前些年，拉夏(xia)貝爾(er)瀕臨破產倒(dao)閉的(de)(de)消息(xi)曾經引發了(le)市場的(de)(de)反復討論，然(ran)而就在大家認為拉夏(xia)貝爾(er)已經消失(shi)在歷史(shi)的(de)(de)塵埃之中(zhong)了(le)，但是卻突然(ran)有消息(xi)稱拉夏(xia)貝爾(er)起死(si)回生了(le)，這(zhe)家曾經的(de)(de)國民女裝是怎么做到的(de)(de)？

一、拉夏貝爾起(qi)死回生了？

據天下網(wang)商的(de)報道，經歷A+H股兩地退市、破產重(zhong)(zhong)整后的(de)昔日“女裝之王(wang)”拉(la)夏貝爾正在迎來重(zhong)(zhong)生。

日前，拉(la)(la)夏(xia)貝爾發公告，宣布重整完(wan)成(cheng)將(jiang)迎(ying)來新控股股東和實(shi)控人(ren)的消息(xi)。公告稱，杭州金(jin)穗豐華企(qi)(qi)業管理(li)合伙(huo)企(qi)(qi)業（有限合伙(huo)）（以(yi)下(xia)簡稱“金(jin)穗豐華”）成(cheng)為拉(la)(la)夏(xia)貝爾控股股東，實(shi)際控制人(ren)變更為王國(guo)良。與此同(tong)時，公告還披露，金(jin)穗豐華通過支(zhi)付(fu)重整投(tou)資對(dui)價2.2億元的形式(shi)，受讓拉(la)(la)夏(xia)貝爾以(yi)資本公積金(jin)轉(zhuan)增方式(shi)形成(cheng)的15.8億股股票，占總股本64.9%。

拉夏貝(bei)爾(er)正式(shi)易主，一位電商老將成(cheng)了(le)企業(ye)的新掌(zhang)舵人(ren)。

《天下網商》觀察發現，這(zhe)家歷經破產退市，曾被譽為(wei)“中國版ZARA”的(de)女(nv)裝品牌在近年(nian)(nian)(nian)來(lai)有(you)了“回春之(zhi)勢”，借(jie)助資本重整，拉(la)夏貝爾的(de)核心戰(zhan)場開(kai)始從線下逐步往線上轉移，其(qi)2024年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)報(bao)顯示，憑借(jie)學習走南極人(ren)的(de)老路以(yi)“賣標為(wei)生”，拉(la)夏貝爾靠貼牌生意賺到了急救資金，而當下該業務(wu)也成(cheng)為(wei)了企業營收(shou)來(lai)源的(de)最大途(tu)徑。

今年618期間，拉夏貝爾登頂女(nv)裝品牌(pai)榜。緊接著7月中(zhong)旬，拉夏貝爾官宣變(bian)更(geng)實控人，金穗(sui)豐(feng)華成為(wei)新的控股股東，并喊出“為(wei)中(zhong)國快時尚(shang)行業(ye)樹立轉型標桿”的口號。

此時(shi)距(ju)離拉夏(xia)貝爾(er)(er)被執行破(po)產清算已過去整整兩年(nian)。而(er)能(neng)熬過這兩年(nian)低谷，拉夏(xia)貝爾(er)(er)靠的是一(yi)門爭(zheng)議(yi)頗(po)多的暴利生意：貼牌(pai)授(shou)(shou)權——早在(zai)破(po)產前的2020年(nian)，拉夏(xia)貝爾(er)(er)便主動向貼牌(pai)授(shou)(shou)權模式轉型

二、國(guo)民女裝怎么(me)做到的？

誰沒想到(dao)曾經被大(da)家認為已經破產倒(dao)閉的品牌(pai)拉夏貝爾突然起死回生，這到(dao)底是怎么回事？我們又該怎么分(fen)析這件事？

首(shou)先，拉夏(xia)貝(bei)爾(er)(er)的(de)(de)(de)東山再起(qi)其實早有預兆。拉夏(xia)貝(bei)爾(er)(er)的(de)(de)(de)起(qi)死回(hui)生并非一蹴而就，其轉折的(de)(de)(de)伏筆早在宣布破產之時就已埋下(xia)。當拉夏(xia)貝(bei)爾(er)(er)陷入財(cai)務困境、瀕臨破產的(de)(de)(de)消(xiao)息(xi)傳出，瞬(shun)間引(yin)發(fa)了(le)一場大規模的(de)(de)(de)“回(hui)憶熱”。對于眾(zhong)多消(xiao)費者而言，拉夏(xia)貝(bei)爾(er)(er)不僅(jin)僅(jin)是一個服裝(zhuang)品牌，更承載著(zhu)他們青春歲月里的(de)(de)(de)時尚記憶。那(nei)些曾經在拉夏(xia)貝(bei)爾(er)(er)門(men)店(dian)里精心挑選衣物的(de)(de)(de)場景，那(nei)些穿著(zhu)拉夏(xia)貝(bei)爾(er)(er)服裝(zhuang)留下(xia)的(de)(de)(de)美好瞬(shun)間，都成為了(le)消(xiao)費者情感深處的(de)(de)(de)一部分。

