出品(pin) | 創業最前線(xian)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“快樂肥(fei)宅水(shui)”的好日子(zi)不多(duo)了。

據尼(ni)爾森市(shi)場(chang)調(diao)研數據，在中國市(shi)場(chang)7大飲(yin)(yin)料(liao)品類（碳酸飲(yin)(yin)料(liao)、即飲(yin)(yin)茶、功能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)、即飲(yin)(yin)咖(ka)啡和(he)果汁等）中，2020年(nian)只(zhi)有碳酸飲(yin)(yin)料(liao)是增(zeng)長的，其余品類均為負增(zeng)長。當時的一個合理的解(jie)釋是，含糖的碳酸飲(yin)(yin)料(liao)具(ju)有成癮性。

3年(nian)后，七大飲料品類(lei)中卻只有碳酸飲料出現負增(zeng)長(chang)，其(qi)余(yu)6類(lei)則大幅增(zeng)長(chang)。

當(dang)“快(kuai)樂肥宅水”再也(ye)“快(kuai)樂”不(bu)(bu)起來(lai)(lai)，從內蒙古(gu)走出來(lai)(lai)的碳酸飲料(liao)品(pin)牌大(da)窯已經被美資KKR收(shou)購(gou)；北冰洋誕生于1936年，同樣憑借餐飲店走量，承載了(le)無數北京人(ren)的兒時回(hui)憶(yi)，如今這家(jia)老(lao)北京汽水品(pin)牌的日子也(ye)并不(bu)(bu)好過。

近年來，北(bei)冰(bing)洋似乎希(xi)望(wang)通過頻繁跨界緩(huan)解(jie)這種焦慮——從發力(li)咖啡、果汁、電(dian)解(jie)質飲料，到(dao)推(tui)出養(yang)生(sheng)水，亟需新增長曲線的(de)北(bei)冰(bing)洋，正在迫切尋找增長點。

不過，當情懷大法對上其他品牌的質價比，當餐飲店倒閉率居高不下，作為“中華老字號”的北冰洋，依舊面臨重重考驗。

1、“中華老字號”患上焦慮癥

曾經，北冰洋(yang)汽(qi)水是澤(ze)宇的最(zui)愛，“汽(qi)水一擰開，呲啦冒泡，灌下去從喉嚨涼到(dao)肚臍眼，打個帶著甜(tian)味的嗝兒，汗毛都立起(qi)來了(le)，爽(shuang)。”

但最近，在這炎炎夏日，曾喜(xi)歡喝碳(tan)酸(suan)飲料(liao)的(de)澤宇(yu)，卻(que)開(kai)始選擇(ze)購(gou)買無(wu)糖(tang)茶、氣泡水等標榜健(jian)康(kang)的(de)飲料(liao)。開(kai)始重視(shi)健(jian)康(kang)的(de)澤宇(yu)向「創業最前線」表示(shi)，他覺得“齁甜”的(de)碳(tan)酸(suan)飲料(liao)越來越不對(dui)胃口了。

與澤宇一(yi)樣(yang)，80后(hou)王(wang)利曾(ceng)是北冰洋(yang)汽水的(de)(de)(de)忠實粉絲，去面(mian)(mian)館(guan)吃面(mian)(mian)、吃過橋米線(xian)、吃小炒都少不了(le)一(yi)瓶(ping)玻璃瓶(ping)的(de)(de)(de)桔汁汽水佐(zuo)餐。但這兩年，為了(le)健康著想，他(ta)也開始喝起了(le)口感苦澀的(de)(de)(de)東(dong)方(fang)樹葉(xie)。

《2024中(zhong)國飲(yin)料(liao)(liao)(liao)市場趨(qu)勢與展望》顯(xian)示，中(zhong)國飲(yin)料(liao)(liao)(liao)市場整體增(zeng)幅為6.2%，其中(zhong)增(zeng)幅超過平均線的(de)單品類包括即(ji)飲(yin)茶、功能飲(yin)料(liao)(liao)(liao)、果汁和即(ji)飲(yin)咖啡，碳酸飲(yin)料(liao)(liao)(liao)的(de)風頭蕩然(ran)無存(cun)。

