最近(jin)幾天，百果(guo)園(yuan)掌(zhang)門的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)席話沖上了各大熱搜榜的(de)(de)(de)(de)頭部，面對著要教育消(xiao)費者成熟(shu)的(de)(de)(de)(de)上市(shi)公司掌(zhang)門，我們到底(di)該怎么看這一(yi)(yi)系列(lie)的(de)(de)(de)(de)表態？百果(guo)園(yuan)的(de)(de)(de)(de)掌(zhang)門是誰(shui)給的(de)(de)(de)(de)勇氣？

一、賣水果(guo)要教育消費者成熟？

據(ju)東方財(cai)經報道，百(bai)果(guo)(guo)園(yuan)(yuan)董(dong)事長余惠勇通(tong)(tong)過視頻公開回(hui)應(ying)外(wai)界(jie)對其水(shui)果(guo)(guo)價格過高的質(zhi)(zhi)疑，他表示，水(shui)果(guo)(guo)雖是普(pu)通(tong)(tong)商(shang)品(pin)(pin)(pin)，但品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)差(cha)異(yi)極大(da)，真正了解(jie)水(shui)果(guo)(guo)的消費(fei)者卻(que)很(hen)少。百(bai)果(guo)(guo)園(yuan)(yuan)始終(zhong)堅持做高品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)水(shui)果(guo)(guo)，不會為了迎合市(shi)場而犧牲品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)。

在(zai)(zai)視(shi)頻(pin)中(zhong)，余惠勇(yong)直言：“我想給(gei)顧客留下便(bian)宜的(de)(de)(de)印象是很容(rong)易的(de)(de)(de)，因(yin)為(wei)不(bu)(bu)同品質的(de)(de)(de)水(shui)果價格差(cha)可(ke)達四五(wu)倍。便(bian)宜的(de)(de)(de)水(shui)果供大于求，而(er)真(zhen)正的(de)(de)(de)好(hao)水(shui)果供不(bu)(bu)應(ying)求，這(zhe)也是它貴的(de)(de)(de)原因(yin)。”他強調，百果園多(duo)年來一直走在(zai)(zai)“教育消費者成熟”的(de)(de)(de)路上(shang)，而(er)不(bu)(bu)是利用消費者的(de)(de)(de)信息不(bu)(bu)對稱(cheng)來獲取短期利益。

此外(wai)，余(yu)惠(hui)勇提到：“我(wo)認為商業就兩種，第一個(ge)(ge)利(li)用(yong)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的無知(zhi)，第二個(ge)(ge)教育消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)成熟。我(wo)們不會去(qu)迎合(he)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，我(wo)們想告知(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，最后是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)自己的選(xuan)擇。但是如果消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)不知(zhi)情的時候，實際上他(ta)是無從選(xuan)擇的，他(ta)只能選(xuan)擇便宜(yi)，只能看價格。”

中新經(jing)緯查看名為“百果(guo)園余惠勇(yong)”的視頻號(hao)，未發現相關視頻。

2024年(nian)的財報顯示，百果園(yuan)實現(xian)(xian)收入102.73億(yi)元(yuan)，同(tong)比下降9.8%，除所(suo)得稅前虧損(sun)(sun)為(wei)3.91億(yi)元(yuan)，而上年(nian)同(tong)期(qi)則盈利3.81億(yi)元(yuan)，這是近五年(nian)來百果園(yuan)首次出現(xian)(xian)凈(jing)利虧損(sun)(sun)。

二、百果(guo)園掌門(men)是誰(shui)給的勇氣？

面對(dui)著百(bai)果園掌門(men)人這(zhe)(zhe)樣的(de)發言(yan)，真(zhen)正值得我們(men)深思的(de)，并非“該不該教(jiao)育消(xiao)費者(zhe)”，而是“誰給了企業掌門(men)人這(zhe)(zhe)樣說話的(de)勇氣(qi)”？而這(zhe)(zhe)背(bei)后的(de)勇氣(qi)，究(jiu)竟是來自商業自信，還是公關(guan)失察？