這(zhe)(zhe)場“回憶(yi)殺”帶來(lai)了(le)意想不到的(de)(de)效果，大量消(xiao)費者涌入拉夏(xia)(xia)貝爾(er)的(de)(de)電商店(dian)，這(zhe)(zhe)個在之前(qian)白象(xiang)的(de)(de)直(zhi)播間(jian)、鴻星爾(er)克的(de)(de)直(zhi)播間(jian)等都曾(ceng)經出現(xian)過，只是(shi)這(zhe)(zhe)次出現(xian)在拉夏(xia)(xia)貝爾(er)而已，但是(shi)與其(qi)他家不同，這(zhe)(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)讓拉夏(xia)(xia)貝爾(er)管理層敏銳地察覺到了(le)其(qi)中蘊含的(de)(de)巨大商機。在傳統線(xian)下業務遭受重創(chuang)、品牌面(mian)臨(lin)生死(si)存亡的(de)(de)關鍵時刻(ke)，線(xian)上直(zhi)播渠(qu)道(dao)成為(wei)了(le)拉夏(xia)(xia)貝爾(er)絕處(chu)逢(feng)生的(de)(de)希望之光。原(yuan)先都已經窮途末路(lu)的(de)(de)拉夏(xia)(xia)貝爾(er)一(yi)下子找到了(le)自己(ji)強(qiang)心劑(ji)——線(xian)上電商，更簡單點說直(zhi)播帶貨，可以說直(zhi)播平臺的(de)(de)出現(xian)為(wei)品牌提供了(le)一(yi)個直(zhi)接與消(xiao)費者互動、展示產品、促進銷售的(de)(de)新平臺，讓懸崖邊緣的(de)(de)拉夏(xia)(xia)貝爾(er)獲得了(le)最后(hou)一(yi)根救命稻(dao)草，也開始徹底走上了(le)轉型(xing)升級的(de)(de)道(dao)路(lu)，為(wei)后(hou)續的(de)(de)轉型(xing)戰略(lve)奠定了(le)基礎。

其次，全(quan)面關(guan)(guan)(guan)線(xian)下，努力砸線(xian)上。面對(dui)著困(kun)局，拉(la)夏貝(bei)爾也算沒(mei)有坐吃等(deng)死，而是(shi)全(quan)面尋找機會，2020 年之后，拉(la)夏貝(bei)爾果(guo)斷(duan)(duan)開啟了(le)全(quan)面轉型之路(lu)，對(dui)以往的(de)經營(ying)模(mo)式進行了(le)大(da)膽且徹底的(de)顛覆。在線(xian)下業務方面，拉(la)夏貝(bei)爾采(cai)取了(le)大(da)規(gui)模(mo)收縮戰(zhan)略，批(pi)量關(guan)(guan)(guan)閉門店。這(zhe)一舉措雖然(ran)看(kan)似壯士斷(duan)(duan)腕(wan)，實(shi)則是(shi)基(ji)于對(dui)市場(chang)形勢的(de)精準判斷(duan)(duan)。隨著電商的(de)迅猛發(fa)展，線(xian)下實(shi)體零(ling)售受到巨大(da)沖(chong)擊，租金、人力等(deng)成本不斷(duan)(duan)攀升，而客流量卻逐漸(jian)減少(shao)。拉(la)夏貝(bei)爾及時止損(sun)，關(guan)(guan)(guan)閉效益不佳的(de)門店，有效降(jiang)低了(le)運營(ying)成本，為企(qi)業的(de)轉型贏得了(le)寶貴(gui)的(de)資金和時間。

