文/劉工昌

2025年第一季度財報讓人揪心。數據顯示，桃李面包營收同比暴跌14.2%至12.01億元，歸母凈利潤更是雪崩式下滑27.07%，僅剩8403.72萬元，毛利率與凈利率也大幅下滑，創下上市以來最慘烈單季表現。

問題是出現這種狀況已不是從現在開始。

2024年，公司營收60.87億元，同比下降9.93%；凈利潤5.22億元，同比下降9.05%。值得一提的是，這是它自2015年上市以來首次出現營收、凈利潤雙下滑的“塌方式”衰退。

而在此之前是增收不增利。

截圖自東方財富網

根據桃李面包過往年度報告顯示，2021—2023年，桃李面包分別實現營收63.35億元、66.86億元、67.59億元，同比增長率分別為6.24%、5.54%、1.08%；分別實現歸母凈利潤7.63億元、6.4億元、5.74億元，同比增長率分別為-13.54%、-16.16%、-10.29%。①

至此我們終于體會了桃李面包這幾年的困境。在經歷了連續三年的“增收不增利”后，到第四年，唯一增的這個“收”也撐不住了，開始雙雙下跌，而進入第五年的第一季度，這種雙下跌趨勢更為慘烈。標志著桃李面包真正進入至暗時刻。

1995年，已經60歲的吳志剛從學校退休開辦了一個面包作坊，并為這個面包作坊取名“桃李”。

當時市場上只有面包店現制現售的新鮮面包和超市中的長保質期面包，一個好吃但價高，一個便宜但不好吃，缺的是口感相對新鮮且價格較為實惠的短保質期面包產品。吳志剛以敏銳的眼光切入這個賽道,主打短保類面包。但短保鮮期的面包一般保質期只有3—7天，可能還沒有運到商場，面包就已過期了。

怎么辦？桃李面包開創了“中央工廠+批發”模式。所謂的“中央工廠+批發”模式，簡單來說就是在各個城市都設立自己的生產加工工廠，再以工廠為圓心，通過集中物流配送，把產品批發給本地及周邊城區的商場。②

最初，桃李采用“以銷定產”的模式：中央工廠兩班倒，白天先按銷售端預估量生產，晚上再補產差額部分，以求最大程度減少損耗；兩批產品都要在次日早晨6點前上貨，最大化利用早高峰時間銷售。

后來為了減少消耗，將產品品類牢牢控制在30種之內。期待每款都能爆，以此來保證生產不會出現過剩現象。這樣，桃李面包不但保證了短保鮮期面包規模化賣向全國，而且也還避免了面包生產中常見的浪費問題。

正是憑借著這一種顛覆式的生產模式，桃李面包將原本不易保存的短保鮮期面包推向了全國各地。

“中央工廠+批發”模式，與其他模式相比，它的生產自動化和標準化程度高，更有利于企業實現區域擴張、規模化和渠道下沉，在中央工廠+批發的模式下，桃李自建物流配送體系，不設立單獨的線下門店，一方面桃李通過直營方式，直接批發給連鎖商超、便利店，另一方面還通過經銷商向小賣部等渠道進行銷售。中央工廠+批發”的模式不僅進一步提升了桃李品牌的知名度，也幫助桃李在市場拓展過程中控制了成本。③

桃李面包產自東北地區，但近年來，東北地區營收增速出現下降趨勢。而更關鍵的是近年來在華東、華南市場的投入與回報似乎不成正比。尤其是重金投入的華南地區，投入與產出不成正比。

2018-2022年，華南地區的營收增速不斷下滑，其營收分別為3.09億、3.82億、4.41億元、5.09億、5.35億，營收增速分別為23.62%、15.45%、15.42%、5.11%。

中信建投安雅澤、陳語匆等分析師表示，公司早期在東北、華東、西南等地市場開拓效果較好，后續在開拓華南等行業競爭更加激烈的市場時，存在更強的市場滲透阻力，若公司無法尋求有效的應對手段，將對公司的長期增長空間判斷造成不利影響。④

