AI 技術+場景重構，能夠讓百度市值追上kuai shou嗎？

撰文| 藍洞商業 趙衛衛

198 億 VS 162 億，這是kuai shou和百度最新一(yi)季財(cai)報(bao)中的廣告收入對比。

這已經是kuai shou廣告收入連續三個季度超越百度了。去年第四季度，kuai shou廣告收入達到 206 億，第一次超越百度同期的 179 億；今年一季度，kuai shou依然保(bao)持著 20 億的領(ling)先；如(ru)今剛(gang)結束(shu)的二季度財報(bao)，差距擴(kuo)大(da)到了 36 億。

廣告是二者的核心業務，巧合的是第二曲線也存在重疊，kuai shou的直播業(ye)務和百度 AI 新業(ye)務，都在第二季度達到了 100 億規模。

堅定的 AI 戰略投入，是kuai shou和百度發力的共同點。kuai shou最引人注意的視頻生成模型可靈，已經在第二季度為kuai shou貢獻了超(chao)過 2.5 億的收入(ru)，在短劇、廣告和游戲等(deng)行業落地；而百度(du)潛(qian)心多年打造的數字人技術，也在第二季(ji)度(du)帶來了約(yue) 5 億的收入(ru)，進入(ru)了教育(yu)和直播(bo)電商(shang)等(deng)領域。

廣告失血，但 AI 增速更快，百度的 AI 布局比kuai shou更廣，從昆侖芯(xin)到即將發布(bu)的新一代文心大模(mo)型，從蘿卜快(kuai)跑到百度智(zhi)能云服務(wu)，本(ben)質(zhi)上是在與阿(a)里、騰(teng)訊等科技(ji)大廠進行模(mo)型、應用和(he)云計(ji)算的對標(biao)。

但實際上資本市場并不買單。

過去一年，百度從中國互聯網公司市值第八的位置接連被kuai shou和騰訊音樂超越，如今市值不到 300 億美元。而要回到中國互聯網公司市值前 10 名，400 億美元市值的kuai shou成(cheng)了百度(du)最大(da)的對手。

雙方在數字人和視頻大模型領域已經展開了同質化的競逐。比如今年 618 前期，數字人羅永浩亮相百度電商直播，完成了百度「高說服力數字人」的高調出圈，而在 8 月，交個朋友直播間已經全部入駐kuai shou，羅永浩也將在kuai shou開啟數字人分身直播，背后用的是kuai shou自己的視頻技術。

再比如在視頻生成模型上，kuai shou的可靈領(ling)跑整個行(xing)業一(yi)年后，百(bai)度(du)后知后覺地發布了蒸汽機（MuseSteamer）視(shi)頻生(sheng)成(cheng)(cheng)模型，并在 8 月 21 日發布了 2.0 版本，支持(chi)多角色語音的一(yi)體化生(sheng)成(cheng)(cheng)，而(er)且全系價格低至行(xing)業同類(lei)產品的 70%。

AI 改造搜索引擎，目前的結果是百度超過 50% 的移動搜索結果頁面已包含 AI 生成內容；AI 改造短視頻，結果是目前kuai shou可靈成為(wei)創作(zuo)者(zhe)(zhe)一站(zhan)式創意(yi)引擎，給內(nei)容創作(zuo)帶來便利進而(er)推進商業化，二者(zhe)(zhe)本質上都是AI 要提升人(ren)與信息(xi)的匹(pi)配效(xiao)率。

AI 技術+場景重構，能否讓百度的市值追上kuai shou？

百度數字人的執念

在kuai shou里，包括度曉曉在內的百度數字人家族已經停更了兩年，這曾是 4 年前百度和kuai shou最直接的合作。「度(du)曉(xiao)曉(xiao)和她(ta)的朋友們」共計(ji)發布(bu)了(le)(le) 109 個作品，積累(lei)了(le)(le) 82.4 萬的粉絲。

「感(gan)覺(jue)百(bai)(bai)度的 AI 是起了大早趕個晚(wan)集，許多(duo)像(xiang)度小糊、希加加等 AI 產品都接連浪(lang)費了。」有用戶在(zai)度曉(xiao)曉(xiao)的百(bai)(bai)度貼吧內認為，他們已(yi)經(jing)找不到使用當時(shi)這(zhe)批數字(zi)人的入口，因(yin)而感(gan)嘆(tan)當時(shi)元宇宙概念火熱時(shi)積(ji)累的用戶如(ru)今已(yi)經(jing)不復存在(zai)。