與此(ci)同(tong)(tong)時，拉(la)(la)(la)夏(xia)(xia)貝(bei)爾(er)將(jiang)戰略(lve)重心迅(xun)速(su)轉(zhuan)向(xiang)線上(shang)(shang)市場(chang)(chang)。在各大(da)電商平臺，拉(la)(la)(la)夏(xia)(xia)貝(bei)爾(er)開(kai)出(chu)了(le)上(shang)(shang)百家貼牌(pai)授權店。這種授權貼牌(pai)模式成(cheng)為(wei)拉(la)(la)(la)夏(xia)(xia)貝(bei)爾(er)轉(zhuan)型(xing)的(de)(de)關鍵一招，通(tong)過(guo)將(jiang)品(pin)牌(pai)授權給(gei)其他商家，拉(la)(la)(la)夏(xia)(xia)貝(bei)爾(er)能夠(gou)充分利用合作伙伴的(de)(de)生產、銷售渠道和資源(yuan)，快速(su)擴大(da)市場(chang)(chang)份額。同(tong)(tong)時，自身無需(xu)承擔過(guo)多的(de)(de)生產和運(yun)營成(cheng)本(ben)，能夠(gou)將(jiang)更多的(de)(de)精力放(fang)在品(pin)牌(pai)管理和市場(chang)(chang)拓展(zhan)上(shang)(shang)，雖然做賣吊牌(pai)生意的(de)(de)公司(si)不少，但是拉(la)(la)(la)夏(xia)(xia)貝(bei)爾(er)也(ye)一點(dian)不在乎，正如那句《讓(rang)子彈飛》中的(de)(de)經典臺詞，“賺錢，不寒(han)磣”，拉(la)(la)(la)夏(xia)(xia)貝(bei)爾(er)也(ye)迅(xun)速(su)拉(la)(la)(la)下自己的(de)(de)面子，全面開(kai)啟(qi)了(le)線上(shang)(shang)賣吊牌(pai)的(de)(de)道路。

除了拓(tuo)展線上銷售渠道，拉夏貝爾(er)還大力孵化子(zi)品(pin)牌(pai)(pai)。通過推(tui)出(chu)不(bu)同(tong)(tong)風格(ge)、定位的(de)(de)子(zi)品(pin)牌(pai)(pai)，滿(man)足了不(bu)同(tong)(tong)消費者群體的(de)(de)多樣化需求，進一步豐富了品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)產品(pin)線，提升了品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)市場競爭力。這種多元化的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)策略，使(shi)得拉夏貝爾(er)能(neng)夠(gou)在激烈的(de)(de)市場競爭中占據更(geng)多的(de)(de)細(xi)分領域，吸(xi)引更(geng)廣(guang)泛的(de)(de)消費者群體。

第三，便(bian)(bian)(bian)(bian)宜、便(bian)(bian)(bian)(bian)宜還是(shi)便(bian)(bian)(bian)(bian)宜。在轉(zhuan)型過(guo)程中，拉夏(xia)(xia)貝爾(er)(er)成功抓住了消費(fei)者(zhe)反向(xiang)消費(fei)的(de)趨(qu)勢。近(jin)年來，隨著經濟環(huan)境的(de)變(bian)化和消費(fei)者(zhe)消費(fei)觀念的(de)逐漸轉(zhuan)變(bian)，越來越多的(de)消費(fei)者(zhe)不再盲目追(zhui)求(qiu)高(gao)端品(pin)(pin)(pin)牌和昂貴的(de)價(jia)格，而(er)是(shi)更加(jia)注重產品(pin)(pin)(pin)的(de)性(xing)價(jia)比。與過(guo)去(qu)拉夏(xia)(xia)貝爾(er)(er)主要(yao)進(jin)攻(gong)中高(gao)端不同，拉夏(xia)(xia)貝爾(er)(er)全面(mian)布(bu)局性(xing)價(jia)比市場，拉夏(xia)(xia)貝爾(er)(er)敏銳地(di)捕捉(zhuo)到了這一(yi)市場變(bian)化，全面(mian)調整產品(pin)(pin)(pin)定位，主打性(xing)價(jia)比路線，甚(shen)至比大名鼎(ding)(ding)鼎(ding)(ding)的(de)優衣庫還能(neng)更便(bian)(bian)(bian)(bian)宜。

從具體價格策略來看，拉(la)(la)夏(xia)貝(bei)爾(er)的(de)大(da)部分(fen)服裝(zhuang)售(shou)價集(ji)中(zhong)(zhong)在 100 - 200 元之間，這一(yi)價格區間明顯區別于拉(la)(la)夏(xia)貝(bei)爾(er)之前(qian)的(de)高端(duan)定位。通過降(jiang)低價格，拉(la)(la)夏(xia)貝(bei)爾(er)成(cheng)功殺入(ru)了(le)性(xing)價比(bi)市(shi)場(chang)，吸引了(le)大(da)量對價格敏感但(dan)又(you)注(zhu)重品(pin)(pin)質和時(shi)尚(shang)(shang)的(de)消(xiao)費者。在保證產品(pin)(pin)質量的(de)前(qian)提下，以親(qin)民(min)的(de)價格提供時(shi)尚(shang)(shang)的(de)服裝(zhuang)，使得拉(la)(la)夏(xia)貝(bei)爾(er)在性(xing)價比(bi)市(shi)場(chang)中(zhong)(zhong)脫穎而(er)出。更何(he)況拉(la)(la)夏(xia)貝(bei)爾(er)這么多年的(de)品(pin)(pin)牌(pai)調性(xing)都是高端(duan)，一(yi)下子(zi)變成(cheng)了(le)性(xing)價比(bi)路線(xian)，這種(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)勢能迅速轉變成(cheng)為品(pin)(pin)牌(pai)動能的(de)玩(wan)法，的(de)確讓不少消(xiao)費者愿意為其買單。

