五糧(liang)液(ye)又(you)出來“炮轟”電商平(ping)臺(tai)了。

6月17日(ri)，五糧(liang)液集團官(guan)網發布《致五糧(liang)液消(xiao)費者的(de)告知(zhi)書（三）》，與(yu)電商平臺之(zhi)(zhi)間長期的(de)渠道沖突(tu)與(yu)價格控制(zhi)之(zhi)(zhi)爭，再次被擺上桌面。

五糧液稱，今年1—5月(yue)，累計為(wei)電商平臺消費(fei)者提供1610瓶五糧液產(chan)品的免費(fei)鑒(jian)定(ding)服務(wu)，經鑒(jian)定(ding)，其中假(jia)冒產(chan)品268瓶，占鑒(jian)定(ding)總數(shu)的16.65%。

五(wu)糧液指出，經核查，有(you)部分不法商家在(zai)傳統電商平臺打著“百億補貼、折(zhe)(zhe)扣促銷(xiao)”，直播(bo)電商平臺打著“限(xian)(xian)量(liang)秒殺、今日閃購”，即時(shi)零售(shou)平臺打著“限(xian)(xian)時(shi)折(zhe)(zhe)扣”的旗號銷(xiao)售(shou)假冒五(wu)糧液產品(pin)。

再看電商(shang)平臺(tai)這邊，今年(nian)“618”期間(jian)，高端(duan)白酒價(jia)格(ge)戰依舊打得(de)火熱，在拼多多、京東(dong)平臺(tai)，各種優(you)惠補(bu)貼(tie)下來，普五價(jia)格(ge)已壓到800元以內。

白(bai)酒行(xing)業疲軟(ruan)遇上(shang)電商(shang)渠(qu)道(dao)強勢，五(wu)糧液的(de)“千(qian)元保衛(wei)戰”，顯得越來越難(nan)。

千元保衛戰，守不住了

今年“618”，電商平臺內卷，五糧液的價格體系也遭(zao)遇到了前所(suo)未有(you)地擊(ji)穿。

此前有媒體報道，618大(da)促期間，在五糧液(ye)京東自營旗艦店內，第八代(dai)普(pu)五最低跌至756元/瓶。經了解，該價(jia)格(ge)由消費者在社交平臺曬單及(ji)媒體調研確認，價(jia)格(ge)屬于疊加大(da)額優惠券或平臺儲值金后的實際成交價(jia)。

來源：小紅書

此外，在社交平臺上(shang)，也有(you)不(bu)少消(xiao)費者，曬出了在五(wu)糧(liang)液京東(dong)自營旗(qi)艦(jian)店(dian)內買到的800元以下普(pu)五(wu)。

與此同時(shi)，我們于(yu)6月19日查詢了各大電商(shang)平臺(tai)數據，在(zai)京東與淘寶平臺(tai)上(shang)，不(bu)少商(shang)家(jia)銷(xiao)售的普(pu)五價格跌破900元(yuan)(yuan)/瓶(ping)，在(zai)860元(yuan)(yuan)/瓶(ping)左(zuo)右。而(er)在(zai)拼多多上(shang)，不(bu)少商(shang)家(jia)單瓶(ping)普(pu)五的價格跌破800元(yuan)(yuan)/瓶(ping)，低至(zhi)790元(yuan)(yuan)/瓶(ping)。

來源：電商平臺

除(chu)了電(dian)商平臺，今年“618”，即時零售(shou)的(de)入(ru)局(ju)也加劇(ju)了價格混戰。

以美團(tuan)閃(shan)(shan)購為(wei)例，推出“線上特供(gong)價”，八(ba)代普五價格跌破900元(yuan)/瓶。另據(ju)財富動力網報道，促銷后期(qi)價格進一步(bu)下(xia)探，美團(tuan)閃(shan)(shan)購疊加(jia)電商(shang)補貼后，成交價低(di)至759元(yuan)/瓶，創下(xia)近(jin)年來新低(di)。