以度曉曉為代表的數字人，一度代表著百(bai)度在(zai) AI 領域的執念(nian)，百(bai)度早就看到這個趨勢。

在 ChatGPT 尚(shang)未(wei)火熱的(de) 2020 年(nian)，百度就拿出了虛擬數字人(ren)度曉(xiao)(xiao)曉(xiao)(xiao)，當時它建立在小(xiao)度助手的(de)能力基礎上，用更接近人(ren)與人(ren)溝通的(de)方式來對(dui)搜(sou)索進行創新(xin)，度曉(xiao)(xiao)曉(xiao)(xiao)具(ju)備視覺(jue)識別能力，支持最自然的(de)交流方式，且(qie)能讓(rang)搜(sou)索過程和結果都(dou)更加人(ren)格化(hua)。

在之后的三年間，度曉曉入駐微博、kuai shou等(deng)(deng)社交媒(mei)體(ti)，尤其是在大模型能(neng)力的加(jia)持下，還(huan)入駐了(le)淘寶開啟了(le)「曉曉萬事屋」，提供看圖測 MBTI、朋友圈神器、彩虹屁小天使等(deng)(deng)多(duo)款基于(yu)文心一(yi)言 APP 的服務，定價 0.01 元起(qi)。

如(ru)今這一淘(tao)寶店尚在，只不過每件商(shang)品(pin)價(jia)格都(dou)改為了 999 萬(wan)。

現在回頭看(kan)，數字人(ren)業(ye)務對于(yu)百度來說，C 端互(hu)動娛(yu)樂的嘗(chang)試方向(xiang)收效甚微，更(geng)有商(shang)業(ye)化成長空(kong)間的還(huan)是(shi) B 端電商(shang)直播(bo)和(he)品牌(pai)營銷(xiao)。

這(zhe)(zhe)種數(shu)字(zi)人(ren)(ren)的雙(shuang)線布局在(zai)(zai)今年(nian)下半(ban)年(nian)愈發明顯：一方面，在(zai)(zai)直播(bo)帶貨上，百度在(zai)(zai)今年(nian) 618 期間(jian)營銷的是羅(luo)永浩數(shu)字(zi)人(ren)(ren)，這(zhe)(zhe)也就是李彥宏定(ding)義的「高(gao)說(shuo)服力數(shu)字(zi)人(ren)(ren)」，項目(mu)隸屬于百度電(dian)商業務（百度優選）；

另外一方面，在(zai)(zai)品牌營銷上，百度智能(neng)云也在(zai)(zai)推廣(guang) AI 數字(zi)員工，本(ben)質上是(shi)推動智能(neng)體和 AI 服務在(zai)(zai)企業端落(luo)地，打造(zao)了營銷經理(li)、還款助理(li)、汽車銷售等 7 種落(luo)地場景。

百度電商總(zong)經理平曉黎(li)在今年(nian) 7 月曾透露，百度電商一直(zhi)盈利，從(cong)去年(nian)第三季度開始數字(zi)人的收入增長(chang)非(fei)常快，「教育類、大(da)健(jian)康(kang)類、水果生鮮類客戶都明顯增多。今年(nian)我們(men)拓展(zhan)到了汽(qi)車、醫生、律師(shi)這些場景(jing)。」

百度數字人直播(bo)確實在電商行(xing)業(ye)商家內引起了關注，因為(wei)數字人核(he)心的(de)賣點在于比真人直播(bo)便宜，代替了重復性(xing)勞動，適用于直播(bo)體系已經(jing)成熟的(de)品牌公司和白牌公司。

「用數(shu)字(zi)人拉長直播時長，毛利完(wan)全能覆蓋(gai)這部分成本，最后(hou)對(dui)比(bi)了(le)很多家，行業(ye)(ye)內(nei)最真實的(de)還是(shi)百度(du)。」有教育行業(ye)(ye)的(de)數(shu)字(zi)人從(cong)業(ye)(ye)者(zhe)對(dui)「藍洞商業(ye)(ye)」表示。

數字人(ren)背后的(de) AI 能力(li)，已經(jing)成為電(dian)(dian)商平臺的(de)必爭之地，不(bu)論京東還(huan)是(shi)淘天，全(quan)域智能化的(de)理念(nian)已經(jing)開始貢(gong)獻增量，成為拉動 GMV 越(yue)(yue)來越(yue)(yue)明顯的(de)趨勢，百(bai)度數字人(ren)還(huan)要面(mian)臨電(dian)(dian)商平臺格局穩定下的(de)競爭。

kuai shou布局數字人要比百度晚很多。去年 4 月才開始上線數字人「女媧」，kuai shou拿(na)出的數據是，數字人(ren)直播帶動中小商(shang)家日均 GMV 增長 210%，月度營(ying)銷成本下降 72%，而(er)可以對比(bi)的是，百度電(dian)商(shang)數字人(ren)助力商(shang)家直播運(yun)營(ying)成本下降超 80%，GMV平均提升 62%。

