中國運動品牌正集體失(shi)速。先看三組數據(ju)：

1.我國運動鞋的滲透(tou)率達(da)到(dao)50%左右(you)，與美國、日本(ben)(ben)已基本(ben)(ben)相當。隨之而來的是2024年國內運動鞋服市場同比增(zeng)長僅5.9%至4100億元，，徹底告別過去(qu)10年的中高雙位數增(zeng)長——>全民運動紅利期結束。

2.2021-2023年，由于(yu)新(xin)疆棉事件國(guo)產品牌份(fen)額快速提升(sheng)。耐克、阿迪分(fen)別掉到16.2%、8.7%；安踏+Fila+其他品牌合計超過20%坐(zuo)穩第一(yi)，李寧(ning)9.4%，特(te)步6.4%，整體國(guo)產品牌的份(fen)額超過50%——>國(guo)產替代進入深水區(qu)。

3.國(guo)(guo)內運(yun)動品牌CR5達到53%，中國(guo)(guo)成(cheng)為全(quan)球集中度最(zui)高(gao)的市場，而隨著垂類(lei)小眾運(yun)動的崛起，頭部(bu)品牌要從(cong)進攻方(fang)(fang)變成(cheng)防守方(fang)(fang)了——>強者不再(zai)更(geng)強。

資料(liao)來源：Euromonitor

三朵烏云籠罩，以安踏、李寧代表的中國頭部運動品(pin)牌(pai)，如何(he)走出“中年危機(ji)”大考(kao)？

01 頭部運動品牌的中年危機

作為可以提供內(nei)啡肽的(de)新消費，由(you)于面對“全民運動(dong)紅利期(qi)結(jie)束”、“國產(chan)替代(dai)進(jin)入深水(shui)區”、“強(qiang)者不再更強(qiang)”這三重(zhong)斷崖(ya)下的(de)集(ji)體失速，國產(chan)運動(dong)鞋服前三名(ming)安踏(ta)、李寧和(he)特(te)步完全跟這輪新消費牛市無關。

經(jing)(jing)營數(shu)(shu)據成為上述邏輯的最新驗證：安(an)踏(ta)(ta)旗下的安(an)踏(ta)(ta)和FILA品(pin)(pin)牌，已經(jing)(jing)連續6個(ge)(ge)季度只有個(ge)(ge)位數(shu)(shu)增長(chang)(chang)，公(gong)司(si)整(zheng)體(ti)的增長(chang)(chang)依(yi)賴(lai)其他戶外品(pin)(pin)牌；這并非孤例(li)，李(li)寧近(jin)期公(gong)告整(zheng)個(ge)(ge)上半年流水錄(lu)得低單位數(shu)(shu)增長(chang)(chang)，特步也從中個(ge)(ge)位數(shu)(shu)增長(chang)(chang)向低個(ge)(ge)位數(shu)(shu)靠攏。

而在最新(xin)的(de)(de)(de)半年度交(jiao)流會中，安(an)踏對上半年的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)疲弱也直(zhi)言不(bu)諱：行業(ye)折扣率增(zeng)加、退(tui)貨率增(zeng)長，消費者更加價格敏(min)感；安(an)踏和FILA品(pin)牌的(de)(de)(de)全(quan)年增(zeng)速指引都降至個(ge)位數(shu)，并(bing)重新(xin)審視此(ci)前(qian)提出3年安(an)踏主品(pin)牌份額(e)超過耐克(ke)的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)。

2024年是行業拐點，Euromonitor預測(ce)未(wei)來5年增(zeng)速也僅維持在5.8%。未(wei)來一個(ge)周期，頭部(bu)品牌不僅面臨行業的失速，還(huan)要迎(ying)接份(fen)額(e)下降的沖擊(ji)。

