“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”
在中國乳業數十年發展中,特侖蘇的崛起堪稱現象級商業案例。
這個誕生于2005年的品牌,開創了中國乳業高端化先河,也成為了蒙牛的重要業績支撐。
然而,伴隨著消費市場寒意蔓延,特侖蘇也“撐不住”了。
今年5月,特侖蘇針對經典單品降低了經銷商進貨價;近期,其核心高端產品沙漠·有機奶宣布自118元/提下調至99元/提,降幅達16%;此外,線上線下多款產品也在進行大規模促銷活動。
從定位高端,到“多方”降價,特侖蘇的發展軌跡,折射出中國消費市場的深層邏輯,也暴露出高端化戰略的潛在風險。
01 破局—定義高端
時間回溯到2005年,彼時中國乳業深陷同質化競爭與價格戰泥潭。
根據《中國乳制品業的效率與績效研究》(2005年),2005年行業銷售利潤率平均為5.7067%;同年,蒙牛的銷售利潤率僅為4.23%。
行業陷入“以量換價”惡性循環,當時已躋身行業前三的蒙牛,仍是微利運營。
在此背景下,2005年8月,蒙牛推出差異化品牌特侖蘇,想通過產品升級打破價格戰困局,開辟高端增量市場。
產品層面,特侖蘇以3.3克/100毫升的乳蛋白含量(顯著高于行業平均2.9克)確立核心賣點;但真正奠定其高端地位的,是極具開創性的營銷策略。
最典型的,是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一排他性廣告語,成功構建了強大的品牌心理壁壘。
此外,在2009年特侖蘇簽約郎朗為代言人,并持續舉辦“特侖蘇城市音樂會”,將品牌與藝術、高雅生活方式深度綁定。
價格層面,特侖蘇也是明顯高于普通純牛奶。以常見的 250 毫升裝為例,目前普通純牛奶價格一般在2 - 3元左右,而特侖蘇的價格大概在4 - 12元。
來源:特侖蘇名仕會官網
從業績看,根據公開數據,特侖蘇2012年銷售額50億元,2016年突破110億,2017年達120億,2020年迫近200億,到2021年一舉突破300億大關。
另據尼爾森2017年1月到5月份的數據,國內高端白奶品類特侖蘇銷售額市占率48.2%。
從特侖蘇對蒙牛的業績貢獻看,雖然蒙牛未公開特侖蘇具體的占比數據,但2021年蒙牛液態奶收入達765.14億元,占蒙牛總收入的86.8%。而特侖蘇在2021年銷售額已突破300億元大關,特侖蘇對蒙牛液態奶業務貢獻在四成左右。
總的來說,特侖蘇的崛起踩準了兩個關鍵趨勢:上游供給側的結構性升級—蒙牛引入國際良種奶牛和先進牧場管理;以及消費端對高蛋白、高品質牛奶的需求暗涌。
02 轉折—主動降價
當然,特侖蘇的發展歷程并非一帆風順,業績壓力始于2022年。
公開信息顯示,2022年特侖蘇雖仍維持增長,但增速較2021年已顯著放緩。至2024年,蒙牛核心業務液態奶收入730.66億元,同比下滑10.97%。
隨后,便是今年以來,特侖蘇對經銷商以及消費者的輪番降價。
今年5月,根據公開信息,特侖蘇對經典單品進行價格體系優化,降低經銷商進貨成本(據悉達5元+/箱);為提升經銷商積極性。
近期,特侖蘇再次主動調降沙漠·有機奶終端價格,自118元/提下調至99元/提,“刺激”經銷商后,特侖蘇開始“刺激”消費者。
輪番降價背后,特侖蘇在線上線下的價格也是徹底“亂了”。
我們對比后發現,這款特侖蘇沙漠有機純牛奶4.0g蛋白(250ml×10包),目前在特侖蘇天貓旗艦店售價已調至99元/提,但在永輝、紅旗等線下商超,價格仍是118元/提,折算下來,單瓶價格達11.8元。
也就是說,同樣的產品,官方已調整價格,而終端渠道或處于種種原因尚未能響應。
來源:特侖蘇官方旗艦店、永輝超市
再看特侖蘇旗下的其他產品,大多也在大力促銷中。在線下賣場,以經典款特侖蘇苗條裝(200ml×12包)為例,線下商超活動價為36元。
