導語：“推動(dong)很(hen)多產業下一次(ci)大發(fa)展的動(dong)力，是(shi)關于美的。以前是(shi)從無到有(you)，現在(zai)是(shi)從有(you)到美。”

泡(pao)泡(pao)瑪特為(wei)什么(me)(me)能賣這么(me)(me)貴？這是泡(pao)泡(pao)瑪特歐洲店員常常要面對的疑(yi)問(wen)，每次他們都(dou)會給出相同的答案：因為(wei)是藝術(shu)品。

一(yi)個價格在(zai)百(bai)元上下，約(yue)手掌大小(xiao)的(de)(de)玩具(ju)公仔，很容易(yi)令人忽略它本身是(shi)由藝(yi)術(shu)家(jia)精(jing)心創(chuang)造設(she)計而(er)成(cheng)的(de)(de)藝(yi)術(shu)品。但在(zai)創(chuang)始人王寧看(kan)來，這恰恰是(shi)泡(pao)泡(pao)瑪特不(bu)變的(de)(de)核(he)心，“我們現在(zai)本質是(shi)一(yi)家(jia)做藝(yi)術(shu)的(de)(de)公司。”

人(ren)類(lei)對美的(de)追求與(yu)收藏行(xing)為(wei)貫穿文明史(shi)，從山(shan)頂(ding)洞(dong)人(ren)的(de)獸(shou)牙項飾到宋元書畫，再到現代博物館(guan)藏，MOLLY、LABUBU藝術(shu)玩具收藏，都在證明“看似無(wu)用(yong)(yong)的(de)藝術(shu)留存時(shi)間比有用(yong)(yong)的(de)東西更長”。

譬如古(gu)老的石(shi)雕(diao)頭像(xiang)，它們誕生之(zhi)時或許(xu)是某(mou)個神廟(miao)的構件，或許(xu)是某(mou)種(zhong)儀(yi)式的禮器(qi)。但對今天(tian)的收藏者而言，它們早已剝離了最初的“功用”，只剩下純粹的審美(mei)價值。

將一個玩具(ju)公(gong)仔(zi)從(cong)工業產(chan)品(pin)升格為具(ju)有(you)情(qing)感(gan)連接的(de)藝術(shu)品(pin)，這背后是(shi)藝術(shu)家耗(hao)費心血的(de)創作、是(shi)品(pin)牌長年累月的(de)IP孵化與講(jiang)述。

泡(pao)泡(pao)瑪特旗下IP SKULLPANDA “光織園”毛絨掛件(jian)系列

正因此，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)在海外市場能(neng)夠(gou)有顯著的(de)溢價(jia)能(neng)力。泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)部分產品，如LABUBU前方高(gao)能(neng)系列搪膠毛絨，海外售價(jia)比國內高(gao)了一(yi)倍(bei)有余。根據最(zui)新半年報，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)的(de)毛利率(lv)增至70.3%，主要原因之一(yi)就(jiu)是“海外銷售占比提升(sheng)拉動毛利率(lv)增長。”

今年上半年，泡(pao)泡(pao)瑪特凈利同(tong)比大增(zeng)(zeng)近4倍，營收同(tong)比增(zeng)(zeng)長超(chao)2倍至(zhi)138.8億(yi)(yi)元，其中海(hai)外(wai)收入(ru)占比超(chao)40%，美洲地(di)區(qu)實(shi)現十倍增(zeng)(zeng)長。5大IP營收破(po)10億(yi)(yi)，13個(ge)IP營收過億(yi)(yi)，LABUBU所屬IP營收同(tong)比增(zeng)(zeng)超(chao)6倍至(zhi)48.1億(yi)(yi)元。8月22日，泡(pao)泡(pao)瑪特首次被納(na)入(ru)恒生指數，得到(dao)了資本市場的不斷認可。

泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特如今的(de)成(cheng)績，也(ye)暗(an)含新的(de)時(shi)代(dai)機(ji)遇：在內卷的(de)洪(hong)流中，真正的(de)藍(lan)海，恰恰蘊(yun)藏在那些看似“被忽(hu)視”的(de)精神角落。

01 重視人的價值

從宏觀市場(chang)角度看，當(dang)前(qian)許多(duo)行(xing)業感(gan)受到的所(suo)謂“內卷”，其實是大多(duo)數(shu)市場(chang)從未成(cheng)熟走向成(cheng)熟過程中的必經階段。

