出品(pin) | 創業最前線

作者 | 炫炫

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年8月(yue)1日，溧陽吾悅廣場(chang)，一家(jia)MANNER咖啡悄然試營(ying)業。這(zhe)是這(zhe)座人(ren)口僅80萬的(de)小城迎來的(de)第二家(jia)MANNER門店。

近年來，咖啡品牌(pai)拓門店(dian)已不(bu)是新鮮事，但(dan)對(dui)MANNER而言，卻有(you)特殊(shu)意味(wei)：極海品牌(pai)監測數(shu)據顯示，MANNER現(xian)有(you)門店(dian)有(you)近九成位于(yu)一線、新一線城市，其(qi)中一線城市占比(bi)超60%。如今，它開始在更下(xia)沉的市場落子。

而細究其拓店的背后邏輯會發現，MANNER的擴張是水到渠成。當國內咖啡市場陷入“萬店狂奔”與“9塊9價格戰”之中，MANNER卻用十年時間，把“讓更多人喝得起好咖啡”這件事，覆蓋到更廣泛的區域。

1、重新定義精品咖啡

2015年，韓(han)玉龍(long)與(yu)陸劍霞在上海靜安區南陽(yang)路開了(le)一家2平(ping)方(fang)米的(de)小店(dian)(dian)，這(zhe)就是第(di)一家MANNER。他們對這(zhe)家店(dian)(dian)的(de)想法(fa)是，要服務周邊的(de)社區與(yu)這(zhe)個圈子里的(de)咖啡人群。

因為(wei)曾(ceng)經的咖啡(fei)師(shi)與烘焙師(shi)的經驗，二(er)人將這家店打(da)造(zao)得有聲有色，店里咖啡(fei)主打(da)精(jing)品，帶拉花(hua)，售價(jia)10元一杯。這在當年的中國市場(chang)，幾乎是“不可(ke)能(neng)”組(zu)合：精(jing)品品質(zhi)、手工制作、平民(min)價(jia)格(ge)。

因此，結果(guo)出人意料，開業第三個月，日均出杯量(liang)突(tu)破300杯，店外(wai)排起長(chang)龍。

十年后，MANNER全國門店突破2200家，成為中國本土規模最大的精品咖啡連鎖品牌。雖然(ran)與瑞幸(xing)、幸(xing)運咖等數千家上萬(wan)家的體量仍有差距，但在“精品”賽(sai)道(dao)上，它已是(shi)行(xing)業標桿。

值得注意的是，它的擴張節奏始終克制。2024年新開666家店，2025年至今新增約450家，遠低于行業其他玩家動不動就數千家的速度。這種“慢”，不是能力不足，而是戰略選擇：MANNER要的不是數量，而是每一杯咖啡的確定性。

定價方面，MANNER的咖(ka)啡(fei)維持在(zai)15-25元區(qu)間，比星巴克低，又(you)比“9塊9”咖(ka)啡(fei)高一點(dian)。但(dan)消費者愿意(yi)為這份“高”買單(dan)。原因很簡單(dan)，MANNER提供的是另一種(zhong)價值：用連鎖的效(xiao)率，做出精(jing)品的質感。

如今，MANNER近(jin)九(jiu)成門店仍集中在一(yi)線(xian)與(yu)新一(yi)線(xian)城(cheng)市，但下沉已(yi)悄(qiao)然啟動(dong)。2025年以來，其在新一(yi)線(xian)城(cheng)市新增(zeng)門店195家，首次超過(guo)一(yi)線(xian)城(cheng)市；二至四(si)線(xian)城(cheng)市新增(zeng)64家，逼近(jin)去年全(quan)年總數(shu)。MANNER十年打(da)磨(mo)后的自然外溢效(xiao)率就(jiu)此(ci)開(kai)始。

2、硬核實力：藏在細節里

此前一(yi)份證券公司的(de)(de)研報提到，MANNER咖(ka)啡的(de)(de)杯(bei)量(liang)設計(ji)小而咖(ka)啡粉(fen)含(han)量(liang)高，大杯(bei)的(de)(de)杯(bei)量(liang)為(wei)355ml，每杯(bei)萃取使用咖(ka)啡粉(fen)量(liang)為(wei)24g，遠超行業平均水平。

濃(nong)度(du)的提(ti)升為消費者的味蕾帶來驚喜(xi)，以(yi)至(zhi)于(yu)外(wai)界有說法(fa)是(shi)“喝(he)了MANNER的奶咖(ka)再喝(he)其他咖(ka)啡，會覺得寡(gua)淡(dan)”。這不是(shi)營銷話術，而是(shi)MANNER產品實(shi)力(li)的自然外(wai)延(yan)。

MANNER從不追求“夠喝”，而是追求“好喝”。背后的(de)邏輯是，用更(geng)足的(de)原料，換(huan)取消費者(zhe)味覺(jue)上(shang)的(de)記憶點。

