山有信/文

不久前，國家廣播電視總局正式啟動虛假宣傳醫藥廣告集中整治工作，宣布2025年12月底前，以省級衛視頻道為重點，全面清除虛假宣傳醫藥廣告；2026年6月底前，以省級臺地面頻道、地市級臺和縣級臺為重點，全面清除虛假宣傳醫藥廣告。此外，自2025年8月8日起，將采取電hua、電子郵件、官方網站、微xin公眾號等多種方式，及時受理社會投訴舉報。

也就是說，觀眾發現廣播電視臺播出虛假宣傳醫藥廣告后，可以十分便捷地進行投訴舉報。在一定程度上，此次集中整治工作的開展，不僅體現了國家政府整治虛假宣傳醫藥廣告的決心，也反映出了一個問題，即虛假醫藥廣告仍然十分猖獗。

我們整理了國家市場監督管理總局近三年曝光的一些典型違法廣告案例，發現這些違法廣告存在一定的特點，具體而言，在行業領域、廣告違法內容及發布渠道上具有一定的共性……

近三年部分違法廣告案例梳理

通過對多起違法廣告案件的整理與分析可以發現，在眾多涉及的行業領域內，違法廣告較為集中地發生在醫療、房地產和食品這三大領域，教育培訓領域也多有涉及。

首先，在醫療領域具體又可以細分在醫美、醫藥兩個領域上。其中，醫療美容指運用藥物、手術、醫療器械以及其他具有創傷性或者不可逆性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑的美容方式。而醫藥領域則包括藥品研發、生產、流通及醫療服務等多個方面，是一個多學科、高科技的產業，涉及化學藥物、中藥、生物藥品、醫療器械等多個細分領域。

為什么醫療領域會成為違法廣告的重災區呢？

從客觀角度來看，信息不對稱、醫療知識專業復雜，患者難辨真偽，以及醫療廣告形式多樣、更新快等都有可能給企業提供虛假宣傳的可趁之機。

主觀來看，利益驅使和患者需求迫切也可能促使虛假廣告產生，如醫療行業利潤高，企業為爭奪市場，可能會通過夸大療效、虛假宣傳新技術等吸引患者，患者希望快速治愈疾病，一些企業正好利用此心理，誘導患者。最后，監管難度大也是原因之一。

2023年，浙江省溫州市市場監管局相關人士曾表示，醫療廣告是廣告監管的重點，其監管難，大致有以下原因：

一是醫療廣告的界定難。在廣告定義、內涵外延都不確定的情形下，用“廣告”解釋、定義醫療廣告無法厘清其含義。

二是醫療廣告與醫療機構公開信息的區分難。醫療機構的信息與醫療廣告存在一定的交叉、重合，這種交叉、重合信息是屬于醫療機構必須公開的信息范疇，還是醫療廣告范疇，在實踐中難以準確區分判定。

三是《醫療廣告管理辦法》“八準”內容的局限。

四是醫療廣告不允許出現醫療技術的問題。疾病診療活動本就是醫療技術、診療方法、藥物的使用過程，但關于醫療服務的廣告不允許涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物，醫療機構可能無法展現其特色和優勢。

五是非營利性醫療機構商業目的的認定問題。以上因素導致醫療廣告的監管存在一定難題，而這種監管的困難，從一定程度上也可以理解為是導致醫療廣告總是出現違法的原因之一。

不過，2025年5月9日，國家市場監督管理總局依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國行政處罰法》《互聯網廣告管理辦法》《醫療廣告管理辦法》等法律法規，制定了《醫療廣告監管工作指南》，對醫療廣告的廣告內容、當事人處罰決定等方面均進行了細致的說明。

圖為醫療廣告監管工作指南圖源：截自國家市場監督管理總局

其次，房地產領域也多有違法廣告出現。房地產業是指以土地和建筑物為經營對象，從事房地產開發、建設、經營、管理以及維修、裝飾和服務的集多種經濟活動為一體的綜合性產業，其具有一定的先導性、基礎性、帶動性和風險性。據悉，在房地產廣告中，若存在對房屋性能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的宣傳，即構成違法。