那么在華南市場究竟遇到哪些滲透阻力呢？首先是強大的競爭對手的迎面狙擊。從2018年開始，世界第一大烘焙食品生產企業賓堡集團成功收購了在南方市場大受歡迎的曼可頓面包公司，二者強強聯手對桃李的入侵實現了有力的競爭。

其次是桃李面包在南方缺乏品牌效應。因它來自北方且從未做過電視廣告，在南方市場基本沒什么品牌存在感。

第三是南方人的生活方式對桃李面包不太友好。南方人更愛新鮮健康，而早餐在南方市場十分豐富，面包排不上號。對最具消費力的年輕人來說，早餐更愛吃鮮食，餛飩、水餃還有各類面食等，純吃面包的極少。

從飯團到三明治，再到盒飯蓋面，無論是711還是全家亦或者是本土連鎖品牌，鮮食已經成為南方消費者的首選。從產品上來說，鮮食的體驗感顯然要比面包更好，就拿可以微波加熱這一動作，足以甩面包幾條街。桃李面包這里更適合下午茶或者餐后甜點，而非將其作為早餐成為主食，這就大大壓縮了其消費場景。

從營養搭配上來說，南方人也更喜歡鮮食。在飯團里能看見雞胸肉，三明治里有雞蛋，這肯定要比單純的面包好吃的多。雖然可能貴點，但對大多數南方人而言，是可以承受并且樂意的。

綜上，從東北邁向全國，桃李面包的“桃李滿天下”之路不能僅靠一條腿走路。從單一的面包，到多樣化的鮮食，不斷契合、融于當地的飲食習慣，才是破局的關鍵。桃李面包給自己的定位是“高性價比”，面包品類比較單一，現在看來，頂住成本壓力做性價比，在競爭激烈的烘焙市場中也未能俘獲人心。⑤

從地域上看，東北市場作為桃李面包的營收主力，2024年實現營收24.11億元，同比下滑14.77%，創近五年最大跌幅。華南、西南等新興市場合計營收占比不足15%，其中華中及華南區域產能利用率低于60%。分析顯示，公司全國37個生產基地中，11個處于虧損狀態，主陣地衰落，新型陣地開拓不力，導致其導致抗風險能力持續下降。

從產品上看，核心產品短保面包營收占比維持在78%，但庫存周轉天數同比增加3.2天。盡管提出“爆款戰略”，但新品貢獻率不足5%，而競品通過健康概念產品搶占12%市場份額。2024年研發投入同比縮減31.8%，占總營收比重僅0.38%，不足行業平均水平的1/3。

更關鍵的是，其賴以生存的渠道方面出現大問題。

在該公司的959個經銷商中，華北、東北、華東地區合計占669個。而華中、華南地區經銷商數量合計不足90個。

報告期內經銷商數量凈減少26家（新增118家，減少144家），華東、華南市場渠道收縮尤為明顯。尤其是在華東地區，56個經銷商選擇與桃李面包告別，但新進數量只有22個。

業內人士提到，桃李面包整體營收縮水的主要原因在于，其倚重的渠道遭遇了大規模倒閉。⑥

除了區域經銷商推出，桃李面包面臨的更現實的問題是引以為傲的“30萬零售終端”正在失效。

2024年，傳統商超渠道收入占比仍超85%，但大潤發、永輝等超市自營烘焙區直接搶走客流，而便利店和零食量販店更傾向現制產品。

桃李面包61.5%的營收還依賴傳統商超。但線下客流被新渠道分流，這背后是傳統商超渠道的衰退與新消費需求的錯位。

桃李曾憑借永輝、大潤發等KA渠道的直營模式快速擴張，但2024年直營渠道營收下降12.64%。這背后是商超業態的崩塌：據壹覽商業的統計，2024年國內至少有超過12000家門店宣布關閉，涉及近千個品牌，其中商超行業關閉了782家門店。根據國家統計局數據，2024年超市零售額同比增長2.6%，低于整體社會消費品零售總額3.5%的增速，顯示出商超客流量較三年前下降的趨勢。

