點。反做空一線收集的近五年案例中，約90%的案例都集中在2021年，10起案例中有9起直指國際服飾品牌，形成了一場聲勢浩大的“立場表態運動”。

具體而言，回溯2021年，劉雯、易烊千璽等頂流明星集體與涉“抵制新疆棉”品牌切割時，整個消費市場都為之震動。2021年3月，H&M一份“停止使用新疆棉”的聲明被翻出，隨后阿迪達斯、耐克、優衣庫等多個國際服飾品牌陸續被曝光曾參與“抵制新疆棉”。消息一出，國內輿論瞬間沸騰——在消費者眼中，“不用新疆棉”不僅是供應鏈選擇，更是對中國市場的不尊重。于是，公眾人物紛紛與涉事品牌方解約，“國家利益高于一切”登上熱搜，超過40位明星終止與涉事品牌合作。

彼時的網友，對這些公眾人物幾乎是一片“好評如潮”。“支持國貨”“支持解約，國家利益高于一切”等聲音刷屏，還有媒體梳理出了“解約明星名單”。可以說，在當時的輿論語境下，他們的“拒用”，已成一種“愛國立場”的具象化表達。

不過，面對這場集體“拒用”，那些品牌方們的反應卻略顯微妙。優衣庫在2024年拋出“不使用新疆棉”的聲明，似乎有些“冷處理”后再定調的意味；阿迪達斯、耐克、CK等品牌則始終未公開做出正式回應；貌似只有PUMA做出了實質性動作：撤銷“抵制詆毀新疆棉花的聲明”……

總而言之，這場引發了巨大輿論討論的“拒用潮”，以“明星表態、消費者買賬、多數品牌沉默”落幕。但從某種角度來說，它留下的影響是深遠是：公眾人物與品牌的合作，多了一道“立場紅線”，“是否堅守底線”也將成為消費者衡量品牌的重要標準。

此外，值得一提的是，2021年C羅“拒喝”可口可樂事件當時也引發了許多網友的討論，“C羅拒絕與可樂同框”等詞條還登上了微博熱搜。

據悉，可口可樂是歐洲杯官方贊助商，在對陣匈牙利的賽前新聞發布會上，葡萄牙球星C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）落座后把桌上擺放的兩瓶可樂移走，放到了鏡頭外。然后舉起了面前的礦泉水說：“要喝水，不要可樂。”

當時，這一舉動對可口可樂的市場價值產生了重大影響。2021年5月14日歐洲股市開盤時，可口可樂的股價為每股56.1美元。但到當時新聞發布會結束時，股價已跌至每股55.2美元。這意味著股價下跌1.6%，可口可樂市值損失40億美元。

對此，可口可樂公司對C羅的舉動回應稱，“每個人都有權利選擇自己喜歡的飲料”，而且每個人都有不同的“口味和需求”。

6年后，即2017年，C羅被控逃稅，在西班牙的庭審過程中，由于庭審持續時間較長，當現場工作人員拿了一瓶可樂給C羅時，也被拒絕了。

在我們收集到的案例中，2021年后，公眾人物“拒用”消費品的案例較少，但不可置疑的是，這些案例不僅充滿了“戲劇性”色彩，而且也具有一定的代表性，與2021年的“立場驅動”形成鮮明對比。

首先，2022年歌手何潔在一場直播中拒絕食用螃蟹，被一些網友稱為“被迫營業”就極有戲劇性，當時幾乎引發了全網批評，有的網友吐槽到：“作為當晚主咖，現場情商表現令人擔憂。即便無法試吃產品，作為名人身份，也應該客氣婉拒，而不是當場黑臉，破壞直播間氣氛。”也有網友表示，“推薦人不吃產品，這樣的工作態度，明顯辜負品牌方的信任。又想賺錢又想要清高，完全不適合直播帶貨。”

那么，同樣是“拒用”，為何網友們的評價天差地別呢？顯而易見，答案就在于“拒用理由”中——何潔的拒用源于個人偏好，既不涉及公共立場，也無正當價值支撐，自然難以獲得公眾認同。

如果說何潔的案例是“個人選擇遇冷”，那2024年記者曾穎“拒喝”香飄飄事件，就是“品牌方霸總式反擊”的教科書案例。據悉，2024年，香飄飄旗下杯裝果茶品牌MECO，在日本商店中的商品包裝上印有標語杯套，其中包括了諸如“無恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”等引人矚目的標語。有不少網友力挺香飄飄的舉動，但曾穎卻認為這一營銷策略讓她感到不滿，表示將不再購買和飲用香飄飄奶茶，并呼吁大家共同抵制這一品牌。這一言論迅速引發了網友們的熱議，無數網友都對曾穎的行為表示質疑和不滿。

對此，香飄飄的回應卻獲得了許多網友的認可。一方面，其先是在微博發文稱“我們的員工是好樣的”；另一方面及時安排員工回國，且董事長親自舉著“歡迎香飄飄勇士歸來”的橫幅到機場迎接。

由此可見，這種“護犢子”的“霸總式”操作，不僅反映出了香飄飄的價值立場，也體現了他們對輿論情緒的精準拿捏。在消費者眼中，“00后員工敢直接表態”體現出的正是當下青年的態度，而董事長的高調接機，又強化了“重視員工、價值觀正向”的品牌形象，可以說，香飄飄用一場充滿儀式感的回應，取得了大眾的認可。