支撐這一記憶點的，是(shi)MANNER對(dui)“人”與“豆”的雙(shuang)重堅持(chi) 。

第一，半自(zi)動咖(ka)啡(fei)(fei)機(ji)+專(zhuan)業咖(ka)啡(fei)(fei)師，讓精品咖(ka)啡(fei)(fei)有(you)“人感”。

MANNER堅(jian)持(chi)使(shi)用半(ban)自動(dong)咖(ka)(ka)啡機，而非全自動(dong)流(liu)水(shui)線(xian)。這對咖(ka)(ka)啡師(shi)的操作要(yao)(yao)求更(geng)高：需(xu)要(yao)(yao)咖(ka)(ka)啡師(shi)手動(dong)萃(cui)取、打奶(nai)、拉(la)花。參(can)數需(xu)要(yao)(yao)每日校(xiao)準，奶(nai)泡(pao)要(yao)(yao)現場(chang)打發，出(chu)品的每一杯(bei)咖(ka)(ka)啡都帶著“人”的溫度。

一位MANNER咖啡師透露：“每天早上進到店的第一件事，就是調參數、做杯測，調整研磨度和水溫。”這種對細節的執著，讓不少消費者在社交媒體平臺留言：“只要那個店員在，我就必點一杯。”

這也(ye)帶來了更高(gao)的運營門(men)檻。MANNER上海招聘咖啡(fei)師(shi)的月薪普遍在6000-8000元，被業(ye)內稱為“天花板級別”。高(gao)薪背后(hou)，是MANNER對專(zhuan)業(ye)的尊重(zhong)：一杯好咖啡(fei)，離不開人的手感與判斷。

這(zhe)就不得不涉及人(ren)(ren)力成本(ben)問題(ti)。此前，MANNER將許多(duo)店(dian)(dian)里的員工數量(liang)維持(chi)在1-2名，但這(zhe)也為(wei)MANNER帶(dai)來了挑(tiao)戰。MANNER在不斷探索，例如在門店(dian)(dian)增加(jia)大量(liang)兼職人(ren)(ren)員，單(dan)店(dian)(dian)增設輪班(ban)，眼下3～4人(ren)(ren)兩班(ban)倒很普遍。

這(zhe)其實也(ye)是精品咖啡共同(tong)面(mian)臨的挑戰。某(mou)國際品牌員(yuan)工(gong)就此反饋(kui)，其不少門店現(xian)在(zai)也(ye)僅開放兼職職位(wei)。“員(yuan)工(gong)前(qian)期培訓也(ye)很重要(yao)，要(yao)訓練如何快(kuai)速出杯。”一位(wei)連鎖(suo)咖啡行業(ye)的人士對「創業(ye)最(zui)前(qian)線(xian)」表(biao)示。

第二，從源頭掌握，從云南(nan)山里長出來(lai)的成本優勢。

早在(zai)2015年，MANNER就開(kai)始關注(zhu)云南咖啡豆。在(zai)2020年推出(chu)的紀錄(lu)片《MANNER在(zai)云南》中，也曾公開(kai)了其在(zai)普洱(er)孟連(lian)、保山、信(xin)崗(gang)、德宏等地的種植(zhi)合作。如今(jin)，MANNER已有專人常駐產(chan)區，深度參與從(cong)種植(zhi)到處理的全過程。位于普洱(er)孟連(lian)的天(tian)宇莊園，甚至同時(shi)為(wei)MANNER與星(xing)巴克提供豆子。

這樣的(de)(de)前置布局，帶來了(le)顯(xian)著的(de)(de)成(cheng)本優勢(shi)。

MANNER電商平臺店出售的云(yun)南拼配(pei)咖(ka)啡(fei)豆(dou)(dou)為(wei)(wei)85元/500克(ke)，粗(cu)略(lve)折合一公斤為(wei)(wei)170元。按照MANNER一杯咖(ka)啡(fei)中咖(ka)啡(fei)粉含量24～25克(ke)計(ji)(ji)算，一公斤豆(dou)(dou)子(zi)可以(yi)做約40杯咖(ka)啡(fei)，那么一杯咖(ka)啡(fei)中的豆(dou)(dou)子(zi)成本(ben)就是4.25元。而這樣粗(cu)略(lve)的計(ji)(ji)算還是以(yi)高于實(shi)際成本(ben)的零售端售價，且(qie)咖(ka)啡(fei)豆(dou)(dou)原材料自去(qu)年(nian)以(yi)來(lai)成本(ben)有所上行得出的結果。

這是按零售價倒推的高估值，實際供應鏈成本會更(geng)低。

更重要(yao)的是，云南咖啡豆(dou)(dou)的品質近(jin)年來實現了大幅(fu)提(ti)升，甚至超過(guo)了部分進口豆(dou)(dou)。對于MANNER而言，與源(yuan)頭長期(qi)合作的品控體系(xi)，既能保障風(feng)味穩(wen)定性，還可以規(gui)避(bi)國際(ji)豆(dou)(dou)價(jia)波動的風(feng)險。

