白酒(jiu)行業，正在探底。

周期之后，白(bai)酒行(xing)業大概率能(neng)重拾往日的榮光。

2015年6月，口子窖以“兼香第一股(gu)”身(shen)份登陸上(shang)交所，成為(wei)徽酒陣營中僅次(ci)于古井貢(gong)酒的(de)明星企(qi)業。

上市(shi)第(di)一年(nian)，在「盤中(zhong)盤」模式與「大商制」雙(shuang)輪驅(qu)動下(xia)，口(kou)子窖(jiao)就實(shi)現了25.84億元(yuan)(yuan)的營收(shou)和6.054億元(yuan)(yuan)的凈利潤。而(er)2018年(nian)，口(kou)子窖(jiao)營收(shou)更是順利突破40億元(yuan)(yuan)大關，達(da)42.69億元(yuan)(yuan)，凈利潤為15.33億元(yuan)(yuan)，穩坐(zuo)“徽酒榜眼”寶座。

然而，令外界沒有(you)想(xiang)到(dao)的(de)是，白酒行業的(de)周期影響之大，2025年口子窖(jiao)在業績上(shang)不(bu)(bu)但沒能(neng)更(geng)進(jin)一步，甚至連(lian)“徽酒榜眼”的(de)位置也保不(bu)(bu)住了。

財報顯示，今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)口子窖實(shi)(shi)現(xian)(xian)營收25.31億元(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)滑20.07%；實(shi)(shi)現(xian)(xian)凈利潤7.15億元(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)滑24.63%。其中，二(er)季(ji)度實(shi)(shi)現(xian)(xian)營收7.207億元(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)滑48.48%；實(shi)(shi)現(xian)(xian)凈利潤1.046億元(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)滑70.91%。

實際上，早(zao)在(zai)2022年(nian)口(kou)子窖(jiao)就已(yi)經(jing)被迎駕貢酒超(chao)越，而今年(nian)上半年(nian)迎駕貢酒實現營(ying)收(shou)和(he)凈(jing)(jing)利潤31.6億(yi)元(yuan)和(he)11.3億(yi)元(yuan)，其中二(er)季度的營(ying)收(shou)和(he)凈(jing)(jing)利潤分(fen)別(bie)為11.13億(yi)元(yuan)和(he)3.017億(yi)元(yuan)，營(ying)收(shou)和(he)凈(jing)(jing)利潤跟口(kou)子窖(jiao)都已(yi)經(jing)拉開了一定的差(cha)距。

明明曾經擁有(you)巨大的領先優(you)勢，業績增長也(ye)十分強勁，現在卻遭遇(yu)業績大滑坡(po)，還被(bei)擠下(xia)了“徽酒榜(bang)眼”的位置，口子(zi)窖如今的艱難(nan)(nan)局面難(nan)(nan)免令(ling)人感到唏噓。

崛起的關鍵

口(kou)子窖的(de)前身(shen)，是國營(ying)濉溪人民酒廠。

1997年，淮(huai)北(bei)市口子酒(jiu)廠(chang)與濉(sui)溪縣(xian)口子酒(jiu)廠(chang)合并，口子窖(jiao)由(you)此成立。但由(you)于此前雙方內耗太過(guo)嚴重，再(zai)加上(shang)當時濃香白(bai)酒(jiu)競爭已(yi)經陷(xian)入白(bai)熱化階(jie)段，再(zai)度(du)合并成立的(de)口子窖(jiao)一度(du)面臨生(sheng)存危機，資金(jin)鏈幾乎斷裂，甚至要(yao)借錢才(cai)能開得起產品發布會。

不過(guo)，困境并沒有持續太長時間，很快口(kou)子窖就(jiu)渡(du)過(guo)了難關(guan)，而幫助(zhu)口(kou)子窖走出困境的(de)是(shi)一項創新性的(de)銷售模式——「盤(pan)中盤(pan)」模式。

所謂「盤(pan)(pan)中盤(pan)(pan)」模(mo)式(shi)，即以(yi)政商務宴請等(deng)高端消(xiao)費人群為突(tu)破(po)口(kou)，通過餐飲(yin)終端“小盤(pan)(pan)”帶動零售、團購等(deng)大眾市場“大盤(pan)(pan)”，向外擴散至中低端消(xiao)費群體。配合盤(pan)(pan)中盤(pan)(pan)模(mo)式(shi)，口(kou)子窖推出(chu)了(le)核心(xin)單(dan)品(pin)「口(kou)子窖5年」，雖然定價不高，但這款產品(pin)卻為口(kou)子窖帶來了(le)巨大的(de)營(ying)收，并讓其走出(chu)困境(jing)。

如今，「盤中(zhong)盤」模式已經(jing)成為(wei)整(zheng)個白酒行業經(jing)典的渠道營銷策略，尤其在高端白酒銷售中(zhong)廣泛應用(yong)。

