“ 過(guo)于倚重權益、甚(shen)至賠本賺吆喝(he)的客戶(hu)競爭(zheng)模式，已不(bu)適(shi)合(he)當(dang)前的存量競爭(zheng)時代，顯得粗(cu)放無序、缺(que)乏(fa)創(chuang)新。信用卡行(xing)業亟待(dai)更為精細(xi)化的客戶(hu)經(jing)營，需要結合(he)市場環境(jing)、消費趨勢的再突破，以(yi)及針對成本、風險與價(jia)值的再平(ping)衡。”

一、

去年(nian)底，中(zhong)央經(jing)濟工作會議(yi)提(ti)出綜合整(zheng)治“內卷(juan)式”競(jing)爭(zheng)；前不久，中(zhong)央財經(jing)委員(yuan)會第六次(ci)會議(yi)再(zai)提(ti)依(yi)法依(yi)規治理企業低價無序競(jing)爭(zheng)，引導企業提(ti)升(sheng)產(chan)品品質，同(tong)日，《求是》發文(wen)《深刻(ke)認識和(he)綜合整(zheng)治“內卷(juan)式”競(jing)爭(zheng)》。

以(yi)“反內卷(juan)(juan)”之(zhi)舉解(jie)放發展(zhan)生產力(li)已(yi)逐漸成為各行業(ye)共識。從(cong)下圖可見，“反內卷(juan)(juan)”之(zhi)風從(cong)傳統制造業(ye)吹至電商、外賣等(deng)互聯(lian)網平(ping)臺，近期，銀行保險業(ye)亦打(da)響“反內卷(juan)(juan)”攻堅戰。

據“愉見(jian)財經”的不完(wan)全統計，截(jie)至發稿，廣東(dong)、安(an)徽、寧夏、浙江(jiang)寧波等地金融監管部(bu)門與行業(ye)協(xie)會相(xiang)繼發聲，要求(qiu)整(zheng)治“內(nei)卷式”競(jing)爭，促進金融業(ye)健康(kang)發展。

一個同時發(fa)(fa)生的現象是(shi)，在信用卡行業，7月份，招商銀(yin)(yin)行、光大(da)銀(yin)(yin)行、匯豐中國等(deng)多家銀(yin)(yin)行公告了部分高端卡產品權(quan)益及活動(dong)更新；稍早(zao)前，農業銀(yin)(yin)行、浦發(fa)(fa)銀(yin)(yin)行、廣發(fa)(fa)銀(yin)(yin)行等(deng)也(ye)發(fa)(fa)布過相關(guan)公告。

這(zhe)一輪(lun)銀行密集地(di)(di)對高端信用(yong)卡權益進行調整，已被越(yue)來越(yue)多的專業人士“內行看門道”地(di)(di)解讀為：“反內卷”之風已悄然吹到信用(yong)卡行業。

的(de)確，過于倚重(zhong)權益、甚至賠本賺吆喝的(de)客戶(hu)競爭(zheng)模式，已不適(shi)合(he)(he)當(dang)前的(de)存量競爭(zheng)時代，顯得粗放無(wu)序、缺乏創新。信(xin)用卡(ka)行業亟待(dai)更為(wei)精(jing)細化的(de)客戶(hu)經營，需(xu)要(yao)結(jie)合(he)(he)市(shi)場環境、消(xiao)費趨勢的(de)再突破，以及(ji)針對成(cheng)本、風(feng)險與價(jia)值(zhi)的(de)再平衡。

二、

下文以行(xing)業龍頭(tou)招行(xing)信(xin)用(yong)卡(ka)為例，觀察高端(duan)信(xin)用(yong)卡(ka)權益調整背后的邏(luo)輯是什么。

招行(xing)信用(yong)卡近期發(fa)布《關于(yu)招商銀行(xing)銀聯(lian)-Visa雙標(biao)(biao)高端(duan)磁條(tiao)(tiao)卡調整事宜(yi)的公告》，自(zi)2025年9月1日起，對已發(fa)行(xing)的Visa雙標(biao)(biao)高端(duan)磁條(tiao)(tiao)卡產品（含無限信用(yong)卡、精致白(bai)、經典(dian)白(bai)），更換為(wei)芯片版產品。

