出品 | 創業最前線(xian)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

或許(xu)很(hen)多人還很(hen)難(nan)將快餐(can)品(pin)牌塔斯(si)(si)汀與(yu)“超(chao)級品(pin)牌”聯系在一起，但實際(ji)上，這幾年塔斯(si)(si)汀已成長(chang)為(wei)餐(can)飲界新的(de)加盟(meng)之王。

2022-2024年分(fen)別(bie)新開2315家、3769家和2338家店，到2025年前半年，新開828家店，目前有9600家在營門(men)店（窄(zhai)門(men)數據），遍布全(quan)國29個省份310個城市——這是過去幾年間，屬于塔斯(si)汀的(de)“狂(kuang)飆(biao)”。

一位塔(ta)斯汀加盟(meng)商告訴「創業最前(qian)線」，現在塔(ta)斯汀的(de)加盟(meng)名額再次收緊，“兩年前(qian)，我(wo)面試塔(ta)斯汀時的(de)通(tong)過(guo)率(lv)為30%左右，現在的(de)篩選更嚴，且(qie)主要開放一線城(cheng)市和校園(yuan)店(dian)，其他區域很(hen)難通(tong)過(guo)。”

塔斯(si)汀成立于(yu)2012年，從最初的一(yi)家普通西式(shi)小店，到(dao)2017年轉型經營漢堡和披薩(sa)，期(qi)間一(yi)直處于(yu)默默無(wu)聞的狀態。直到(dao)2018年，憑借“現烤手搟堡胚(pei)”這樣的微創新，以及“高性(xing)價比(bi)”的特(te)色，塔斯(si)汀建立起了一(yi)個新的商(shang)業(ye)奇跡。

不過，跑馬圈地之后，如何管理旗下近萬家門店，并讓加盟商們持續賺到錢，是對這家新晉快餐之王的終極拷問。

1、接住“潑天富貴”

最近，搭上外賣平臺大戰，鋪天蓋地的0元購、免單券，騎手們不僅把奶茶店圍得團團轉，更是讓一批塔斯汀加盟商“美滋滋”——7月以來，很多塔斯汀的加盟商同伴都告訴秦池，塔斯汀門店爆單了。

同(tong)樣作為塔(ta)斯汀(ting)中國漢堡店加盟商(shang)的(de)秦池，也一(yi)改(gai)去年吐槽開塔(ta)斯汀(ting)不賺錢的(de)言論(lun)，整天沉(chen)浸在爆單的(de)喜悅中。

在此之前，秦池本來都(dou)對(dui)塔斯汀門店喪失了回本的信心(xin)。但從京東(dong)開始做外賣，淘寶、美(mei)團又跟進加碼后(hou)，店里的生意被補(bu)貼后(hou)0元(yuan)一個(ge)的漢堡和十幾元(yuan)的漢堡、雞塊、飲料套餐“救活(huo)”了。

“外(wai)賣(mai)(mai)大戰之(zhi)后(hou)，今年大家生意都(dou)很好，爆(bao)單是常事。在(zai)外(wai)賣(mai)(mai)大戰最激烈的(de)時候，我們門店(dian)一天最高(gao)收入高(gao)達(da)1.5萬元(yuan)，現在(zai)也基本穩(wen)定在(zai)1萬多元(yuan)。”秦(qin)池告訴「創業最前(qian)線」，在(zai)之(zhi)前(qian)，他(ta)(ta)都(dou)沒想到生意能這么火。因(yin)為(wei)去年，秦(qin)池店(dian)里的(de)生意還達(da)不到他(ta)(ta)的(de)預期。

此前，秦池曾花(hua)費半個月的時間考察(cha)塔(ta)斯(si)汀(ting)(ting)門店(dian)，他覺得(de)，只要位置合(he)適，肯(ken)定能賺錢。因為但凡位置合(he)適的塔(ta)斯(si)汀(ting)(ting)訂單并不少，且(qie)幾(ji)乎(hu)沒有倒(dao)閉(bi)的，這說明它是可(ke)以盈利(li)的，而且(qie)利(li)潤肯(ken)定還可(ke)以。

