8月11日，康師傅發布半(ban)年(nian)報，上(shang)半(ban)年(nian)飲品業務營收同(tong)比下降2.6%，曾經的王牌產(chan)品茶飲料更是暴跌6.3%。

這也是自2021年(nian)(nian)以(yi)來(lai)，康(kang)師(shi)傅飲料品類的銷售額在半年(nian)(nian)報、年(nian)(nian)報中首次出現下滑。

對于業績下滑，業內(nei)普遍將矛頭指向自(zi)2023年起康師傅推行的漲價策略(lve)。

畢竟漲價后(hou)，營(ying)收增速明顯放慢，經銷商(shang)大(da)量出走，市場(chang)表現(xian)開始承壓。

與(yu)此同時，康師(shi)傅也錯失了植物(wu)飲(yin)料、無糖(tang)茶飲(yin)等千億(yi)級新(xin)興(xing)賽道(dao)，核心增(zeng)長引擎(qing)遲遲未(wei)能重啟(qi)。

財報層面，更(geng)值(zhi)得警(jing)惕(ti)。公司現(xian)金(jin)分(fen)紅比(bi)例連續多年超(chao)過100%，2024年賬上現(xian)金(jin)僅75億(yi)元，短期債務卻高達115億(yi)元。

在(zai)新(xin)興(xing)市場激烈擴張、競(jing)爭白熱化的(de)(de)背景下，康師(shi)傅如何破局，重拾增長，已成管理層刻不容(rong)緩的(de)(de)生死(si)考題。

01 漲價的連鎖反應

作為瓶裝茶飲領(ling)域(yu)的絕對頭(tou)部，康師傅曾憑借“1L大瓶+下沉(chen)渠道(dao)”組合，一度占據(ju)中國茶飲市場半(ban)壁江(jiang)山。

據國金證券，近年來康師傅在即飲茶市場的市場占有(you)率在30%左右(you)，與此同時，飲品業務貢(gong)獻(xian)了集團總營收的60%以上(shang)，其中茶飲更是獨占40%的功勞，堪稱業績頂梁柱。

數據來源：國金證券

但很快，這套打法被康師傅自己給打破了。

這場風波，源自于漲價(jia)。

2023年3月，部分經銷(xiao)商率先收(shou)到調價(jia)通知(zhi)，批(pi)發進價(jia)悄然上漲(zhang)；到了11月，康師(shi)傅全面啟動漲(zhang)價(jia)，幅度高達16.7%至(zhi)25%：中包裝從3元(yuan)(yuan)漲(zhang)至(zhi)3.5元(yuan)(yuan)，1L裝從4元(yuan)(yuan)直(zhi)奔5元(yuan)(yuan)。價(jia)格的陡(dou)然攀升(sheng)，讓消費(fei)者和渠道措手不及。

與此同時，彼時競(jing)爭對手卻按兵不動。

統一、元氣森林等品牌均(jun)選擇穩(wen)住價(jia)(jia)格。統一董事長羅智先自(zi)2023年起多(duo)次公開(kai)強調“凍漲”策略，表示即便原材料價(jia)(jia)格波動，也不(bu)會(hui)輕易調整售價(jia)(jia)。

這種差(cha)異(yi)操作(zuo)，讓價格敏感(gan)型消(xiao)費者在貨(huo)架前作(zuo)出轉向變得輕而(er)易(yi)舉，品牌(pai)忠(zhong)誠度往往敵不過(guo)錢(qian)包(bao)的考量。

于是，我(wo)們看到(dao)，對于康師傅(fu)而言(yan)，漲價(jia)確實短期(qi)內(nei)提升(sheng)了產(chan)品毛利率，但營收卻因此承壓(ya)。

一方(fang)面，漲(zhang)價確(que)實有(you)些效果，當(dang)年康師傅(fu)飲品毛利率提升(sheng)了0.15%，2024年和2025上半年分別同比提升(sheng)3.2%和2.5%。

但另(ling)一方面，康師傅(fu)2024全(quan)年(nian)茶飲(yin)料增長率(lv)降(jiang)至8.2%，相比2024上半(ban)年(nian)的(de)13%降(jiang)幅近4個百分點，到2025上半(ban)年(nian)，飲(yin)品(pin)業(ye)務營收較上年(nian)同(tong)期下降(jiang)2.6%；茶飲(yin)料更是暴跌6.3%。

來源：企業財報

渠道端的(de)反饋印證了(le)這一(yi)點。據經濟觀察報報道，安徽(hui)一(yi)經銷商直言，康師(shi)傅一(yi)升(sheng)裝(zhuang)飲料漲價(jia)后在當地市場的(de)銷量(liang)較漲價(jia)前下(xia)滑了(le)50%以(yi)上，其中受(shou)挫最(zui)大的(de)便是一(yi)升(sheng)裝(zhuang)冰紅茶這一(yi)大單品。