從終端批發(fa)價來(lai)看，根據(ju)“今日酒價”數(shu)據(ju)，2025年(nian)6月20日，普五的批發(fa)價為905元，此(ci)前數(shu)據(ju)也基本(ben)都在(zai)900元以(yi)上。

來源：公眾號“今日酒價”

有趣的事情出(chu)現了，消(xiao)費者可以(yi)在線上以(yi)800元以(yi)下(xia)的價格買到“普五(wu)”，但(dan)是經銷商卻是以(yi)超900元的價格拿貨。

值得一提的(de)是，如今“線上下單、門店(dian)發貨”的(de)模式，也會直(zhi)接分流線下客戶，部分終端消費(fei)者轉向線上，而黃(huang)牛則趁機囤(dun)貨（低價購入后(hou)加價轉售(shou)線下），進(jin)一步擾亂市場秩序。

最(zui)終，導致線上亂，線下更亂。

據第一(yi)財(cai)經(jing)報道，多(duo)位酒商表示(shi)：本(ben)來6月份就是白酒消費淡季，今年電商白酒大促(cu)力(li)度(du)較大，導致線下市(shi)場的(de)價(jia)格也“亂(luan)了套”，而且(qie)由于即時零售平臺(tai)是通(tong)過線下門店發(fa)貨，所以對(dui)線下市(shi)場的(de)出貨也有(you)影響，部分用酒的(de)客(ke)戶干脆選擇線上購買。

江蘇酒商也證實，此次電商售價(jia)為(wei)“近年(nian)(nian)來最低(di)點”，甚至低(di)于2024年(nian)(nian)同期(qi)水平。

總的來說，五糧液今年“618”這一輪價格危機暴露出兩大結構性矛盾，其一，是“壓貨—提價—盈利”的傳統運營模式在需求下行周期中的脆弱性；其二，是線上線下渠道之間日益加劇的博弈與失衡。

換言之，五糧液當前所處的(de)價格(ge)洼地，不是一(yi)次簡單(dan)的(de)促(cu)銷(xiao)打折(zhe)，而是一(yi)個高端品牌在(zai)數字零售(shou)時代中遭遇定價權流失與渠道主(zhu)導權動搖的(de)真實寫照。

為什么說五糧液是“控價王”？

回過頭看，五糧液與電商平臺之間的硝煙(yan)，其實(shi)由來已久(jiu)。

2024年11月2日，五糧液發布《致消(xiao)費者(zhe)告知書》，緊急(ji)提醒消(xiao)費者(zhe)警惕電商平臺“百億補貼”下的真偽風險，強調務(wu)必通過官網渠道查詢授權經銷商并索要發票。10天后(hou)，五糧液發布《致五糧液消(xiao)費者(zhe)的告知書（二）》，直指平臺監管漏洞。

顯然(ran)，電商平臺價格(ge)失控(kong)，讓(rang)五糧(liang)液“又怒又急(ji)”。

畢竟對于五糧液(ye)而(er)言，自(zi)己是(shi)“行業老二”，如果核心單(dan)品(pin)(pin)出(chu)現(xian)嚴(yan)重價格(ge)倒掛，會反映出(chu)五糧液(ye)的品(pin)(pin)牌力不足，最(zui)終出(chu)現(xian)一系列連鎖(suo)反應(ying)。

所以，五糧液必須穩住“普五”價格。

事實(shi)上，為了面(mian)對嚴(yan)峻的價格(ge)倒掛與渠道沖突，近年來，五(wu)糧液實(shi)施了一系列控價策略(lve)。

首先，供給層面，主動進行供需調節。

比如面對價格倒(dao)掛加劇(ju)，今年春(chun)節前夕，五(wu)(wu)糧(liang)液啟動(dong)“控貨挺價”策(ce)略，直(zhi)接暫停第八(ba)代普五(wu)(wu)供貨、縮減渠道配額減少市場流(liu)通(tong)量，倒(dao)逼價格回升。

此(ci)操作短期內部分區域效(xiao)果顯(xian)著，據(ju)21世紀(ji)經濟(ji)報(bao)道(dao)，1月9日下午剛傳出停貨，當晚市場報(bao)價就出現(xian)回升。

