最近幾天，百果園掌門的一席話沖上了各大熱搜榜的頭部，面對著要教育消費者成熟的上市公司掌門，我們到底該怎么看這一系列的表態？百果園的掌門是誰給的勇氣？

一、賣水果要教育消費者成熟？

據東方財經報道，百果園董事長余惠勇通過視頻公開回應外界對其水果價格過高的質疑，他表示，水果雖是普通商品，但品質差異極大，真正了解水果的消費者卻很少。百果園始終堅持做高品質水果，不會為了迎合市場而犧牲品質。

在視頻中，余惠勇直言：“我想給顧客留下便宜的印象是很容易的，因為不同品質的水果價格差可達四五倍。便宜的水果供大于求，而真正的好水果供不應求，這也是它貴的原因。”他強調，百果園多年來一直走在“教育消費者成熟”的路上，而不是利用消費者的信息不對稱來獲取短期利益。

此外，余惠勇提到：“我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。但是如果消費者不知情的時候，實際上他是無從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價格。”

中新經緯查看名為“百果園余惠勇”的視頻號，未發現相關視頻。

2024年的財報顯示，百果園實現收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現凈利虧損。

二、百果園掌門是誰給的勇氣？

面對著百果園掌門人這樣的發言，真正值得我們深思的，并非“該不該教育消費者”，而是“誰給了企業掌門人這樣說話的勇氣”？而這背后的勇氣，究竟是來自商業自信，還是公關失察？

首先，用戶教育在理論上并沒錯。從純經濟學角度看，余惠勇的 “教育消費者” 言論并非全無道理，其本質是零售業常見的價格歧視策略在實踐中的直白表達。百果園多年來推行的 “分級定價” 模式，將同一品類的水果按甜度、果型、新鮮度分為多個等級。這種模式的底層邏輯，是通過精準區分消費者支付意愿，實現利潤最大化 —— 愿意為高品質支付溢價的消費者，獲得符合預期的產品；注重性價比的消費者，則可選擇基礎款。這種策略在經濟學中被稱為 “三級價格歧視”，在航空業（頭等艙與經濟艙）、餐飲業（套餐與單點）等領域廣泛應用，本身具有商業上的合理性。

但經濟學邏輯與市場現實之間存在顯著差異，價格歧視的成功實施，需要建立在消費者對 “價值差異” 的普遍認同之上。航空業的價差對應著服務、空間的顯性差異，而水果的品質差異卻難以直觀感知，消費者很難僅憑肉眼判斷兩個蘋果的糖酸度差異，這種信息不對稱使得 “分級定價” 容易被質疑為 “溢價收割”。

其次，理論上合理并不意味著輿論上的合適。然而，理論上的合理性并不意味著在現實語境中能夠被消費者接受。百果園掌門的言論最大的問題在于，它并非出現在經濟學講臺或商學院課程上，而是通過視頻直接面向大眾消費者。在消費者普遍追求性價比的當下，這種“教育消費者”的論斷無疑引發了強烈的反感。

當前，消費市場呈現出明顯的理性化趨勢。在水果消費領域，消費者對價格的敏感度也在不斷提高。隨著生鮮電商的興起和社區團購的普及，消費者可以更加方便地比較不同渠道的水果價格，選擇性價比更高的產品。在這種情況下，百果園中高端的定價策略已經讓不少消費者望而卻步，而余惠勇“不迎合消費者”的言論更是火上澆油。這是一種以企業高管身份在與市場消費者對抗的問題，也許對于百果園的掌門來說，他并沒有意識到這一點。

與之形成鮮明對比的是網友們的反應，充分體現了這種不滿情緒。“買個水果還要被上課？”“月薪兩萬吃不起水果”“到底誰在吃百果園？”等評論充斥網絡，反映出消費者對百果園這種高高在上態度的抵觸。消費者購買水果是為了滿足生活需求，享受美味和健康，而不是來接受企業的“教育”。企業將消費者置于被教育的地位，忽視了消費者的主體地位和自主選擇權，這種做法違背了商業的基本倫理，也傷害了消費者的感情。特別是這些年，大家都紛紛將服務消費者、尊重消費者作為一種普遍的共識，雖然這不一定意味著”消費者就是上帝“，但是對于消費者的尊重是每家企業都應該做的。

第三，高管公共場合如何表態正在成為企業品牌管理難點。近年來，上市公司因高管不當言論引發輿情危機的事件屢見不鮮，百果園的這次風波只是其中的一個縮影。這些案例都表明，企業高管在公共場合的言論已經成為影響企業品牌形象的重要因素。對于上市公司來說，品牌形象是企業的重要資產之一，它直接影響著消費者的購買決策、投資者的信心以及企業的市場競爭力。一旦企業形象受損，可能會導致消費者流失、股價下跌、合作伙伴減少等一系列嚴重后果。

企業高管作為企業的代表，其言論往往被視為企業的官方立場和態度。然而，一些高管在發言時缺乏對消費者感受的考慮，過于強調企業的利益和立場，忽視了與消費者的溝通和互動。這種“單向輸出”的溝通方式容易引發消費者的誤解和反感，進而對企業形象造成負面影響。此外，在信息傳播高度發達的自媒體時代，高管的言論一旦引發爭議，很容易在網絡上迅速擴散，形成輿論風暴，給企業帶來巨大的壓力。尤其是上市公司，在這些年市值管理日漸重要的情況下，公關崗位越來越被重視，但是公關部如何進行向上管理，特別是管理高管的言論正在成為當前各家上市公司最困難的事情。

第四，高管是每個企業最重要的新聞發言人。在自媒體時代，人人都是傳播者，企業的一舉一動都在聚光燈下。一條短視頻、一段采訪片段，可能在幾小時內引爆全網。因此，企業公關工作已從“事后滅火”轉向“事前預防”。高管必須意識到，他們的身份已不僅是企業家，更是品牌的“代言人”和“發言人”。

百果園此次事件提醒所有企業：公關不是宣傳部門的事，而是整個管理層的責任。企業需要反復教育高管：在公共場合發言時，必須考慮受眾感受、語境差異和傳播后果。即便是內部討論中的“真實想法”，也不宜在公開平臺直接表達。所謂“禍從口出”，在今天的傳播環境下，可能意味著數億的品牌損失。

真正的商業智慧，不僅在于如何定價、如何營銷，更在于如何與消費者對話。與其說“教育消費者成熟”，不如說“理解消費者需求”。在未來的競爭中，能夠贏得消費者信任的企業，不是那些試圖用高高在上的說教來“教育”消費者的，而是那些真正“傾聽”消費者、尊重消費者選擇權的企業。

在當下，怎么培訓引導企業高管發言？正在成為不少企業公關宣傳部門最重要的工作之一，也成為最大的難點。