與此同時，康師傅經(jing)銷商數(shu)量接連下(xia)降，2024年從76875家(jia)(jia)降至67215家(jia)(jia)，減少(shao)了9660家(jia)(jia)；2025年上半(ban)年，經(jing)銷商數(shu)量為63806個，較(jiao)2024年末(mo)再減3409家(jia)(jia)。

總的(de)來說，起(qi)初的(de)漲價(jia)，意在(zai)緩解利(li)潤壓力，但最終卻導致銷量與渠(qu)道的(de)雙(shuang)重(zhong)流(liu)失，業績壓力不(bu)減(jian)反增。

02 錯過的風口

如果說(shuo)漲(zhang)價是(shi)飲鴆(zhen)止渴(ke)，那么(me)真正(zheng)讓康(kang)師傅錯(cuo)失先機(ji)的(de)(de)，是(shi)對(dui)消(xiao)費趨勢的(de)(de)“反應遲鈍”。

事實上，近年來，軟(ruan)飲市場健(jian)康化(hua)、功(gong)能化(hua)、差異化(hua)幾乎成了行業共識(shi)。無糖茶、氣泡水、功(gong)能飲料、植物基、即(ji)飲咖啡(fei)等(deng)細分(fen)賽道輪番爆(bao)火。

以無糖飲(yin)料為(wei)例(li)，艾媒咨詢數據顯示(shi)，2015-2023年，無糖飲(yin)料行業整體市場規模從22.6億元(yuan)飆升至(zhi)401.6億元(yuan)，預(yu)計到(dao)2028年將突破800億元(yuan)。

尼爾森IQ數據(ju)顯示，2024年1-11月，中國無糖茶銷售(shou)額(e)同比增速高達60%。

行業對比(bi)來看，早在2011年(nian)，農夫(fu)山泉就(jiu)推出(chu)了東方樹葉，而康師傅直到2021年(nian)才正式推出(chu)無糖(tang)冰紅茶，此時(shi)農夫(fu)山泉與(yu)三(san)得利早已牢牢占據80%以上的市場份(fen)額。2024年(nian)，康師傅推出(chu)精品(pin)無糖(tang)茶飲品(pin)牌“茶的傳人”，市場更是紅海(hai)一遍。

再看植物飲(yin)品，這同(tong)樣是(shi)近年來(lai)發展比較(jiao)快的(de)賽道(dao)。

Euromonitor數據顯(xian)示，2018年至2022年，中(zhong)國植物(wu)蛋(dan)白飲料(liao)市場規模(mo)從約(yue)56億元(yuan)躍升至逾(yu)1,000億元(yuan)，年復合(he)增長(chang)率高達(da)45%，預計2030年有(you)望突破3,000億元(yuan)。

市(shi)場來看(kan)，農夫(fu)山泉有椰汁、燕麥奶，喜茶和奈雪等新茶飲品(pin)牌也(ye)積極(ji)跨界，但在康(kang)師(shi)傅的產(chan)品(pin)矩陣中，幾乎看(kan)不到任何植物基(ji)飲料(liao)的身(shen)影(ying)。

至于即(ji)飲咖啡，更是(shi)全(quan)球(qiu)飲品市場公(gong)認(ren)的長跑賽道。不過(guo)，這個層面，康師(shi)(shi)傅從2018年起就在為(wei)星巴克中國大(da)陸地區代工，也就是(shi)說，星巴克超市銷(xiao)售的瓶裝(zhuang)飲料均由康師(shi)(shi)傅制造(zao)。

反(fan)觀(guan)康師傅(fu)，旗下也有一(yi)個咖啡品牌名為貝納(na)頌，但市場(chang)反(fan)應一(yi)般，對營(ying)收貢獻甚微。

回到(dao)康(kang)師傅(fu)的營(ying)(ying)收結構，今年上半年，飲品業務收入(ru)263.59億元，占總營(ying)(ying)收的65.7%（方(fang)便面業務也在下(xia)滑）。

其中，茶飲(yin)料、水(shui)和(he)果汁收(shou)入分別下(xia)滑6.3%、6.0%、13.0%，僅(jin)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料及其他(ta)創新口味實(shi)現6.3%增長。

如今再看，差距的(de)根源(yuan)不在于(yu)(yu)資源(yuan)不足，而在于(yu)(yu)戰略遲疑(yi)。錯(cuo)過的(de)是風口(kou)，更(geng)是重新(xin)定義品牌的(de)黃(huang)金機(ji)會(hui)。

03 追趕之難

事實上(shang)，早(zao)在(zai)2016年，中略資(zi)本創始合伙人(ren)高劍鋒便(bian)指出：“早(zao)年飲(yin)料市場(chang)就是(shi)水、茶(cha)飲(yin)料、果汁飲(yin)料，一直以來康師傅(fu)(fu)表現強勢，其(qi)強項是(shi)茶(cha)飲(yin)料，但如今飲(yin)料產(chan)品(pin)多元化且細分化很明顯，康師傅(fu)(fu)的老產(chan)品(pin)市場(chang)份(fen)額正在(zai)被蠶食，在(zai)靠產(chan)品(pin)驅(qu)動的飲(yin)料行(xing)業(ye)，康師傅(fu)(fu)還沒有能頂(ding)得(de)上(shang)的新(xin)品(pin)。”