很快，秦池就提交了申(shen)請。

據(ju)塔斯汀(ting)官網顯(xian)示，目前加盟一家(jia)門店的投資門檻達(da)45萬(wan)元（面積(ji)65平米的門店）。據(ju)界面新聞(wen)報道，塔斯汀(ting)一家(jia)門店單(dan)品毛(mao)利平均(jun)在(zai)65%-70%，結合(he)線上套餐活動毛(mao)利預(yu)估在(zai)50%-55%，外賣平臺(tai)毛(mao)利在(zai)45%-50%。

但當開始面試、尋找店面和(he)開始員(yuan)工培訓后，他(ta)很快也(ye)發現，花幾十萬元加盟(meng)一家(jia)塔斯(si)汀并不富裕。

秦(qin)池透露，加(jia)盟費(fei)加(jia)上需要(yao)付給企業(ye)購置設備、原材料成本(ben)以及裝(zhuang)修的(de)費(fei)用(yong)有50多萬元。他這家(jia)門店是(shi)從別(bie)的(de)餐飲老板手里接下來(lai)的(de)，轉(zhuan)讓費(fei)花費(fei)15萬元。同時，門店房(fang)租花費(fei)12萬元。加(jia)上安裝(zhuang)空調(diao)、人工和去塔斯汀總部培訓的(de)成本(ben)，前后投入達90萬元。

但過去一(yi)年，門店(dian)(dian)生意卻沒有達到(dao)他的(de)預期，“去年一(yi)年，每月(yue)門店(dian)(dian)的(de)收入只(zhi)有12萬(wan)元左右，扣掉成本(ben)，一(yi)年我只(zhi)賺了10多萬(wan)元。這樣算下來，需要八、九年才(cai)能回本(ben)，我一(yi)度覺(jue)得投資失敗了，甚至沒少吐槽塔斯汀。”

轉機(ji)發生在今年(nian)5月，外賣大戰讓這家主打濃郁國潮風格(ge)的塔斯汀門店里，也開始有等單(dan)的外賣騎手，準備取餐的消費者排起(qi)了長隊。

“收入先(xian)是漲到(dao)19萬、又漲到(dao)24萬，這個月（7月）能達(da)到(dao)30多(duo)萬元。”今年(nian)門店(dian)的(de)生意給秦(qin)池帶(dai)來(lai)了驚喜，他也整(zheng)天笑瞇瞇，甚(shen)至想看看有合(he)適(shi)的(de)區域再開一(yi)家塔斯汀門店(dian)。

秦池給「創業(ye)(ye)最前線」算了一筆賬，一個月收入30多萬(wan)(wan)元(yuan)，算45%的毛利，扣掉1萬(wan)(wan)房租、4萬(wan)(wan)員工工資(zi)、1.2萬(wan)(wan)水電和公司提成（塔斯汀按營(ying)業(ye)(ye)額(e)(e)分階梯收取(qu)(qu)管(guan)理費，營(ying)業(ye)(ye)額(e)(e)小于13萬(wan)(wan)元(yuan)的不收取(qu)(qu)費用(yong)，營(ying)業(ye)(ye)額(e)(e)在13-20萬(wan)(wan)元(yuan)的收取(qu)(qu)3%，營(ying)業(ye)(ye)額(e)(e)大(da)于20萬(wan)(wan)的收取(qu)(qu)6%）外，他也(ye)能凈賺8萬(wan)(wan)元(yuan)以(yi)上(shang)。

“實(shi)際(ji)經營中這(zhe)些收入的(de)毛利要比45%高，我這(zhe)家店(dian)外賣堂(tang)(tang)食(shi)的(de)比例大概7:3，而(er)堂(tang)(tang)食(shi)等消(xiao)費的(de)毛利會更高。”秦池透露。

