出品 | 子彈財經

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

二十三歲的女子高爾夫職業選手殷若寧，如今已是世界排名前列的頂尖選手之一。她的高球之路，幾乎與中國市場對高爾夫的認知演進同步。

今年三月，殷若寧正式成為FILA GOLF的品牌代言人。前不久，她身穿FILA GOLF提供的專業服飾裝備，活躍于世界頂級高爾夫競技賽事。

與此同時，FILA在國內同樣在插旗略地：8月，FILA GOLF的全新3.5店型“Master Club大師嶺域”在蘇州正式開業。據稱，這是FILA GOLF圍繞高爾夫專業運動與生活方式而開辟的全新升級概念空間，也是其在江蘇的首店。

新店開業后，便引來不少高球愛好者關注。FILA GOLF“Master Club大師嶺域”在店型的打造上，融合了高爾夫競技、生活方式的多元空間概念，從零售服務、商品結構、品牌賦能和會員體驗等方面做出全方位升級。

FILA GOLF是在三年前整體外部環境震蕩下，踐行品牌“向上走”戰略的核心子品牌。三年來，FILA正在通過FILA GOLF完善自己的高端化品牌生態，并提升專業圈層影響力。在產品、開店等市場前端的背后，FILA GOLF也正在通過產品、球員、賽事等全體系的專業生態構建，逐漸在中國高爾夫專業賽道中占領話語權。

品牌的商業精神亦如高球精神。

像高球一樣，品牌同樣要不斷地在商業世界里瞄準目標，穩住核心，及時調整，攻城略地再下一城。

1、FILA GOLF3.5全新店型落地蘇州品牌渠道升級新起點

2016年，高爾夫球運動在暌違112年后，重回奧運賽場。那年八月的里約熱內盧，中國高爾夫球運動員也首次驚艷亮相奧運賽場。同月，國家體育總局和國務院聯合發布《競技體育“十三五”規劃》，將高爾夫列入健身休閑產業體系，鼓勵大眾參與高爾夫運動。

之后九年間，高爾夫從主流認知中的“貴族運動”，逐漸走向普及與大眾化。

2022年開始至今，FILA GOLF開始有節奏地重點布局與發力。三年來，FILA GOLF已經在不同區域重點城市形成了球場店與核心商圈店鋪的有機結合。深圳、東莞分別擁有觀瀾湖球會FILA GOLF店鋪，以及上海、武漢、西安等地的核心商圈店鋪。

此次，蘇州新店開業成為其國內布局的第九家。而這家蘇州店，也成為FILA GOLF在本地區域營造高爾夫生活方式的據點，從本地輻射周圍高球商業生態。

并且，FILA GOLF“Master Club大師嶺域”在店鋪的多重維度上都作出升級。

“Master Club大師嶺域”將高爾夫運動的專業精神、社交文化與FILA GOLF品牌DNA緊密結合，創造出獨一無二的、具有高辨識度和吸引力的高端運動時尚零售環境，成為品牌業態創新的濃縮體現。

首先，空間在布局上升級營造出高爾夫生活方式多場景。

在高爾夫生活方式與文化空間“Master green 大師都市果嶺”中，復刻出果嶺競技場景——明亮、開闊、專注，結合專業科技裝備打造專業運動體驗，滿足運動空間性能需求；以及在“Master club大師俱樂部”空間中，延伸生活社交場景——優雅、私密、松弛，融合商務休閑品鑒精英生活美學，構建專屬私享的生活空間。

店鋪空間中，雙場景無縫切換，FILA運動基因、高爾夫專業精神與高端社交文化在這里深度耦合，重塑人、產品與空間的關系，引領超越零售的高爾夫生活方式目的地。

商品結構上，“Master Club大師嶺域”囊括了高爾夫生活方式全場景組合：PIN高端運動、PERFORMANCE專業運動以及ICONIC經典運動系列。其中全新PIN系列和PERFORMANCE中的練習場系列，以及藝術家聯名膠囊限定系列，也將在10月份亮相店鋪空間。

此外，店鋪零售服務進行全面升級，圍繞“高端情緒服務生態”，為進店顧客打造個性化、溫馨、專業的服務。

另外，店鋪會定期舉辦多元化和矩陣化的高爾夫社群活動，多維觸達相關高凈值人群，實現品牌賦能。

同時在會員體驗上，打造多項高爾夫球生態相關的專屬會員權益、活動權益與服務。比如為會員提供國內頂尖合作球場及知名連鎖練習場專屬打球權益、尊享品牌大秀邀約席位、打造FILA GOLF年度會員專屬賽事等。

此次FILA GOLF蘇州店的正式開業，標志著FILA高爾夫板塊在華東區域的滲透程度進一步加深。對于FILA GOLF來說，蘇州也成為華東中心城市上海之外的重要補充。

2、品牌向上，FILA用高爾夫夯實行業高地

回看過去幾年，FILA GOLF的每一步都在回答一個問題：如何在高球市場中打造自己的護城河。而答案或許就藏在它的歷史里。

早在1979年，FILA就推出了FILA GOLF PRO系列，傳奇球手湯姆·沃森、南希·洛佩茲以及李·簡森等都曾是FILA的簽約球員。因此，FILA GOLF實質擁有跨越半個世紀的品牌資產積累。

