出品 | 創(chuang)業最前線

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

即(ji)時(shi)零售的競爭進入全新的下(xia)半場。“鯰魚”攪動起即(ji)時(shi)零售“池(chi)子”，水又變得活了起來。

上月，美團提出全(quan)面拓(tuo)展即時零售(shou)，密集(ji)調整零售(shou)板塊業務。調整重點(dian)包括(kuo)全(quan)面拓(tuo)展閃購品類、大力加碼小象(xiang)超市、美團優選(xuan)轉型升級以及(ji)積極(ji)開拓(tuo)海外市場。

市場的密集調整，表面來看是新(xin)勢力入局，本質(zhi)上是整體大盤走到了(le)必(bi)然(ran)階段。

據商務部預測，2025年我國(guo)即時(shi)(shi)零(ling)售市(shi)場規(gui)模將達到(dao)1.5萬億元，遠(yuan)超網(wang)絡零(ling)售整(zheng)體增(zeng)速。這種增(zeng)長差異印證了消費者對(dui)“即需即得”時(shi)(shi)效性的支付(fu)意愿顯著增(zeng)強(qiang)，即時(shi)(shi)零(ling)售已成(cheng)為居民消費的重要增(zeng)長點。

與此同時，消費(fei)行為出現(xian)向“高頻(pin)小(xiao)(xiao)額支出穩定”的(de)理性轉(zhuan)向。這一轉(zhuan)變直接推動了即(ji)時零售的(de)日(ri)常(chang)必需品類增長，如日(ri)用(yong)百貨(huo)、應(ying)急用(yong)品等高頻(pin)率、小(xiao)(xiao)金額的(de)即(ji)時性需求。

名創優品是這一領域的頭部零售商。自2018年美(mei)團閃(shan)購(gou)開始進軍即時零售起，名(ming)創優品就與(yu)其展開良(liang)好合(he)作(zuo)。去年十月，雙(shuang)方官宣達成戰略合(he)作(zuo)，在(zai)即時零售業務方面有了(le)更深(shen)度的(de)階段性展開。在(zai)堅(jian)實(shi)的(de)合(he)作(zuo)基(ji)礎上，今年上半年，名(ming)創優品在(zai)美(mei)團閃(shan)購(gou)的(de)銷售額實(shi)現了(le)73%的(de)同比增長，成為美(mei)團閃(shan)購(gou)日用百貨類目的(de)銷售冠軍。

非食品類在即時零售的滲透，很可能是這一輪即時零售戰役的重要勝負手。

1、萬物中的高頻場景

2018年，外賣增(zeng)長(chang)已(yi)走向后期階段(duan)，美(mei)團首次提出“Food+Platform”的戰略(lve)方向。兩年后，美(mei)團正式提出“萬物皆可送(song)”。在出行相對不(bu)便利(li)的時期，即時配送(song)中(zhong)的非餐品類消(xiao)費需求急(ji)速上(shang)升，美(mei)團聯合(he)本地商超、零售(shou)商展(zhan)開(kai)即時零售(shou)滲透。

華西證券研報數據顯(xian)示，自2020年起，電商市場年規模(mo)增速在(zai)10%左右(you)，增量逐(zhu)漸(jian)縮小。而即時零售在(zai)2020年至2022年增速則超(chao)過50%，2023年同(tong)比(bi)增長29%。

即時零售不(bu)再是(shi)應急臨時需求，逐漸演變為不(bu)可或缺的消(xiao)費場景。據美(mei)團核心本地商業CEO王莆中此前公開發言(yan)，在這其中，尤其是(shi)生鮮、酒飲、3C數碼(ma)、藥品等領(ling)域，進展(zhan)速度(du)遠超預期。

這(zhe)些(xie)非餐飲品類的(de)(de)高(gao)頻率增長，進一步印(yin)證(zheng)了即時零(ling)售領域(yu)的(de)(de)真實需求體量(liang)，也為(wei)美團在(zai)即時零(ling)售領域(yu)的(de)(de)全(quan)面拓展提供了基礎。