其次，渠道層面，積極加強數字化管控。

比(bi)如為解決渠道(dao)(dao)亂價頑疾，五糧液強化“一(yi)物一(yi)碼”溯源系統。通(tong)過瓶(ping)蓋三重掃(sao)碼（經銷(xiao)商掃(sao)箱碼、終端掃(sao)盒碼、消費者(zhe)掃(sao)瓶(ping)碼）實現流通(tong)全(quan)鏈(lian)路監控，提(ti)到渠道(dao)(dao)透明度(du)。

再次，戰略層面，推出高端/超高端新品。

比如推出經典五糧液(ye)（定位(wei)2000+元價(jia)(jia)(jia)格帶）、501五糧液(ye)（明代窖池限定）等更高(gao)端(duan)產品。通過更高(gao)端(duan)的新品，直接提升品牌高(gao)度(du)、拓寬(kuan)價(jia)(jia)(jia)格天花板，更重要的是能“自上而下”地(di)拉動第八代五糧液(ye)的價(jia)(jia)(jia)值(zhi)感和價(jia)(jia)(jia)格空(kong)間，讓千(qian)元價(jia)(jia)(jia)位(wei)顯(xian)得更具性價(jia)(jia)(jia)比。

來源：五糧液官網

做(zuo)了(le)這么多(duo)，但從效果來看，這些策略(lve)卻受制于行業結構性矛盾與市(shi)場(chang)環(huan)境變遷。

就(jiu)拿“控(kong)貨”來說，控(kong)貨保(bao)價本質是“以空間換時間”的急救(jiu)手段，短(duan)期止血(xue)卻難治本。頻繁使用將透支渠道忠(zhong)誠(cheng)度，并(bing)可(ke)能讓出市場真空地帶。

五糧液(ye)真正的(de)挑戰還是如何通過產品創(chuang)新和場景(jing)拓展激活真實需求，而非僅靠供給端“擰緊水龍頭”維持(chi)價格幻象(xiang)。

其次，溯源系統理(li)論上可遏制竄(cuan)貨，但實際遭遇挑戰，經銷商為(wei)完成(cheng)壓貨指(zhi)標(biao)獲取返利，虛構掃碼記錄(lu)現(xian)象仍存在。

再先進(jin)的(de)溯源系(xi)統也無法解決由(you)壓(ya)貨政策、利(li)潤失衡引發的(de)渠道(dao)道(dao)德風(feng)險。歸根結(jie)底，廠(chang)商還(huan)是(shi)得調整根本矛盾，比如降低(di)經銷商庫存壓(ya)力(li)、重構渠道(dao)利(li)潤池。

最(zui)后再說推出超高(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌，雖在理論(lun)上(shang)構建了(le)價(jia)格錨定效應，但也(ye)面臨多重風(feng)險。比(bi)如(ru)超高(gao)端(duan)(duan)產品(pin)的高(gao)溢價(jia)本(ben)來可以補貼經銷(xiao)(xiao)商，但實際(ji)運作中(zhong)因動(dong)銷(xiao)(xiao)緩慢，很容(rong)易形成(cheng)“高(gao)端(duan)(duan)滯銷(xiao)(xiao)-中(zhong)端(duan)(duan)降價(jia)”的惡性循環，最(zui)終侵蝕價(jia)格體(ti)系。

總的來說，五糧(liang)液(ye)的掙扎揭示了高(gao)端白酒的困境。當消費理性取(qu)代(dai)禮(li)品經(jing)濟，當電商(shang)平臺掌(zhang)握定價主導權，僅靠行政式控貨或技術修(xiu)補又或是(shi)新(xin)品推出，已(yi)難逆轉頹勢(shi)。

失速的業績

回到企(qi)業財報(bao)層面，五糧液用巨大的戰略(lve)資源與(yu)經營重(zhong)心，傾(qing)注于“控(kong)價”保(bao)衛戰時，其增長(chang)引擎卻(que)發出失速(su)警報(bao)。