3、它賣的不是“咖啡”，而是歸屬感

精品咖(ka)啡的議題(ti)仍(reng)在繼續(xu)，外界透過MANNER看到中國(guo)市場咖(ka)啡故事的另一種發展(zhan)路徑。

從消費(fei)體驗(yan)與商業效果上，如果說獨立精品咖啡店(dian)(dian)代(dai)表社區與歸屬感(gan)，加盟連鎖平價(jia)咖啡店(dian)(dian)代(dai)表極致的(de)效率(lv)與剛(gang)需，那么連鎖的(de)精品咖啡，有(you)沒(mei)有(you)可能兼(jian)顧這兩(liang)者？

就商業規(gui)模(mo)化角度來說，有“社區感”的(de)店通常特點在于菜(cai)單(dan)定(ding)制化，為周邊人(ren)群喜好(hao)量(liang)身而(er)作；門店設計獨特而(er)具匠心(xin)，突出差異(yi)感與(yu)溫暖的(de)歸屬性；咖啡師與(yu)消費者(zhe)的(de)互(hu)動(dong)講求“一對一”，產生鏈(lian)接感。這(zhe)些放(fang)在一個想(xiang)要做連(lian)鎖的(de)品牌(pai)上，成本高昂且不現實(shi)。

就目前而言，MANNER在一定程度上展示出了標(biao)準化與社區感的統(tong)一。

例如，MANNER所有門店的(de)(de)產品均(jun)保持一(yi)致，物料(liao)統一(yi)供應，像(xiang)所有連鎖品牌一(yi)樣，店員的(de)(de)操作也通過SOP統一(yi)標準(zhun)，但(dan)半自動機器使(shi)用的(de)(de)“不(bu)確定(ding)性”反而為每杯(bei)飲品的(de)(de)口感(gan)帶來獨屬于不(bu)同店員的(de)(de)特色。

另(ling)一方面，MANNER以(yi)私域為重的營銷(xiao)模式也(ye)加強了與消(xiao)費者的聯(lian)結。

僅2025年至今(jin)，MANNER公眾(zhong)號已(yi)(yi)推出(chu)12次聯名或特色禮物(wu)，包括(kuo)杯子(zi)、手提袋、復古(gu)相(xiang)機等(deng)。人(ren)們很難在(zai)公開場(chang)合(he)看到MANNER的(de)宣(xuan)傳，但它的(de)消費者(zhe)早已(yi)(yi)在(zai)悄悄收集周(zhou)邊，MANNER方(fang)面也會根據用戶(hu)的(de)反(fan)饋(kui)進行周(zhou)邊禮的(de)調(diao)整。

這像極了(le)早年星巴克(ke)的(de)杯子文化，但MANNER做(zuo)得(de)更輕、更私密(mi)。但它們的(de)共通點都是在增強用戶黏性(xing)的(de)同時，為品(pin)牌積累(lei)了(le)一批寶貴(gui)的(de)品(pin)牌資(zi)產。

“自(zi)帶杯”也(ye)是(shi)同(tong)理(li)。一杯MANNER咖啡在自(zi)帶杯情況下通常只要(yao)10元，一杯濃縮咖啡則(ze)僅需5元。它在給消費者提供“性價比”體(ti)驗的(de)同(tong)時，也(ye)促進顧客與(yu)門店的(de)互動，成為MANNER品牌的(de)心智標志。

門(men)店方面，大部(bu)分(fen)MANNER的裝修都是統一的，但人們不(bu)難發現另一部(bu)分(fen)別具匠心的設計(ji)感門(men)店。例如MANNER最新開在(zai)杭州千島湖的門(men)店坐擁一棟圓形(xing)獨(du)棟建(jian)筑，環形(xing)屋頂(ding)的設計(ji)采用了類似葉片交(jiao)疊的形(xing)式，臨湖而(er)建(jian)，屋頂(ding)的木(mu)質結(jie)構與周(zhou)邊自然景觀相融，為(wei)消(xiao)費者(zhe)提供(gong)開闊的視野。

而在(zai)MANNER門店較(jiao)多的城市，這些店就像鑲嵌在(zai)城市角(jiao)落的“小窩”，入(ru)店的消費者期待(dai)的或許不(bu)僅是一(yi)杯咖啡。

MANNER在(zai)做的，是把連鎖品牌做出“獨立咖(ka)啡館”的溫度。

4、寫在最后

當整(zheng)個咖(ka)啡行業在談“萬店(dian)計劃(hua)”“加(jia)盟(meng)”“下沉”時，MANNER依(yi)然堅持直營(ying)，未開放加(jia)盟(meng)。它不急于跑規(gui)模(mo)，而是先把現有模(mo)型(xing)打磨(mo)扎(zha)實。

它的目標，從來不是“打敗誰”，而是“成為獨特的自己”——在寫字樓下、街角轉角、社區門口那家讓人愿意停下腳步、喝上“更好喝的咖啡”的地方。

這或許就是它最值得(de)被(bei)看(kan)好的地方：不做(zuo)快跑者，卻可能以更(geng)扎實(shi)的實(shi)力，走得(de)更(geng)遠。