出品 | 創業最前線

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“簡直就是二次元愛好者的天堂！”

在逛過“閱文好物”開在北京朝陽大悅城的實體店鋪后，一位谷子愛好者發出這樣的感嘆。她循著門口大熱IP的人形立牌走進店里，發現這里布滿了閱文旗下的各種IP周邊，“簡直就是琳瑯滿目，應有盡有”。

這是谷子經濟大熱下，閱文加速布局IP衍生品的一個側寫鏡頭。

去年，閱文圍繞《慶余年第二季》的熱播，成立公司歷史上規模最大的IP專項組，來實現從文學到影視、游戲、衍生卡牌等全產業鏈的聯動。彼時，《慶余年》盲盒大賣20萬個。卡牌創下影視類卡牌銷售紀錄。

近日，閱文發布2025年中期財報。今年上半年，閱文的IP衍生品業務GMV達到了4.8億元，已接近去年全年的水平（超5億）。

這包括閱文近期在IP衍生品自研開發與授權、鋪設閱文好物全渠道鏈條、投資下游衍生品公司等打通IP衍生品全產業鏈的方面做出的努力。

閱文的IP衍生品業務正在飛速發展，并展現出強有力的IP變現能力。這是過去一年間，閱文集團在IP衍生品方面重點修煉的成果。

1、IP的下一步，IP衍生品

精品IP從文字到視覺化，再作為衍生品周邊跨越到三次元世界，是必然與順其自然的事情。閱文從網文IP開始，逐步打通到影視、漫畫、動漫、短劇以及IP衍生品的全生態流程。

閱文有海量精品IP內容做支撐，而作為國內頂級的IP內容公司，閱文有能力也有意愿，去打通IP產業鏈的上下游全生命周期。另外，IP衍生品是IP內容的重要板塊，閱文需要持續完善生態，實現IP的自我蛻變。

這些年，中國IP衍生品產業也正處在一個高速發展的快車道。潮玩、谷子等實體化、場景化的IP衍生品廣受大眾追捧，IP衍生品已深度融入相關圈層用戶的生活日常，成為寄托情感、陪伴成長和社群認同的重要載體與社交貨幣。

在長期主義邏輯下，全球范圍內如迪士尼等頭部IP內容公司更能夠將IP生命無限延長，通過延續到線下與實體，持續更新運營，也反哺IP內容，成為經久不衰的長紅產品。

從這一點上來說，IP衍生品的市場空間與長期作用都是巨大的。

在2023年，閱文便明確把深耕IP生態鏈和提升商業化能力，作為三大重點方向之一。

這幾年來，閱文在IP衍生品的運營中，發展出自研與授權并進的模式。其中，在授權方面，閱文已與超過230家品牌達成授權合作，覆蓋潮玩、3C數碼、食品飲料等多個行業。

在頭部IP中，衍生品的表現也均非常優秀。閱文透露，《慶余年》盲盒銷量超20萬只；《詭秘之主》愚者途徑盲盒熱賣期間進入天貓盲盒熱銷榜前三，達到純小說IP（未經動畫和影視改編情況下）潮玩化的歷史性突破；《全職高手》葉修榮耀加冕系列預售期間排行天貓手辦熱賣榜第二。

目前，閱文已經在IP多元化、產品全品類、線上線下一體化建設上，完成系統性布局。情緒經濟、陪伴經濟興起下，閱文的IP衍生品業務開始迸發，從閱文自身能力，以及整體市場趨勢來看，閱文在這個賽道大有可為。

2、半年GMV達4.8億，閱文加速進擊IP商業化

2022年，閱文好物正式成立。它是閱文集團推出的IP衍生品品牌，專注于將旗下網絡文學、動漫、影視等IP資源轉化為實體商品，旨在通過衍生品開發增強粉絲情感連接與IP商業價值裂變。

2023年開始，閱文關注到一個有趣的趨勢現象，從谷子經濟的爆發，到男性群體被二次元游戲等更多品類分散消費注意力，女性消費群體開始逐漸增長崛起。如今，女性消費群體已經過半甚至更多，占據IP衍生品消費的主力市場。

從閱文IP衍生品的開發來說，核心邏輯是圍繞用戶的需求來進行開發。相比傳統男性群體喜愛的“大手辦、大雕像，精致高質量的立體物”，閱文集團衍生品負責人侯鼎中提到，女性用戶的喜好和情感陪伴需求更加被重視，“輕軟周邊”的市場空間也開始由此進一步擴大起來。

輕軟周邊，指的是相對于“硬周邊”（即手辦、模型等觀賞收藏品）來說，圍繞IP內容形象所開發的吧唧（徽章）、立牌、掛件、色紙（裝飾畫）等亞克力制品，卡牌、毛絨玩具、以及服飾、生活用品等更具有日常使用、社交展示、收藏等多重價值的IP衍生品類型。

閱文在這些年持續加大對這一部分輕軟周邊的開發與運營，可以說目前，閱文好物的主營產品系列之一，就是輕軟周邊。

在今年年中，閱文IP衍生品的GMV達到4.8億，已接近去年全年水平。在這一飛速發展的IP衍生品鏈條上，閱文是通過全方位的能力提升來達到目標的。

侯鼎中介紹，在輕軟周邊的制作上，最核心的元素就是柄圖（谷子上的印花圖案）和工藝。在今年的產品開發上，整個團隊的原畫能力有很大的提升，在用戶洞察、與行業中知名畫師的合作鏈接等方面，都有很大程度的增強，來達到柄圖出圖的高質量與高效率。