一方面，是營收增速的斷崖式下跌。

財報顯示，2024年五糧(liang)液(ye)全年營(ying)收(shou)為(wei)891.75億(yi)，同比增(zeng)速(su)為(wei)7.09%，增(zeng)速(su)來(lai)到(dao)個位(wei)數；而Q4凈利潤同比下滑6.2%，這是(shi)十年來(lai)首次出現季(ji)度利潤負(fu)增(zeng)長；2025年第一季(ji)度，營(ying)收(shou)增(zeng)速(su)進一步探底至6.05%。

另一方面，是利潤質量的悄然惡化。

盡管通過產品結構優化等手(shou)段，毛(mao)利率(lv)(lv)得以小幅提升(sheng)，但凈利率(lv)(lv)卻呈(cheng)現下滑(hua)趨勢。高昂的銷(xiao)售(shou)費用(yong)如(ru)同巨大的黑洞，不(bu)斷侵蝕利潤。

財報顯示，2024年(nian)五糧液銷(xiao)(xiao)售(shou)費用首次突破百億大(da)關，達到106.92億元，同比激增37.15%，其(qi)中近七成(cheng)資(zi)金用于市場(chang)促銷(xiao)(xiao)。

來源：企業財報

這揭示了(le)一個殘酷的悖論，巨額的市場投入，并未有效轉化為相(xiang)應(ying)的增長動(dong)能，反而成(cheng)為拖累(lei)盈利的沉重(zhong)枷(jia)鎖。

與此(ci)同(tong)時，結構性難題的(de)連(lian)鎖(suo)爆發(fa)仍在(zai)繼(ji)續，具體(ti)體(ti)現在(zai)庫存壓力的(de)顯著(zhu)轉移。2024年末，五糧液成品酒庫存高(gao)達6173噸，同(tong)比(bi)激增(zeng)39.1%，形成巨大的(de)“庫存堰塞湖”。

此外，資本(ben)的(de)態度也在悄然改(gai)變。

年報(bao)顯示，2024年五糧(liang)(liang)液十大股(gu)東中有四位進行了減(jian)(jian)(jian)持。減(jian)(jian)(jian)持數量最多的是五糧(liang)(liang)液第三(san)大股(gu)東香(xiang)港中央結(jie)算有限(xian)公司(si)，2024年共減(jian)(jian)(jian)持2138.65萬股(gu)，減(jian)(jian)(jian)持幅度達(da)12.2%。這也是其連續(xu)第二年減(jian)(jian)(jian)持五糧(liang)(liang)液。

同時，張(zhang)坤、劉彥春、侯(hou)昊(hao)等頂流基(ji)金(jin)經(jing)理(li)也紛紛減(jian)持(chi)(chi)五糧液(ye)(ye)。東方財富(fu)的(de)數(shu)據(ju)顯示(shi)，截(jie)至2024年12月31日(ri)，共有1419家基(ji)金(jin)持(chi)(chi)股(gu)五糧液(ye)(ye)，持(chi)(chi)股(gu)數(shu)達4.4億(yi)股(gu)。到(dao)了2025年3月31日(ri)，持(chi)(chi)股(gu)基(ji)金(jin)數(shu)驟降(jiang)61%至551家，持(chi)(chi)股(gu)數(shu)下降(jiang)24.6%至3.3億(yi)股(gu)。

資本(ben)“投票(piao)”背后，暴露出對于后續業績的隱憂(you)。

小結

五糧液的(de)“千(qian)元酒(jiu)(jiu)保衛戰”，已然超越了單純(chun)的(de)價格體系(xi)維護(hu)，演變為一場(chang)關乎高端白(bai)酒(jiu)(jiu)商業模(mo)式存續(xu)的(de)深刻探(tan)索。

在用戶需求變遷、渠(qu)道革命、庫存高壓(ya)的三(san)重壓(ya)力(li)下，五(wu)糧液依靠品牌溢價與渠(qu)道壓(ya)貨的增長邏輯，遭遇到了前所(suo)未有(you)的挑戰。