方正證券(quan)研報(bao)表(biao)示，21世(shi)紀初，中國經濟(ji)崛起帶動餐飲消(xiao)費興盛，飲酒場(chang)景日益豐富(fu)，口(kou)子窖創新推(tui)出「盤中盤」模式不僅在安徽省(sheng)內市(shi)場(chang)占據優(you)勢，在南京、鄭州等省(sheng)外(wai)重點市(shi)場(chang)也取得突破，其他徽酒企業紛紛借鑒跟進，對(dui)徽酒板塊早期的強(qiang)勢推(tui)廣、市(shi)場(chang)積累與品牌影(ying)響起到重要意義。

而跟(gen)「盤中盤」模(mo)式(shi)配套的(de)，還有「大(da)(da)商(shang)制(zhi)(zhi)」這(zhe)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)制(zhi)(zhi)度。所(suo)謂「大(da)(da)商(shang)制(zhi)(zhi)」，即公司把某一(yi)區域全渠道(dao)分銷(xiao)權(quan)(quan)授予單一(yi)大(da)(da)經(jing)銷(xiao)商(shang)，經(jing)銷(xiao)商(shang)有高度自主權(quan)(quan)。「大(da)(da)商(shang)制(zhi)(zhi)」優(you)點(dian)十分明(ming)顯——由(you)于(yu)是單一(yi)的(de)大(da)(da)經(jing)銷(xiao)商(shang)為主導，經(jing)銷(xiao)商(shang)掌控終端(duan)，酒企價(jia)格(ge)體系穩(wen)定，很少(shao)會(hui)有竄貨的(de)情況發生，經(jing)銷(xiao)商(shang)毛利(li)率穩(wen)定，能做到順價(jia)銷(xiao)售。另外，「大(da)(da)商(shang)制(zhi)(zhi)」下(xia)區域市場的(de)費用投入大(da)(da)部(bu)分由(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)出，口子窖需(xu)要(yao)承(cheng)擔的(de)費用較(jiao)少(shao)，有助于(yu)其快(kuai)速擴張產能。

憑(ping)借著「盤(pan)中盤(pan)」和「大商(shang)制」兩大創(chuang)新性(xing)營(ying)銷策略，口子窖不但快(kuai)速起死回(hui)生，還迎來(lai)了(le)快(kuai)速發(fa)展(zhan)階段。2015年上市(shi)時(shi)，口子窖實現了(le)25.84億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)的營(ying)收和6.054億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)的凈利(li)潤。到了(le)2018年，口子窖營(ying)收更(geng)是(shi)順利(li)突破(po)40億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)大關，來(lai)到了(le)42.69億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，凈利(li)潤則高達15.33億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)，穩坐“徽酒榜(bang)眼”寶座。

然(ran)而(er)，隨(sui)著白酒消費場景的劇(ju)烈(lie)變化，「盤(pan)中盤(pan)」模(mo)式和「大商(shang)制」開(kai)始(shi)逐漸過時，口子(zi)窖也(ye)遭到了反(fan)噬。

2022年(nian)，口(kou)子(zi)(zi)窖實現營(ying)(ying)收(shou)51.35億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，迎(ying)駕(jia)貢酒(jiu)實現營(ying)(ying)收(shou)55.05億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，迎(ying)駕(jia)貢酒(jiu)首次成功(gong)反超口(kou)子(zi)(zi)窖；來到2025年(nian)，口(kou)子(zi)(zi)窖和(he)迎(ying)駕(jia)貢酒(jiu)的差距更是進一步(bu)拉大(da)，上半年(nian)口(kou)子(zi)(zi)窖實現營(ying)(ying)收(shou)和(he)凈(jing)(jing)利潤為25.31億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)和(he)7.15億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，而(er)迎(ying)駕(jia)貢酒(jiu)實現營(ying)(ying)收(shou)和(he)凈(jing)(jing)利潤為31.6億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)和(he)11.3億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，營(ying)(ying)收(shou)領(ling)先了6.29億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，凈(jing)(jing)利潤則領(ling)先了4.15億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

渠道失控

實(shi)際(ji)上，口子窖之所以會被(bei)迎駕貢酒超越，主要還是受業(ye)績(ji)增長放緩(huan)的影響。

拉(la)長周期來(lai)看(kan)，進(jin)入(ru)2022年(nian)以來(lai)口子窖(jiao)的(de)業績增長明顯放緩，2022到2024年(nian)期間，營(ying)(ying)收增速(su)(su)分別為2.12%、16.1%和(he)(he)0.89%，凈(jing)利潤增速(su)(su)分別為-10.24%、11.04%和(he)(he)-3.83%。要(yao)知道(dao)在2017年(nian)表(biao)現最好(hao)時(shi)，口子窖(jiao)的(de)營(ying)(ying)收和(he)(he)凈(jing)利潤增速(su)(su)一度高達27.29%和(he)(he)42.15%。

導致(zhi)口(kou)子窖業績(ji)放緩的(de)原(yuan)因(yin)很多，例如大(da)環(huan)境不佳、產品(pin)力(li)不足等等，但深層次來看，主要(yao)還(huan)是跟「盤(pan)(pan)中盤(pan)(pan)」模式(shi)以(yi)及「大(da)商(shang)制」有關。