宿命論來看(kan)，安踏1991年(nian)由(you)丁世忠(zhong)與(yu)父兄(xiong)共(gong)同創立，1990年(nian)體操王子(zi)成立李寧品牌(pai)，特步1987年(nian)由(you)與(yu)安踏丁世忠(zhong)同村(cun)的丁水波創立。

安踏(ta)33歲(sui)、李寧(ning)35歲(sui)、特(te)步(bu)38歲(sui)——這(zhe)批伴(ban)隨奧運紅(hong)利崛起最(zui)后幸(xing)存的國(guo)牌，集體(ti)撞上“中年墻(qiang)”。

02 話語權是買不來的

1.制造高地與(yu)品牌之(zhi)殤(shang)

不得不承認(ren)，品牌運營是(shi)很難的。盡管(guan)紡織服裝產能在全球范圍內(nei)經歷(li)過4次轉移(yi)，但(dan)品牌仍然以歐美為主，日(ri)韓有少(shao)量市場份(fen)額。

但同樣作為(wei)全(quan)(quan)球(qiu)的(de)(de)制造高地，我們在(zai)消(xiao)費電子的(de)(de)品牌建設上已經取得相當大(da)的(de)(de)成功，而過去一直被(bei)詬病的(de)(de)汽車，也(ye)(ye)隨著新能源的(de)(de)崛起(qi)，涌現出一批在(zai)全(quan)(quan)球(qiu)市(shi)場上快速搶占份(fen)額(e)的(de)(de)品牌（比亞迪、吉利(li)、奇瑞和小鵬(peng)），大(da)排量摩(mo)托車也(ye)(ye)有自主(zhu)三強打入了(le)歐美市(shi)場。

但運動鞋服(fu)領(ling)域，我們的(de)國產(chan)品(pin)牌(pai)在國內依靠性價比(bi)、渠道建(jian)設和社會事件，從銷售額上(shang)快(kuai)速完成了對(dui)耐克阿迪們的(de)反超，但是(shi)實際(ji)上(shang)品(pin)牌(pai)力一直是(shi)嚴重(zhong)缺(que)位的(de)。

時(shi)裝領域關注(zhu)流行趨勢，時(shi)尚(shang)元(yuan)素的(de)占比更高，海(hai)外(wai)尤其歐美品牌(pai)始終占據對美定義的(de)話(hua)語權，尤其是(shi)(shi)頭部(bu)設計師的(de)捆綁尚(shang)可理解。但是(shi)(shi)在(zai)運動(dong)領域，功能性和科技元(yuan)素是(shi)(shi)主(zhu)打(da)的(de)牌(pai)，這其實是(shi)(shi)我們的(de)優勢，但國產品牌(pai)沒(mei)有把(ba)制造環節的(de)競爭力轉化(hua)成品牌(pai)端的(de)話(hua)語權。

這(zhe)也是這(zhe)個行業(ye)在貿易戰中(zhong)如此被(bei)動的(de)核心原因。身處微笑曲線的(de)最(zui)底部，如果海(hai)外品牌只要把關稅轉嫁(jia)一(yi)部分給(gei)上(shang)游的(de)制造，則代工環節將瞬間無利可圖。

關稅(shui)折射出(chu)國(guo)產(chan)運動鞋(xie)服的(de)品牌之殤(shang)：為(wei)什(shen)么我(wo)們明明能做(zuo)出(chu)全球最有質價比的(de)產(chan)品，但卻沒(mei)有世(shi)界級的(de)品牌？

2.訴諸多品牌策略，但紅利(li)期也將到頭(tou)

國內(nei)早期山(shan)寨(zhai)和各種(zhong)假(jia)洋(yang)鬼子品(pin)牌，已(yi)經(jing)逐漸退出了歷史舞臺，最(zui)后沉淀下來一些有民族認同感的(de)產品(pin)，但這些國產企業也已(yi)經(jing)吃完了品(pin)牌運營(ying)的(de)第一波紅利：