今年四月，美(mei)團(tuan)正式發布即時(shi)(shi)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)“美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)”，將其作為一(yi)級入口展(zhan)示在美(mei)團(tuan)首頁的醒目位置，定位于“24小時(shi)(shi)陪伴消費者的新一(yi)代(dai)購(gou)物平臺”。

在北京地區，打(da)開美團首(shou)頁的閃購圖標，最醒目的一(yi)欄快(kuai)速入口(kou)，涵蓋了(le)美團自(zi)營的小象超市，以及多個(ge)本(ben)地商超，生鮮(xian)、水果零售商與(yu)閃電(dian)倉零售超市。

在即時零售場景中，貨品的豐富度是一個重要指標。在人找貨(huo)場(chang)景中，用(yong)戶需要平臺提供品(pin)類足夠全、豐(feng)富度足夠高的(de)(de)貨(huo)品(pin)，才(cai)能在這(zhe)里逐步形成“買萬物”的(de)(de)消費習慣。

從銷(xiao)售數據與商家合作拓展來(lai)看，美團越來(lai)越有底氣證實“萬物皆可(ke)送(song)”。

截至今年4月，美團非(fei)餐飲品(pin)類的即(ji)時零售日(ri)訂(ding)單量已超過1800萬單。覆蓋包括3C家電(dian)、酒水(shui)飲料、快消日(ri)百等全品(pin)類商品(pin)。

今年618期間（5月(yue)27日至6月(yue)18日），超過1億用戶使用美團(tuan)閃購。尤其是手機、白酒(jiu)、大小家電等(deng)20多種高客(ke)單價商品(pin)的(de)(de)整體成(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)長(chang)2倍(bei)，60余類商品(pin)成(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)長(chang)翻(fan)倍(bei)，近850個品(pin)牌(pai)的(de)(de)成(cheng)交(jiao)額(e)實現翻(fan)倍(bei)飛躍。此外(wai)，即(ji)時(shi)零售的(de)(de)品(pin)牌(pai)供給也在持(chi)續大幅豐(feng)富(fu)，蘋(pin)果、華為、小米、美的(de)(de)、沃爾(er)瑪、迪(di)卡儂、MUJI等(deng)持(chi)續入(ru)駐加碼合(he)作(zuo)。

在即(ji)時零售(shou)體系(xi)下(xia)，非食訂單帶(dai)來的增量仍然擁有巨大想(xiang)象(xiang)空間。

與此同(tong)時，美(mei)團(tuan)已經攜手這些零售商(shang)、品牌商(shang)在(zai)全國合(he)作建(jian)設(she)了超3萬(wan)家閃(shan)電(dian)倉，探索更深度(du)的合(he)作模式，進一(yi)步滲透市場區域。名創優(you)品就(jiu)是其中一(yi)家重要(yao)的美(mei)團(tuan)戰略合(he)作伙(huo)伴。

據(ju)名(ming)創優品即時零售總經理陳(chen)鎮杰(jie)向「創業最前線」介(jie)紹，自2018年與美團展開即時零售領(ling)域合(he)作(zuo)，去年升級為(wei)戰略合(he)作(zuo)以(yi)來(lai)，名(ming)創優品全國4200多家實(shi)體店鋪已幾(ji)乎全量接入美團閃(shan)購(gou)。此外，去年十月(yue)名(ming)創優品與美團官宣合(he)作(zuo)運營(ying)“24H超級店”，開拓閃(shan)電倉(cang)模式下的(de)差異化(hua)供(gong)給(gei)。

名創優品依托其強大的供應鏈體系與商品力，讓本就高頻的日用百貨成為其即時零售場景的優勢品類。在此前采訪中，王莆中提到，美團也將發揮到家、到店的協同效應，充分支持名創優品對即時零售業態的探索。