過去十余年，FILA重新進行品牌定位，成為運動時尚品牌的標桿；品牌市場渠道全面轉向直營。這一系列的策略轉變，使其逐漸成長為安踏集團內部除主品牌外的第一個200億俱樂部成員。當下一個十年開啟，FILA品牌的階段性策略也再次明確：圍繞中產客群，繼續向高端、運動時尚生活方式的定位發力，并最終實現“品牌向上”的長期戰略目標。

于是，2022年，FILA也將FILA GOLF作為戰略性發展方向，從主打專業運動的FILA Athletics支線中分離出來，成為獨立的子品牌，作為FILA探索高端運動時尚的重要板塊。

這個選擇極具深意。

一方面，高爾夫在中國市場正經歷一場“去貴族化”。據觀研天下數據，預計2025年我國高爾夫球市場規模將超120億元。華經產業研究院數據則顯示，截至2022年我國高爾夫球運動人數約97.5萬人。雖然絕對值數量不大，但其用戶畫像高度契合了FILA GOLF的目標客群：高凈值、高教育背景、注重生活品質與圈層認同。

另一方面，各大鞋服品牌也開始逐漸布局高爾夫賽道。包括Nike、Lululemon、Lacoste等品牌都開始推出高爾夫系列。

而FILA憑借早期布局和本土化運營能力，已建立起先發優勢。

在產品端，FILA GOLF推出VELOCITY揮速高球鞋、助力中國國家高爾夫球隊征戰巴黎：更在今年的沃爾沃中國公開賽中，以無界POLO為頂級專業賽事賦能，進一步強化FILA GOLF的高爾夫男子心智占位。

在品牌文化向上層面，其通過與凡爾賽宮、邁凱倫等品牌聯合，打破運動與藝術、科技的界限，持續拉升品牌調性。

這些動作背后，是一條明確的路徑：FILA要以專業背書建立信任、以高端時尚吸引消費者，以圈層運營鎖定忠誠。

結果顯而易見。一直以來，FILA在安踏集團內部都是除主品牌外營收規模最大的存在。2024年，FILA全年營收達到266.3億元，同比增長6.1%，占集團整體營收的37.6%。

這次，FILA又一次成為安踏集團戰略升級的先驅者，在品牌向上戰略下，進一步夯實了品牌在細分賽道中的高地地位。

3、商業與體育的雙向奔赴，FILA掌握高球生態話語權

據觀研天下預測，2025年我國高爾夫用品市場規模將超40億元，高爾夫服裝占比僅次于高爾夫球桿，達到38.58%。近年來，我國推動落地多項高爾夫球賽事，比賽頻次、運動員人數不斷增加，高爾夫球的商業價值展現出巨大潛力。

在此背景下，FILA的野心，絕不限于產品本身。

從近年來的動作可以看到，FILA GOLF正在嘗試構建一個自循環的高球生態閉環：從贊助賽事（如沃爾沃中國公開賽），到主辦賽事（FILA GOLF女子菁英賽、青少年系列賽）；從支持國家隊，到扶持年輕球員成長；從門店體驗，到會員權益打通全國頂級球場資源。

這是典型的“體育+商業”深度綁定的模式，類似于NBA之于耐克、足球之于阿迪達斯的——當品牌深度嵌入一項運動的發展脈絡，它就不再是旁觀者，而是利益共同體

FILA在這一模式的打造上，成效顯著。

今年1月，江艷正式接任安踏時尚運動品牌群CEO并擔任FILA大中華區總裁后，便開啟了FILA GOLF新的精細化運作：簽約新代言人，鞏固代言人矩陣；帶領團隊布局零售渠道升級，開拓各類型的新店；深度參與賽事運營，支持女性、青少年群體的高球職業發展。這些舉措助力品牌進一步觸達專業圈層與消費人群，并全方位提高經營效率，找到更鮮明的市場定位。

今年3月，FILA GOLF簽下大滿貫高球天才少女殷若寧，構建起以品牌代言人殷若寧為首的，囊括品牌形象代言人“高球小魔女”何沐妮、“高球新貴”許龍一及品牌大使梁文沖等人在內的全生代球員矩陣。

在專業賽事方面，FILA GOLF從贊助開始，進一步轉向主導運營，拓寬在高球圈層深度融合滲透的可能性。

FILA GOLF已經連續三年成為國內頂級高球賽事沃爾沃中國公開賽的官方服裝獨家贊助商。FILA GOLF還通過運營FILA GOLF女子菁英賽、青少年高爾夫球系列賽事等，推動高球運動均衡發展。

可以看到，FILA要做的是深度融入高爾夫球運動，甚至更進一步——主動承擔起推動運動發展的社會責任。而這些行動最終反哺品牌的商業生態，推動品牌持續向上，形成長期的良性循環。

這才是最高級的品牌建設：品牌不僅是“賣產品”，而是推動這項運動往前走。

4、結語

在這場高球生態“占位戰”中，FILA堅定地選擇了“向上”。

品牌向上走，不僅賦能的是短期內的財報數據與客單價格，更深的意味其實在于更長效的品牌價值與精神資產的打造中。

在加速深度融合的高球生態打造下，FILA在高端運動領域不斷沉淀自己的品牌價值與形象，這是一件長期主義的事情，賦能的是品牌以十年為單位的長期戰略價值。

品牌向上走，還意味著更高的門檻、更慢的節奏、更長的周期。但它換來的，將是難以復制的品牌勢能、穩定的高毛利結構以及對核心消費人群的深度鏈接。

未來十年，運動品牌的競爭，不再是渠道或是價格的競爭，而是品牌高度與文化厚度的競爭。

從這個角度來看，FILA GOLF為FILA帶來的助力格外明顯。