比(bi)如，個人(ren)電(dian)腦從(cong)2000年開始進(jin)入成熟期，往后十(shi)年里，中國市(shi)場格(ge)局從(cong)數百家(jia)變為前(qian)5家(jia)占約(yue)80%份額，均(jun)價也(ye)從(cong)約(yue)2000美(mei)元降至(zhi)500美(mei)元左(zuo)右，利(li)潤率從(cong)約(yue)15%降至(zhi)5%-10%。汽車、手機、飲料等行業都曾有過類似經歷。

這是一種常見的(de)(de)市(shi)場(chang)出清機制，也是科技行業的(de)(de)摩爾定律。而(er)當一個產(chan)品(pin)(pin)從少數人的(de)(de)奢(she)侈品(pin)(pin)走向(xiang)大(da)眾(zhong)的(de)(de)市(shi)場(chang)，如個人電腦、智(zhi)能汽車，其受眾(zhong)必然(ran)對價格(ge)愈發敏感。

更深層次的原因在(zai)于，制造效率總有(you)極限，成(cheng)(cheng)本壓縮空間(jian)有(you)限，一(yi)件商品如果只(zhi)有(you)實用功能，價(jia)值主要由原材料成(cheng)(cheng)本和(he)生產加工環節決定，更容易陷入平替競爭。

據美國多(duo)家上市公司財報(bao)，2024年制(zhi)造業企業（如(ru)Global Industrial Company）營業利潤(run)率(lv)為(wei)6.06%，而(er)有品牌屬性(xing)的科技(ji)企業（如(ru)蘋果）營業利潤(run)率(lv)達25%以上。

LABUBU原材(cai)料(liao)橡膠與毛絨(rong)也并非(fei)什(shen)么高科技材(cai)料(liao)，但泡泡瑪特今(jin)年上半年整(zheng)體毛利(li)率能達70.3%。

這說明，人的創造力(li)、情感連接(jie)不會被攤薄壓縮，而(er)是(shi)會隨規模一起延(yan)展。

泡泡瑪特英國劍橋(qiao)首店，開業當(dang)天吸引大量本地(di)消費者(zhe)參觀(guan)

比如迪士尼核心IP米(mi)老鼠(shu)，這個如今已經快100歲(sui)的(de)IP，仍能(neng)讓年(nian)營收(shou)(shou)長期穩定在(zai)數十(shi)億(yi)美元級(ji)別。寶可夢IP自1996年(nian)推出，營收(shou)(shou)連年(nian)增長，從2019年(nian)的(de)約40億(yi)美元增長至(zhi)2023年(nian)的(de)約150億(yi)美元。

“IP類的(de)(de)(de)企(qi)業一(yi)定是很長壽的(de)(de)(de)。”IP企(qi)業最具魅力的(de)(de)(de)價值(zhi)就(jiu)是，一(yi)旦你培(pei)養出來一(yi)些優(you)秀的(de)(de)(de)IP，就(jiu)可以穿越(yue)周(zhou)期(qi)，即便(bian)中間會存在(zai)波(bo)峰波(bo)谷(gu)。近(jin)(jin)百年歷史(shi)的(de)(de)(de)米老鼠、五十(shi)多年歷史(shi)的(de)(de)(de)Hello Kitty，其母公(gong)司三麗(li)鷗近(jin)(jin)期(qi)市值(zhi)首次(ci)破千億元等都是佐證(zheng)。

泡泡瑪(ma)特(te)這種創造新(xin)IP的(de)商業模式，卷的(de)不(bu)是生產力，而(er)是通(tong)過再造生產關系(xi)，創造新(xin)的(de)生產資料。

“作為新一代的(de)中國品(pin)牌，我(wo)們(men)希望制造(zao)出更高附加(jia)值的(de)產品(pin)，成為世(shi)界(jie)級的(de)消費(fei)品(pin)牌。”王寧舉(ju)了一個(ge)例子(zi)，一個(ge)杯子(zi)，通過(guo)提升生產效率(lv)，價格從(cong)100塊錢降到10塊錢，這說明中國制造(zao)足夠優(you)秀(xiu)(xiu)。而同樣的(de)玻(bo)璃杯，上面印(yin)一個(ge)LABUBU，就可以(yi)重(zhong)新賣(mai)到100塊錢。“我(wo)們(men)跟優(you)秀(xiu)(xiu)的(de)藝(yi)術家合作，依托中國成熟的(de)制造(zao)業，創造(zao)新的(de)價值。我(wo)覺得，這也是創新。”