顯(xian)然(ran)(ran)，碳酸飲(yin)(yin)料(liao)市場面臨來自即(ji)飲(yin)(yin)茶、功能(neng)性(xing)飲(yin)(yin)料(liao)、天然(ran)(ran)果汁等多個品類的激烈競爭。這些(xie)品類憑借健(jian)康屬性(xing)、功能(neng)優勢和消費場景(jing)的多樣化，正在逐步分(fen)食(shi)碳酸飲(yin)(yin)料(liao)的市場份(fen)額(e)。

在(zai)此背景下，靠(kao)桔汁(zhi)汽水作(zuo)為護(hu)城河的(de)北冰洋，也開(kai)始亟需一條新的(de)增長曲(qu)線。

北(bei)冰(bing)洋母公司北(bei)京一(yi)輕控股營銷(xiao)總監、北(bei)京一(yi)輕食(shi)品集(ji)團董事長(chang)陳林曾坦(tan)言，桔汁汽(qi)水的“舒適曲線”很難一(yi)直增長(chang)。北(bei)冰(bing)洋當下(xia)的目標，是在(zai)桔汁汽(qi)水賽(sai)道“一(yi)枝獨秀”，在(zai)飲(yin)料賽(sai)道“百(bai)花齊放”。

為此，近幾(ji)年患上業績(ji)焦慮癥的北冰洋開始頻(pin)繁跨界，諸如(ru)發力(li)咖啡(fei)、果(guo)汁(zhi)、酸奶、電(dian)解(jie)質飲料，養生水(shui)等賽道，努力(li)吸引(yin)年輕(qing)消費者的注意力(li)。

「創業最前線(xian)」發現(xian)，近期，北冰(bing)洋(yang)開(kai)始力推旗(qi)下的HPP果汁(zhi)(zhi)（超高(gao)壓滅(mie)菌果汁(zhi)(zhi)）產品。不僅在(zai)(zai)(zai)河(he)北某超市的線(xian)下渠道看(kan)到(dao)被擺(bai)在(zai)(zai)(zai)味全(quan)冷藏(zang)果汁(zhi)(zhi)旁邊，北冰(bing)洋(yang)HPP果汁(zhi)(zhi)的廣告也(ye)開(kai)始出現(xian)在(zai)(zai)(zai)線(xian)下。

（圖 / 被擺在貨架上的北冰(bing)洋）

與此同時(shi)，在北(bei)冰洋京東(dong)官方旗艦店(dian)，北(bei)冰洋HPP果汁和北(bei)冰洋最知(zhi)名的桔汁汽(qi)水也被(bei)擺在了(le)一張產品圖里。

（圖(tu) / 北(bei)冰洋(yang)京東(dong)官方旗艦(jian)店(dian)）

不過，北冰洋雖然嘗試了多種新產品線，但在新興品類的表現并不突出。

媒體(ti)公(gong)開報道(dao)顯(xian)示，從2011年(nian)官宣回歸(gui)以來，北冰洋銷量(liang)最多一(yi)年(nian)的銷售額為8億(yi)元，果汁型汽(qi)水占大(da)部分。

據了解，北冰洋的HPP果汁(zhi)，在京東平臺的冷(leng)藏飲料熱賣榜排在第28名(ming)，在其前(qian)面(mian)，還(huan)有諸如養(yang)樂(le)多(duo)、蒙牛優(you)益C、農夫山泉NFC果汁(zhi)等。

河北某超市(shi)促銷員也(ye)告(gao)訴(su)「創業最前線(xian)」，北冰(bing)洋(yang)HPP果(guo)汁(zhi)在剛被擺(bai)上貨架時(shi)，有(you)(you)很(hen)多消費者會嘗鮮(xian)。但時(shi)間一長(chang)，銷量有(you)(you)所下降，“味全的冷(leng)藏果(guo)汁(zhi)賣7塊，就有(you)(you)消費者嫌貴，它賣8、9元，太貴了。”