過去兩年，康師傅顯(xian)然意識(shi)到了(le)自己與行業(ye)趨勢(shi)的(de)脫節，開始密集(ji)推出新品。

2023年的“高山烏龍”“無糖冰(bing)紅茶”“ 莓果紅茶”試圖(tu)切入(ru)功能(neng)茶與健康茶飲賽道。

2024年(nian)跟進(jin)了電(dian)解質水、果汁飲料等新品類。

2025年上半年，康師傅又(you)推(tui)出四款冰紅(hong)茶(cha)新品，如(ru)：低(di)糖高纖(xian)冰紅(hong)茶(cha)，長島(dao)冰茶(cha)風味(wei)冰紅(hong)茶(cha)等。

但從市場反饋來看，這些新(xin)品(pin)大多停留(liu)在口味微調和包裝翻(fan)新(xin)，缺少成分創新(xin)與品(pin)牌故(gu)事支撐，市場聲(sheng)量(liang)有限，更談不上引爆(bao)。

這問題在于，飲料行業的競(jing)爭節奏早已(yi)變(bian)了。

如今的爆品(pin)孵(fu)化窗口更短，消(xiao)費(fei)者關注點從口味擴展到健康成(cheng)分、功能(neng)功效、品(pin)牌理念等多維(wei)度，但注意力卻更加分散。新(xin)銳品(pin)牌依靠(kao)“成(cheng)分故事+渠道打法”可以在(zai)幾個月內沖上熱搜，而傳統(tong)巨(ju)頭往往陷入“保(bao)守固守老用戶(hu)，又抓不住新(xin)用戶(hu)”的兩難境地(di)。

康師傅的品(pin)牌資產龐大，卻也(ye)顯露(lu)出老化跡(ji)象。在年(nian)輕人(ren)眼中，“冰紅茶=課間(jian)回憶”，是(shi)一瓶有(you)記憶、無(wu)溫(wen)度的產品(pin)。這種情感綁定雖能(neng)維持一定存量銷量，但很難(nan)驅(qu)動新(xin)增需求——尤其是(shi)在新(xin)品(pin)類頻出的當下。

更深層(ceng)的掣肘在于(yu)資(zi)金(jin)與戰略的錯配。

2024年(nian)(nian)，康師傅全年(nian)(nian)現金(jin)分(fen)(fen)紅37.355億元(yuan)，比例高(gao)達100.03%，略高(gao)于(yu)當期37.34億元(yuan)的歸母凈利潤。過(guo)去(qu)四年(nian)(nian)，分(fen)(fen)紅比例幾乎都在100%以上(shang)(shang)，受(shou)益最大的，是(shi)持股33.27%的魏氏家(jia)族，每年(nian)(nian)直接分(fen)(fen)走三分(fen)(fen)之(zhi)一以上(shang)(shang)的分(fen)(fen)紅資金(jin)。

與此同(tong)時，公司到2024年(nian)底不受(shou)限現(xian)金(jin)(jin)及等價物僅(jin)75.19億元，而一年(nian)內到期(qi)的短期(qi)借款(kuan)高(gao)達115.8億元，不受(shou)限現(xian)金(jin)(jin)短債比僅(jin)0.65，現(xian)金(jin)(jin)流緊張已是現(xian)實。在這(zhe)種情況(kuang)下繼(ji)續維持高(gao)比例分紅，無異于將本可用于研(yan)發、渠道和新品孵(fu)化(hua)的資金(jin)(jin)拱手(shou)讓出，也削(xue)弱(ruo)了應對市場波動的緩沖能(neng)力。

在高(gao)內卷(juan)、高(gao)淘(tao)汰(tai)率的飲料市場中 康師(shi)傅面對的，不只(zhi)是推幾個新品的問題，而是要在資本投入、品牌(pai)心智與組(zu)織(zhi)反(fan)應機制三條戰(zhan)線上同(tong)時作(zuo)戰(zhan)——而這恰(qia)恰(qia)是任何(he)一家老牌(pai)巨頭最(zui)難翻(fan)過(guo)去的關(guan)口。

結語

曾憑借“1L大(da)瓶+下沉渠道”，在中國軟飲市場(chang)稱霸多年的(de)(de)康師傅；或許并沒(mei)有想到一朝漲價(jia)卻迎來(lai)了經銷商與消費(fei)者的(de)(de)雙重“背(bei)刺”。

而業(ye)績(ji)下滑(hua)背(bei)后，更多也折射出了康師傅品(pin)牌老化、產品(pin)力匱乏等多種問題。

如今方便面(mian)市場(chang)也面(mian)臨巨大困境，雙重壓(ya)力之下，康師傅的破局顯得(de)十分迫切。

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