而社區團購、即時零售的崛起徹底改變了消費場景：美團數據顯示，早餐面包線上訂單量年增137%，但桃李面包線上營收占比不足5%。

“中央工廠+商超直營”模式曾是桃李面包的護城河，但如今卻成為利潤黑洞。量價背離的背后，是這套曾被稱為 “面包界富士康” 的工業化模型正暴露致命短板。

從產品端看，產品創新不足、缺乏變化正是桃李面包近幾年在休閑食品領域掉隊的重要原因。財報顯示，2024年桃李研發投入同比驟降31.84%，僅為2296.84萬元，研發費用率低至0.38%，不足行業平均水平的三分之一。年輕一代偏愛“低糖高纖維”的健康面包，而桃李面包仍依賴其“醇熟”、“天然酵母”等傳統款式，在產品變化日新月異的今天，桃李面包新品研發周期竟長達18個月。

特別要注意的是，其性價比優勢已不復存在：4元的紅豆包重量從120g減至80g，反觀社區烘焙店，以“10元3個”的現烤面包輕松吸引了家庭用戶。

更致命的是傳統商超渠道增長已觸頂。

首先是其依賴的傳統物流帶來的成本高企。2024年，桃李面包的物流費用占銷售費用的比例高達57%，與五年前相比，這一比例上升了12個百分點。沈陽工廠的冷鏈車隊凌晨3點啟程，需跨越1700公里才能抵達深圳商超，運輸成本高達產品售價的18%，相比之下，當地現烤面包品牌通過美團專送，成本僅為7%。桃李面包在南方市場的終端售價較北方高25%，盡管如此，公司仍面臨消費者對其產品新鮮度的質疑。

更重要的是，桃李面包的生產與銷售模式已與時代開始脫節。

當下，面包賽道之爭，已表現為全方位生態的較量，新鮮烘焙品牌正以“場景革命”重構市場。

好利來通過“前店后廠”模式將門店拓展至1200家，其早餐時段營收占比達35%；海底撈推出現烤面包店，客單價低至5.8元，用火鍋流量反哺烘焙業務；奈雪PRO店，正以面包銷售占比超30%的迅猛勢頭襲來，其特色“低糖臟臟包”復購率更是傳統短保面包的2.3倍，此外，三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭通過自營品牌跨界競爭。

這里面零售巨頭的降維打擊更為致命。

以盒馬、山姆、胖東來、奧樂齊為代表的商超烘焙迅速崛起，憑借供應鏈整合能力、自有品牌策略和極致性價比對傳統包裝行業形成多維沖擊。

山姆的麻薯和瑞士卷等熱銷產品，每月的銷量高達數千萬個；大潤發的土豆面包、胖東來的大月餅等，在社交平臺上引發了極大關注；胖東來自營烘焙店“德麗可思” 、Olé的烘焙專門店Olé Bakery，直接擠壓桃李等品牌的貨架空間。

另外區域品牌的崛起則瓦解了桃李面包單一全國化擴張的邏輯。

一些區域品牌也異軍突起。福建的美焙辰憑借其地域化產品在華南市場市占率三年內實現了顯著提升，達到了11%的增長；盼盼“領鮮”系列覆蓋3-21天保質期產品，在局部市場對桃李形成了有力的競爭。

這些區域品牌的共通優勢在于：短小的供應鏈半徑（不超過150公里），精簡的sku數量（僅為桃李的1/3），卻擁有高出4倍的單品效率。⑦

數據顯示，2024年便利店鮮食板塊銷售額同比增長22%，羅森冰皮月亮蛋糕在華南地區的面包銷售額已超越桃李，成為短保市場的隱形冠軍。且“不少便利店會將面包區核心位置優先陳列自有品牌，非核心區域甚至冷柜旁才留給別的品牌”。