事實上，北冰洋還曾推出過柑(gan)桔汁、無(wu)糖茶(cha)、含氣(qi)天然礦泉(quan)水(shui)(shui)等新品，不(bu)過這些(xie)產(chan)品或(huo)已經被下架，在其(qi)京東(dong)旗艦(jian)店里(li)，只(zhi)有HPP果(guo)汁、果(guo)汁汽水(shui)(shui)、紅豆薏米(mi)水(shui)(shui)等中式養生水(shui)(shui)、酸奶和冰棍(gun)等產(chan)品在售，并沒看到咖啡、含氣(qi)天然礦泉(quan)水(shui)(shui)的身影。

北冰洋想要培育新的增長曲線，并非易事。

2、難走出京津冀

在(zai)沒有可樂的(de)年代(dai)里，北(bei)冰洋曾(ceng)是首(shou)都這座(zuo)城市的(de)驕(jiao)傲與記憶。在(zai)上(shang)世紀80年代(dai)，北(bei)冰洋汽水(shui)甚至(zhi)是登(deng)上(shang)人民(min)大會堂宴席的(de)存在(zai)。

時間倒回到1994年2月18日，這一(yi)天的(de)北京人民大會堂金(jin)色大廳里，400多位穿(chuan)著(zhu)筆(bi)挺西(xi)裝的(de)領(ling)導、企業代(dai)表(biao)在(zai)座，一(yi)同(tong)見證(zheng)北冰洋與百(bai)事共同(tong)成立百(bai)事北冰洋飲料(liao)有(you)限公司。

彼時，人們對這場合作寄予厚望。

可誰也沒想(xiang)到，從那天起，北冰(bing)洋的命運會被悄然改寫。公(gong)司與外資企業(ye)合作之(zhi)后，北冰(bing)洋品牌逐漸淡(dan)出大(da)眾視(shi)野——直(zhi)到2007年北冰(bing)洋才艱難(nan)地拿(na)回了品牌經(jing)營(ying)權(quan)，2011年重返市場(chang)。

基于懷舊情懷，國產老品牌汽水北冰洋在重返市場時迅速翻紅。

不(bu)過(guo)，北冰洋(yang)重返市場時(shi)依(yi)舊錯過(guo)了黃金發展期——在北冰洋(yang)被雪藏的(de)日(ri)子(zi)里，外資巨頭紛(fen)紛(fen)涌入，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂、百(bai)事可(ke)(ke)樂迅速(su)(su)攻(gong)占市場。它(ta)們用全球統(tong)一的(de)口味、鋪天蓋地的(de)廣告和強大的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體系，快(kuai)速(su)(su)滲透(tou)到城市的(de)每個角落。

反觀北冰(bing)洋(yang)，由于此前的(de)地域屬(shu)性(xing)，北冰(bing)洋(yang)汽水的(de)玻璃(li)瓶、金屬(shu)蓋和獨特的(de)雪山白熊(xiong)logo也(ye)只喚醒(xing)了京津冀人民的(de)購買熱情。

作(zuo)為北京本土品牌，北冰(bing)洋在消費(fei)者心(xin)中帶有明顯地域標簽，但全國(guo)市場對(dui)其(qi)認知(zhi)度(du)不足，尤(you)其(qi)南(nan)方消費(fei)者對(dui)其(qi)品牌認知(zhi)較為陌生，進一(yi)步限制(zhi)了市場擴(kuo)張。

云南00后消費者張娜向「創(chuang)業最(zui)前線」表示(shi)，碳酸飲(yin)料還是喝(he)兩(liang)樂比較多，“沒有喝(he)過北冰(bing)洋(yang)。”

實際上，河(he)北經銷商告訴「創業最前線(xian)」，他(ta)最近(jin)進貨的500ml的北冰(bing)洋汽水(shui)，在餐(can)飲渠(qu)道(dao)賣得很好，“很快就蓋過(guo)大窯了(le)。”