在日常生活中，人們買房前最先了解到的就是房地產廣告，因此，開發商可能為更好銷售房源便虛假宣傳。例如，2020年10月30日，蕪湖市司法局便公開了一起某房地產開發有限公司虛假宣傳案。案中介紹到，為更好銷售別墅，通過散發宣傳單頁、微xin公眾號、現場演示售樓部電動戶型模型、銷售人員與業主口頭宣傳和微信聊天等形式進行了虛假宣傳，構成虛假商業宣傳行為。

食品領域也是違法廣告的滋生地。此類違法宣傳往往直擊消費者對健康、安全的核心訴求，呈現出形式多樣、隱蔽性強的特點。如云南興浩商貿有限公司通曾過發放廣告傳單、發布互聯網廣告等形式對駱駝奶粉進行廣告宣傳，其中含有“降血糖”“調理三高”等內容，違法對普通食品宣稱疾病預防治療功能。

食品領域違法廣告頻發，一方面源于食品與公眾健康密切相關，消費者對“健康屬性”的支付意愿較高，商家為追求高額利潤不惜鋌而走險；另一方面，普通消費者難以憑借自身知識辨別食品成分、功效的真實性，對“特效”“天然”“有機”等概念缺乏專業判斷能力，因此給了違法商家可乘之機……

通過整理發現，違法廣告最主要的兩大特點即“內容虛假”和“導向性有誤”。其中，內容虛假的廣告在違法廣告中幾乎占了三分之二以上。具體而言，“虛”主要體現在企業在產品功效或技術等方面“無中生有”，“假”則體現在廣告中的部分內容與事實并不相符。“導向性有誤”則主要體現在廣告中含有違背社會價值觀念，損害國家尊嚴或國家機關工作人員形象等的內容。

在醫療領域中，部分企業利用廣告虛假宣傳醫療技術、夸大治療效果，甚至使用“頂級”“亞洲頂尖”等絕對化用語來誤導消費者；房地產領域里，有的企業借助特殊事件進行商業營銷炒作，或者在廣告中發布不恰當、違背公序良俗的內容；食品領域則存在普通食品廣告宣稱疾病預防、治療功能，以及使用夸大、誤導性語言來吸引消費者等問題。這些違法廣告行為不僅違反了相關法律法規，也嚴重損害了消費者的合法權益和市場的正常秩序。

那么，《廣告法》里具體已經明確了哪些違法行為呢？根據《中華人民共和國廣告法（2021修正）》明確規定，廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

此外，廣告不得有下列情形：使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；妨礙社會安定，損害社會公共利益；危害人身、財產安全，泄露個人隱私；妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；法律、行政法規規定禁止的其他情形。

以上11個情形在《廣告法》中都做出了明確的規定，此外，針對醫療領域，《廣告法》中還特別強調,麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。前款規定以外的處方藥，只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告……

由此可見，針對企業廣告的發布，相關法律法規已經做了明確具體的規定，但一些企業仍為追求短期利益鋌而走險。

據悉，2023年全國市場監管部門共查處違法廣告案件5.8萬件，罰沒款7.7億元，其中，虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元；2024年，全國市場監管部門共查處違法廣告案件4.69萬件，罰沒金額共計3.49億元。其中，依法嚴查“包治百病、永不復發”的“神醫神藥”、“低息貸款秒到賬、保本零風險”的金融理財、“免考辦證、保分包過”的教育培訓等廣告違法行為，共查處相關廣告違法案件1.91萬件，罰沒1.58億元。

而2025年自開年以來，截至5月底，全國市場監管部門已共查處違法廣告案件1.4315件，罰沒款1.01億元。

上述數據表明，違法廣告案件數量持續減少，違法廣告行為的猖獗程度有所收斂，我國廣告市場在監管力度加大的背景下得到了逐步規范，但是，違法廣告案件并未完全消失，而是進入“存量壓縮、增量可控”的階段，反映出廣告違法具有頑固性和反復性。虛假宣傳等核心問題仍未根治，尤其是涉及醫療健康、食品安全等與公眾利益密切相關領域的違法廣告仍需持續治理。

