“醫美面膜(mo)第一(yi)股”業(ye)績(ji)遭遇暴雷。

8月21日晚間，國貨美妝企業(ye)——敷爾(er)佳發布了2025年半年報(bao)，其中顯示，敷爾(er)佳實現營收8.63億(yi)元，同比(bi)下滑(hua)8.15%；歸(gui)(gui)母凈利潤為2.3億(yi)元，同比(bi)大(da)幅(fu)下跌32.54%；歸(gui)(gui)母扣非凈利潤為1.66億(yi)元，同比(bi)大(da)幅(fu)下滑(hua)48.66%，接近腰斬。

從財報數據可以看(kan)出(chu)，2025年(nian)上半年(nian)，敷(fu)爾(er)佳的經(jing)營情況呈現(xian)全面下(xia)滑態勢(shi)。其中，敷(fu)爾(er)佳2025上半年(nian)凈利潤同比跌(die)幅最大的一次，營收為近5年(nian)來首次呈現(xian)高個位數下(xia)跌(die)。

關(guan)于營收下(xia)降的(de)原因(yin)，敷(fu)爾佳在財報(bao)中表示，公司(si)在報(bao)告期內優化(hua)線下(xia)渠(qu)道。凈利潤下(xia)降的(de)主要原因(yin)系宣傳(chuan)推廣費用持續加大。

據財(cai)報顯示，今(jin)年上半年，敷爾佳的銷(xiao)售(shou)費用激增(zeng)至4.20億元，同(tong)比大(da)幅增(zeng)長(chang)39.56%，占營收(shou)比例為48.67%。相比之(zhi)下，公司上半年的研發投入僅(jin)有2300萬(wan)元，占營收(shou)比重僅(jin)有2.7%。

意味著，面對市場激烈競爭，敷爾佳在(zai)上半(ban)年(nian)瘋(feng)狂燒錢做宣傳推(tui)廣，但仍未扭轉營收下滑的(de)(de)窘境(jing)。這(zhe)在(zai)一(yi)定程度上反(fan)映了目前(qian)敷爾佳的(de)(de)路徑依賴(lai)和戰略困境(jing)。

受此影響(xiang)，8月(yue)22日，敷爾(er)佳股價一度大(da)(da)跌(die)超2%，最終收跌(die)1.38%。當天A股大(da)(da)盤全線(xian)爆(bao)發，滬指(zhi)大(da)(da)漲(zhang)1.45%，站上3800點，創(chuang)業(ye)板(ban)指(zhi)大(da)(da)漲(zhang)超3%。

如果拉長時間周期，敷爾佳自2023年(nian)8月上市以來，其股價持(chi)續走弱，截至22日收盤，報27.17元，相(xiang)較于發行價累計(ji)跌幅達51.2%，總市值蒸(zheng)發超148億元。

這只(zhi)曾經被資本市場熱捧的(de)“醫美面膜(mo)第一股”，如(ru)今正面臨著業(ye)績與估(gu)值的(de)雙(shuang)重壓力。

化妝品賽道的競爭烈度

據公(gong)(gong)開(kai)資料介紹(shao)，敷爾佳是(shi)一(yi)家專業(ye)皮膚(fu)護理(li)產品企業(ye)，憑借在醫(yi)用(yong)敷料領(ling)域的(de)(de)先發(fa)優勢(shi)，迅速崛(jue)起(qi)成為美妝行業(ye)的(de)(de)明星企業(ye)。公(gong)(gong)司主營產品包括(kuo)醫(yi)療器(qi)械(xie)類敷料以(yi)及(ji)面膜、爽膚(fu)水(shui)、精華(hua)、乳液(ye)等化妝品，形成了以(yi)適用(yong)于輕(qing)中度痤瘡、促進創面愈合與皮膚(fu)修復的(de)(de)Ⅱ類醫(yi)療器(qi)械(xie)類產品以(yi)及(ji)多種形式的(de)(de)功能性護膚(fu)品為雙驅動(dong)力的(de)(de)產品體系。