●安踏靠的是國內(nei)體育明星(xing)+央視+奧運會的組合(he)拳，但主品(pin)牌安踏的勢(shi)弱已(yi)經(jing)證(zheng)明這步已(yi)經(jing)不再(zai)奏效；

●李(li)寧起家的(de)(de)體(ti)操仍然是小(xiao)眾運(yun)動，現(xian)在已經無法(fa)建(jian)立(li)運(yun)動心(xin)智(zhi)，“一(yi)(yi)切皆有可(ke)能”的(de)(de)口號影響(xiang)力也逐漸消(xiao)失，更為遺憾(han)的(de)(de)是中(zhong)國李(li)寧曾一(yi)(yi)度以國貨(huo)潮牌出圈，結果由(you)于不合時(shi)宜的(de)(de)定價和鋪(pu)貨(huo)，品牌勢能甚(shen)至(zhi)已經弱于安(an)踏。

●特步(bu)在(zai)馬拉松跑鞋(xie)上站穩了腳跟，但(dan)是問題在(zai)于并未在(zai)一(yi)二線主流消費者心中建立品牌形象。

民(min)族品牌首先采取(qu)的方式是模仿海外頭部品牌，沖擊全球主流(liu)賽事來運(yun)營主品牌。

消費者非(fei)常看重頂尖(jian)運動員使用了什么品(pin)牌(pai)，雖然實際(ji)上(shang)不同產品(pin)的性能差異不大，甚至很(hen)多(duo)都同一家企業(ye)代工的。但是(shi)全球頭部體育(yu)賽事(shi)，包括籃(lan)球、足球、橄欖球、高爾夫、網球，基本(ben)都被耐克(ke)阿迪等海外品(pin)牌(pai)壟斷。

國產品(pin)牌的幾次進攻都難言(yan)成(cheng)功，比如李寧(ning)安踏匹克對NBA球星的布局(ju)，也(ye)(ye)并未(wei)帶(dai)動品(pin)牌出圈。中國是(shi)制造(zao)強國但(dan)確實體(ti)育弱國，導致運動品(pin)牌比較(jiao)難通(tong)過(guo)賽事打出去，對頭部賽事資(zi)源的壟斷也(ye)(ye)構成(cheng)海外運動品(pin)牌最深的護城(cheng)河。

無法運營主品(pin)牌那就選擇買。第二次品(pin)牌選擇的(de)運營方式是曲線救(jiu)國，通過(guo)堆收購的(de)小眾“洋品(pin)牌”的(de)運營，事實證明是成(cheng)功的(de)。

管理效率首屈一(yi)指的(de)(de)安踏，成為最大的(de)(de)贏(ying)家，2009年(nian)公司以4億(yi)元從百(bai)麗國際(ji)收(shou)購FILA中國85%的(de)(de)股權(quan)，當下估(gu)值已達千億(yi)。安踏由此總結(jie)出一(yi)套(tao)成熟的(de)(de)打法：深挖(wa)品牌(pai)基因，通過明星代言等活動(dong)提高聲量，差異化門店樹立形(xing)象，后來迪(di)桑特和可(ke)隆也復制了FILA的(de)(de)成功，今年(nian)4月又收(shou)購德國狼爪第四次(ci)擴表。

其他(ta)品(pin)牌也有樣學樣。比如特步2019年(nian)接洽跑鞋小眾龍頭索康尼(ni)，并于2024年(nian)全面收購索康尼(ni)中國區的運營權，后(hou)請(qing)彭于晏代言，建設高線(xian)城市大店，當年(nian)成長為(wei)收入10億元的大品(pin)牌，就是(shi)對同村安踏思路的全面模仿。

通過(guo)多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)運(yun)營，安踏(ta)站穩(wen)本土運(yun)動鞋服第一(yi)大龍(long)頭(tou)，其(qi)700億的(de)收入略大于李(li)寧+特步+361度的(de)和(he)。但其(qi)主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)335億元，并(bing)(bing)沒有和(he)李(li)寧拉開差(cha)距。且(qie)主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和(he)FILA都開始陷入低個位數增(zeng)長，2023年(nian)定下來的(de)戰略目標要全面下修，這和(he)其(qi)他(ta)國產(chan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)面臨的(de)困境(jing)并(bing)(bing)無二致。

