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一句“爹味”廣告語,讓前沈陽首富掌舵公司“栽了跟頭”

雷達財經出品 文|丁禹 編|孟帥

近日,有(you)著A股(gu)“面包第一股(gu)”之稱(cheng)的(de)桃(tao)李面包,因一則電梯廣告陷入(ru)了輿論(lun)風(feng)波(bo)。

事件(jian)起因(yin)(yin)是,9月3日前后,社(she)交平(ping)臺上流傳著一張桃李面包五(wu)仁(ren)月餅的(de)廣(guang)告(gao)圖(tu)片,其(qi)廣(guang)告(gao)語(yu)寫道(dao):“有(you)人說(shuo)五(wu)仁(ren)不好(hao)吃,我們認(ren)為:那是因(yin)(yin)為你還年輕(qing),還沒飽嘗過生(sheng)活的(de)毒打(da)。”

桃李面包電梯廣告(圖片來源于網絡)

廣告(gao)語發布后(hou),眾多網友(you)表達不(bu)(bu)滿。有網友(you)表示,“我不(bu)(bu)想遭受毒(du)打,就不(bu)(bu)吃了謝謝”。還有網友(you)質疑:“買月(yue)餅(bing)為什(shen)么要遭受生(sheng)活(huo)的毒(du)打?”

在意識到(dao)營銷翻車后,桃李面包分別(bie)在9月4日、9月5日通過媒(mei)體(ti)采訪和(he)公開發文的形式表達(da)歉(qian)意,并稱此(ci)次事件“全是領導的責任”。

一家老牌(pai)的面包品牌(pai),為什么會做出如此“雷人”的廣告語?有(you)分析認為,這背后或是公司在巨大(da)業績壓力(li)傳導(dao)下所導(dao)致(zhi)的營銷(xiao)動作“變(bian)形”。

雷達(da)財經梳理發現,自(zi)2021年以來,桃(tao)李面包的歸(gui)母(mu)凈利潤指(zhi)標已經連續四年出(chu)現下滑(hua)。

面對業績承壓的現狀,桃(tao)李面包(bao)試圖通(tong)過加大營銷投(tou)入的方式來提振業績。財報顯示,今(jin)年(nian)上(shang)半年(nian),公司(si)的廣告及宣傳費(fei)用同比上(shang)升近四(si)成。

值得一提的(de)(de)是,據《新財富(fu)(fu)雜(za)志500創富(fu)(fu)榜》,站在桃李面包(bao)身后的(de)(de)吳(wu)學群家族,2021年曾以(yi)277.4億元的(de)(de)財富(fu)(fu)坐上沈陽首富(fu)(fu)(以(yi)公司總部所在地為標準)之位。

但此后幾年(nian)(nian)時間,吳(wu)學(xue)群家(jia)族(zu)的財富卻逐年(nian)(nian)下滑。今(jin)年(nian)(nian),吳(wu)學(xue)群家(jia)族(zu)甚至直接跌出該榜單。

廣告被指“教育”消費者,桃李面包營銷翻車

公開(kai)資料顯示,桃李面包成立于上個世紀九(jiu)十年代,前身是沈(shen)陽市桃李食品(pin)有限公司,主要經營面包、糕點,以及月(yue)餅、粽子(zi)等季節性產品(pin)。

據新黃河報道(dao),此次輿論風波(bo)發(fa)(fa)生后(hou),桃李(li)面(mian)包(bao)方很快注意到了此事。在最早(zao)社交平臺引(yin)發(fa)(fa)關注的帖子(zi)被刪(shan)(shan)后(hou),消(xiao)(xiao)費者涌入(ru)桃李(li)面(mian)包(bao)此前發(fa)(fa)過的帖子(zi)下表達不(bu)滿,桃李(li)面(mian)包(bao)則選(xuan)擇了刪(shan)(shan)除消(xiao)(xiao)費者評論。

據大象新聞(wen)報(bao)道,隨著事(shi)件(jian)進一步發酵,有媒體致電桃李面包股份有限公司,接(jie)線工作人員(yuan)表(biao)示(shi),會將該問題如實反饋(kui)到有關部門。

9月4日,桃李面包負責人就此事(shi)發(fa)表回(hui)應,其(qi)在接受媒體采訪(fang)時(shi)對文案事(shi)件表達(da)歉意,并表示(shi)涉事(shi)廣告畫面在上線一(yi)(yi)天后已下架,公司將(jiang)進(jin)一(yi)(yi)步完(wan)善審核機制,努力在鼓勵創意的同時(shi)更(geng)好地(di)平衡審慎(shen)把關(guan),避免類(lei)似情況再次發(fa)生。