首(shou)先，用戶(hu)教育在(zai)理(li)論上并(bing)沒錯。從純經(jing)(jing)濟(ji)學(xue)角(jiao)度(du)看，余惠勇(yong)的(de)(de)(de)(de) “教育消費(fei)者” 言論并(bing)非(fei)全無道理(li)，其本質是零售業常見的(de)(de)(de)(de)價(jia)格歧視策略在(zai)實踐(jian)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)直白表達。百果(guo)園多(duo)年(nian)來推(tui)行(xing)的(de)(de)(de)(de) “分級定(ding)價(jia)” 模式(shi)，將同(tong)一(yi)品(pin)類的(de)(de)(de)(de)水果(guo)按甜度(du)、果(guo)型、新鮮度(du)分為多(duo)個等(deng)(deng)級。這種(zhong)模式(shi)的(de)(de)(de)(de)底層邏輯(ji)，是通過精準區分消費(fei)者支付意愿(yuan)，實現利潤最(zui)大化 —— 愿(yuan)意為高品(pin)質支付溢價(jia)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者，獲得符合(he)預期的(de)(de)(de)(de)產品(pin)；注重性(xing)價(jia)比的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者，則可選擇(ze)基礎款(kuan)。這種(zhong)策略在(zai)經(jing)(jing)濟(ji)學(xue)中(zhong)被(bei)稱(cheng)為 “三級價(jia)格歧視”，在(zai)航(hang)空業（頭(tou)等(deng)(deng)艙(cang)與經(jing)(jing)濟(ji)艙(cang)）、餐飲業（套餐與單點(dian)）等(deng)(deng)領域(yu)廣泛(fan)應用，本身具有商業上的(de)(de)(de)(de)合(he)理(li)性(xing)。

但經(jing)濟學邏輯與市場現實之(zhi)間存在(zai)顯(xian)著(zhu)差(cha)(cha)異(yi)，價(jia)格歧視(shi)的成功實施(shi)，需要(yao)建(jian)立在(zai)消費(fei)者對 “價(jia)值差(cha)(cha)異(yi)” 的普遍認(ren)同(tong)之(zhi)上。航空(kong)業的價(jia)差(cha)(cha)對應著(zhu)服務、空(kong)間的顯(xian)性(xing)差(cha)(cha)異(yi)，而水果(guo)的品質差(cha)(cha)異(yi)卻難(nan)以(yi)直觀感(gan)知，消費(fei)者很(hen)難(nan)僅(jin)憑肉眼判斷兩個蘋果(guo)的糖(tang)酸度差(cha)(cha)異(yi)，這種信息不(bu)對稱使得 “分級(ji)定(ding)價(jia)” 容易被質疑為 “溢價(jia)收割”。

其(qi)次，理論上(shang)(shang)合(he)理并不意味著輿論上(shang)(shang)的(de)合(he)適。然而(er)，理論上(shang)(shang)的(de)合(he)理性(xing)并不意味著在現實語境中能夠被消費(fei)(fei)者接(jie)受。百果園掌門(men)的(de)言論最(zui)大的(de)問題(ti)在于，它并非出現在經濟學(xue)(xue)講臺或商學(xue)(xue)院(yuan)課程上(shang)(shang)，而(er)是通過視(shi)頻(pin)直(zhi)接(jie)面向大眾(zhong)消費(fei)(fei)者。在消費(fei)(fei)者普遍(bian)追求性(xing)價比的(de)當下，這種“教育消費(fei)(fei)者”的(de)論斷無(wu)疑引發(fa)了強烈的(de)反感。