可以說，降(jiang)本的效(xiao)果(guo)上(shang)百度稍勝一籌，但增效(xiao)成果(guo)上(shang)，一個(ge) 210%，一

個 62%，kuai shou數字人比百度數字人更顯著(zhu)。

而與去年百度數字人收入增長同步，kuai shou去(qu)年也迎來一波(bo)數(shu)字(zi)(zi)人(ren)的(de)紅利(li)，第(di)四(si)季度的(de) AIGC 短(duan)視頻營銷素(su)材及虛擬(ni)數(shu)字(zi)(zi)人(ren)直播(bo)解決方案(an)，日均消耗超過 3000 萬元(yuan)，其中「女(nv)媧數(shu)字(zi)(zi)人(ren)」消耗峰值日均突破 2000 萬。

數字人是(shi)一場直播(bo)(bo)電(dian)商的(de)(de)基礎設施之戰，而直播(bo)(bo)電(dian)商的(de)(de)競爭(zheng)不(bu)只(zhi)是(shi)直播(bo)(bo)技術復刻真人的(de)(de)能力，未(wei)來更考驗整個直播(bo)(bo)流(liu)程(cheng)中的(de)(de)智能化(hua)方案(an)，如何解決營銷投流(liu)、用戶(hu)需求匹配、流(liu)量獲(huo)取與(yu)留(liu)存(cun)等(deng)核心環節(jie)上的(de)(de)難題，都(dou)是(shi)數字人比真人更聰明的(de)(de)表現。

蒸汽機追趕可靈

8 月，百度繪想平臺發起的 AI 視頻創作大賽，其中一條規則是作品要帶上話題，在百家號、dou音、小紅書和 B 站四家平臺任選其一發布，唯獨缺了kuai shou。

跟kuai shou可靈(ling)去年的創作大賽(sai)分(fen)為(wei) 3 個(ge)細分(fen)賽(sai)道一樣，百(bai)度繪想的創作大賽(sai)也分(fen)為(wei)寫實類敘事、科幻和動畫(hua)三個(ge)細分(fen)賽(sai)道，但在獎(jiang)金設(she)置(zhi)上明(ming)顯低于此前的可靈(ling)和即(ji)夢，可靈(ling)當時最高(gao)獎(jiang)金為(wei) 3.66 萬元(yuan)，之(zhi)后即(ji)夢把(ba)最高(gao)獎(jiang)金提升到 10 萬元(yuan)，而如今百(bai)度繪想的最高(gao)獎(jiang)金為(wei) 3000 元(yuan)的京東(dong)卡(ka)。

從時間上，比kuai shou可靈的創作大賽晚了一(yi)年(nian)，從資金(jin)(jin)上，最(zui)高(gao)獎金(jin)(jin)相差(cha)10 多倍(bei)，從能力上，百度(du)視頻模型首次實現多人有聲音(yin)視頻一(yi)體化生成。

1.0 版(ban)本發布 50 天之后(hou)，8 月 21 日(ri)，百度(du)繪想(xiang)平(ping)臺(tai)的(de)蒸汽機（MuseSteamer）視(shi)頻(pin)生成模(mo)型升級到了(le) 2.0 版(ban)，百度(du)繪想(xiang)平(ping)臺(tai)提供四種視(shi)頻(pin)生成模(mo)型：Turbo、Pro、Lite 和有聲版(ban)，創(chuang)(chuang)作模(mo)式分為圖生視(shi)頻(pin)和有聲視(shi)頻(pin)兩種，用戶必須上傳首幀圖才能進行視(shi)頻(pin)創(chuang)(chuang)作。

「價(jia)格(ge)低至(zhi)行(xing)業(ye) 70%」，百度(du)拿出的蒸(zheng)汽機 Turbo 有(you)聲版價(jia)格(ge) 2.5 元/秒，限(xian)時優惠兩(liang)周 1.4 元/5 秒。事實上，AI 能賺錢才是王道(dao)，在商業(ye)化模(mo)式(shi)上，百度(du)繪想(xiang)同樣采(cai)取 C 端收費的策略，用戶(hu)生成視頻(pin)需要耗費充(chong)值的虛擬道(dao)具。