最(zui)新發布的財(cai)報顯示，今年(nian)上半年(nian)，醫療器械類貢獻營(ying)(ying)收2.38億(yi)元，占總(zong)營(ying)(ying)收27.61%，同比(bi)大跌48.07%；化妝品類營(ying)(ying)收為6.25億(yi)元，占比(bi)72.39%，同比(bi)增長29.95%。

敷爾佳(jia)的兩大品類毛利率均超過(guo)80%，其中，醫(yi)療器械類毛利率較上(shang)年(nian)同(tong)期(qi)增長(chang)2.93%，至84.22%，化妝品類毛利率則較上(shang)年(nian)同(tong)期(qi)下滑1.11%，至80.42%。

這也(ye)預示(shi)著，當(dang)前化妝(zhuang)品產(chan)業的競爭愈(yu)發(fa)激(ji)烈，頭部公司紛(fen)紛(fen)大舉殺(sha)入醫(yi)美等領域，推出一(yi)系列醫(yi)美品牌(pai)，價(jia)格(ge)戰愈(yu)演愈(yu)烈。

根據(ju)國(guo)家統(tong)計局公布的1—3月份社(she)會(hui)消(xiao)費品零售總(zong)額(e)(e)(e)數(shu)據(ju)，今(jin)年(nian)一(yi)季度(du)我國(guo)化(hua)妝(zhuang)品零售總(zong)額(e)(e)(e)達(da)到1149億元，同(tong)比(bi)增長(chang)3.2%。綜合近(jin)五(wu)年(nian)國(guo)家統(tong)計局公布的同(tong)期社(she)會(hui)消(xiao)費品零售總(zong)額(e)(e)(e)數(shu)據(ju)來看(kan)，今(jin)年(nian)一(yi)季度(du)，化(hua)妝(zhuang)品零售總(zong)額(e)(e)(e)創下新高(gao)，但是(shi)同(tong)比(bi)增幅(fu)降低。這反映出限額(e)(e)(e)以上化(hua)妝(zhuang)品企(qi)業正(zheng)在(zai)經(jing)歷結構性調整。

這(zhe)一(yi)局面(mian)顯然對(dui)敷爾(er)佳不利，因為化妝(zhuang)品(pin)貢(gong)獻了超過七成的營收。

面對競(jing)爭形勢惡化(hua)，靠醫(yi)(yi)用敷(fu)料起勢的敷(fu)爾佳(jia)，在財報中透露(lu)，在產(chan)品(pin)(pin)布局(ju)上，將(jiang)持續深耕Ⅱ類(lei)、Ⅲ類(lei)醫(yi)(yi)療器械領域(yu)，不斷擴(kuo)充產(chan)品(pin)(pin)線，重點推(tui)進皮膚改善類(lei)及(ji)注射(she)類(lei)醫(yi)(yi)療器械的研發創(chuang)新、生產(chan)轉化(hua)與注冊申(shen)報工(gong)作。

另外(wai)，從財報(bao)數據可(ke)以看出(chu)，敷(fu)爾佳(jia)公司(si)仍(reng)非(fei)常依賴“敷(fu)爾佳(jia)”品(pin)牌(pai)的發(fa)展，且產品(pin)線(xian)與銷售收入集中于貼片類，在(zai)經濟(ji)下行(xing)期，且其(qi)公司(si)面臨營(ying)利雙降的背景下，亟(ji)需打(da)造(zao)第二(er)增長曲線(xian)。

針對(dui)此，敷爾(er)佳(jia)在(zai)財報中(zhong)也透(tou)露，未來將關注(zhu)子品(pin)牌(pai)孵化培育工(gong)作，同步(bu)實施“敷爾(er)佳(jia)”品(pin)牌(pai)升級及(ji)靈活多元的營銷(xiao)策略，以(yi)有效應對(dui)市(shi)場競(jing)爭挑戰。

瘋狂燒錢，押注線上渠道

值得(de)注意的是，長期以來，敷(fu)爾佳高度依賴線下經銷渠(qu)道，為改善這一局面，公(gong)司在2024年提出加(jia)大(da)直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商投入，啟動“頭部直(zhi)播(bo)(bo)間合(he)作”“自播(bo)(bo)內容投放”等新動作。