低價團購、買一(yi)(yi)送一(yi)(yi)等(deng)優惠，確(que)實(shi)能讓(rang)門店在(zai)短期內拉(la)攏一(yi)(yi)部分(fen)消費者。但這樣的(de)引流造勢，隨著外(wai)賣大戰結束，還能夠持續多久，又有多少(shao)能轉化為實(shi)際的(de)流量也尚未(wei)可知。

“不(bu)知道(dao)外(wai)賣大戰(zhan)之(zhi)后，收(shou)入(ru)還能不(bu)能持(chi)續(xu)。”而(er)這也是秦池所擔心的(de)問題。

也(ye)就是說(shuo)，如(ru)果(guo)秦(qin)池這(zhe)家(jia)加盟店能穩定在近幾個(ge)月(yue)收入，他很快就能回(hui)本(ben)賺錢(qian)。但(dan)此后若(ruo)收入回(hui)落(luo)，他的回(hui)本(ben)之路則(ze)最(zui)少(shao)要達到兩年以上(shang)。

2、狂飆后遺癥

在高速(su)增長(chang)的背后，塔斯(si)汀如今也潛(qian)藏(zang)著(zhu)創新乏力、供應鏈能力和門店管(guan)理(li)能力還不成熟等(deng)多重挑戰。

實(shi)際(ji)上，靠著“新中式”“中國(guo)漢堡”打(da)出差異化的產品(pin)口號(hao)，塔斯(si)汀本質上依(yi)然是大家(jia)所熟悉的“西(xi)式漢堡”底色——一(yi)份面皮，里(li)面夾著雞(ji)腿、沙(sha)拉(la)醬和生(sheng)菜(cai)的漢堡，配以炸雞(ji)、炸薯條和可樂(le)等小食，依(yi)舊是消費者的最愛。

秦池(chi)也表示，塔斯汀(ting)目前門店主(zhu)打(da)的(de)依然是價格(ge)更(geng)低、大家也更(geng)熟悉的(de)西式炸雞(ji)等口味(wei)漢(han)堡。

“便宜量大，才(cai)是塔斯汀的優勢。那些亂七(qi)八(ba)糟(zao)口味根本賣(mai)不動(dong)，主要還是賣(mai)香辣雞(ji)腿(tui)堡(bao)，薯條(tiao)、雞(ji)塊、雞(ji)米花，炸雞(ji)腿(tui)，跟那些洋牌子沒什么區別。”秦池(chi)向「創(chuang)業最前(qian)線(xian)」透露(lu)，以前(qian)塔斯汀里魚(yu)香肉絲、酸菜魚(yu)等亂七(qi)八(ba)糟(zao)的創(chuang)新，都(dou)因(yin)為賣(mai)不動(dong)下架了。

顯(xian)然，一味的(de)為了擺脫(tuo)“西式(shi)”而(er)推出(chu)的(de)各類傳(chuan)統中式(shi)內(nei)餡，卻很(hen)難(nan)真正得到市場認可(ke)。

消費者李(li)麗對諸如吃(chi)(chi)魚香肉絲、酸(suan)菜(cai)魚等漢堡產生疑(yi)問(wen)，“想吃(chi)(chi)魚香肉絲、酸(suan)菜(cai)魚我為(wei)什(shen)么不去吃(chi)(chi)飯店，要吃(chi)(chi)這樣的快餐？”

甚至有人直(zhi)言，中(zhong)國漢(han)堡是產(chan)品(pin)和模式(shi)相互(hu)矛盾，是“為差(cha)異化而刻意差(cha)異化的偽品(pin)類(lei)”。

不僅如此，隨著塔斯汀門店的增加，它的口碑也開始呈現兩極分化。

對于98年出生的(de)(de)(de)琳(lin)琳(lin)來說，塔(ta)斯(si)汀(ting)是她作為全職媽(ma)媽(ma)帶(dai)了一天(tian)娃后的(de)(de)(de)慰(wei)藉(jie)，“手搟(xian)現烤的(de)(de)(de)漢堡胚松軟有嚼勁(jing)，里面被沙拉醬(jiang)包裹的(de)(de)(de)雞肉鮮嫩多汁，辣得(de)恰到(dao)好處。”