但另一位浙江的經(jing)銷商則(ze)表示，不建議(yi)代理北冰洋，“現(xian)在頭部的兩(liang)樂(le)碳酸(suan)飲料(liao)價(jia)格都倒掛了(le)，需要慎(shen)重碰碳酸(suan)飲料(liao)產品。”

雖然其玻璃瓶裝汽水是明星產品(pin)且承載消費者(zhe)情(qing)懷，但北(bei)冰洋汽水目前仍以京(jing)津冀(ji)區域(yu)性為主，供應鏈和產能主要集中在北(bei)京(jing)及(ji)周邊地(di)區。但全(quan)國布局較慢，南方市場鋪貨率(lv)較低。

而區域品牌全國化確實不容(rong)易，比(bi)如此前(qian)大(da)窯在南下(xia)擴張時就(jiu)荊棘密布。2023年大(da)窯宣布進軍華南市場，但(dan)南方無(wu)生(sheng)產基(ji)地的現實，導致物(wu)流成(cheng)本激增(zeng)，經銷商利潤被壓縮，也影響其在南方開荒。

而相比大窯在(zai)內(nei)蒙古、寧(ning)(ning)夏(xia)、遼寧(ning)(ning)、吉(ji)林(lin)、安徽、陜西、山(shan)東投(tou)資建設了七大生產基地，北冰(bing)洋只在(zai)北京大興、昌(chang)平、安徽馬鞍山(shan)和(he)重慶江津(jin)建立(li)了生產工廠，對于(yu)華(hua)東和(he)華(hua)南市場的覆(fu)蓋區域有限。

顯然，偏安京津冀的(de)北冰洋，打破地域限制，在更(geng)多城市開荒，將是其規模(mo)化的(de)關(guan)鍵(jian)。

3、敗給質價比？

“北冰洋的餐飲渠道做得比較成功，但這(zhe)也需要經銷(xiao)商(shang)不斷(duan)地開荒(huang)并保持終端數量。”經銷(xiao)商(shang)李偉向「創業最前線(xian)」透露，在他(ta)所做的流通和餐飲渠道，每年都(dou)會(hui)有30%-40%的門店(dian)死(si)亡，“平均(jun)1000家門店(dian)會(hui)死(si)掉三四百家，這(zhe)需要經銷(xiao)商(shang)不斷(duan)去和門店(dian)溝通上貨。”

如何讓(rang)更新(xin)換代的企(qi)業都重新(xin)選擇北冰洋(yang)，也(ye)是(shi)愈發激烈的市場環境下北冰洋(yang)所面臨的挑(tiao)戰之一。

與此同時，北冰(bing)洋還在面臨主打(da)質價比的大窯的持續(xu)沖(chong)擊。

據(ju)了(le)解，大窯汽水主打的大包(bao)裝(zhuang)(zhuang)520毫升裝(zhuang)(zhuang)，售(shou)價(jia)僅(jin)為6元，與(yu)北冰洋240ml玻(bo)璃(li)瓶裝(zhuang)(zhuang)的價(jia)格持平，這樣的定價(jia)也會讓北冰洋丟失(shi)更多價(jia)格敏感(gan)型消費者。

（圖 / 大(da)窯官網）

一(yi)(yi)位大窯的(de)經銷(xiao)商向(xiang)「創(chuang)業最前線」透露，目(mu)前大窯汽(qi)水的(de)銷(xiao)售情(qing)況良好，6元一(yi)(yi)大瓶的(de)價格相當實惠，適(shi)合兩人共(gong)享。由于受到消費(fei)者(zhe)的(de)歡迎，甚至出現(xian)了斷貨的(de)情(qing)況，“我一(yi)(yi)共(gong)代(dai)理了4款(kuan)大窯產品，現(xian)在(zai)都賣斷貨了。”

事實上，多位消費者也向(xiang)「創(chuang)業最前線」吐槽(cao)北冰洋太(tai)貴，“家(jia)門口的面館，7塊(kuai)錢一(yi)瓶(ping)。我默默拿了一(yi)瓶(ping)三塊(kuai)錢的可樂。”