更換(huan)芯片(pian)版(ban)后(hou)，三(san)種信用(yong)卡權益分別為：

無限信用卡（芯片版）：延續磁條版原有禮遇；

精致白（芯片版）：新增每年2次300精選酒店貴賓價入住禮遇、積分兌換文娛會員禮遇、免收外匯兌換手續費禮遇等禮遇；

經典白（芯片版）：延續磁條版原有禮遇，在原先10000永久積分兌換主卡年費、5000永久積分兌換附屬卡年費的基礎上，增加了主卡需消費滿18萬元、附屬卡需消費滿10萬元的門檻。

綜上，對于無限(xian)信(xin)用卡(ka)和精(jing)致白(bai)的(de)持卡(ka)人(ren)來說，磁(ci)條(tiao)卡(ka)升級成了芯(xin)片卡(ka)，禮遇(yu)(yu)則(ze)是(shi)不(bu)變(bian)或升級的(de)。爭議主(zhu)要(yao)出(chu)現(xian)在經(jing)(jing)(jing)典(dian)白(bai)，更換芯(xin)片版(ban)后(hou)消費(fei)門檻的(de)確較過(guo)往提升了。但同(tong)時招行信(xin)用卡(ka)也給了用戶自主(zhu)選擇(ze)權，根據(ju)《公告》，經(jing)(jing)(jing)典(dian)白(bai)用戶如(ru)需補(bu)卡(ka)仍補(bu)發磁(ci)條(tiao)版(ban)卡(ka)片，年費(fei)優惠(hui)活(huo)動及禮遇(yu)(yu)均(jun)保持不(bu)變(bian)，待2025年11月及之后(hou)經(jing)(jing)(jing)典(dian)白(bai)（磁(ci)條(tiao)版(ban)）到期，用戶可自主(zhu)選擇(ze)續發經(jing)(jing)(jing)典(dian)白(bai)（芯(xin)片版(ban)）或精(jing)致白(bai)（芯(xin)片版(ban)）。

對(dui)于(yu)這一變(bian)化，怎么看？“愉見財經(jing)”嘗試(shi)從信用(yong)(yong)卡(ka)這一金融(rong)產品(pin)的本質、和信用(yong)(yong)卡(ka)行(xing)業的經(jing)營現狀(zhuang)出發，提供(gong)以下四(si)個觀察角度，與各位(wei)共同探(tan)討。

其一(yi)(yi)，一(yi)(yi)切回(hui)歸本源，信用(yong)(yong)卡(ka)是什么？它首先是一(yi)(yi)枚支付工(gong)(gong)具、消(xiao)(xiao)費(fei)工(gong)(gong)具，以信用(yong)(yong)消(xiao)(xiao)費(fei)、免息期和小額信貸功能，給持卡(ka)人帶來(lai)了支付便利、消(xiao)(xiao)費(fei)便利；而這枚硬幣的(de)另一(yi)(yi)面，從(cong)社會價值來(lai)看，信用(yong)(yong)卡(ka)的(de)存在也有助于拉動(dong)居民(min)消(xiao)(xiao)費(fei)，促(cu)動(dong)經濟發展。

基于此再(zai)來(lai)看招行信用(yong)卡的(de)調整事(shi)項，無論是將(jiang)磁(ci)條卡換發成更符合(he)全球標準的(de)芯片卡，還是對精(jing)致白的(de)新增禮遇，全部(bu)都是直指本源的(de)。這是自(zi)第一張(zhang)信用(yong)卡誕(dan)生以來(lai)，這枚(mei)工具就(jiu)肩負(fu)的(de)使命。

從(cong)精致白新增(zeng)的禮(li)遇來看，以更優惠的價格入住(zhu)酒店、積(ji)分兌換文娛會員，抑或是(shi)在境外消(xiao)(xiao)費結算時(shi)免收外匯兌換費，這些都是(shi)以便(bian)利消(xiao)(xiao)費、促動消(xiao)(xiao)費為(wei)導向的禮(li)遇，滿足(zu)的也是(shi)持卡人在真實(shi)使用(yong)(yong)信(xin)用(yong)(yong)卡過程中實(shi)實(shi)在在的需求。