琳琳告訴「創業最前線」，她居住在河北某小鎮(zhen)，平(ping)時點外賣都難，但為(wei)了(le)美食，她會帶著兒(er)子開(kai)車(che)半小時去縣城吃(chi)(chi)(chi)塔斯汀漢堡(bao)，“我(wo)吃(chi)(chi)(chi)漢堡(bao)，給我(wo)兒(er)子吃(chi)(chi)(chi)雞(ji)塊(kuai)(kuai)，我(wo)兩歲(sui)的兒(er)子能一口(kou)氣吃(chi)(chi)(chi)4塊(kuai)(kuai)雞(ji)塊(kuai)(kuai)。”

（圖(tu) / 便宜的塔斯汀是琳(lin)琳(lin)的最愛）

00后(hou)瑤(yao)瑤(yao)也曾是塔斯汀的(de)忠(zhong)實粉絲，雞肉香嫩，不肥(fei)也不柴(chai)，被(bei)手搟現(xian)烤的(de)漢(han)堡胚(pei)包(bao)裹著(zhu)，嗦一(yi)(yi)下就(jiu)掉進嘴里。她最愛的(de)是香辣味和(he)藤椒味漢(han)堡，兩個(ge)味道各有千秋(qiu)，表面浮(fu)著(zhu)厚厚一(yi)(yi)層沙拉(la)醬，咬(yao)一(yi)(yi)口都是享受(shou)，“這樣的(de)漢(han)堡，我能就(jiu)著(zhu)可樂一(yi)(yi)次吃兩個(ge)。”

當然，瑤瑤最喜歡塔斯汀的原因還是性價比(bi)超高(gao)，即(ji)便月(yue)薪3000元，也(ye)能(neng)吃得很滿(man)足，“人均20元，就(jiu)能(neng)餓得扶(fu)(fu)墻進，撐到扶(fu)(fu)墻出。”

但近年(nian)來(lai)，對于瑤(yao)瑤(yao)來(lai)說，漢(han)堡(bao)胚有韌勁、加上沙拉(la)醬甜甜的、很好(hao)吃的漢(han)堡(bao)，已經成為過(guo)去式了，“現在品控不行(xing)，現在又薄又小。”

（圖 / 漢堡胚越來(lai)越小）

甚至越(yue)來越(yue)多的消(xiao)費者(zhe)在(zai)社交平(ping)臺上吐槽(cao)，“好消(xiao)息，7元兩(liang)個塔(ta)斯(si)汀(ting)漢堡(bao)，壞(huai)消(xiao)息，兩(liang)個也不夠吃。”

與(yu)此同時，各(ge)種(zhong)食(shi)品(pin)安全(quan)問(wen)題和管理問(wen)題也隨之浮現，關于塔斯汀(ting)吃出生雞肉、食(shi)材(cai)不新(xin)鮮、分量縮水、出餐速度慢(man)等問(wen)題屢見不鮮，引發(fa)公眾的擔憂。

早在(zai)2022年“3·15”期間(jian)，央視(shi)就曾(ceng)曝光了記者(zhe)臥底塔斯汀南昌(chang)一門店發(fa)現的食(shi)品安全問題。據暗(an)訪調查，塔斯汀涉(she)事門店存(cun)在(zai)食(shi)材短斤少兩、使(shi)用過期食(shi)材、員工(gong)修改食(shi)材有效(xiao)期、后廚衛生環境差(cha)等問題。

此后塔斯(si)汀(ting)創始人楊兵發布內部信，承(cheng)認在一線門(men)店的管理(li)上是存在明顯失職的，并坦言需要面對問題，不(bu)逃(tao)避(bi)、不(bu)遮掩，立即拿出行動解決(jue)問題，制定措(cuo)施杜絕再(zai)犯，做(zuo)好門(men)店整改和(he)流程管控。