第四，拉夏貝爾算(suan)是(shi)成(cheng)功(gong)翻盤了(le)嗎？拉夏貝爾的(de)反彈常被視為(wei) “意外之喜”，但深(shen)入分析可見，其(qi)轉型(xing)成(cheng)功(gong)存(cun)在有三(san)重疊加(jia)。一(yi)是(shi)品牌沉(chen)淀(dian)的(de)價值(zhi)，二(er)十余年積累(lei)的(de)國(guo)民認知度使(shi)其(qi)在轉型(xing)初期就能獲得流量(liang)紅利；二(er)是(shi)模式創新(xin)的(de)適配性(xing)，授(shou)權貼牌完(wan)美(mei)契合了(le)電商時代輕(qing)資產(chan)、快(kuai)周(zhou)轉的(de)要求；三(san)是(shi)趨(qu)勢(shi)把(ba)握的(de)精準(zhun)度，性(xing)價比策略與反向消費浪潮形(xing)成(cheng)共振。這三(san)重因素的(de)疊加(jia)，讓(rang)這場轉型(xing)具備了(le)成(cheng)功(gong)的(de)基礎。

然(ran)(ran)而，任何商業模式(shi)都有其雙刃劍的(de)(de)(de)一(yi)面(mian)，尤其是(shi)依賴貼牌(pai)生產(chan)(chan)的(de)(de)(de)模式(shi)，雖然(ran)(ran)能在(zai)(zai)短(duan)期內快速擴大規模、降低成本，但(dan)也對(dui)企業的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)控能力提出了極高(gao)要求。歷史上(shang)不乏因(yin)質量(liang)問題(ti)而損害(hai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象的(de)(de)(de)案(an)例，如(ru)恒源祥(xiang)、南極人等知名(ming)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都曾因(yin)此陷入困境(jing)。對(dui)于拉(la)夏貝(bei)爾而言，如(ru)何在(zai)(zai)保(bao)持高(gao)速增長的(de)(de)(de)同時(shi)，確保(bao)每一(yi)件(jian)出廠產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)質量(liang)和設計感，將是(shi)決定其能否持續繁榮的(de)(de)(de)關鍵所(suo)在(zai)(zai)。畢竟，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)信(xin)譽一(yi)旦(dan)受損，修(xiu)復起來絕(jue)非易(yi)事(shi)。

只能(neng)(neng)說到目前(qian)為止，拉夏貝(bei)爾(er)算是(shi)(shi)(shi)比較(jiao)成功實(shi)(shi)現東山再起的企業，雖然可能(neng)(neng)沒有(you)過去那么輝煌，但是(shi)(shi)(shi)真(zhen)的是(shi)(shi)(shi)實(shi)(shi)現了全方位的突圍(wei)，活(huo)成了一個讓別人(ren)羨慕(mu)的樣子(zi)，也許會有(you)人(ren)覺(jue)得(de)“丟(diu)分”，覺(jue)得(de)“不(bu)體(ti)面”，但是(shi)(shi)(shi)生存就是(shi)(shi)(shi)最(zui)大的體(ti)面，拉夏貝(bei)爾(er)在生存這個層(ceng)面還(huan)是(shi)(shi)(shi)過的很不(bu)錯的。

總而言之，對于整個(ge)行業而言，拉(la)夏(xia)貝(bei)爾的(de)案例既是啟示(shi)也是警示(shi)：轉型從來不是終點，而是更具挑戰(zhan)的(de)新起點。在快速變化的(de)消(xiao)費市場(chang)中(zhong)，唯(wei)有(you)保(bao)持對品(pin)質的(de)敬畏、對趨勢的(de)敏(min)感、對創新的(de)堅持，才能讓品(pin)牌(pai)生(sheng)命力穿越周期(qi)，這才是真(zhen)正的(de)重生(sheng)，拉(la)夏(xia)貝(bei)爾的(de)路(lu)可能還挺遠的(de)。