另一方面，團隊引入更多產品設計、工藝設計，運營等方面的人才，在產品企劃、產品工藝迭代與升級、供應鏈打造等全維度，迎來突破性進展。

2025年，閱文IP衍生品的出品速度約是去年的3至4倍，單個IP每個月可推出約3至4批新品。

閱文IP衍生品在渠道一體化與滲透更多品類上也做出更多的努力。

至今，閱文好物已在國內一、二線城市，二次元核心商圈完成布局。侯鼎中提到，預計下半年，閱文好物還會持續擴張。在線上，閱文好物通過全平臺旗艦店、自營直播間、小程序等渠道持續觸達用戶。

在IP衍生品的多元化打造上，閱文形成一套深入聯動IP內容、時間節點與元素融合的方法論。前幾日，閱文好物官宣《全職高手》“國家隊好物賞啟航”系列。在原著中，2025年是《全職高手》里國家隊出征瑞士蘇黎世參加世界榮耀錦標賽的重要年份，閱文便聯動內容場景與節點，設計出行李箱、運動痛包、水杯、帆布袋、抱枕，這樣一套電競題材的衍生品系列，深度融合用戶與IP的情感記憶與實用性。

這樣一套成熟的IP衍生品開發方法論，也更多運用在了不同的IP之中，形成閱文長效的、可復用的IP商業化機制。

正是以上種種全方位能力的提升，形成一股合力，讓閱文IP衍生品的商業化進程在過去一年內高歌猛進。

3、打通IP生態上下游，閱文掌握更強產業制動權

閱文在IP衍生品業務上的野心不止于閱文好物。

去年到今年，閱文持續尋找優質的標的來賦能業務增長。此前，閱文先后投資了歐美頭部卡牌渠道公司Crossing與國內頭部卡牌玩家Hitcard。2025年7月，閱文又完成了對毛絨潮玩賽道頭部品牌超級元氣工廠的獨家戰略投資，就原創潮玩IP展開深度密切合作。今后，雙方不僅會在開發閱文IP方面開展合作，也會聯合孵化和開發新的原創IP。

助力自身在毛絨潮玩品類上實現進一步突破。閱文持續向不同品類的下游衍生品公司進行投資，希望打通IP衍生品的全產業鏈。

在這些下游IP衍生品公司的投資中，每一家都為閱文補足了不一樣的能力，帶來多層次IP產業鏈的效用補充。

卡牌行業最早源自十九世紀末的美國，由煙草贈品卡片演變成集娛樂、收藏、競技、投資于一體的產業。慧博投研的報告顯示，在中國，集換式卡牌市場便從2019年的28億元猛增至2024年的263億元，并有望繼續增長至2029年的446億元。

閱文與Hitcard的合作方面，截至目前，雙方已合作開發了《全職高手》《九重紫》《慶余年》《詭秘之主》等超10個IP，近30彈卡牌。其中，《全職高手》榮耀之約卡牌已上線3彈，并推出3個輕桌游玩法，在全國4個城市舉辦榮耀之約外卡賽比賽，此外還有首彈閱文多IP嘉年華卡牌產品推出，融合多元化IP，打造閱文IP生態。

閱文提到，閱文好物會與Hitcard在三個層面加深合作：一是拓展IP范圍，由少數幾個IP向更多IP合作邁進；二是豐富卡牌玩法，在收藏卡業務之外，積極探討更多的帶玩法的TCG（集換式）卡牌的開發合作；三是加強產品開發，除了卡牌業務，還利用Hitcard的工廠和渠道合作更多輕軟周產品。

在Crossing這邊，則補強了閱文在卡牌方面的出海能力。此外，閱文好物也與卡牌文化創新品牌卡游、潮玩卡牌品牌集卡社等產業伙伴建立了深度的合作關系。

風頭正盛的潮玩對閱文來說也是另一個重要賽道。此前，閱文已與超級元氣工廠合作推出了“閱文全明星海島派對”毛絨產品，在戰略投資后，雙方也在探索打造一些潮玩類的新IP孵化與產品化。

重要的是，得益于Crossing、Hitcard與超級元氣工廠在設計、供應鏈與銷售的多重能力，它們也能夠助力閱文在IP衍生品上進一步打通上下游生態，掌握產業鏈中更多的制動權。

閱文打造IP衍生品的優勢到底在哪里？從內部視角來看，侯鼎中給出一個由心而生的答案：他們是從內容、版權公司生長出來的衍生品團隊，真正凝聚了一群對內容、用戶、IP本身非常了解和熱愛的成員。“閱文自己是版權方，閱文對IP衍生品品質的要求和目的，并非只是短期和純商業。我希望可以真正通過衍生品這樣的手段，去把這個IP變得更好，給用戶帶來更多新鮮的內容體驗。”

閱文的特點決定了它不會是打造單個IP衍生品爆款，而是在豐富頭部IP、中腰部IP，以及投資公司的IP開發能力協同下，多品類迸發，全產業鏈閉環，覆蓋多圈層的消費者，最終打造出屬于閱文的IP生態宇宙。