這些企業為何敢鋌而走險？與當下的媒體環境密不可分……

一方面，傳統媒體雖然在當下受到了很大的沖擊，但廣播電視、傳單等傳統媒體仍在人們日常生活中發揮著重要作用，其仍然是違法廣告發布的重要渠道之一。不然不久前，國家廣播電視總局也不會對虛假宣傳醫藥廣告開展集中整治工作。

另一方面，新媒體時代的到來使得違法廣告“覓得新機”，國家市場監督管理總局法規司司長彭新民也曾明確表示，“網絡市場在持續發展壯大的同時，確實也存在一些問題。”

據不完全統計，2024年互聯網各平臺共清理違規營銷信息2萬余條，處置賬號200余個，共查處互聯網廣告違法案件3萬余件，罰沒1.87億元；2023年度共查處各類虛假違法互聯網廣告案件2.25萬件；2022年，共查處互聯網虛假違法廣告相關案件2.3426件，罰沒3.14億元。

由此可見，網絡時代下，互聯網違法廣告始終居高不下，是治理的一大難題。以上述匯聚的典型案例為例，企業多通過互聯網形式進行違法廣告發布，具體包括直播廣告、彈窗廣告、“軟文”廣告等新型廣告形式。

可以說，當下的媒體環境為企業打“擦邊球”提供了一定的便利，從而使得違法廣告不斷滋生。如新媒體傳播的碎片化、即時性為違法廣告提供了“灰色空間”。社交媒體、短視頻平臺、直播帶貨等新興傳播渠道打破了傳統廣告的發布門檻，企業可通過私信、評論區、社群分享等非公開場景推送違法內容，其“短平快”的傳播特點使得監管部門難以及時捕捉。

再具體一點來說，在直播場景中，主播甚至可能通過口頭暗示替代明確宣傳，將“國家級”“最佳”等禁用詞匯拆解為拼音縮寫或諧音字；在社交媒體評論區、私信中發布處方藥廣告，規避平臺審核。還有，在某些社交媒體平臺上，企業還會通過邀請素人博主發布“軟文”“體驗分享”等形式，將商業廣告偽裝成科普內容或用戶自發評價，模糊廣告與非廣告的邊界。這些現象在我們當下的日常生活中，相信都曾有所經歷。

這些現象的背后，既有企業法律意識淡薄、逐利沖動強烈，大眾辨別能力有待提升，知識儲備有待豐富等主觀原因，也有技術發展過快，監管技術手段不夠完善等客觀因素。但也正說明，要徹底鏟除違法廣告滋生的土壤，仍需通過技術賦能監管、強化企業主體責任、完善社會監督機制等多維度發力，形成“企業自律、政府監管、社會監督”的共治格局。

總而言之，商家為逐利夸大宣傳、虛假承諾，部分平臺審核不嚴甚至縱容虛假廣告發布。而廣告形式與發布渠道的復雜多變，疊加監管技術和手段未能及時跟進等因素下，違法廣告便有了可乘之機。

“廣告連接生產和消費，是消費者獲取商品信息的重要渠道和作出消費決策的重要參考。違法廣告、虛假宣傳等亂象的存在，損害了消費者合法權益，擾亂了市場秩序，整治廣告亂象刻不容緩。整治廣告亂象，既是為消費“排雷”，讓消費者放心消費，也是為經濟“蓄能”，促進市場健康發展。”孫慶坤說道。

[引用]

①　醫療廣告監管難，到底難在哪兒？.澎湃新聞.2023-02-02

②　【以案釋法】某房地產開發有限公司虛假宣傳案.蕪湖市司法局.2024-06-26

③　中華人民共和國廣告法（2021修正）.四川省市場監督管理局.2019-11-30

④　10件違法廣告典型案例曝光.中國市場監管報.2025-07-09

⑤　2024年全國查處違法廣告案件4.69萬件.新華網.2025-03-14

⑥　市場監管總局：2022年查處醫療、藥品等虛假違法廣告案件7794件.央視新聞客戶端.2023-03-14

⑦　市場監管總局：2023年共查處各類虛假違法互聯網廣告案件2.25萬件.中國青年報客戶端.2024-06-18

⑧　整治廣告亂象需強化協同機制.經濟日報.孫慶坤