再從換發芯(xin)片卡(ka)(ka)(ka)來看，“磁(ci)轉芯(xin)”符合全球支付(fu)市場(chang)發展趨勢(shi)，有(you)利(li)于提升持卡(ka)(ka)(ka)人(ren)境外支付(fu)體驗。一方(fang)面(mian)，芯(xin)片卡(ka)(ka)(ka)中的(de)芯(xin)片介質擁有(you)讀寫(xie)保護功能，可以降低復制盜(dao)刷的(de)風險(xian)；另(ling)一方(fang)面(mian)，芯(xin)片卡(ka)(ka)(ka)也成為全球支付(fu)的(de)重要工具和載體。

這兩年有出(chu)境消(xiao)費(fei)經(jing)驗的(de)(de)朋友都感受到(dao)了(le)(le)，歐(ou)美等絕大部(bu)分旅(lv)行目的(de)(de)地市場也已經(jing)歷了(le)(le)支(zhi)付方(fang)式(shi)的(de)(de)迭代，完成(cheng)向非(fei)接觸式(shi)支(zhi)付的(de)(de)遷(qian)移，使用(yong)信用(yong)卡(ka)時，“拍卡(ka)”取代了(le)(le)“插卡(ka)”。換言之，境外多數(shu)商(shang)戶(hu)已經(jing)不接受磁條信用(yong)卡(ka)支(zhi)付，因此對于有出(chu)境需(xu)求的(de)(de)持卡(ka)人來說(shuo)，芯片卡(ka)已是剛需(xu)。

招行信(xin)用卡的(de)調(diao)整事(shi)宜，其最底層，正是本著用戶(hu)們的(de)這(zhe)一剛需、本著信(xin)用卡最本源的(de)價值而來。

其(qi)二(er)，在過往的(de)(de)(de)跑馬圈地、市場競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)大背(bei)景下，提(ti)升尤其(qi)是高(gao)端信(xin)用卡的(de)(de)(de)權(quan)益以獲客和分層經營(ying)高(gao)端用戶，成了(le)(le)行(xing)(xing)業(ye)通(tong)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)法則(ze)。這(zhe)在市場的(de)(de)(de)上行(xing)(xing)周(zhou)期是有效的(de)(de)(de)，用戶獲得了(le)(le)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)權(quan)益，對(dui)信(xin)用卡產品的(de)(de)(de)黏性更(geng)高(gao)，消費使用更(geng)高(gao)頻(pin)，銀行(xing)(xing)由此獲得收入，進而(er)進一步投放(fang)權(quan)益，回報用戶，形成穩定的(de)(de)(de)“正向循環(huan)”。信(xin)用卡的(de)(de)(de)功能(neng)，也由支付工(gong)具(ju)、小額消費信(xin)貸工(gong)具(ju)，疊加(jia)上了(le)(le)權(quan)益工(gong)具(ju)。

然而(er)這并不是一(yi)成(cheng)不變的，解(jie)放思想(xiang)，實(shi)事求是，才(cai)是穿越周期(qi)的經營(ying)智慧。步入(ru)存量競爭時代，疊加經濟低(di)速(su)發展、消費需求乏力、信用(yong)風險上升(sheng)，市場的蛋糕(gao)非(fei)但不再(zai)有增(zeng)量、反(fan)而(er)還(huan)在萎縮。

也就是說(shuo)，上述“正向循環”的(de)鏈條已(yi)被打(da)破，刻舟求(qiu)劍原有的(de)權益(yi)(yi)投入，意味著已(yi)不(bu)再合理的(de)運(yun)營支出，不(bu)匹配當前(qian)的(de)成本(ben)收益(yi)(yi)定價(jia)模型。

舉個例子，以(yi)目前高端信(xin)用(yong)卡(ka)普遍提供(gong)(gong)的(de)(de)機場貴賓廳(ting)禮遇為例，我查了公開信(xin)息，境(jing)內機場貴賓廳(ting)權(quan)益(yi)成(cheng)本(ben)從100至300元不等(deng)，境(jing)外機場貴賓廳(ting)權(quan)益(yi)成(cheng)本(ben)更高。這(zhe)意味著為一(yi)位持卡(ka)人提供(gong)(gong)一(yi)年6次的(de)(de)貴賓廳(ting)權(quan)益(yi)，就(jiu)要產生1000至2000元的(de)(de)信(xin)用(yong)卡(ka)運營成(cheng)本(ben)。而(er)(er)這(zhe)還(huan)只是(shi)高端信(xin)用(yong)卡(ka)諸(zhu)多權(quan)益(yi)中的(de)(de)一(yi)項(xiang)而(er)(er)已。