當前(qian)，消費(fei)(fei)市場呈現出明顯的(de)理性(xing)化(hua)趨勢。在水(shui)果(guo)消費(fei)(fei)領域，消費(fei)(fei)者(zhe)對價格(ge)的(de)敏感度也(ye)在不(bu)(bu)斷提(ti)高(gao)。隨(sui)著生鮮電商的(de)興起和社區團購的(de)普及，消費(fei)(fei)者(zhe)可以(yi)更加(jia)方便(bian)地比較不(bu)(bu)同(tong)渠道的(de)水(shui)果(guo)價格(ge)，選(xuan)擇性(xing)價比更高(gao)的(de)產品。在這(zhe)(zhe)種情況下，百(bai)果(guo)園中高(gao)端的(de)定(ding)價策略已經讓(rang)不(bu)(bu)少(shao)消費(fei)(fei)者(zhe)望而卻步(bu)，而余(yu)惠勇“不(bu)(bu)迎合消費(fei)(fei)者(zhe)”的(de)言論更是火上(shang)澆油。這(zhe)(zhe)是一種以(yi)企業高(gao)管身份(fen)在與市場消費(fei)(fei)者(zhe)對抗的(de)問題，也(ye)許對于百(bai)果(guo)園的(de)掌門來說，他并(bing)沒有意識到這(zhe)(zhe)一點。

與(yu)之形成鮮(xian)明(ming)對(dui)比的(de)是(shi)(shi)網友(you)們的(de)反應，充分體現了(le)這(zhe)種不滿情緒。“買個水果(guo)還(huan)要被(bei)上課？”“月薪兩萬吃(chi)(chi)不起水果(guo)”“到底誰(shui)在吃(chi)(chi)百(bai)果(guo)園(yuan)(yuan)？”等(deng)評論充斥網絡，反映(ying)出消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)百(bai)果(guo)園(yuan)(yuan)這(zhe)種高(gao)(gao)高(gao)(gao)在上態度的(de)抵觸(chu)。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)買水果(guo)是(shi)(shi)為(wei)了(le)滿足生活(huo)需求，享受美味和(he)(he)健康，而不是(shi)(shi)來(lai)接受企(qi)業的(de)“教(jiao)育”。企(qi)業將消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)置于被(bei)教(jiao)育的(de)地位(wei)，忽視(shi)了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)主體地位(wei)和(he)(he)自主選擇權，這(zhe)種做(zuo)法違(wei)背了(le)商業的(de)基本倫理，也傷害了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)感情。特(te)別(bie)是(shi)(shi)這(zhe)些(xie)年，大家(jia)都(dou)紛紛將服務消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)、尊重消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)作為(wei)一種普遍的(de)共識，雖然(ran)這(zhe)不一定意(yi)味著”消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)上帝(di)“，但是(shi)(shi)對(dui)于消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)尊重是(shi)(shi)每家(jia)企(qi)業都(dou)應該做(zuo)的(de)。

第(di)三，高管公共(gong)場合如何表(biao)態正(zheng)在成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)品牌(pai)(pai)管理難點。近年(nian)來，上(shang)市公司(si)(si)因高管不當言(yan)(yan)論引發輿情危(wei)機(ji)的(de)事件(jian)屢見不鮮，百果園的(de)這(zhe)次風波只是(shi)其中(zhong)的(de)一(yi)個縮(suo)影(ying)(ying)。這(zhe)些案例(li)都表(biao)明，企(qi)業(ye)高管在公共(gong)場合的(de)言(yan)(yan)論已經成(cheng)為(wei)影(ying)(ying)響企(qi)業(ye)品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)的(de)重(zhong)要(yao)因素。對于(yu)上(shang)市公司(si)(si)來說，品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)重(zhong)要(yao)資產之一(yi)，它(ta)直接影(ying)(ying)響著消費者的(de)購買決策(ce)、投資者的(de)信心以及企(qi)業(ye)的(de)市場競爭力。一(yi)旦企(qi)業(ye)形(xing)象(xiang)受(shou)損，可能會導致(zhi)消費者流失、股價(jia)下跌、合作(zuo)伙(huo)伴(ban)減(jian)少等一(yi)系列嚴重(zhong)后果。