更(geng)長遠(yuan)的問題在(zai)于，安踏已經(jing)完成低中(zhong)高品(pin)牌(pai)全覆(fu)蓋，隨著戶外(wai)紅利退(tui)散，未來肉眼可見多品(pin)牌(pai)構筑的增長魔法也將失(shi)效。海外(wai)品(pin)牌(pai)證明了(le)，不(bu)同的品(pin)牌(pai)的排異反應是(shi)更(geng)常(chang)見的情況。

在2008年高峰時，優衣庫也沉迷(mi)于(yu)低中(zhong)高多品(pin)(pin)牌，收購的品(pin)(pin)牌營(ying)收貢獻占(zhan)比(bi)16%，最終到(dao)現在收購品(pin)(pin)牌持(chi)續無法盈(ying)利；包(bao)括阿迪(di)2006年以38億(yi)美(mei)金(jin)的價格收購了銳步，最后(hou)又(you)在2021年以25億(yi)美(mei)元甩手了這個燙手山芋。

圖：安(an)踏品(pin)牌2024-2026發展戰略 資料來源：安(an)踏體育投資者大會，國聯證券

3.不局限于借鑒頭(tou)部(bu)，小(xiao)眾品牌(pai)其實更值得參考

但(dan)品牌(pai)的(de)打造和運(yun)營是服(fu)裝行業生死攸關的(de)問題。并不是大多數(shu)人都知道，成立于1964年(nian)的(de)耐克，最早在(zai)美國做的(de)業務是代銷日本(ben)跑(pao)鞋品牌(pai)鬼(gui)冢虎，無任何制鞋經驗(yan)，但(dan)通過(guo)NBA運(yun)營，讓籃球愛好者加深(shen)對其產品質(zhi)量(liang)和運(yun)動精(jing)神的(de)認可，后拓圈到所有品類。

不僅僅是(shi)(shi)耐克，甚(shen)至包括阿迪等老品(pin)(pin)牌(pai)在內，大家最(zui)早要(yao)么是(shi)(shi)裁縫店，要(yao)么是(shi)(shi)銷售(shou)商，要(yao)么是(shi)(shi)退役運動員魔改(gai)，沒有任(ren)何一家海外(wai)品(pin)(pin)牌(pai)的出身(shen)就比(bi)國產高貴(gui)。海外(wai)品(pin)(pin)牌(pai)的成功(gong)，至少一大半都(dou)得(de)歸功(gong)于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)運營能力。

一方(fang)(fang)面，國產的(de)頭部(bu)品牌仍在(zai)模仿耐克(ke)和阿迪的(de)品牌運營方(fang)(fang)式(shi)，在(zai)一二(er)線城(cheng)市設立(li)旗艦(jian)店深化品牌形象。比如安踏推出(chu)的(de)冠軍店、冬奧會主題品牌體驗(yan)店；李(li)寧推行高效大(da)店策略，特步推出(chu)的(de)九代店等(deng)，都(dou)是想在(zai)消費者心(xin)中強(qiang)化品牌形象。

向行業頭部標桿學習本身(shen)沒(mei)有(you)太(tai)大的問題，但(dan)同時我們觀察到，其實更應該學習的是其他小(xiao)(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)。小(xiao)(xiao)眾(zhong)垂類(lei)的崛起，使得(de)頭部品(pin)牌(pai)份額開始下降，全球(qiu)一個共同趨勢是更晚成立的品(pin)牌(pai)，反而由于在細(xi)分品(pin)類(lei)中更懂消費者而具(ju)有(you)后發(fa)優勢：