面對(dui)輿情,9月5日(ri),桃李面包在(zai)社交(jiao)平臺再次公(gong)開回應此事:“我們(men)文案翻車了,全(quan)是領(ling)導的責(ze)任!確實(shi)是領(ling)導拍的板,這(zhe)個鍋只能他(ta)來背,在(zai)此鞠躬道歉(qian),他(ta)現在(zai)正在(zai)接受‘現實(shi)毒打’”。

桃李面包還表示,“從今天起(qi),后續宣(xuan)發(fa)正(zheng)式由我(wo)們年輕人接管。批評我(wo)們都接受(shou),反思(si)也(ye)在進行中,態度端正(zheng),挨(ai)打立正(zheng)”。

雷達財經注意(yi)(yi)到(dao),對于桃李面包(bao)的(de)道歉(qian)回應,部(bu)分(fen)網(wang)友(you)(you)表示理解,認為(wei)桃李的(de)產品(pin)沒問題。但也有一(yi)部(bu)分(fen)網(wang)友(you)(you)認為(wei),桃李面包(bao)的(de)道歉(qian)沒有誠意(yi)(yi),“道歉(qian)就(jiu)好好道歉(qian),還(huan)拿領導梗出來玩,沒得救(jiu)了(le)”。

事(shi)實上,桃李面包并非是首個因“爹味宣傳”引發(fa)輿(yu)情(qing)危(wei)機(ji)的品牌。在此之前,鐘薛高、巴奴火鍋、張(zhang)小泉等(deng)多個品牌都(dou)曾因高層的不(bu)當(dang)言論(lun)(lun)而引發(fa)輿(yu)論(lun)(lun)翻車。

今年8月(yue),百果園董事長(chang)余(yu)惠勇“教育(yu)消費者(zhe)”的言論,更是引發網友(you)眾怒。

據媒體報道,彼(bi)時(shi),余惠勇(yong)在短(duan)視(shi)頻中回應外界對百果(guo)(guo)園(yuan)水果(guo)(guo)價格貴(gui)的質疑時(shi)表(biao)示,商(shang)業分為利用消費者(zhe)的無知和教(jiao)育消費者(zhe)成(cheng)熟兩種,百果(guo)(guo)園(yuan)多年(nian)來一直走(zou)在教(jiao)育消費者(zhe)成(cheng)熟的路上,不會(hui)去迎合消費者(zhe)。

對于前述言論,有網(wang)友直斥:“消(xiao)費者不需要被(bei)教(jiao)育,市場會教(jiao)你做人(ren)”。

“劍走偏鋒”式營銷背后,凈利潤連續4年下滑

此(ci)番身陷(xian)營銷翻車(che)風波(bo)的背(bei)后(hou),桃(tao)李(li)面(mian)包近年來的業績持(chi)續承壓。

同花(hua)順iFind數據顯示,自2021年以來,桃李面包的(de)歸母凈利潤便(bian)進入下(xia)行通道,公司的(de)盈利規模從(cong)2020年的(de)8.83億元一路下(xia)滑至2024年的(de)5.22億元。

2024年,桃李面包自上市后(hou)營(ying)收首次出現下滑,公司(si)因此遭遇(yu)上市以來首次營(ying)收與歸母(mu)(mu)凈利(li)潤雙降(jiang)的局面。這一年,公司(si)的營(ying)收和歸母(mu)(mu)凈利(li)潤指標同(tong)比分別下降(jiang)9.93%、9.05%。

據公(gong)司最新(xin)披露的半(ban)年(nian)報,今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian),桃李面包的業績表現仍不容樂觀。

報告期內,公司營(ying)(ying)收同(tong)比(bi)下(xia)降13.55%至26.11億(yi)元(yuan),歸母凈利潤下(xia)降29.7%至2.04億(yi)元(yuan),其營(ying)(ying)收及(ji)歸母凈利潤指標再度雙(shuang)雙(shuang)出現下(xia)滑。

作為(wei)一(yi)個起家(jia)于東(dong)北的(de)食品(pin)企業,桃李(li)面(mian)包(bao)多(duo)年來一(yi)直試(shi)圖(tu)走(zou)出(chu)東(dong)北,布局全國(guo)市場。然(ran)而,桃李(li)面(mian)包(bao)的(de)這條擴張(zhang)之路并不順(shun)暢。

年報顯示,2024年,桃(tao)李面包在華(hua)北、東北、華(hua)南地區的(de)營收同(tong)比均出現了兩位數的(de)下滑。

其中,華(hua)南地(di)區(qu)的營收降(jiang)幅最大,高達25.79%,且(qie)其在(zai)該地(di)區(qu)的毛利(li)率更是低至個位數,僅有1.6%。