泡(pao)泡(pao)瑪特是藝術(shu)家的(de)平臺，全世界IP的(de)平臺。與藝術(shu)家的(de)簽約體(ti)系(xi)重構(gou)了 “創作(zuo)者(zhe) - 企業” 關系(xi)，把(ba)分散(san)的(de)創意資源系(xi)統化(hua)整合(he)，這正是生產(chan)關系(xi)的(de)再(zai)造。爆(bao)款(kuan)IP帶來的(de)產(chan)品，就是泡(pao)泡(pao)瑪特創造出來的(de)新生產(chan)資料。

而這種新(xin)生產關系的(de)核心，是對“人(ren)”的(de)創造力(li)的(de)珍視。

長(chang)久(jiu)的(de)IP通常源于藝術家(jia)自由(you)而(er)豐沛(pei)的(de)靈魂。泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)與藝術家(jia)的(de)關系并非簡單的(de)雇傭(yong)關系或項目合作(zuo)(zuo)，而(er)是(shi)更深(shen)度的(de)分成(cheng)合作(zuo)(zuo)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)更像一(yi)個藝術家(jia)的(de)“經紀公司(si)”，一(yi)方面通過持有IP版權，為IP提供長(chang)遠的(de)商業規劃與保護；另一(yi)方面，則將最(zui)大(da)的(de)創(chuang)作(zuo)(zuo)自由(you)交還給藝術家(jia)本人。

在泡泡瑪特，保護藝(yi)術家(jia)的可持續創作能(neng)力(li)被(bei)置于(yu)KPI之(zhi)上。

他(ta)們清楚(chu)，催促(cu)無法帶(dai)來創(chuang)意。公司(si)管理層也(ye)表示，藝(yi)術家遭遇創(chuang)作瓶頸時，公司(si)不(bu)會(hui)催促(cu)交付(fu)，而(er)是選擇與他(ta)們一同放(fang)慢(man)節奏，給予充足的時間重新(xin)思(si)考(kao)設計(ji)。

這種(zhong)對(dui)“人”的(de)(de)創造力的(de)(de)尊重與耐心，恰恰是其能夠持續孵(fu)化出(chu)高附加(jia)值(zhi)IP、創造新“生產資料”的(de)(de)根(gen)本(ben)保障。

創造一個全新的爆款IP有(you)多難？

根據多個(ge)行業(ye)分析報(bao)告，好萊塢等(deng)娛(yu)樂領(ling)域(yu)新IP失敗率高達90%以(yi)上，原創(chuang)IP成功(gong)率在過(guo)去(qu)15年(nian)中顯著下降(jiang)，就連迪士尼這樣的IP巨頭，也(ye)更(geng)傾向于通過(guo)收購的方式(shi)擴充產(chan)品系(xi)列。

這便是(shi)(shi)創造(zao)力的(de)溢(yi)價(jia)，也是(shi)(shi)它對抗時間與(yu)內卷的(de)真(zhen)正力量。

02 花大力(li)氣做(zuo)減法

在“性價比(bi)”成為主流(liu)話語的當下，泡泡瑪特的反內卷之路或許可以歸結為兩個字：克制。

簡而言之：少即(ji)是多，慢即(ji)是快(kuai)。

少即(ji)是(shi)多，即(ji)IP不做批量復制，而是(shi)注重長(chang)期的挖掘(jue)和運營。

“只有(you)做得少(shao)，才能聚焦，至(zhi)少(shao)不能通(tong)過堆產品的(de)方式來增(zeng)長。”相比銷(xiao)量規模，泡泡瑪(ma)特更注(zhu)重IP的(de)健(jian)康度與可持續發展。

從六年前的MOLLY走紅，再到(dao)如今的LABUBU大火，泡泡瑪(ma)特(te)沒有不(bu)顧生產質量、IP調性大規模鋪開趁熱消耗(hao)IP，而是更為(wei)慎重地(di)為(wei)IP制定長期(qi)發展戰略。

這(zhe)就好比一位新(xin)星歌手嶄(zhan)露頭角，經紀公司沒有急于通過(guo)過(guo)度商演(yan)或催(cui)生“口(kou)水歌”來變現并透支其熱度，而是愛(ai)惜羽毛，保護他的可持續創作力和長期價(jia)值。

正是這種克制，讓IP得以長紅。

LABUBU迎來了(le)它的(de)(de)第十個年頭，毛(mao)絨產(chan)品的(de)(de)開(kai)發，是LABUBU得以(yi)火爆全球的(de)(de)重(zhong)要(yao)原因(yin)，在泡泡瑪(ma)特城市樂園(yuan)的(de)(de)LABUBU偶(ou)裝互動刷屏社交(jiao)網絡，也再(zai)度深化(hua)了(le)消費(fei)者(zhe)和(he)IP之(zhi)間的(de)(de)情感連接(jie)。