2、打開即時零售的消費心智

想象一下，在(zai)出門(men)旅(lv)游時(shi)，晴天朗(lang)日間突然暴(bao)雨傾(qing)盆，你沒帶傘，周圍也沒有便利店。在(zai)即時(shi)零售場景出現前(qian)，你或許只能臨時(shi)躲躲雨再(zai)作打(da)(da)算。而(er)近(jin)幾年，消(xiao)費者形成的一個重(zhong)要(yao)心智是：我可(ke)以打(da)(da)開(kai)美團買把傘或雨衣(yi)。

這(zhe)些年中，消費者(zhe)心智(zhi)中逐(zhu)漸種下即(ji)時零(ling)售的種子，并生根發芽。而(er)這(zhe)樣潛移默(mo)化的心智(zhi)改變(bian)背后，是本地生活電商幾年來(lai)在即(ji)時零(ling)售領域的滲透。而(er)平(ping)臺、商家的共同促進構建了活躍的即(ji)時零(ling)售生態。

即時零售承接的很大一部分用戶其實是原來傳統電商的消費者。某種程度上，這是(shi)存(cun)量之爭。因此將這部分用(yong)戶潛移默化地高(gao)效轉(zhuan)化是(shi)重中之重。因此，美團閃購提出(chu)(chu)“從等快遞到30分鐘送達(da)”的心智植入，接著通過外賣場景進行(xing)連帶露出(chu)(chu)，美團要強(qiang)化的是(shi)這一部分用(yong)戶對于即時零售場景的消費心智與使用(yong)習(xi)慣。

這同(tong)樣符合(he)名(ming)創優品的(de)(de)戰略。每(mei)年，美團閃(shan)購與名(ming)創優品圍繞“超(chao)級品牌(pai)日(ri)”展開(kai)的(de)(de)心智植入，已成為雙方合(he)作(zuo)的(de)(de)慣例。

2024年，美團(tuan)與名創(chuang)(chuang)優品合作展(zhan)開了四(si)場“超級品牌日”活動(dong)，從哈爾濱的(de)“北雪南移”之旅，到(dao)天水的(de)定制巴(ba)士游，再到(dao)阿勒泰體驗展(zhan)，名創(chuang)(chuang)優品希望(wang)通過美團(tuan)閃購(gou)平臺的(de)內容營銷(xiao)共同(tong)夯實其在出行品類(lei)中的(de)消費心智。

今年(nian)春(chun)節(jie)期間，美(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)(shan)購(gou)與名創優(you)品(pin)合(he)作(zuo)超品(pin)日活動，提(ti)出(chu)(chu)“一站式采購(gou)+美(mei)團(tuan)(tuan)外賣快速(su)即送(song)”，同時提(ti)出(chu)(chu)“和名創優(you)品(pin)24小時年(nian)在(zai)一起(qi)”的口(kou)號(hao)。618期間，美(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)(shan)購(gou)與名創優(you)品(pin)合(he)作(zuo)提(ti)出(chu)(chu)“旅行(xing)前上(shang)美(mei)團(tuan)(tuan)搜名創優(you)品(pin)”，進一步加強出(chu)(chu)行(xing)品(pin)類心智錨定式營銷。

而美團(tuan)閃購的(de)(de)履(lv)約(yue)(yue)能力，則將名創優(you)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)一(yi)站式供應特色放大(da)，滿足了用戶(hu)(hu)“即(ji)想即(ji)得”的(de)(de)購物需求。這種強大(da)履(lv)約(yue)(yue)能力確保用戶(hu)(hu)即(ji)使在(zai)旅行(xing)前的(de)(de)最后時(shi)(shi)刻(ke)，仍然可以輕松獲取所需的(de)(de)各類旅行(xing)用品(pin)(pin)(pin)。美團(tuan)與名創優(you)品(pin)(pin)(pin)在(zai)即(ji)時(shi)(shi)零售領域的(de)(de)合(he)作(zuo)探(tan)索(suo)，為用戶(hu)(hu)“說走就走的(de)(de)旅行(xing)”從口號變成(cheng)現實提(ti)供了有力支撐(cheng)。

