劍南春「少東家」接班3年,干的怎么樣?
文 / 三生
來源 / 節點財經
近日,一份未加蓋公章的四川劍南春股份有限公司(下稱劍南春)股東大會資料在網上流傳,將劍南春這家知名白酒品牌推到了聚光燈下,也讓外界對其真實經營狀況產生了好奇。
據這份資料顯示,2024年,劍南春實現營收106.6億元,同比增長14.9%。其中酒業銷售105.3億元,同比增長15.4%;實現歸母凈利潤20.6億元,增長17.9%。
而據此前阿里拍賣平臺公布的數據,2023年,劍南春2023年實現營收92.80億元,同比增長19.58%。以此推算,2024年劍南春收入增長14.9%恰為106.6億元,與這份流傳出的信息基本相一致。
作為劍南春集團旗下的核心白酒資產,如果這份資料為真,從增速上看,是不是感覺劍南春發展的還不錯?如果真這么以為,就是太不了解劍南春過去的輝煌。
作為川酒“六朵金花”之一,劍南春在21世紀第一個十年就位居中國白酒第一陣營,曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”,核心單品“水晶劍”是全行業第三個百億大單品。所以,對比如今仍在百億規模徘徊的現狀,劍南春的發展多少仍讓人感覺唏噓。那么,劍南春的問題發生在什么地方?未來的前景又將如何?這值得好好做一番探究。
01 業績困局,300億目標或成“泡影”?
劍南春一直想重現往日的輝煌。
就在三年前,喬愚剛剛接任總經理時就曾高調宣布,劍南春要在2025年實現300億元營收目標。如今回頭再看,只能說這位年輕的“酒二代”雄心有余,經驗不足,低估了業績增長的難度。即便以應收規模更大的劍南春集團來算,2025年300億的目標,似乎仍是“無法完成的任務”。
據四川省工商聯發布的《2024年四川省民營企業100強榜單》,劍南春以169.4億元的營收位列第25位,同比增速僅為3.74%。在2023年,其營收增速還保持在13.55%的水平。而在《2024胡潤中國500強》榜單上,劍南春的排名也較此前下降35位,價值縮水7%。
劍南春的頹勢還體現在行業對比中。在2024年白酒T9峰會上,茅臺、五糧液、洋河等掌門人悉數到場,唯獨劍南春由總工程師出席,被業界普遍解讀為是其行業地位下滑的信號。
當前白酒行業深度調整,“馬太效應”下強者恒強,劍南春此時要跟上頭部酒企的節奏才有可能保持后續的競爭力。對此,劍南春也心知肚明,所以也并未放棄追趕。
為了300億的目標,此前劍南春曾投資30億元推進大唐國酒生態園項目建設,以擴張產能。近日,在2025四川國際美酒博覽上,劍南春還為大唐國酒生態園二期舉行了隆重的開釀大典。據公開資料介紹,二期項目總投資達16.67億元。建成后,將新增3萬-5萬噸優質曲酒年產能以及2.5萬噸儲能。
平時很少露面的喬愚出席了開釀儀式,表示該項目既是企業發展的重要里程碑。但在《節點財經》看來,白酒行業早已進入存量競爭,價格倒掛、庫存高企普遍存在,缺的不是產能,而是如何消化產能。 這種大背景下,劍南春的大手筆投資是否明智值得商榷。
如何讓核心大單品水晶劍突圍,或許是更為緊急的任務。
02 前后受敵,大單品需破局?