誕生(sheng)八年(nian)(nian)的(de)DIMOO，在2025年(nian)(nian)半年(nian)(nian)報中首(shou)次躋身“10億(yi)俱樂部”。上半年(nian)(nian)，DIMOO和(he)迪(di)士尼(ni)推出了聯(lian)名系列，收獲了來自雙方粉絲群體的(de)一致(zhi)好評，再度證明(ming)泡泡瑪特和(he)其(qi)他IP公司并非單純的(de)零和(he)博弈，而是互惠共生(sheng)的(de)關系。

這(zhe)些成功的IP案例(li)證明(ming)，真(zhen)正的價值(zhi)源于時間的沉(chen)淀與持續的創新投入，而(er)非快速復制(zhi)。

而慢即是快，則是不一味追求(qiu)全(quan)球快速擴張，更注重門店(dian)體(ti)驗。

作(zuo)為一家(jia)擁有近6000萬注冊會(hui)員的全球(qiu)性IP集團，泡泡瑪特在全球(qiu)范圍內的門店僅有571家(jia)。

在線(xian)上流量見頂的(de)時代，線(xian)下門店成為(wei)品(pin)牌與消費者情感交流的(de)關(guan)鍵場域。對此，泡泡瑪(ma)特同樣保持著(zhu)高(gao)度的(de)克制。

相比(bi)于追求“萬店規模”的(de)加盟模式(shi)，泡泡瑪(ma)特堅持直營，并嚴格控制開店速度。2025年半年度業績(ji)說(shuo)明(ming)會(hui)中明(ming)確(que)指出(chu)，“預計(ji)今年國(guo)內(nei)門(men)店凈增不超過(guo)10家”，這在消費品牌中非(fei)常罕見(jian)。

泡泡瑪(ma)特(te)在門(men)店選址上也一直平衡(heng)藝術與商業，在央視新聞的(de)采(cai)訪(fang)中，王寧(ning)提到，泡泡瑪(ma)特(te)的(de)門(men)店要么(me)選擇全世(shi)界最好的(de)商業地標(biao)，要么(me)就像法(fa)國盧浮宮這類極具代(dai)表性的(de)藝術地標(biao)。

泡泡瑪特曼谷ICONSIAM旗艦店

“我們還是希望認真(zhen)開好每一(yi)家店(dian)。”

總而言(yan)之，無論是(shi)對IP的(de)(de)“慢養”，還(huan)是(shi)對門店的(de)(de)“精開”，泡泡瑪特的(de)(de)反性價比之路(lu)，本質上是(shi)一(yi)場關(guan)于長期價值的(de)(de)堅(jian)持(chi)。通過克制與聚焦，走出了一(yi)條屬(shu)于更健(jian)康也更具想象(xiang)力的(de)(de)增(zeng)長路(lu)徑(jing)。

03 審美將是未(wei)來時代的核心競(jing)爭力(li)

傳統意(yi)義上(shang)的(de)(de)超級IP往往有(you)堅實的(de)(de)敘(xu)事(shi)(shi)與媒(mei)介(jie)(jie)基礎。比如迪士尼(ni)的(de)(de)米老鼠(shu)、皮克(ke)斯的(de)(de)玩具總動員(yuan)人物、日本的(de)(de)哆啦A夢、任(ren)天堂的(de)(de)馬里奧，這些形象都有(you)完整的(de)(de)故事(shi)(shi)、影視或游戲場景(jing)支撐。用戶對(dui)這些IP的(de)(de)喜愛(ai)不僅源自角(jiao)色(se)本身，更源自其背(bei)后的(de)(de)敘(xu)事(shi)(shi)世界與文(wen)化價值(zhi)的(de)(de)積(ji)累(lei)。換句(ju)話說，它們是“敘(xu)事(shi)(shi)—媒(mei)介(jie)(jie)—消費”的(de)(de)邏輯(ji)鏈條。

而泡(pao)泡(pao)瑪特的LABUBU、MOLLY等IP并沒有(you)傳統意義上的影(ying)視、文學或動漫支撐，沒有(you)強(qiang)敘事(shi)背景，卻依然能爆火全(quan)球。這(zhe)種現(xian)象顛(dian)覆(fu)了“先有(you)內容—再有(you)IP—最(zui)后變現(xian)”的經典路徑(jing)。

一定(ding)程度上，泡泡瑪特的潮玩相當于迪士(shi)尼的電影，迪士(shi)尼通過(guo)拍(pai)電影來接觸消費者，然后培養粉絲，形成(cheng)IP和IP圈層，而泡泡瑪特是(shi)通過(guo)潮玩形成(cheng)IP。