平(ping)臺之于(yu)商家，不僅是(shi)(shi)用戶增量的來源處，也是(shi)(shi)消費心(xin)智的植(zhi)入(ru)口(kou)。據陳鎮(zhen)杰介紹，過(guo)去(qu)幾年(nian)，名創優(you)品在(zai)美(mei)團(tuan)閃購上的品牌新客(ke)年(nian)均(jun)增長率超過(guo)70%。

通(tong)過線上線下一體(ti)化(hua)的營銷解(jie)決方(fang)案(an)，美團閃購不(bu)僅(jin)拓(tuo)寬了(le)商(shang)家(jia)的銷售(shou)(shou)渠道，同(tong)時(shi)也優化(hua)了(le)消(xiao)費者(zhe)的購物體(ti)驗，更在(zai)流量(liang)加(jia)持下助力商(shang)家(jia)強化(hua)心(xin)智營銷，從而(er)幫助其在(zai)競爭激烈的市場(chang)中占據先(xian)機(ji)。雙方(fang)在(zai)這場(chang)流量(liang)轉化(hua)中獲得(de)一加(jia)一大于(yu)二的效果，進(jin)一步(bu)完善即時(shi)零(ling)售(shou)(shou)的行業生態。

3、一同滲透進即時零售的“毛細血管”

從2018年美團剛(gang)切入(ru)即時零(ling)售(shou)領域開始(shi)，名創(chuang)優品(pin)就(jiu)與其展(zhan)開密切的(de)合作。當(dang)時，美團閃(shan)購安排了(le)第一(yi)批(pi)開拓人員幫助名創(chuang)優品(pin)展(zhan)開相關培(pei)訓，為接(jie)入(ru)即時零(ling)售(shou)場景(jing)做準備，并展(zhan)開試點(dian)測試。三個月后，名創(chuang)優品(pin)把全量門店做了(le)上翻。

在常(chang)規門店的(de)上翻中，不同點位(wei)給即時零售業務帶來了差異性的(de)品類(lei)銷售特征(zheng)。

例如，名創(chuang)優品的實體門(men)店(dian)大(da)多開在城(cheng)市(shi)商(shang)(shang)圈(quan)、旅游區域附近，相關出行品類(lei)的銷售表現就較(jiao)為亮眼。商(shang)(shang)圈(quan)內有較(jiao)多酒(jiu)店(dian)布局(ju)，于是一次性內褲、毛(mao)巾，以及連帶的出行用品就變(bian)成了高頻類(lei)目。

常(chang)規門店的長期(qi)良好合作，為雙方在即時零售領(ling)域的進一步滲透鋪墊了(le)基石。

2023年底，美(mei)團閃(shan)購與名(ming)創優(you)品就在實質上展開(kai)了(le)閃(shan)電(dian)倉(cang)的合作探索。

美團副(fu)總裁、閃購事業部負(fu)責人肖(xiao)昆(kun)曾提(ti)到(dao)，針(zhen)對(dui)名創優(you)品的閃電(dian)倉業態，雙方(fang)在選(xuan)址、貨盤、運營、組織等(deng)方(fang)面都(dou)展(zhan)開了深度協同。

在(zai)這個過程中，美(mei)團閃購(gou)為名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)提(ti)(ti)供(gong)了(le)定(ding)制(zhi)化(hua)(hua)的倉(cang)網規劃和(he)(he)精確選址(zhi)；結(jie)合(he)用戶(hu)需求，美(mei)團也提(ti)(ti)供(gong)定(ding)制(zhi)化(hua)(hua)的貨(huo)盤策略(lve)，雙方共(gong)創(chuang)了(le)專(zhuan)屬“24H超級店(dian)”的差異化(hua)(hua)優(you)質貨(huo)盤；在(zai)運營(ying)和(he)(he)組織(zhi)層面(mian)，美(mei)團閃購(gou)還(huan)專(zhuan)門(men)為名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)搭建了(le)門(men)店(dian)運營(ying)體系與方案，雙方分別組建了(le)專(zhuan)項(xiang)團隊，共(gong)同推進“開倉(cang)”進程。