中(zhong)國食品(pin)產(chan)業分析師朱丹蓬(peng)認(ren)為,華南地區的烘焙產(chan)業走(zou)在全國前列,最早入局者是嘉頓和(he)曼可頓等品(pin)牌(pai),桃李面包的中(zhong)低端定位和(he)產(chan)品(pin)質量難以與(yu)這些(xie)品(pin)牌(pai)競爭。

雷(lei)達(da)財經注意到,今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian),桃李面(mian)包在繼續推進項目建設(she)、加(jia)(jia)快產能擴張的(de)同(tong)時(shi),還加(jia)(jia)大了在營銷方面(mian)的(de)投入力度。上半年(nian)(nian),公(gong)司的(de)廣告及宣傳費用達(da)到了4295.77萬(wan)元,同(tong)比上漲(zhang)40.4%。

面對(dui)此次(ci)引(yin)發的宣傳爭(zheng)議(yi),桃李面包(bao)負責人解釋稱(cheng),這是品牌方首次(ci)嘗(chang)試(shi)開放式內部共(gong)創機制,邀請不同年齡層的同事自由創作文案,共(gong)產出了20組版本進行投放,目(mu)的是希(xi)望通過多樣化的表(biao)達與不同受眾建立連接(jie),但其中一個版本在(zai)投放后引(yin)發了爭(zheng)議(yi)。

有(you)分析(xi)認為,結合前述回應,桃李面包(bao)或因此(ci)前業績承壓,內部產生了一定的(de)(de) “戰(zhan)略迷失(shi)”,進(jin)而(er)導致(zhi)了此(ci)次營銷(xiao)事(shi)件的(de)(de)翻車。

昔日沈陽首富風光不再,家族財富較高點縮水超200億

雷達財經(jing)了(le)解到,桃李面包是一家典(dian)型的家族企(qi)業。

半(ban)年報顯示,公(gong)司(si)的實際控制人為吳學亮(liang)、吳學群、吳志剛、盛雅莉,盛龍為公(gong)司(si)董事,上述五人及盛雅萍(ping)、盛利之間存在(zai)親屬關(guan)系。

另(ling)據天眼查,前述幾人合計持有桃(tao)李面包(bao)?62.68%的(de)股份。

公開資料顯示,身為桃李面包創始(shi)人(ren)的(de)吳志剛(gang),1935年(nian)出生于(yu)遼寧(ning)丹東。

吳(wu)志剛(gang)畢業(ye)后,很(hen)長(chang)一段(duan)時間都投身于教育事(shi)業(ye),其曾(ceng)先后在丹東市(shi)(shi)絲(si)(si)綢(chou)一廠子(zi)弟(di)學校(xiao)、丹東市(shi)(shi)絲(si)(si)綢(chou)工(gong)業(ye)學校(xiao)任教。

1995年,60歲(sui)的(de)教(jiao)師(shi)吳志剛退(tui)休之后,與兒子(zi)在(zai)丹東開(kai)了一家名為“桃李”的(de)面包(bao)作坊,寓意“桃李滿天(tian)下”。

創業初期,吳志剛敏(min)銳地(di)察(cha)覺到,當時市場上面包產品普遍存(cun)在保質期過長、添(tian)加劑較多的(de)問題。而在新鮮、健康、性價比高(gao)的(de)短保面包領(ling)域,市場存(cun)在巨大(da)的(de)缺(que)口。此(ci)外,他還發現(xian),大(da)街(jie)小(xiao)巷的(de)早(zao)餐車無需店面、覆蓋人群廣,是個(ge)不錯的(de)銷售渠道。

隨(sui)后(hou),吳志剛就以新鮮為賣點,將早(zao)餐車作為重(zhong)要銷售渠(qu)道,開始了(le)桃李(li)面包的創(chuang)業征(zheng)程。

為了保證面包(bao)(bao)口感和新鮮度(du),他和兒子們每天凌晨(chen)3點將生產(chan)的新鮮面包(bao)(bao)送出,以確(que)保6點前所有面包(bao)(bao)都能(neng)出現在(zai)早餐車和商(shang)店里。

憑借對產品新鮮度與高品質的執(zhi)著堅守,以及高效的商業(ye)(ye)(ye)模式(shi),桃(tao)李(li)面(mian)包迅速在(zai)(zai)丹東(dong)市場打(da)開局面(mian),并成功贏得消費(fei)者(zhe)信賴。在(zai)(zai)此基礎上,企業(ye)(ye)(ye)穩步推(tui)進區(qu)域擴張,逐步將業(ye)(ye)(ye)務覆蓋至(zhi)整個(ge)東(dong)北(bei)地區(qu)。