這意味著，未來的全球(qiu)IP孵化(hua)可能并不一(yi)定需要(yao)長(chang)篇敘事(shi)或影視(shi)工業的加持(chi)。視(shi)覺風格獨特(te)、情緒表達精(jing)準、具備社(she)交傳播(bo)力(li)的新符號(hao)，完(wan)全可能在全球(qiu)市場中自發生(sheng)長(chang)。

MOLLY、LABUBU屬于輕敘(xu)事IP，它們沒有復雜的(de)世界觀，而是通過外(wai)形、氣質、情緒(xu)(xu)符號來完成意義(yi)投射。就像蘋果手機的(de)LOGO比參數(shu)更(geng)能(neng)傳(chuan)遞身(shen)份，MOLLY、LABUBU的(de)表情比故事更(geng)能(neng)傳(chuan)遞“情緒(xu)(xu)與態度(du)”。

除此之外，傳統IP，如迪士尼(ni)、漫威等往往深(shen)植(zhi)于特定文化(hua)(hua)語境，而(er)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特的(de)(de)(de)IP“故事負(fu)擔”極輕，幾乎是純粹的(de)(de)(de)視覺與情(qing)緒(xu)符號，這種去敘(xu)事化(hua)(hua)反(fan)而(er)增強了IP的(de)(de)(de)跨文化(hua)(hua)流通性，使其容易進入不同(tong)國(guo)家(jia)的(de)(de)(de)年輕人(ren)圈(quan)層(ceng)。

泡(pao)泡(pao)瑪特(te)最(zui)初在海外(wai)(wai)(wai)開店(dian)時，有(you)不少人質疑“買的(de)人大概(gai)率都是中(zhong)國(guo)人”，但事(shi)實恰(qia)恰(qia)相(xiang)反，不僅(jin)海外(wai)(wai)(wai)外(wai)(wai)(wai)國(guo)人購買的(de)多，國(guo)內門店(dian)也有(you)很多外(wai)(wai)(wai)國(guo)人慕名而來。這(zhe)種效(xiao)果大概(gai)相(xiang)當于像法國(guo)的(de)奢侈品、瑞士的(de)手表和日(ri)本的(de)清(qing)酒，可能(neng)絕大多數都是被外(wai)(wai)(wai)國(guo)人去當地(di)買走的(de)。泡(pao)泡(pao)瑪特(te)相(xiang)當于成為了中(zhong)國(guo)的(de)現代藝術符號(hao)之一，成了“中(zhong)國(guo)特(te)產”。

泡泡瑪特首家西班牙快閃店開業盛況，位于巴塞(sai)羅(luo)那(nei)市中心 EL Triangle 購物(wu)中心

“我一直認(ren)為，推動很(hen)多產業(ye)下一次大發展的(de)動力(li)，是(shi)關于美(mei)的(de)。以(yi)前是(shi)從(cong)無到(dao)有，現在是(shi)從(cong)有到(dao)美(mei)。”王寧始(shi)終(zhong)相信(xin)設計和美(mei)的(de)力(li)量與價值，“比方(fang)說(shuo)，我們現在用(yong)的(de)椅子、沙發等等，在追求(qiu)美(mei)的(de)推動下，完(wan)全可(ke)以(yi)重新(xin)發展，很(hen)多行(xing)業(ye)都可(ke)以(yi)。”

正如蘋果(guo)的核(he)心競爭力(li)并(bing)非硬件，而是設計(ji)與(yu)體(ti)驗(yan)。其審(shen)美和用戶體(ti)驗(yan)的“整體(ti)設計(ji)力(li)”使得(de)競爭對手難以真正替代。

當AI將(jiang)工具變為智能(neng)體，創造力和(he)審美便成了(le)關鍵(jian)能(neng)力。用同樣的(de)工具和(he)模型進行 AI 創作，為什么有(you)的(de)人做(zuo)出來平(ping)(ping)平(ping)(ping)無奇(qi)，有(you)的(de)人做(zuo)出來卻十分驚艷。在AI時代(dai)，一(yi)個人的(de)創造力和(he)審美能(neng)力越(yue)來越(yue)重要。最稀缺的(de)不(bu)是技(ji)術、不(bu)是專業能(neng)力，而是好奇(qi)心和(he)品位。

在(zai)全球經濟波(bo)動的背景下，美的力量或將成為未來的關鍵。人們會逐(zhu)漸意識到(dao)，外在(zai)的消費(fei)可以趨于(yu)理性，但(dan)內在(zai)于(yu)心的審美與(yu)情(qing)感(gan)，從未、也永不會降(jiang)級。