曾經，幾乎在國外各家大商場的免稅店里，奢侈品專柜都一度排滿了國人的身影，不少奢侈品巨頭都賺的盆滿缽滿，然而就在最近萬元手表都賣不動的消息沖上了熱搜，甚至有些奢侈品企業還把原因說成是我們不滿，沒人買奢侈品手表真的怪我們嗎？

一、萬元手表都賣不動了？

據藍鯨新聞的報道，奢侈品市場的低迷表現，也波及腕表等硬奢市場。

瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布上半年業績報道，實現銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%。

報告期內，斯沃琪營業利潤從去年同期的2.04億瑞士法郎降至6800萬瑞士法郎，營業利潤率為2.2%，上年同期為5.9%；凈利潤從1.47億瑞士法郎大幅下滑88%至1700萬瑞士法郎，凈利潤率為0.6%，去年同期為4.3%。

除了定價較低的Swatch品牌之外，斯沃琪集團旗下還有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌歐米茄（Omega）、寶璣（Breguet）、寶珀（BLANCPAIN）等。

對于業績暴跌的原因，斯沃琪將矛頭直指中國市場。其表示，集團銷售額的下滑，完全歸因于中國（包括香港特別行政區和澳門特別行政區）市場。相比之下，其他地區的銷售額以當地貨幣計算達到了2023年和2024年的歷史最高水平。

長期以來，大中華區都是斯沃琪集團規模營收支柱之一。2023年，斯沃琪中國市場銷售額增長10.9%至26.3億瑞郎，在全集團占比達到33.3%。2024年，中國市場的銷售額雖然同比下滑30%，但銷售額占比依然達到27%。

二、沒人買奢侈品手表真的怪我們嗎？

面對著奢侈品手表巨頭的銷量不佳，我們到底該怎么看這件事？奢侈品手表不好賣的原因到底是什么？

首先，奢侈品手表曾經是國人身份的象征。早年間，中國消費者對奢侈品的熱情高漲，奢侈品手表更是備受追捧。彼時，經濟的快速發展使一部分消費者的收入大幅提升，在消費升級的浪潮下，奢侈品成為彰顯身份與財富的標志。一塊知名品牌的奢侈品手表佩戴在腕間，仿佛是社會地位的無聲宣告。無論是商務場合還是社交聚會，奢侈品手表都承載著超出計時功能之外的社交價值，這使得其在中國市場銷量一路攀升，成為全球奢侈品手表消費的重要力量。當時，基本上稍微有些家底的人出門，都習慣性地戴上一塊不錯的手表，其裝飾作用非常明顯，甚至于專門有奢侈品手表與穿搭的教程。

但時過境遷，如今的中國消費者正日益理性。隨著國內消費市場的成熟以及消費者閱歷的增長，人們對消費行為有了更深刻的思考。不再僅僅滿足于品牌帶來的虛榮感，而是更加注重產品本身的品質、工藝以及是否契合自身的生活方式。這種理性消費觀念的興起，使得奢侈品手表曾經依賴的 “炫耀性消費” 土壤逐漸減少。消費者在購買手表時，會綜合考量品牌聲譽、制表工藝、材質選用等多方面因素，而非僅僅看重奢侈品的屬性。這無疑對那些品牌形象相對單薄、產品缺乏核心競爭力的萬元手表造成了沖擊，市場銷量下滑也就順理成章。

其次，智能化終端發展對奢侈品手表產生了全面沖擊。近年來，伴隨著科技創新的持續發展，智能化終端呈現出蓬勃發展的態勢，智能穿戴設備市場可謂是如火如荼。在這一浪潮中，智能手表作為兼具功能性與時尚感的產品，對傳統奢侈品手表市場造成了強有力的沖擊。從功能角度來看，智能手表集成了多種先進的科技功能，如健康監測、消息通知、移動支付、導航定位等，這些功能與現代人們的生活緊密相連，為消費者提供了極大的便利。相比之下，傳統奢侈品手表的功能較為單一，主要集中在計時和簡單的日期顯示上，難以滿足消費者對于智能化生活的需求。

在時尚感方面，智能手表也不甘示弱。隨著設計理念的不斷創新和材質工藝的不斷提升，智能手表的外觀越來越精致美觀，款式也日益多樣化，能夠滿足不同消費者的時尚需求。無論是運動風、商務風還是時尚潮流風，都能在智能手表中找到相應的設計款式。而且，智能手表還可以通過更換表帶、表盤主題等方式，實現個性化的定制，讓消費者能夠根據自己的心情和場合隨意切換風格。相比之下，傳統奢侈品手表的設計風格相對較為保守，更新換代速度較慢，難以跟上時尚潮流的變化步伐。

對于大多數消費者來說，在選擇手表時，他們更傾向于一款既具有實用功能又能夠展現時尚品味的產品。在這種情況下，智能手表以其較高的性價比和豐富的功能優勢，成為了眾多消費者的心儀之選。與其花費上萬元購買一塊功能單一的奢侈品手表，不如選擇一款價格適中、功能齊全的智能手表，這已經成為了很多消費者的共識。

第三，消費者對于奢侈品手表市場的看法也在逐漸向價值投資方向轉變。在過去，部分消費者購買奢侈品手表是出于跟風或社交需求，而如今，越來越多的人將其視為一種投資品。他們在選擇時，更關注手表的品牌歷史底蘊、工藝復雜度、限量稀缺性等因素，因為這些元素往往決定了手表在二手市場的保值與增值能力。例如百達翡麗、勞力士等少數頂級品牌的經典款式，因其精湛工藝、悠久歷史以及相對稀缺的產量，在二手市場價格較為堅挺，甚至持續上漲，成為價值投資的熱門選擇。

反觀斯沃琪這類擅長打造輕奢潮流奢侈品手表的品牌，在這種價值投資導向的市場環境下，處境愈發艱難。其產品定位多為時尚、潮流，強調外觀設計的新穎與多變，而在制表工藝深度、品牌歷史沉淀方面相對薄弱。當消費者更加注重手表的長期價值時，這類輕奢潮流手表難以滿足其投資需求，消費者購買意愿下降，導致銷量不佳。

第四，奢侈品市場的變化是中國消費市場日漸成熟的必然。從長期來看，奢侈品手表市場不好是市場的必然趨勢，并不僅僅是因為某個市場的變化。雖然中國消費者的理性化確實導致了市場格局的變化，但更深層次的原因在于奢侈品行業的自身問題。許多奢侈品品牌長期以來缺乏創新，產品設計和功能更新緩慢，無法滿足年輕一代消費者的需求。

此外，奢侈品行業的價格體系也存在不合理之處，高昂的價格使得許多潛在消費者望而卻步。在這種情況下，即使是中國消費者變得更加理性，也只是加速了市場調整的過程，而不是根本原因。無論是在中國市場還是全球市場，消費者都在不斷追求新穎、獨特、個性化的產品和體驗。當奢侈品手表無法滿足這些需求時，其市場份額被其他新興品牌和產品所蠶食也就成為了必然。

因此，對于當前的市場來說，中國消費者日漸理性是很正常的事情，而國際品牌想要更好的發展，必須要深入研究中國的市場發展特點，擁抱中國市場的變化趨勢，積極主動作為才有可能持續保持競爭力。