今年1月，海口(kou)市(shi)市(shi)場(chang)監督(du)管理局(ju)通報的2024年第四季度消費投訴信息顯示(shi)，塔斯汀(ting)在(zai)海口(kou)市(shi)的投訴量(liang)位(wei)列餐(can)飲和住(zhu)宿類(lei)品牌第三，僅次于華萊士、沙縣(xian)小吃。

在黑貓(mao)投訴平臺上(shang)，截至目(mu)前(qian)涉及塔斯汀漢堡的投訴共有6133條，絕大多(duo)數與(yu)食品安全有關，如(ru)食材(cai)不(bu)熟、異物混入(ru)、食材(cai)不(bu)新(xin)鮮等均(jun)為投訴較多(duo)的問題。

（圖(tu) / 黑(hei)貓投訴）

為了維護品(pin)牌形象，塔斯(si)汀(ting)建(jian)立了嚴密的(de)監管制(zhi)度，食安(an)體系包括培(pei)訓、指導、線上與(yu)線下(xia)稽(ji)查。隔一(yi)段時間，加盟商就需要接受不(bu)定期、突然式的(de)到(dao)訪，稽(ji)查一(yi)旦到(dao)店(dian)(dian)，將(jiang)對(dui)店(dian)(dian)里的(de)衛(wei)生(sheng)以及食品(pin)安(an)全進行細(xi)致的(de)考核(he)。

“我每(mei)天都要(yao)和店長(chang)溝通，讓(rang)員工做好(hao)衛生，其實(shi)最好(hao)是加盟商(shang)親力親為(wei)(wei)。不(bu)僅節省(sheng)人工成(cheng)本(ben)，還能執行得最好(hao)。”秦池表示(shi)，因為(wei)(wei)他(ta)平時不(bu)去店里，所以有(you)個(ge)好(hao)的(de)店長(chang)尤為(wei)(wei)重要(yao)。

在加速狂(kuang)奔的過程中，塔斯汀想要避免因(yin)食(shi)品(pin)安全問(wen)題而(er)“塌房(fang)”，可能還要對(dui)其(qi)門(men)店管理做出(chu)更多努力。

3、開到一線城市去

過去幾年(nian)，西式快餐巨頭們在(zai)一(yi)二線城(cheng)市為存量(liang)市場(chang)廝(si)殺(sha)得(de)難解難分，塔斯汀卻另辟蹊徑(jing)，主打“農村包圍城(cheng)市”的(de)策略(lve)，以社區(qu)、學校周邊(bian)為據點(dian)，憑借錯位競(jing)爭，在(zai)漢堡江湖中(zhong)開(kai)辟出一(yi)片增(zeng)量(liang)戰場(chang)。

窄(zhai)門數據(ju)顯示(shi)，塔斯汀70%以上門店分布在二(er)至五線城市及鄉鎮。目前(qian)塔斯汀位于一(yi)線、新(xin)一(yi)線城市的門店比例(li)近(jin)30%。

不過，如今塔斯汀還得面臨一個最現實的問題——頂流們正在逐漸入侵它的“大本營”。

比如(ru)，從去年(nian)開(kai)始麥(mai)當勞(lao)、肯(ken)德(de)(de)基等品牌開(kai)始進攻下沉市場(chang)。麥(mai)當勞(lao)過去一(yi)年(nian)在鄉鎮、城郊市場(chang)的開(kai)店率均達25%；肯(ken)德(de)(de)基更推出同樣以手搟為(wei)特色的“餅漢(han)堡”直接攻搶(qiang)中國漢(han)堡的市場(chang)。

與此同時，塔斯汀憑借“現做(zuo)堡胚”的(de)(de)差(cha)異化(hua)優勢走紅后，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的(de)(de)模仿者(zhe)出現。比如林(lin)堡堡、楚鄭、還有西貝旗下(xia)的(de)(de)快餐新(xin)品牌“賈國龍中國堡”，揚言要做(zuo)“中國的(de)(de)麥當勞”。