最后，需要明確的是，傳統品牌賴以生存的 “短保=新鮮” 認知正在瓦解。消費認知的變遷進一步加劇傳統品牌困境，與桃李面包們的落寞不同的是，a1零食研究所、豪士、小白心里軟等新銳品牌蒸蒸日上。

具體來看，“a1零食研究所”以爆品制造機的姿態重新定義烘焙創新，西瓜吐司首創天然果蔬粉上色技術，以1:1還原西瓜形態的逼真造型成為社交媒體爆款；香蕉面包憑“一根面包半根蕉”的賣點，常年穩居品類銷量榜單；

小白心里軟以“差異化品類+IP化營銷”撕開市場缺口，品牌打造出爆款“酸奶小口袋”后又推出黃桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等網紅元素，面向大學生、都市新銳白領；又在營銷側打造專屬IP形象，增加互動性和話題性。⑧

我們看到，面包產業發展到今天，作為傳統行業翹楚的桃李面包遭遇的不是其個體麻煩，而是全行業的困境。這種困境的核心變革表現在像桃李面包這樣的傳統廠家產品創新或品牌迭代的相對遲緩，而更深層的原因則是其渠道格局的顛覆性重構的滯后。

桃李面包的困境，是中國面包產業升級的微觀縮影。

從批量生產到個性消費，傳統面包產業模式已經被逼到墻角。這也帶來了一個顯著變化：消費者越來越青睞現烤現賣的新鮮面包，以及網紅烘焙、烘焙+茶飲等新體驗，對預包裝的短保面包熱情下降。這種行業趨勢上的變化，對高度依賴批量生產、渠道分銷的桃李面包形成了擠壓。

當消費者從“吃飽”轉向“吃好”，當現制烘焙用“新鮮現做”碾壓工業化生產，桃李面包的困境正是傳統快消品轉型的縮影⑨

不難發現，中國包裝面包市場的競爭維度正被無限拉寬，當老牌企業還在依賴傳統渠道優勢時，消費場景已悄然改寫游戲規則。從新中式烘焙的體驗升級，到便利店的即時性壟斷，再到商超與零食品牌的全渠道滲透，傳統面包企業的市場流失本質是渠道控制權的轉移。

從產品創新到渠道創新，桃李面包已全方位落后于時代。桃李三十年構建的產業“護城河”，在新時代新消費浪潮的沖擊下像紙糊的一樣脆弱。其賴以自豪的“渠道為王”的時代落幕，標準化產品不再所向披靡。

打敗你的不一定是同行，可能是時代。

桃李面包的衰落，本質上是傳統工業模式輸給了新時代的消費需求和渠道變革。未來，誰能抓住年輕人、玩轉新場景，誰才能在面包江湖活下來。

[引用]

①（桃李面包：增收不增利，歸母凈利連續三年下滑 金融界2024-05-19 本文源自：證券之星）

②（新品不斷，驚喜不停，桃李面包迸發品牌新活力 江西網絡廣播電視臺 2023-05-22 ）

③（耕耘28載，桃李面包致力于打造國民面包品牌 藍鯨見聞2023-09-14 ）

④（桃李面包連續三年增收不增利，擴市場、擴產能效果不如人意 紅星新聞2024-02-04 記者 俞瑤 張露曦）

⑤（三年只開花不結果的桃李面包陷入增長瓶頸？ 證券之星2024-02-23 來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客）

⑥（一年少賣4萬噸 桃李面包的市場被誰搶走了？ 中國經營報2025-03-29 本報記者 蔣政 ）

⑦（東北烘焙王的中年危機，被困住的不只是桃李 全球烘焙指南2025-06-06 ）

⑧（陷入“中年危機” 迭代成發展主旋律 傳統包裝面包向創新要出路 中國食品報2025-06-12）

⑨（營收縮水近7億，連續十年增長終結，昔日面包巨頭為何風光不再？青眼財經2025-03-28 ）