回溯1985年NBA總決賽第六場，芝加哥公牛隊的更衣室內，橙黃色包裝的佳得樂飲料瓶層層堆疊。當時，喬丹仰頭暢飲其中一瓶的畫面，被攝像機捕捉并定格為永恒瞬間。這一場景，不僅讓佳得樂與頂級體育賽事的深度綁定成為營銷史上的標桿案例，更以此為起點，為運動飲料行業開啟了長達三十年的“橙色時代”——佳得樂幾乎主導了整個賽道，成為無數運動員與消費者心中的運動飲品代名詞。

但近來，佳得樂好像不再受球員歡迎，甚至還出現了藏飲料的情況。這是怎么一回兒事呢？其中一個重要的原因便是代言沖突……

2025年4月，在火箭和勇士G3的賽后發布會上，庫里在出席賽后新聞發布會時，把2瓶佳得樂飲料直接放到了臺下，原因便是身為運動飲料品牌Plezi代言人的庫里，自然不能讓其個人形象為競品打廣告。如今，NBA球員們職業化程度越來越高，很多球星都有自己代言的運動飲料品牌，因此，為避免違反合同，他們會選擇撕掉飲料標簽，“藏匿”競品，或不喝競爭對手的產品。

可見，這種“拒用”與2021年的“拒用潮”不同——庫里的拒用無關立場，更多是商業合作層面的考量，佳得樂的不回應，或許也是為避免因“過度解讀”引發更大爭議。

總之，根據反做空一線統計到的案例，2021年之后的“拒用”事件，“拒用”理由已脫離“立場單一驅動”，變得更加多元和復雜。公眾人物的“拒絕”可能是個人偏好，也可能是商業策略；品牌方的回應可能是冷處理，也可能是主動借勢。

透過這12個案例發現，公眾人物“拒用”消費品從來不是簡單的“我不喜歡”，而是涉及公共立場、市場情緒、品牌利益與員工關系的多方博弈。但這其中，依舊有清晰的邏輯線存在。

首先，立場是否“契合公眾共識”，決定輿論風向。在所有案例中，“立場”都是最關鍵的“輿論開關”，而立場是否與“公眾共識”一致，直接影響著評價走向。2021年的案例之所以能獲得網友認可，核心在于公眾人物的“拒用”符合“國家利益”這一核心共識——當國際品牌質疑新疆棉、損害國家利益時，明星的“拒用+解約”，本質上是與廣大消費者的“立場共鳴”。

而曾穎拒用香飄飄事件的爭議，也源于“立場認知差異”。香飄飄反對核污水的立場，契合了多數公眾的共識，因此曾穎的拒用行為自然就會引發網友的“不滿”。而香飄飄的回應，不僅彰顯了品牌的立場和態度，而且還體現了品牌對員工的包容，自然更能贏得廣大消費者的認可。反觀何潔拒用螃蟹，不僅無“公共立場支撐”，而且不符合常規直播邏輯，故也只能淪為“個人作秀”的批評對象。

此外，庫里“拒喝”佳得樂，其無關立場，更多是商業合作層面的考量，因此，自然也可得到大眾的理解。反而這一舉動，還使得佳得樂的搜索量暴增了270%。

在“拒用”事件中，公眾人物的身份不僅決定事件的傳播范圍，更會影響公眾對“拒用動機”的解讀。上述案例一方面可以給公眾人物提個醒：在公開場合“拒用”消費品前，首先要考慮“自身立場是否與公眾共識相悖”，若因立場分歧引發“拒用”，更需謹慎權衡；其次，在公開場合更應隨時全面考量商業場面的合作要求，避免陷入違約風波；最后，《人民日報》也強調，公眾人物具有一定的知名度、影響力，堪稱社會主流價值的風向標，能不能言出必行、以身作則，事關核心價值觀能否真正深入人心。因此，什么時候“拒用”，為什么“拒用”，也是公眾人物應細細衡量的。

其次，面對公眾人物的“拒用”，品牌的回應策略也多種多樣，第一類是最常見的“沉默應對”；第二類是“修正立場”，即用“修正立場”的方式向消費者“示好”，這種策略若能在輿論發酵初期就做出調整，便有可能最大程度挽回信任。第三類是“立場與人文關懷雙維護”，通過分析香飄飄的案例可以發現，這種回應方式更能讓品牌方在“立場堅定”與“人文關懷”之間找到了平衡，贏得公眾對品牌理念的認可。

最后，對于消費者而言，近年來，隨著互聯網的快速發展，網絡直播帶貨飛速擴張，但依據《廣州藍皮書：2023年中國廣州經濟形勢分析與預測》的調研結果來看，當下消費者購買商品時更為注重商品的價格、質量、品牌等方面，較少盲目跟風追捧網紅主播、網絡直播帶貨平臺和人氣直播間等。換句話說，消費者正逐漸變得更加理性。在直播帶貨中，在綜藝節目上，在發布會等公開場合，會進一步思考公眾人物“拒用”的原因及“品牌方的回應是否兼顧立場與溫度”等，不再盲目跟風評價。

[引用]

①　扎堆解約！超過40位藝人終止與阿迪、耐克等十個品牌合作.澎湃新聞.2021-03-25

②　C羅的一個動作可口可樂蒸發40億美元！可樂危害有多大？C羅也要拒絕它！.澎湃新聞.2021-06-16

③　庫里，“拒喝”佳得樂.36氪.2025-05-06

④　新消費模式下消費者仍保持理性消費觀念，較少盲目跟風追捧——《廣州藍皮書：2023年中國廣州經濟形勢分析與預測》指出.廣州藍皮書.2023-08-30