甚至點(dian)開(kai)塔(ta)(ta)斯汀官(guan)網，首先映入眼前的(de)也是一張品(pin)(pin)牌聲明信，稱市場上有部分(fen)餐(can)飲品(pin)(pin)牌從商(shang)標(biao)、門(men)店裝(zhuang)潢、產品(pin)(pin)包裝(zhuang)、產品(pin)(pin)命(ming)名和(he)宣傳標(biao)語等維度(du)，高度(du)摹(mo)仿(fang)“塔(ta)(ta)斯汀”品(pin)(pin)牌，對外(wai)銷售“中國漢堡”品(pin)(pin)類商(shang)品(pin)(pin)，導致大量消費者產生混淆和(he)誤認。

（圖 / 塔斯(si)汀官(guan)網(wang)）

在此背景下，塔(ta)斯(si)汀似乎正選擇通(tong)過(guo)進(jin)軍(jun)“一(yi)線城(cheng)市”來(lai)突圍。

天眼(yan)查信息顯(xian)示，塔斯(si)汀(ting)已于近兩(liang)年成(cheng)(cheng)立了上(shang)海、北京(jing)、深(shen)圳分公司。同時，北京(jing)等一線城市和校園店也成(cheng)(cheng)為(wei)其(qi)主要開(kai)放區(qu)域(yu)。

不過，將門店開到一線城市去容易，但要長久活下來卻很難——有數據顯示，餐(can)飲行業的年(nian)死亡(wang)率(lv)約30%。在一線城市這(zhe)樣(yang)寸土寸金的地界上，一家餐(can)廳想要長久(jiu)地活下去更是難(nan)上加難(nan)。

前(qian)車之鑒是德(de)克(ke)(ke)士(shi)。德(de)克(ke)(ke)士(shi)曾多次進出北(bei)上(shang)廣一線城市(shi)，“但(dan)此前(qian)進入一線城市(shi)時(shi)(shi)，交了(le)很多學費，我們在步(bu)行(xing)街等(deng)人流密(mi)集(ji)的區(qu)域嘗試開設過(guo)門(men)店，但(dan)最終卻沒能收獲(huo)希望得到(dao)的效果。”時(shi)(shi)任德(de)克(ke)(ke)士(shi)事業本部總經理邵(shao)信謀(mou)曾在接受北(bei)京(jing)商報采訪時(shi)(shi)表示。

“我們的客單(dan)價在(zai)20-25元，和(he)肯德基、麥當勞比(bi)，價格更低，算(suan)是華萊士的平替。”秦(qin)池也覺得，因為塔斯汀都是在(zai)開(kai)社區(qu)之類的街邊店，所以(yi)在(zai)選擇(ze)地址時(shi)，最好不要選擇(ze)市(shi)里和(he)租金(jin)高的地方(fang)。

他(ta)表(biao)示，一方面，最好避(bi)免和麥當勞(lao)、肯德基競爭，另一方面，在一線城市開店投入必然更多。

實際上，中國的連鎖餐(can)飲生態(tai)始終存(cun)在跨(kua)品類競爭(zheng)。不僅(jin)有麥當勞、肯(ken)德基(ji)，甚至(zhi)包括(kuo)披薩(sa)、中式快餐(can)都(dou)可能會是塔斯(si)汀的競爭(zheng)對手(shou)。

餐飲人(ren)新業也(ye)向「創業最前線」表示，比如(ru)和(he)府撈面和(he)喜家德這樣(yang)的(de)連鎖品(pin)牌，也(ye)紛紛將(jiang)價格(ge)帶調整到了20-30元中式餐飲的(de)主流價格(ge)帶之中，塔斯汀勢必要和(he)越來(lai)越多的(de)一(yi)線品(pin)牌參與競爭，“這對(dui)加盟商來(lai)說(shuo)，挑戰不小。”

值得一(yi)提的是，本來有再開一(yi)家塔斯汀門(men)店想(xiang)法的秦(qin)池(chi)，在最后又表(biao)示(shi)了疑慮，“除非有好的地址，但(dan)現(xian)在塔斯汀門(men)店已經夠多了。”

*注：文中(zhong)題圖及其余未署名配(pei)圖均來自塔(ta)斯汀(ting)官(guan)方微博。