近日有消息稱，菜鳥承諾已久的“雙倍年終獎”將于8月31日正式發放。

這項源于2024年3月的激勵計劃，被廣泛視為CEO萬霖在菜鳥港股IPO突然撤回、估值腰斬后，穩定軍心的關鍵舉措。

彼時，阿里巴巴以37.5億美元回購股份，宣告了菜鳥員工上市夢碎，也拉開了菜鳥戰略大轉型的序幕——從獨立上市的“科技平臺”轉身為深度嵌入阿里電商生態、尤其服務于國際化的“核心基礎設施”。

然而，近期有報道指出，菜鳥年終獎的“雙倍”似乎在玩文字游戲，計算下來，實際總額或僅與往年持平。

爭議背后，是市場對菜鳥戰略轉型期的集中商業反思——當前，菜鳥相較集團其他業務，已經出現較為“刺眼”的下滑、利潤承壓。

并且，當回歸物流主戰場后，菜鳥在國內高端市場受到京東、順豐壓制，下沉市場遭遇了極兔、申通直接競爭。同時，菜鳥承載著“二次騰飛”厚望的國際化征途雖進展迅猛，卻面臨國際巨頭擠壓、本土對手追趕等多重考驗。

菜鳥能否破局實現二次騰飛，考驗也許才剛剛開始。

一、讓電商歸電商，物流歸物流

據報道，菜鳥此前承諾發放的“雙倍年終獎”，將于8月31日正式發放。有接近菜鳥人士稱，只要8月1日在崗，8月31日即可拿到這筆獎金。這份被菜鳥員工期待了500多天的重金承諾，似乎終于有了眉目。

可據報道，有知情網友透露，這筆所謂的雙倍獎金，實際上是公司為了凸顯雙倍效果，而壓低了4月份常規年終獎的金額。最后這兩筆獎金加起來的總金額，實際上將與往年的持平。

戰略調整后的一年半來，菜鳥一直承受著一定的業績壓力。

有觀點指出，這份源自2024年3月的承諾，是菜鳥CEO萬霖在集團撤回IPO后，穩定軍心的一大舉措。

2024年3月26日，阿里巴巴突然宣布撤回菜鳥上市申請，并以37.5億美元回購菜鳥少數股東及員工股份，彼時的菜鳥估值也從2023年的200億美元腰斬至103億美元。

為何撤回菜鳥的港股上市申請，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信的解釋是，此舉旨在“將電商與物流視為有機整體，以更好地協同控制成本結構、定價策略、銷售過程及用戶體驗”。

這意味著菜鳥從原本相對獨立的上市實體，重新定位為支撐阿里電商生態的核心基礎設施，尤其要服務于阿里國際數字商業板塊的擴張需求。換句話說，就是菜鳥用自己的獨立發展，換取阿里電商的未來。

面對調整動蕩，萬霖在24小時內迅速推出“二次創業獎金激勵計劃”——承諾在2025年4月發放常規年終獎后，同年8月再追加一筆等額獎金，構成所謂的“雙倍年終”。這筆獎金的承諾一定程度上，也安撫和穩定了一年半來菜鳥員工。

可調整后的一年多時間，菜鳥實際并不太平。

2025年1月，菜鳥再次進行了組織框架的調整。在人員架構方面，原菜鳥國際業務中服務速賣通的400多人團隊，整體轉入阿里新整合的電商事業群，高管丁宏偉將直接向淘天集團和國際商業集團CEO蔣凡雙線匯報工作。

在部門劃分上，國內電商供應鏈團隊完全移交給淘天集團。更徹底的是，在今年7月，菜鳥以3.62億元將丹鳥物流100%股權出售給申通快遞，進一步剝離非核心業務，實現了資源騰挪。這一系列的操作，目的是為了讓菜鳥擺脫“科技平臺”的標簽，更加聚焦物流本質。

但密集的戰略調整后，菜鳥的業務側表現卻呈現出不一樣的溫差。阿里巴巴財報顯示，截至2025年3月31日的單季度，菜鳥集團收入為215.73億元，同比下降12%，成為阿里旗下唯一收入下滑的事業群。

這種下滑主要源于國內業務的剝離和收縮——丹鳥物流2025年前4月營收為29.65億元，交易完成后這部分收入將不再計入菜鳥報表。

二、國內市場的多維競爭

目前，國內物流市場已經形成了清晰的戰略分層格局。在中高端市場，京東物流依托京東電商平臺，以倉配一體化的模式建立了穩固地位：2025年上半年，京東物流一體化供應鏈收入501.1億元，占總收入50.8%，Q2增速達26.3%領跑行業。