失衡的(de)成本收(shou)益(yi)模型顯(xian)然不具(ju)有可持(chi)續發展(zhan)能力(li)，一味地(di)路徑(jing)依賴只會使扭曲(qu)價(jia)值鏈條(tiao)，使整個行業醞釀和積聚經營風險(xian)。

盡管脫離(li)“卷權(quan)益”路徑可能意味著短期的(de)輿論壓力，然而這些披荊斬棘(ji)的(de)步伐，卻是扎扎實實為行業的(de)健康發展探路。

愛之切則為其計深遠。用更長遠的(de)發展眼(yan)光(guang)來看，信(xin)用卡權益的(de)合理(li)調整，既是(shi)響應(ying)監管要求，也是(shi)行業(ye)從(cong)規(gui)模擴張轉向高質量發展的(de)一個縮影。從(cong)跑馬(ma)圈地到(dao)存量競爭(zheng)、從(cong)高速發展到(dao)行業(ye)分化(hua)，外部環境(jing)倒逼信(xin)用卡行業(ye)從(cong)粗放做大走(zou)向精細(xi)化(hua)運(yun)營。

大(da)浪淘沙，沉(chen)者(zhe)為金。“沉(chen)者(zhe)”的特質，是更(geng)專業、更(geng)審慎(shen)、更(geng)回歸價值本源，也(ye)是最終走(zou)向一個(ge)更(geng)可持續(xu)的信用卡(ka)行業新周期。

其三，從招(zhao)行信(xin)用(yong)卡(ka)(ka)的動作觀(guan)察這(zhe)一(yi)(yi)輪(lun)調整，會發現其中的結(jie)構性(xing)策略，既有卡(ka)(ka)種(zhong)增加門檻(jian)，也有卡(ka)(ka)種(zhong)增厚權(quan)益。進一(yi)(yi)步分析，實(shi)則是(shi)，調整后的客戶細分更精(jing)準，高端信(xin)用(yong)卡(ka)(ka)產品(pin)梯度(du)建設更清晰(xi)。

觀(guan)察卡(ka)行業(ye)不(bu)難發現(xian)，即使是在同(tong)一銀行旗(qi)下的(de)高端信用卡(ka)產(chan)(chan)品矩陣，也往往包括多款(kuan)產(chan)(chan)品，面向(xiang)的(de)雖(sui)都(dou)是高端客(ke)群(qun)，但針對(dui)的(de)卻是客(ke)群(qun)內部更(geng)細分的(de)、差異化、乃至個性(xing)化的(de)消費(fei)需求，由此不(bu)同(tong)信用卡(ka)產(chan)(chan)品的(de)權益特(te)征愈(yu)發凸顯(xian)。

以招(zhao)行(xing)高端(duan)信用卡(ka)為例，“Visa無限卡(ka)”主打高凈值剛需綜合(he)權益，除(chu)此之外，也有各(ge)類不同(tong)產(chan)品分別瞄準高端(duan)商旅場(chang)景(jing)、家庭消費場(chang)景(jing)、跨境(jing)旅游消費等。

相(xiang)比(bi)以粗(cu)放的(de)(de)投(tou)產和(he)無差別(bie)地堆疊權益，這種(zhong)更(geng)為精細化(hua)的(de)(de)客群運營模式，更(geng)能洞察和(he)匹配客戶真正的(de)(de)需求和(he)痛點，以更(geng)精準、更(geng)可持(chi)(chi)續的(de)(de)權益滴(di)灌，提升高(gao)凈值(zhi)客群長期持(chi)(chi)卡(ka)的(de)(de)價值(zhi)獲得(de)感和(he)更(geng)穩定的(de)(de)預期。

其四(si)，過于倚(yi)重(zhong)權益的(de)粗(cu)放投產(chan)、或是(shi)非(fei)理性補貼，還可能引發行業生態的(de)畸變。部分客戶以非(fei)正常(chang)(chang)方式大量套取權益，影響(xiang)大多(duo)數(shu)客戶的(de)正常(chang)(chang)使(shi)用，這是(shi)已經發生在電(dian)商、外賣等行業的(de)前車之鑒。