線上也是同樣如此,經典款特侖蘇夢幻蓋(250ml×16包)在特侖蘇官方旗艦店售價69.9元,而在天貓超市,活動后價格為58.9元。
價格調整背后,邏輯多重且深刻。
首先,是行業周期底部,供需失衡壓制高端溢價。
事實上,在2020年,乳制品原奶價格曾出現了短暫的暴漲,這導致行業加大產能,形成供大于求的局面。
2024年以來,牛奶原奶過剩的情況較2023年更為嚴重。按國家統計局,2024年乳制品產量增速高達30%,但消費量只增長3%。
與此同時,行業去庫存引發價格戰,常溫奶出現“99元4箱”的極端促銷,高端奶溢價能力被削弱。特侖蘇雖定位高端,但渠道低價傾銷擾亂其價格體系,迫使品牌主動降價以重掌定價權。
其次,是消費行為變遷,“質價比”邏輯重塑高端定義。
當下,在經濟下行周期中,消費者支出趨于理性,消費觀念發生根本轉向,“質價比”成為新的消費決策核心。
麥肯錫2025《新常態下的中國消費》報告顯示,超60%消費者表示今年會更謹慎花錢,75%在購買前會反復比價。消費者愈發理性,更愿意為扎實、可感知的核心價值付費,而不是單純為高價的“高端”標簽買單。
總的來說,行業下行周期、消費觀念轉變、市場競爭激烈,讓特侖蘇高端飲品的定價邏輯面臨重估,價格也不再是衡量品牌高端的唯一標準。
03 背后—蒙牛的負重
透過特侖蘇的另一邊,其實更折射出了蒙牛的焦慮。
根據財報顯示,2024年蒙牛全年營收886.75億元,同比下降10.09%;五大業務板塊營收出現了全面下滑;歸母凈利潤1.05億元,同比驟降97.83%。
來源:企業財報
業績大滑坡,蒙牛身上的“雷點”,主要在兩方面。
其一,蒙牛是業務過于單一;其二由于業務過于單一,陷入了盲目投資的惡性循環。
先說其一,營收結構看,2024年蒙牛液態奶收入為730.66億元,占總收入的82.4%,冰淇淋收入為51.754億元,占總收入的5.8%;奶粉收入為33.201億元,占總收入的3.7%;奶酪收入為43.57億元,占總收入的4.9%。
一直以來,蒙牛都是以液態奶為主,對總營收貢獻超過了80%。
這一點對比伊利,就高下立判了。
財報顯示,2024年,伊利液態奶營收750.03億元,占比64.78%;奶粉及奶制品營收296.75億元,營收占比25.63%;冷飲產品87.21億元,營收占比7.53%。
也就是說,蒙牛業務過于單一,多元化做的不及伊利;更重要的是,如今液態奶市場整體不好做了,對于蒙牛的業績影響自然較大。
再說其二,也正是因為業績單一,所以近年來蒙牛一直在尋求第二曲線,甚至直接花重金買買買,但這些投資多以失敗告終,反而拖垮企業經營基本盤。
比如,2019年,蒙牛收購澳洲奶粉品牌貝拉米全部股份,交易總金額折合人民幣約71億元。同時,自2020年起,蒙牛逐步加大對妙可藍多的投資,想快速切入奶酪市場。
此外,2022年,蒙牛子公司收購了冰淇淋企業AICE的股份,擴大其在冰淇淋行業的影響力。
這些收購涉及奶粉、奶酪、冰淇淋等領域,都是蒙牛想做起來的業務板塊。
但這些投資項目,多數未能兌現預期。
比如收購貝拉米這筆,直接讓蒙牛在2024年計提減值39.81億元;除了貝拉米后,在奶粉行業,蒙牛早期對于雅士利的收購,最后的結局也并不完美;至于奶酪、冰激凌等業務,旗下品牌至今也沒有太大的起色。
兜兜轉轉,蒙牛的業績還得靠液態奶做支撐;而液態奶的市場已經趨于飽和,存量市場加上消費周期,說高端的故事也更加艱難。
所以特侖蘇降價背后,急的更是蒙牛;因為我們常說的多元化與高端化,都深陷困境。
小結
特侖蘇的主動降價,是面對市場逆風的一次務實調整,也是對過往高端化路徑的重新審視。
這不僅是單一明星產品的挑戰,更是對蒙牛集團整體戰略的挑戰;在核心業務增長見頂、多元化布局成效不彰、且付出高昂試錯成本的背景下,蒙牛如何找到穿越周期、實現可持續增長的新引擎?
特侖蘇的沉浮,實則是蒙牛轉型陣痛的一個深刻縮影。
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