到2005年(nian),創(chuang)業(ye)步入第(di)十個年(nian)頭(tou)的桃李面(mian)包(bao),已發(fa)展成(cheng)為(wei)東北地區(qu)規模(mo)最大的新鮮(xian)面(mian)包(bao)生產(chan)商,吳志剛也因此(ci)被(bei)業(ye)界譽(yu)為(wei)“東北面(mian)包(bao)大王”。

2006年(nian),吳志剛(gang)將戰略視野投向全國市場(chang),明確提出以“中央工廠+批發”模(mo)式推進擴張。

據悉,該模式的核心是(shi)在各(ge)個(ge)區(qu)域(yu)建立生產基地,每個(ge)工廠覆蓋半(ban)徑200公里以內的銷售區(qu)域(yu),在最大(da)限度(du)(du)保障產品新鮮度(du)(du)的同時,有效降(jiang)低物流(liu)成本。

依(yi)托東北“根(gen)據(ju)地”,桃李面包穩步推進全(quan)國布局(ju),逐步在石家莊(zhuang)、成都、西安、上海、青島等重要(yao)城(cheng)市建立分廠,實現了從區域品牌向全(quan)國性品牌的關(guan)鍵跨越。

2015年(nian),經過20年(nian)的(de)高速發展,桃李面(mian)包已在全國(guo)建立起超過9萬(wan)個零售終(zhong)端,穩居行(xing)業領先地位。

同年,80歲的(de)創(chuang)始人吳(wu)志剛帶(dai)領企(qi)業在上(shang)交所成功(gong)上(shang)市,桃李面包一舉摘得“中國A股(gu)面包第一股(gu)”的(de)稱號,這(zhe)標志著這(zhe)家從遼寧丹東走出(chu)的(de)品牌邁入了資(zi)本驅動發展的(de)全(quan)新階段,而吳(wu)志剛也借此(ci)成為當(dang)時(shi)A股(gu)歷史(shi)上(shang)年齡最大的(de)董事長。

2019年,84歲(sui)的(de)吳志剛正(zheng)式從(cong)桃李面包董事長的(de)職位上退休,并將(jiang)企業的(de)管(guan)理大權交到了兒(er)子們的(de)手中。

其中,三(san)兒子(zi)(zi)吳(wu)學亮接任董事(shi)長,同時任執行總經理;二兒子(zi)(zi)吳(wu)學群擔(dan)任董事(shi)、總經理職(zhi)務(wu);長子(zi)(zi)吳(wu)學東則(ze)擔(dan)任公司董事(shi)。

值(zhi)得(de)一提的(de)是,2021年,吳學群家族曾(ceng)以277.4億元(yuan)的(de)財富(fu)再度登上《新財富(fu)雜(za)志500創(chuang)(chuang)富(fu)榜》,并(bing)創(chuang)(chuang)下其(qi)家族財富(fu)規模的(de)歷史最(zui)高紀錄,榮登當年沈陽首(shou)富(fu)(以公司總部所在地為標準)之位。

然而,2021年(nian)后,隨(sui)著(zhu)桃李面包業(ye)績(ji)整體下行,吳(wu)學群家(jia)族在《新財(cai)(cai)富(fu)雜(za)志500創富(fu)榜》中的(de)財(cai)(cai)富(fu)一(yi)(yi)路下滑至(zhi)2024年(nian)的(de)76.8億(yi)元,較(jiao)巔峰時期(qi)縮水(shui)超200億(yi)元。2025年(nian),吳(wu)學群家(jia)族甚(shen)至(zhi)直接跌出(chu)了這(zhe)一(yi)(yi)榜單。

吳(wu)學群家(jia)族財富大幅縮水的背后,桃李面包近(jin)年來(lai)在資本(ben)市(shi)場上的表現并不是十分(fen)理想(xiang)。

雷達(da)財經梳理發現,上市之后,桃李面包(bao)的股價曾在2020年達(da)到24.71元/股(前復權)的高點。

然(ran)而,截至9月5日收盤(pan),桃李面包報(bao)5.68元/股(gu),股(gu)價較此前(qian)的高點下跌近八成。

在業績(ji)下行與家族財富大幅縮(suo)水的雙(shuang)重挑(tiao)戰下,站在桃李面(mian)包身后的吳志剛家族后續(xu)能否重返富豪榜?雷達(da)財經將持(chi)續(xu)關注。

$桃(tao)李(li)面(mian)包(603866)$

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