結合敷(fu)爾(er)佳(jia)2022—2024年渠道(dao)端的銷售(shou)情況來看(kan)，線下渠道(dao)銷售(shou)、占比則(ze)逐(zhu)年收縮；而線上渠道(dao)規(gui)模逐(zhu)年擴大，且在2024年占比首次超過50%。

2025上(shang)半年，敷(fu)爾佳的線上(shang)渠道貢獻營(ying)收達6.95億(yi)元(yuan)，占比進一步提(ti)升到(dao)80.50%，同(tong)比增長47.11%；線下渠道貢獻營(ying)收為1.68億(yi)元(yuan)，占比由49.74%降至19.50%，同(tong)比大跌63.99%。

敷爾(er)佳(jia)線(xian)(xian)(xian)上渠(qu)道(dao)分(fen)為(wei)直銷，以及經銷、代銷，線(xian)(xian)(xian)上直銷主要(yao)為(wei)其(qi)在各大電商平臺開(kai)設的官方旗艦店，其(qi)中，今年上半年收入為(wei)5.36億(yi)元，占比62.12%；線(xian)(xian)(xian)下渠(qu)道(dao)幾乎(hu)全為(wei)經銷，覆蓋(gai)醫美(mei)院線(xian)(xian)(xian)、化妝品專營店、大型商超、連鎖藥店等。

隨著銷售戰略轉變(bian)，敷爾佳付出的代價(jia)也非(fei)常(chang)高昂。財報顯示，2025年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，敷爾佳的宣傳和推廣(guang)費用大幅增長39.56%，達到4.20億(yi)元，增速遠超(chao)營收增幅。

敷(fu)爾佳在財報中解(jie)釋稱，主要系報告期內人員(yuan)薪(xin)酬增加以(yi)及加大(da)宣傳推廣(guang)力度，增加宣傳推廣(guang)費投入所致。

考慮到當前化妝品行(xing)業整體向(xiang)線(xian)上遷移的趨(qu)勢(shi)，敷(fu)爾佳(jia)的這(zhe)一轉變(bian)仍顯得有些滯后。

敷爾佳在此前召開的(de)投資者關(guan)系(xi)活動中表(biao)示，未(wei)來隨著(zhu)平臺(tai)的(de)大力推廣，線上規模會略有(you)增加。

相比(bi)營銷的大舉燒錢，敷爾佳在研發方面的投入一直備受詬病。

從財報數據來看，敷爾佳在(zai)2025上(shang)半(ban)年(nian)的研發(fa)投入僅為(wei)2332.65萬元，占營收比(bi)重僅為(wei)2.7%。截(jie)至報告期末，公司研發(fa)人員僅有69人。

與同行相比(bi)(bi)，仍存在較(jiao)大(da)差距(ju)，華熙生(sheng)物、錦波生(sheng)物等(deng)美(mei)妝(zhuang)企(qi)業的(de)研發投入占比(bi)(bi)通常在5%以上(shang)。

財報顯示，截至2025年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，敷爾佳累(lei)計(ji)獲批專(zhuan)利31項；公司已獲批二(er)類醫(yi)療器械注(zhu)冊證僅有(you)3個(ge)；普通(tong)化(hua)妝品(pin)(pin)備案88個(ge)，其中2025年(nian)(nian)備案32個(ge)；特(te)殊(shu)化(hua)妝品(pin)(pin)注(zhu)冊3個(ge)，其中2025年(nian)(nian)注(zhu)冊0個(ge)。

此外，監管政(zheng)策的變化也給(gei)敷爾佳帶來(lai)了挑戰。2025年4月，國(guo)家藥監局發布《醫療(liao)器(qi)械分(fen)類規則（修訂草案征求意見稿(gao)）》，明確擬對醫用(yong)敷料產品分(fen)類重新劃定，這將削弱醫用(yong)敷料產品的“醫療(liao)加成(cheng)”屬(shu)性。

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