而據行業估算(suan)，2024年大窯營(ying)收突破50億(yi)元，約為北冰洋(yang)的3倍、冰峰的10倍。

不(bu)光(guang)可能敗給質價比，中(zhong)國飲料(liao)市場的競(jing)爭正愈(yu)發激烈。

據(ju)尼爾(er)森市(shi)場(chang)研究數據(ju)，2024年中(zhong)國碳酸飲料市(shi)場(chang)中(zhong)，可口可樂占比(bi)38.2%，百事(shi)可樂占比(bi)29.7%，而北冰洋(yang)僅占3.5%。

而北冰洋不(bu)光不(bu)僅要(yao)與國際(ji)巨頭抗衡，還要(yao)與大窯、冰峰(feng)、健力寶、山海關(guan)、元氣(qi)森(sen)林等眾多國產汽水(shui)品牌競爭(zheng)，更要(yao)面臨越(yue)來(lai)越(yue)多的后來(lai)者分(fen)一杯羹。

（圖 / 冰柜中的(de)碳酸(suan)飲料）

據了解，飲料(liao)業務(wu)能給品(pin)牌帶來相對誘人(ren)的(de)銷量空間，導致越來越多(duo)的(de)品(pin)牌跨(kua)界賣起“小(xiao)甜水(shui)”。

比如燕京啤(pi)(pi)酒(jiu)前不(bu)久宣布，公(gong)司于今年正式實施“啤(pi)(pi)酒(jiu)+飲(yin)料”組(zu)合營銷策略，此前其在(zai)3月(yue)份跨界推(tui)(tui)出(chu)了(le)新品“倍斯特汽(qi)水(shui)”；重(zhong)慶啤(pi)(pi)酒(jiu)在(zai)今年推(tui)(tui)出(chu)了(le)汽(qi)水(shui)產品大理蒼洱汽(qi)水(shui)、天(tian)山(shan)鮮果莊(zhuang)園汽(qi)水(shui)；烏(wu)蘇(su)啤(pi)(pi)酒(jiu)在(zai)5月(yue)推(tui)(tui)出(chu)了(le)能(neng)量飲(yin)料電(dian)特，加速推(tui)(tui)進(jin)“啤(pi)(pi)酒(jiu)+飲(yin)品”多元(yuan)化(hua)戰略。

這些都讓(rang)北冰(bing)洋不(bu)得不(bu)在品牌(pai)建設、渠道拓展、產(chan)品創新(xin)等方面繼續(xu)發(fa)力(li)。

為(wei)此，北冰(bing)洋的(de)發展戰略重點(dian)將(jiang)放在三個方面：一是繼續深耕全國(guo)市(shi)場(chang)，特別是三四線城市(shi)和鄉鎮市(shi)場(chang)；二(er)是加大新品研發力度，推出更(geng)符合健康飲食趨勢的(de)產品；三是探索國(guo)際化道路(lu)，將(jiang)中國(guo)味道帶(dai)向世界。

據北冰洋內部人士向媒體透露，品牌已經開始在東南亞市場試水，并計劃在2026年前進入北美和歐洲市場。

不過，這(zhe)些(xie)戰略(lve)的落(luo)地對北冰洋而言也是不小的挑戰。

比如，李偉就(jiu)向「創(chuang)業(ye)最前(qian)線(xian)(xian)」直言，除了京津(jin)冀的餐飲渠道、省會和一二線(xian)(xian)城市(shi)的精品店等渠道可(ke)以代理北(bei)冰洋，三(san)四線(xian)(xian)城市(shi)和鄉鎮市(shi)場要慎重(zhong)。

從國宴上的指定飲料，到社交平臺上的熱門話題，從童年記憶里的玻璃瓶，到夜宵攤上最解膩的冰鎮汽水，重新崛起的北冰洋，還要面臨更多挑戰。

*注：文中題(ti)圖(tu)及其余未署名圖(tu)片均來自北冰洋(yang)官網(wang)。