企業高(gao)管(guan)(guan)作為企業的(de)代表，其言(yan)論(lun)往(wang)往(wang)被(bei)視為企業的(de)官方(fang)立(li)場(chang)和(he)態度(du)。然而，一些(xie)高(gao)管(guan)(guan)在(zai)發(fa)(fa)言(yan)時(shi)缺乏對消費者感(gan)受的(de)考慮，過于強調企業的(de)利益和(he)立(li)場(chang)，忽(hu)視了(le)與消費者的(de)溝通(tong)(tong)和(he)互(hu)動。這種“單向輸(shu)出”的(de)溝通(tong)(tong)方(fang)式容易引發(fa)(fa)消費者的(de)誤解(jie)和(he)反感(gan)，進而對企業形象造成負面影(ying)響。此外，在(zai)信(xin)息傳播高(gao)度(du)發(fa)(fa)達的(de)自媒(mei)體時(shi)代，高(gao)管(guan)(guan)的(de)言(yan)論(lun)一旦引發(fa)(fa)爭議，很(hen)容易在(zai)網絡上迅速擴(kuo)散，形成輿論(lun)風暴，給(gei)企業帶來巨(ju)大(da)的(de)壓力。尤其是上市(shi)(shi)公司(si)，在(zai)這些(xie)年市(shi)(shi)值管(guan)(guan)理日漸重(zhong)要的(de)情況下，公關崗位越來越被(bei)重(zhong)視，但是公關部如何(he)進行(xing)向上管(guan)(guan)理，特(te)別是管(guan)(guan)理高(gao)管(guan)(guan)的(de)言(yan)論(lun)正在(zai)成為當(dang)前各家(jia)上市(shi)(shi)公司(si)最困難的(de)事情。

第四，高管是每個企業(ye)最(zui)重要的(de)新聞發(fa)言人。在自媒體時(shi)代(dai)，人人都(dou)是傳播(bo)者，企業(ye)的(de)一(yi)(yi)舉一(yi)(yi)動都(dou)在聚光燈下。一(yi)(yi)條(tiao)短視頻、一(yi)(yi)段采訪(fang)片段，可能在幾小時(shi)內引爆全網。因(yin)此，企業(ye)公關(guan)工作已(yi)從“事后(hou)滅火”轉向(xiang)“事前預防”。高管必須(xu)意識到(dao)，他們的(de)身份已(yi)不僅是企業(ye)家，更是品(pin)牌的(de)“代(dai)言人”和“發(fa)言人”。

百果(guo)(guo)園此次事(shi)件提(ti)醒所有(you)企業(ye)：公(gong)(gong)(gong)關不是(shi)宣(xuan)傳部門的事(shi)，而是(shi)整個(ge)管(guan)理層(ceng)的責任。企業(ye)需要(yao)反復(fu)教育高管(guan)：在公(gong)(gong)(gong)共場合(he)發言時(shi)，必須考慮(lv)受眾感受、語境差異和(he)傳播(bo)后果(guo)(guo)。即(ji)便是(shi)內部討(tao)論中的“真實想法(fa)”，也不宜在公(gong)(gong)(gong)開平(ping)臺直接表達。所謂“禍從口出”，在今天的傳播(bo)環境下(xia)，可(ke)能意味著數億的品牌損失。

真正(zheng)的(de)商(shang)業(ye)(ye)智慧，不(bu)僅在于(yu)如(ru)(ru)何定(ding)價、如(ru)(ru)何營銷，更在于(yu)如(ru)(ru)何與消(xiao)費者對話。與其說(shuo)“教育(yu)消(xiao)費者成熟(shu)”，不(bu)如(ru)(ru)說(shuo)“理解消(xiao)費者需求”。在未來(lai)的(de)競爭中(zhong)，能(neng)夠贏得消(xiao)費者信任(ren)的(de)企業(ye)(ye)，不(bu)是(shi)那些試圖(tu)用高高在上的(de)說(shuo)教來(lai)“教育(yu)”消(xiao)費者的(de)，而是(shi)那些真正(zheng)“傾聽”消(xiao)費者、尊重(zhong)消(xiao)費者選擇權(quan)的(de)企業(ye)(ye)。

在當下，怎么培訓(xun)引(yin)導企業(ye)高管(guan)發言？正在成為不少企業(ye)公(gong)關(guan)宣傳部門最重要的工作之一(yi)，也成為最大的難點。