上面(mian)的(de)內容中(zhong)提到，口子窖的(de)崛起主要源于「盤中(zhong)盤」模式(shi)以及(ji)「大(da)商(shang)制」，但(dan)隨著(zhu)白酒消費(fei)場景劇烈變(bian)化，「盤中(zhong)盤」模式(shi)和「大(da)商(shang)制」開始逐漸過時(shi)。

先來看「盤中盤」模式(shi)。「盤中盤」模式(shi)的(de)本質是以(yi)政(zheng)商務宴(yan)請撬動大(da)眾消費(fei)，所(suo)以(yi)政(zheng)商務宴(yan)請是核(he)心，但近(jin)年來政(zheng)商務宴(yan)請明顯減少，婚(hun)宴(yan)與家庭消費(fei)成主力，客(ke)單價下降30%以(yi)上。

隨著「盤中盤」模(mo)式走向崩盤，「大商(shang)(shang)(shang)制(zhi)(zhi)」也(ye)(ye)開(kai)始(shi)不(bu)靈了(le)。上(shang)述內容也(ye)(ye)提到，「大商(shang)(shang)(shang)制(zhi)(zhi)」是單一的大經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)為主導(dao)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)掌控終端(duan)，酒企價格(ge)體系穩(wen)定，但同時「大商(shang)(shang)(shang)制(zhi)(zhi)」也(ye)(ye)存在(zai)明顯缺點——終端(duan)維護和開(kai)發由(you)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)自行組織，公司對(dui)終端(duan)維護投入(ru)少，掌控力弱；經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)話語(yu)權強，渠道下(xia)沉和創(chuang)新意識不(bu)足(zu)。在(zai)政商(shang)(shang)(shang)務宴(yan)請(qing)明顯減少后，大商(shang)(shang)(shang)們(men)為了(le)保住利潤主推(tui)成熟產品(pin)（如五年(nian)(nian)型口子窖(jiao)(jiao)），新品(pin)銷(xiao)(xiao)售受阻，口子窖(jiao)(jiao)也(ye)(ye)出現了(le)“年(nian)(nian)年(nian)(nian)推(tui)新、年(nian)(nian)年(nian)(nian)熄火(huo)”的現象。

從目前(qian)來看(kan)，隨著「大商制(zhi)」失靈后，口(kou)子(zi)窖在(zai)經(jing)營上已(yi)經(jing)是全面(mian)承(cheng)壓。據媒體(ti)報道，今(jin)年(nian)上半年(nian)，支撐口(kou)子(zi)窖主營收(shou)(shou)入(ru)約九(jiu)成的(de)高檔酒動銷不及預期，省(sheng)內(nei)外(wai)市(shi)場份(fen)額(e)都在(zai)萎縮(suo)。具體(ti)來看(kan)，口(kou)子(zi)窖高檔白酒營收(shou)(shou)為23.85億(yi)元，同比下(xia)滑19.8%；中、低檔白酒收(shou)(shou)入(ru)降幅相對較小，分(fen)別同比下(xia)滑10.82%、2.59%，營業成本均大于營業收(shou)(shou)入(ru)，陷入(ru)越賣越虧的(de)泥潭；省(sheng)內(nei)和省(sheng)外(wai)營收(shou)(shou)同比下(xia)滑分(fen)別為19.31%、19.24%，下(xia)滑幅度都不小。

實際上(shang)，口子窖也很早就察覺到了「盤中盤」模(mo)(mo)式和「大商制」已(yi)經逐漸過時(shi)，早在幾年(nian)前(qian)口子窖就開(kai)始嘗試對(dui)渠道(dao)進(jin)行(xing)改革，尤其是對(dui)大經銷(xiao)(xiao)商采(cai)取切(qie)割策略，代理權分品類、分區域、分渠道(dao)進(jin)行(xing)切(qie)割，其目標是將經銷(xiao)(xiao)商為主的營銷(xiao)(xiao)模(mo)(mo)式，改變(bian)為廠家主導的模(mo)(mo)式，不(bu)過渠道(dao)轉型(xing)的效果并不(bu)明顯。

資(zi)料(liao)顯示，今(jin)年上半年口(kou)子(zi)窖批(pi)發代(dai)(dai)理(li)(li)收(shou)(shou)入(ru)(ru)23.52億元(yuan)，占渠道營(ying)收(shou)(shou)比重約為95%，同(tong)比下降21.26%，降幅高于公司營(ying)收(shou)(shou)下滑(hua)幅度(du)。公司直銷（含團購）表現出良好增長，今(jin)年上半年實(shi)現營(ying)收(shou)(shou)1.33億元(yuan)，同(tong)比增長44.57%。雖(sui)然(ran)直銷（含團購）收(shou)(shou)入(ru)(ru)同(tong)比增長了四(si)成之多，但遠遠無法彌補批(pi)發代(dai)(dai)理(li)(li)的“損失(shi)”。

整體(ti)而言，口(kou)(kou)子(zi)窖如(ru)今的困境(jing)是由「盤中盤」模(mo)式以(yi)及(ji)「大(da)商制(zhi)」所導(dao)致的，雖然已經(jing)在轉(zhuan)型，但渠道改革并非一蹴而就，短期內口(kou)(kou)子(zi)窖還要繼續“承壓”了。

?