●1996年(nian)橄欖球星Kevin創立(li)安(an)德瑪，以非棉類排汗運動衣出圈；

●1998年Lululemon成立(li)，發源于也(ye)不算服裝品牌大(da)國(guo)的加拿大(da)，依靠產品力與社群營銷占領(ling)瑜伽(jia)褲市場(chang)；

●2002年才成立的Crocs，創始人是(shi)水上運動愛好者，采用具(ju)有防滑、抗菌、防臭等功能的特(te)殊封閉式細胞樹脂材料做(zuo)涉水鞋；

●耐克在跑(pao)步領域被以科技專業化標榜的HOKA（2009年，法國兩(liang)位跑(pao)者(zhe)成立(li)）、ON（2010年，職業鐵人三項運動員與兩(liang)位跑(pao)步愛好(hao)者(zhe)成立(li)）打得難以招架。

在(zai)中國，戶外(wai)運動需(xu)(xu)求(qiu)也(ye)迎來爆發，成為一種社交文化的(de)表(biao)達方(fang)式。全球頭(tou)部(bu)賽事本(ben)就(jiu)是我們的(de)弱勢領(ling)域，但如馬拉松(song)、登山、露營(ying)等小(xiao)眾需(xu)(xu)求(qiu)的(de)崛起，反而給了(le)國產企(qi)業重新樹立品牌力的(de)機(ji)會(hui)。

在運動(dong)更加長尾化(hua)的(de)今天，后發不(bu)一定是(shi)劣勢反而是(shi)優(you)勢，而自媒體(ti)的(de)崛起更加提升了小眾(zhong)優(you)質產品的(de)傳播效率，打(da)破頭部品牌的(de)壟斷，這也(ye)是(shi)耐克(ke)阿迪近幾年股價表現疲(pi)弱的(de)核心(xin)原因。

只不過這(zhe)一趨勢中，國(guo)內(nei)品牌(pai)選擇(ze)擁抱的方式是靠(kao)收購海外小眾(zhong)品牌(pai)然(ran)后(hou)來宣發，而不是主動去挖掘新趨勢。但成功的案例，也值得我們重視(shi)，如(ru)特步(bu)憑借旗艦(jian)款160X系列成為(wei)國(guo)內(nei)馬拉(la)松跑者心中國(guo)產第一，361等出品的高(gao)顏值高(gao)性(xing)價比的洞(dong)洞(dong)鞋也成為(wei)爆款。

03“質價比”車輪將平等碾過每一個品牌

1.為諸侯割據(ju)買單，終究該全面傾(qing)斜于服務

在(zai)供不應求時(shi)代(dai)，那么通過輕(qing)資產模式的經銷商(shang)網絡(luo)加杠桿(gan)，可以快(kuai)速覆(fu)蓋(gai)廣(guang)大的低線(xian)市場。即使耐克也是靠(kao)滔(tao)博、寶勝等分銷商(shang)實現(xian)了(le)堪比中國本土品(pin)牌的高覆(fu)蓋(gai)率，而國產品(pin)牌更是依賴經銷商(shang)實現(xian)了(le)野蠻擴張(zhang)。

2011年(nian)發生的(de)存(cun)貨(huo)危(wei)機，早(zao)已證明運(yun)動鞋(xie)服市(shi)場(chang)從供不(bu)應(ying)求(qiu)轉向(xiang)了供過于求(qiu)。雖然在這(zhe)輪(lun)存(cun)貨(huo)危(wei)機中大(da)量的(de)品牌被淘汰(tai)出(chu)局，后(hou)安踏(ta)、李寧、特步在近幾年(nian)漸次走(zou)出(chu)困境。

但后續2019-2023年的(de)(de)國產(chan)替代(dai)紅(hong)利(li)，又讓國產(chan)品牌再次(ci)享受了(le)(le)行業紅(hong)利(li)而忘記了(le)(le)靠近消費(fei)者的(de)(de)。安踏（含FILA）、李(li)寧、特步和(he)361均有一萬家(jia)門店左(zuo)右，尤其是后者，店效與全直營的(de)(de)海(hai)外直營的(de)(de)優衣(yi)庫有著非常大的(de)(de)差距。