同時，順豐通過電商件分層服務，精準卡位中高端電商件，以“商盟惠”聚合需求維持溢價。這兩家物流巨頭公司，在高端市場已經在一定程度上壓縮了菜鳥市場的拓展區間。下沉市場，還有極兔以虧損換份額、進一步掀起的物流價格戰，申通則借并購丹鳥強化逆向件高溢價能力，搶占普惠市場。

反觀菜鳥，在高端市場方面，2023年推出了自營快遞業務“菜鳥速遞”，試圖對標順豐與京東物流，承諾半日達、次日達。可公司末端配送要依賴菜鳥驛站，而驛站以自提為主，送貨上門僅覆蓋部分站點。

生鮮寄遞領域，菜鳥推出過“生鮮平價寄”。價格層面，菜鳥具有相對優勢：例如，菜鳥5斤內只要24元，遠低于順豐的45元和京東的43元。可與順豐京東的空運次日達相比，菜鳥的公路運輸只有次日達或隔日達，在時效性方面并不占優勢。“低價不高效”的定位，讓菜鳥在時效敏感的高端市場，或是價格敏感的低端市場，都難言差異化競爭。

而在低價普惠端，菜鳥面臨驛站盈利難題。菜鳥驛站采用加盟模式，盈利模式較為單一，主要依靠收派件費用。據報道，加盟的菜鳥驛站想要覆蓋成本，每月需要攬件600個，之后才是盈利。這讓驛站不得不通過送水等副業，甚至是加價收費，來實現人力成本的分攤，這樣的操作讓其很難維持低成本競爭。

某種意義上說，想要下場專心做快遞的菜鳥，目前在“高質高價”與“低價普惠”上都面臨業務邏輯上的延遲。此時想在國內守住份額，如何定位自己，也將是菜鳥需要考慮的題目之一。

除此之外，如何實現更好的用戶體驗改善，也將是菜鳥需直面命題之一。黑貓投訴平臺數據顯示，截至2025年6月，“菜鳥”相關有效投訴量已突破8.9萬條，包括不送貨上門、快件破損、取件時間不準確等。

其他平臺，也有關于菜鳥服務質量的不少吐槽，普遍是包裹延誤、投遞繞路、承諾的“當日攬收”常無法兌現等問題。甚至在理賠方面，菜鳥也出現了“未足額保價”“包裝不符要求”等理由降低賠付。有用戶投訴，保價3000元的寄送物品，運輸中郵件破損后，保價金額被系統“縮水”至1元，最后實際只賠了300元。

值得一提的是，今年618，淘天直接轉而選擇與順豐達成合作。

三、國際化能否拉動菜鳥？

熊偉形容如今的菜鳥時，稱其已經進入了“3.0時代”，聚焦于全球化和科技。

據菜鳥5月28日披露的數據顯示，目前菜鳥已構建起覆蓋200多個國家和地區的跨境物流網絡，并在近10個國家和地區開展本地化快遞運營。在科技輸出領域，菜鳥科技已在30個國家和地區交付超600個自動化和數字化項目。直至今年，菜鳥全球化業務整體占比已超 50%，從中國運出的跨境包裹量，平均每天達500萬個。

不過，菜鳥的國際化征途依舊面臨諸多挑戰。

一方面，DHL、FedEx等國際巨頭早已憑借本地化優勢在歐美市場占據主導地位，亞馬遜憑借自身電商生態優勢，在跨境包裹與海外倉服務領域形成一定影響力，給第三方物流服務商留下的空間極為有限。

與此同時，京東物流、順豐等國內對手也在加速海外擴張。京東物流計劃到2025年底實現海外倉面積增長超100%，覆蓋全球19個國家；順豐在11個國家擁有20余個海外倉；極兔已在12個國家分布93個云倉。海外倉戰場硝煙彌漫，無疑對菜鳥海外倉的市場份額構成直接威脅。

此外，菜鳥的服務短板在海外也被放大：Global Cainiao在Trustpilot評分僅1.2星，有用戶抱怨：“包裹聲稱在派送時就已送達，但我至少連續5天都沒收到任何東西。聯系客服一直沒回復。”

另一方面，如何應對關稅和貿易戰，也是對菜鳥的考驗之一。美國取消800美元“小額豁免”關稅政策，歐盟2026年將實施的碳關稅，以及地緣政治風險、匯率波動等因素，都在推高運營成本。

以及，菜鳥布局海外倉時，如何適應不同國家對于倉儲設施建設標準、環保要求和用工制度，做好本土化運營，以及如何控制好庫存成本等，都是全球化路上需要直面難題。

從這點上說，雙線作戰的成功直接關乎菜鳥破局二次騰飛，可這一切的考驗才剛剛開始。

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