在(zai)閃電倉的開(kai)(kai)拓(tuo)中(zhong)，名創(chuang)優品(pin)結合(he)美團建議與自身優勢，將其更多地開(kai)(kai)在(zai)居民區周圍。因(yin)此用(yong)戶的大量需求(qiu)偏向日常百貨用(yong)品(pin)。一個有意思的現象是，名創(chuang)優品(pin)在(zai)這些點位中(zhong)，貓砂、夏涼(liang)被等品(pin)類(lei)賣得非(fei)常不錯。

這也(ye)帶來了實體門店與閃電倉天然(ran)的(de)貨(huo)盤差(cha)異，根(gen)據點位、消費習慣(guan)，調控不同場景背(bei)后的(de)貨(huo)盤結(jie)構。

有趣的(de)是，名創優品也在嘗試將旗下新發售(shou)的(de)IP產品同(tong)步在美(mei)團(tuan)閃(shan)購進行銷(xiao)售(shou)，并依托美(mei)團(tuan)的(de)強大騎手(shou)網(wang)絡與履(lv)約能力進行快速送達。

在陳(chen)鎮杰看來，即時(shi)零(ling)售的重要性(xing)不僅(jin)只(zhi)是(shi)幫(bang)助名創優品終(zhong)端(duan)門店售賣(mai)現有(you)商品，更重要的是(shi)幫(bang)助其(qi)發(fa)現大量(liang)未被挖(wa)掘、滿足的線上用戶(hu)需求。同時(shi)，美團閃購(gou)拓寬了商家的營(ying)業時(shi)段(duan)與用戶(hu)體量(liang)，本(ben)質上是(shi)幫(bang)助商家提升了終(zhong)端(duan)門店的貨品效率(lv)。

美團(tuan)認為，即時(shi)零售之于本(ben)地零售，就是在拓展時(shi)間(jian)和空間(jian)。

對于實體零(ling)售商來說，其(qi)客(ke)群(qun)范(fan)(fan)圍(wei)主要受地理位置限制，一(yi)(yi)般是方圓一(yi)(yi)千米內的居民(min)。而即時零(ling)售為這些(xie)實體門店(dian)開(kai)辟了一(yi)(yi)條線上(shang)通(tong)道，借助(zhu)智能配送體系，將經營范(fan)(fan)圍(wei)由原本的1公(gong)里拓展到5公(gong)里，客(ke)群(qun)覆(fu)蓋(gai)面直線擴大。

同時，基于LBS（位置服(fu)務）的展示屬性，本地(di)商家可(ke)以依托外賣(mai)場景實現(xian)更(geng)高的用戶復購，從而降低實體店(dian)營銷(xiao)費用，提升經(jing)營效(xiao)率。

美團閃購與名創優品的共同深度探索可以視為平臺與零售商在即時零售領域的標志性合作。名(ming)創優(you)品(pin)集團董事會主席兼(jian)首(shou)席執行官葉國(guo)富此前也表示，名(ming)創優(you)品(pin)持續看(kan)好(hao)即時(shi)零售的(de)發展前景，希望其(qi)成為名(ming)創優(you)品(pin)國(guo)內市場的(de)第二(er)增長曲(qu)線。

作(zuo)為(wei)即時零(ling)售頭部平臺(tai)，美團閃(shan)購不久(jiu)前提出與商家、品牌合(he)作(zuo)在2027年(nian)內開出10萬個(ge)閃(shan)電倉的(de)目(mu)標(biao)，滲透進市(shi)場更細微(wei)的(de)“毛細血管(guan)”網(wang)絡之中(zhong)。屆時，“萬物到家”或將造(zao)福更多(duo)的(de)人。