更甚的(de)(de)是(shi)，品牌主體或者其中的(de)(de)核(he)心高管，大量的(de)(de)利益是(shi)捆綁在大經銷商(shang)(shang)身(shen)上的(de)(de)，這就造(zao)成(cheng)經銷商(shang)(shang)變成(cheng)諸侯，尾大不掉，目前國產(chan)三強中，也只有安踏的(de)(de)丁總通過鐵(tie)腕(wan)清除關系戶的(de)(de)方式完(wan)成(cheng)了直(zhi)營化(hua)改革，進入渠道2.0時期。

毫無疑問，隨(sui)著缺貨和(he)國產替代紅利的(de)徹(che)底結(jie)束，國產品牌直接(jie)面對的(de)是(shi)不進則退(tui)的(de)存量(liang)競爭市場。且(qie)服裝作為線上化(hua)率最高的(de)品類，加上新媒體的(de)崛起(qi)，品牌的(de)信息優勢已經不足以支撐動輒(zhe)4倍以上的(de)加價率，壓降經營商(shang)的(de)話語權已經勢在(zai)必行。

不(bu)僅是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)(pai)運(yun)營商，在(zai)渠道建設上也(ye)要懂自己的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。渠道的(de)(de)第一性原(yuan)理，不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)(shi)(shi)再是(shi)(shi)(shi)完成鋪(pu)貨收割消(xiao)費(fei)者(zhe)，也(ye)不(bu)是(shi)(shi)(shi)皮毛式地學習下(xia)海(hai)外品牌(pai)(pai)高大上的(de)(de)DTC和SPA等(deng)詞匯；而是(shi)(shi)(shi)更高效地觸達消(xiao)費(fei)者(zhe)。

2.觸達消費(fei)者(zhe)、讓利消費(fei)者(zhe)

當前國產品牌已(yi)經有些DTC魔怔(zheng)。

從鏈路角度(du)來看，DTC毫無疑問是后經銷商時代(dai)的(de)解法。但我們(men)理解DTC不單(dan)在于(yu)提高(gao)渠道的(de)效率，更是在于(yu)更懂你(ni)的(de)消費者。

垂類品牌ON的(de)DTC比例(li)超(chao)過(guo)(guo)70%，Lululemon超(chao)過(guo)(guo) 90%，便是(shi)例(li)證；更(geng)極(ji)致是(shi)優衣庫(ku)，進入國(guo)內也堅(jian)持了(le)(le)100%直(zhi)銷，以直(zhi)營為主、靠做大店(dian)效實現穩步增長(chang)的(de)模(mo)式，在下行期(qi)的(de)優勢就體現出(chu)來(lai)了(le)(le)。

直(zhi)營雖然(ran)資產更重、費用更高，而且上市(shi)公(gong)司報表可(ke)調節空間大幅縮水，但能使品牌更直(zhi)接與(yu)終(zhong)端(duan)消費者產生聯系(xi)，是長期更正(zheng)確的事。

直營可以打造更(geng)高(gao)效的(de)全(quan)渠道(dao)零售生(sheng)態，不僅是海外垂類(lei)品牌，國(guo)內的(de)消費(fei)電子(zi)和汽(qi)車渠道(dao)鏈路就極短，因此消費(fei)者可以物美價廉，而白電仍(reng)有大量的(de)品牌依賴渠道(dao)，線上線下并(bing)非(fei)一盤貨，當前的(de)渠道(dao)改革仍(reng)是七寸。