與kuai shou可靈的「靈感值」換算價格一樣，百度繪想的「想象力值」也是 1 元等于 10 想象力值，用戶可以通過抽獎和購買會員等方式獲得想象力值，進而兌換 AI 生成服務，這一商業模式與kuai shou可靈(ling)和(he)字節跳動的即(ji)夢一樣。

相(xiang)比 C 端(duan)的創(chuang)作，B 端(duan)的客(ke)戶更關鍵。百(bai)(bai)度蒸汽機大模型(xing)的發力，意味著百(bai)(bai)度在廣告(gao)業績(ji)的壓力之下，不得(de)不改變此前對視頻生成模型(xing)的偏見。

去年第三季度李彥宏對 Sora 類視頻模型明確表態不追，「Sora 這種視頻生成的投入周期太長了，10 年、20 年都可能拿不到業務收益，那么無論多么火爆，百度都不去做。」但在kuai shou可靈和字節跳動的即(ji)夢競(jing)爭(zheng)下，這一尚未成(cheng)熟的市場已(yi)經展露出潛力。

摩根士丹利報告稱，可靈現有的客戶中 70% 來自海外。kuai shou在(zai)今年(nian)二(er)季度的財報顯示，可靈(ling) AI 的收入超過 2.5 億，而(er)目前可靈(ling)最新公布的用戶(hu)規(gui)模(mo)數(shu)超過 4500 萬(wan)，這(zhe)意味著可靈(ling) 2.0 版本發布后短(duan)短(duan) 3 個月，其用戶(hu)數(shu)近(jin)乎(hu)翻倍。

kuai shou可靈已經成為kuai shou AI 敘事中的主旋律，而字節(jie)跳動的即夢今年也在扶持(chi)專業 AI 創作(zuo)者上不(bu)斷發力，將作(zuo)品輸出到上海國(guo)(guo)際(ji)電(dian)影(ying)節(jie)、戛納國(guo)(guo)際(ji)電(dian)影(ying)節(jie)、釜山國(guo)(guo)際(ji)電(dian)影(ying)節(jie)等，進而獲得影(ying)視(shi)行(xing)業的認可。

在行業從業者看來，可靈和即夢背靠kuai shou和抖(dou)yin，擁(yong)有(you)(you)天然的(de)內容「創作(zuo)—分發」閉環的(de)優(you)勢，而且(qie)在視頻模型訓(xun)練上也有(you)(you)著(zhu)更為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)數據資源。

而對于百度來說，百度的蒸汽機視頻生成模型背后主導者是百度商業研發團隊，這是與kuai shou可靈由技術團隊主導最(zui)明顯的(de)一點(dian)區別(bie)，同時也意味(wei)著百度在(zai)視頻生成模(mo)型上更側重廣告內(nei)容市場(chang)。

「百度蒸汽(qi)機的(de)研發(fa)(fa)是(shi)由應用驅(qu)動模型研發(fa)(fa)的(de)新范式(shi)」，百度蒸汽(qi)機 2.0 發(fa)(fa)布(bu)時強調，它(ta)不(bu)同于行業(ye)內技術催(cui)生的(de)模型。在發(fa)(fa)布(bu)時展示了與(yu)一汽(qi)大眾攬境、伊利的(de)營銷(xiao)合作(zuo)生成視頻(pin)，它(ta)滿足了百度廣告客戶需要(yao)視頻(pin)營銷(xiao)的(de)需求。

廣告業(ye)(ye)務是百度(du)當前業(ye)(ye)績的核心支撐點，今年二季(ji)度(du)，百度(du)核心的在線營銷(xiao)收(shou)(shou)(shou)入(ru)為 162 億人民幣，同(tong)比銳減 15%，這是近三年多來最(zui)嚴重的季(ji)度(du)收(shou)(shou)(shou)入(ru)下滑，在線營銷(xiao)業(ye)(ye)務成為拖累整體營收(shou)(shou)(shou)的關鍵，這也意味著包括(kuo)百度(du)蒸(zheng)汽機在內的 AI 轉型，要應對(dui)短期變(bian)現能力的挑戰。

在kuai shou可靈的領先優勢下，百度蒸汽機大模型在激烈的競爭(zheng)中想(xiang)拿下一(yi)塊(kuai)市(shi)場，不是一(yi)件容易的事，但最起碼，它給百度商業化體系重(zhong)構(gou)了一(yi)個 AI 場景，有望挽救(jiu)百度頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)下滑(hua)的廣告(gao)收入。