劍南春百億營收和巨額分紅的基石,可以說都來自其核心大單品水晶劍。這既是劍南春的驕傲,也是其一個相當致命的軟肋。
2018年,水晶劍銷售額突破百億,成為繼飛天茅臺、普五之后行業第三個百億大單品,一時風光無兩。如今,水晶劍的銷售仍能保持在百億左右,占劍南春總營收的比重至少在七成以上。但是,水晶劍面臨的競爭環境越來越嚴峻,其所處的400元價格帶,已經成為白酒行業競爭最為慘烈的“紅海”之一。
在《節點財經》看來,水晶劍面臨的尷尬處境用一句話總結,“高不成低不就”。向上,“茅五瀘”在千元價格帶幾乎無法挑戰;向下,區域名酒和光瓶酒的升級產品,也在不斷擠壓其生存空間。更嚴重的是,在電商的沖擊下,水晶劍的價格體系受到了很大的挑戰。
比如在2024年“雙11”期間,52度500ml水晶劍在電商平臺的價格一度跌至330元/瓶,甚至出現了309元/瓶的驚人低價,擊穿了其410元的出廠價。
目前,在某電商平臺,水晶劍的到手價也只在385元左右。而線上低價,不僅損害了品牌價值,也讓消費者對水晶劍的價格錨點不斷下移,對線下經銷商體系造成打擊。
對此,劍南春官方甚至罕見地發布公告,警示消費者非授權電商渠道的產品可能來源不明。但是,這種幾乎“自曝家丑”式的聲明,反而也印證了其渠道管控的失靈與價格體系的紊亂。
當然,劍南春也沒有放棄過沖擊高端。從運營多年的“東方紅”系列,到近年來密集推出的劍南春老酒、皇家劍南春、冠軍紀念酒、青銅紀面具版等多款千元價格帶產品,其高端產品矩陣也很豐富,但就是打不開市場。
另一方面,在中低端市場,劍南春推出的綿竹大曲、金劍南系列、工農酒等產品,也陷入了“多而不精”的泥潭,不僅沒有形成有效的增長點,反而因為產品線過度擴張,稀釋了主品牌的價值。
這種情勢下,劍南春的未來會向何處發展呢?
03 錯失機遇,“酒二代”需甩掉歷史包袱?
其實,劍南春想要破局持續向上,亟需解決的問題就是過去的歷史包袱。
在本世紀初,其還能在“茅五劍”中位列一席。而當茅臺、五糧液等借助資本市場的力量,全力推進品牌高端化和全國化布局時,劍南春卻在一系列的“內憂外患”中,完美錯過了時代機遇。
比如,在2008年的汶川大地震,地處重災區的劍南春遭受重創,直接經濟損失近10億元,元氣大傷。到了2012年,其又因“退股門”事件爆發遭遇大規模抵制,導致停產3個月,品牌形象與經營節奏再遭重創。
到了2015年起,時任董事長喬天明又被調查,直至最終宣判,公司長期處于管理層動蕩、群龍無首的狀態。這讓其在白酒市場復蘇的關鍵時期失去了追趕的機會。
即便到現在,歷史包袱仍然沒有完全擺脫。因為股權糾紛與掌門人風波,劍南春的上市之路一直不明朗,至今仍是頭部酒企中少數的非上市公司。而缺乏資本市場的助力,使其在品牌推廣、產能擴張和市場并購上,只能依賴內生資金,發展速度、規模甚至抗風險能力都受到限制。
而在這種情況下,劍南春還拋出了史上最激進的分紅方案:每股派息30元,總額約30億元,是過去數年分紅力度的數十倍。《節點財經》觀察發現,此次分紅的時間點非常微妙,恰逢公司原董事長、實際控制人喬天明面臨巨額財產處罰之際。其需繳納4億元罰金,并被強制執行18.6億元財產。而根據約32.1%的持股比例,喬氏父子能從這次分紅中獲得約10億元現金。
分紅的意圖似乎不言自明,分紅與其說是對全體股東的回報,不如說是利用公司的現金為控股家族的財務困境精準“輸血”。當公司最需要集中資源,在品牌、渠道和產品創新上進行突圍時,最大一筆現金卻流向了控股家族的口袋。
而這,其實仍是劍南春在填過去坑。
綜合來看,面對白酒行業的低谷,劍南春想要持續增長,不僅要解決對單一產品的依賴,重塑渠道體系,提振品牌價值,更要徹底擺脫過去的歷史包袱,這樣才能輕裝上陣。
*題圖由AI生成
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