在此背景下，行(xing)業調整實則維護了多數正常客戶的權益穩定性，有助于長期價(jia)值構(gou)建。

以電商(shang)“僅退款”政策(ce)為例，這一懷著優(you)化消費者(zhe)(zhe)購物體驗(yan)、從而更能“卷”市場的(de)創新，最終異(yi)化為行業(ye)發展桎梏(gu)。在(zai)某電商(shang)平臺首創、多個頭部電商(shang)跟(gen)進后，惡意(yi)退款率飆(biao)升至(zhi)驚人水平，大(da)量商(shang)家遭(zao)遇(yu)“貨款兩空”的(de)困境。不(bu)具(ju)商(shang)業(ye)可(ke)持續發展邏輯(ji)的(de)補貼(tie)，低門檻(jian)的(de)審查和(he)準入，雖(sui)然能夠一定(ding)比例地惠及真正(zheng)有“僅退款”需求的(de)消費者(zhe)(zhe)，但同時也養肥了(le)不(bu)良“羊毛黨”，實則浪(lang)費了(le)寶(bao)貴的(de)權(quan)益(yi)資源，還破壞了(le)行業(ye)生態。

信用卡(ka)行(xing)業的(de)(de)(de)資(zi)源投放和電(dian)商、外賣行(xing)業雖(sui)是(shi)不(bu)同邏輯，但在某些環節(jie)依然具有相(xiang)似性(xing)(xing)。如前文(wen)所及(ji)，信用卡(ka)的(de)(de)(de)價值本源是(shi)便利化的(de)(de)(de)支(zhi)付(fu)工(gong)具和消(xiao)(xiao)費工(gong)具，因(yin)鼓勵(li)合理消(xiao)(xiao)費、回(hui)饋真實用戶才衍(yan)生出了(le)權(quan)益工(gong)具屬性(xing)(xing)，但在近(jin)年來(lai)愈(yu)發猖獗的(de)(de)(de)黑(hei)灰產、“羊毛黨”那里，以非正常消(xiao)(xiao)費、乃至(zhi)非法方式套(tao)取高額權(quan)益的(de)(de)(de)情況愈(yu)演愈(yu)烈(lie)，在社(she)交平臺上甚至(zhi)出現各(ge)類(lei)“羊毛教程”、肆意“權(quan)益買賣”等——這(zhe)不(bu)止(zhi)使得信用卡(ka)的(de)(de)(de)屬性(xing)(xing)本末倒置，導致銀(yin)行(xing)的(de)(de)(de)權(quan)益模型失(shi)衡失(shi)真，歸根(gen)結底，是(shi)盜取了(le)本該享用權(quan)益的(de)(de)(de)高頻用卡(ka)消(xiao)(xiao)費者們(men)的(de)(de)(de)資(zi)源。

如(ru)何撥亂(luan)反(fan)正(zheng)？除了卡中(zhong)心自身反(fan)黑灰產技術(shu)的(de)不斷演進(jin)之(zhi)(zhi)外，重塑和調整信用卡產品(pin)或(huo)權(quan)益(yi)，也(ye)是(shi)市場上(shang)諸多機構踐(jian)行的(de)方法之(zhi)(zhi)一。從這一視角來看，調整高端信用卡權(quan)益(yi)準入門(men)檻，也(ye)有助于將(jiang)(jiang)“羊(yang)毛黨(dang)”、黑灰產拒(ju)之(zhi)(zhi)“門(men)外”，換言之(zhi)(zhi)，就是(shi)更(geng)保(bao)護了“門(men)內”真正(zheng)的(de)高凈值持卡人，將(jiang)(jiang)優質(zhi)的(de)權(quan)益(yi)更(geng)精準、更(geng)無(wu)損地(di)送(song)到他們手上(shang)。

綜上(shang)四(si)點，當“反內卷(juan)”之風吹到信(xin)用卡行業，當多家銀行著手進行高(gao)端信(xin)用卡權(quan)益(yi)調整，在我看(kan)來，這(zhe)不是衰退，而是“因時而變”的價值回(hui)歸。