目前(qian)國產運(yun)動(dong)品牌走在前(qian)面的，仍是(shi)以管(guan)理見長的安踏，2020年啟動(dong)渠道DTC改革，部分(fen)門店(dian)尤其是(shi)高(gao)端門店(dian)直接由公(gong)(gong)司運(yun)營(ying)，部分(fen)加(jia)盟(meng)商(shang)按照公(gong)(gong)司標準運(yun)營(ying)，且將店(dian)分(fen)為五個等級，目前(qian)直營(ying)+電商(shang)超過(guo)80%。

另一(yi)個下決(jue)心的是特步，今年2月通過配售和(he)(he)可轉債(zhai)的方式融資(zi)(zi)10億港元，推動(dong)主品(pin)牌和(he)(he)索康尼DTC發展(zhan)，我(wo)們(men)預計公司(si)未(wei)來資(zi)(zi)本開支(zhi)將翻倍增(zeng)長(chang)。

國產(chan)運(yun)動品(pin)(pin)牌這幾年(nian)不(bu)約而(er)同在(zai)進(jin)(jin)行門店(dian)調改，以及(ji)渠道的(de)DTC改革，都是為歷(li)史的(de)欠賬補課。至于國內運(yun)動品(pin)(pin)牌要不(bu)要在(zai)低線城(cheng)市，也實現(xian)開大(da)店(dian)、關(guan)小(xiao)店(dian)，整體實現(xian)店(dian)鋪數量縮(suo)減值得進(jin)(jin)一步探(tan)討，這一步棋波司登是這么做(zuo)的(de)，目前看來效(xiao)果(guo)還不(bu)錯(cuo)。

圖：服裝行業DTC渠道(dao)模式(shi)資料來源：國信證(zheng)券

除了(le)更懂消費(fei)者外，提升渠道效率(lv)，我們認為(wei)第(di)二層含義在(zai)于降低加價率(lv)，而不是一(yi)味的提高吊(diao)牌(pai)價和收購更高端的品(pin)牌(pai)，以期實現ASP的增長。

由于(yu)服裝行業有著(zhu)僅次(ci)于(yu)化妝品的加價率，大部分人都抗拒不(bu)了收(shou)智商稅的誘惑。海外品牌商（比如(ru)耐(nai)克、ON）最擅長的就是講故事，國內品牌商模仿的也基本就是這條(tiao)路，但在這幾(ji)年(nian)的困頓期“提價邏輯”顯得背(bei)道(dao)而馳。

國產品牌的(de)毛利率(lv)仍維(wei)持在較(jiao)高水平，甚至穩中(zhong)有升(sheng)，但伴(ban)隨而(er)來的(de)是周轉率(lv)的(de)下降，最終價格戰只是早(zao)晚的(de)問題。

優(you)衣(yi)庫的(de)逆勢成(cheng)功的(de)經(jing)驗更有啟發意義(yi)，其靠的(de)就是(shi)始終圍繞“質(zhi)價(jia)比”這(zhe)個核心(xin)戰略(lve)。優(you)衣(yi)庫通(tong)過(guo)高(gao)(gao)效渠(qu)道，在國內加價(jia)率不(bu)到3倍，在這(zhe)點(dian)上仍然是(shi)吊打國內企業和(he)海外競品。通(tong)過(guo)高(gao)(gao)效將(jiang)利潤讓渡給消費者，而不(bu)是(shi)將(jiang)價(jia)格(ge)高(gao)(gao)低成(cheng)為(wei)品牌高(gao)(gao)端與否的(de)標簽。

肉眼可見的(de)未來，消費者的(de)質(zhi)價比訴求(qiu)，將平等的(de)碾壓過(guo)每一個品(pin)牌(pai)。

當國潮和(he)收購紅利褪(tun)去(qu)，運動品牌在日漸困難的(de)營(ying)商(shang)環境中，唯有告別(bie)宏(hong)大(da)敘事，并(bing)回歸到生意(yi)最(zui)樸素本質：消(xiao)費者就(jiu)是上帝。重(zhong)新審視品牌定位和(he)渠道鋪陳，可(ke)能優衣庫的(de)歷史更值(zhi)得溫習。

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