“再造(zao)一個蒙(meng)牛”計劃，不出(chu)意外地，將再次(ci)落(luo)空。

時(shi)間(jian)(jian)回到(dao)(dao)2020年(nian)年(nian)底，彼時(shi)蒙牛(niu)總裁盧敏(min)放放下豪言，要用(yong)五年(nian)時(shi)間(jian)(jian)“再(zai)造一個蒙牛(niu)”。按(an)照目標，2025年(nian)蒙牛(niu)營收規(gui)模要達到(dao)(dao)1500億(yi)元。

如今時間臨近，蒙牛離目標，卻(que)越來越遠(yuan)。

財(cai)報顯示(shi)，2024年(nian)全年(nian)，蒙牛實現總營收886.75億，同比下降10.09%；凈利潤(run)1.05億人民幣(bi)，同比下降97.83%。

營收(shou)下(xia)滑，主要是產品表現(xian)乏力；凈利潤暴跌(die)，則是蒙(meng)牛為過去的盲(mang)目投資買(mai)單。

數據(ju)顯示，2024年(nian)，蒙牛子公司貝拉米和聯營公司現代牧業(ye)的商(shang)譽(yu)減值，分別達39.81億和8.27億，直(zhi)接拖累企(qi)業(ye)利潤。

投(tou)資“失敗”導致巨(ju)額虧損，這(zhe)一切(qie)，要(yao)從(cong)這(zhe)家中國奶制品巨(ju)頭的“焦(jiao)慮”說起(qi)。

“買買買”背后的內在焦慮

盧敏放設定“再造一個蒙牛”目標(biao)的那一年(nian)；對比(bi)中國的兩(liang)大乳制品巨頭，彼時蒙牛，其實已(yi)經(jing)陷入被動(dong)。

財報顯示，2020年蒙牛實現營收760.35億(yi)，利潤為35.25億(yi)元；對(dui)比伊利，同期企業營收為968.86億(yi)，凈(jing)利潤70.99億(yi)。

要(yao)說當時蒙牛“差”在(zai)哪(na)兒(er)，拆分(fen)業(ye)務結(jie)構便十分(fen)明顯。

伊(yi)利蒙牛(niu)兩家(jia)巨頭，主營業務包(bao)括液(ye)態奶、奶粉、奶制(zhi)品、冰激凌等。

財報顯示(shi)，2020年伊利液態(tai)奶(nai)業務(wu)占(zhan)總(zong)營收為78.86%、‌奶(nai)粉及(ji)奶(nai)制品(pin)‌占(zhan)比(bi)13.35%、‌冷飲產品(pin)‌占(zhan)比(bi)6.38%；同期(qi)，蒙牛液態(tai)奶(nai)業務(wu)占(zhan)比(bi)89.1%、奶(nai)粉占(zhan)比(bi)6%、‌冰淇淋占(zhan)比(bi)3.5%。

顯(xian)而易見，蒙(meng)牛業務過于單一，企業過度依靠液態奶(nai)，產(chan)品(pin)多元化做的也(ye)不及伊利。

更重要的是，對于蒙牛而言，過于依賴液態奶業務，并非長久之計。

事(shi)實上，中(zhong)國液(ye)態(tai)奶(nai)市(shi)場(chang)相對成(cheng)熟，已經(jing)進入(ru)存量市(shi)場(chang)。根據中(zhong)商產業(ye)研究(jiu)院(yuan)數(shu)據，2016年中(zhong)國液(ye)態(tai)奶(nai)產品(pin)為2737.2萬噸，此(ci)后產量逐年有所下滑；另據頭豹研究(jiu)院(yuan)數(shu)據，2017年起，中(zhong)國人均液(ye)態(tai)奶(nai)消費量已經(jing)出現負增長(chang)。

這意味著，液態(tai)奶(nai)市場空間有限，行業天(tian)花板將(jiang)至。

所以，對于(yu)當時九成業務(wu)都(dou)靠液(ye)態奶的(de)蒙牛，尋(xun)求多元業務(wu)的(de)壓力可想(xiang)而知。

于是(shi)，蒙牛這邊(bian)盯(ding)上了(le)奶(nai)粉與奶(nai)酪業務(wu)，通過收購加快步伐。

公開(kai)資料顯(xian)示，2019年，蒙(meng)牛收購(gou)澳洲奶粉品牌(pai)貝拉米全部股(gu)份，交易(yi)總金額折合人民幣約71億元。同時，自2020年起，蒙(meng)牛逐步加大對妙可藍多的投資。

就在當年(nian)(nian)發布“五年(nian)(nian)發展(zhan)計劃”時，盧敏放也直言：蒙牛明年(nian)(nian)（2021年(nian)(nian)）肯定會加速發展(zhan)奶酪和奶粉業務，未來很有信心(xin)成為“市(shi)場老大”。

或許，彼(bi)時(shi)的蒙牛，壓力與野(ye)心都到達了頂峰。

投資，頻頻“失手”

結果看，經過四年發(fa)展，蒙牛的“第二(er)曲線”發(fa)展，顯然不及預期(qi)。

先從導致2024年蒙(meng)牛巨虧的“貝拉米”說起，此(ci)次計(ji)提(ti)商譽減值達39.81億元。

所謂(wei)商譽(yu)，是當年蒙(meng)牛收并購貝(bei)拉(la)米時，所支付的(de)超(chao)出其(qi)市場估值(zhi)的(de)部分，屬(shu)于無形資產(chan)。可以(yi)將商譽(yu)理解為蒙(meng)牛對貝(bei)拉(la)米的(de)期望值(zhi)，如今商譽(yu)減值(zhi)，意味(wei)著(zhu)蒙(meng)牛期望定(ding)高了(le)、買虧(kui)了(le)。

事實(shi)上，蒙(meng)牛(niu)收購貝拉米后(hou)，其業(ye)績不增反降(jiang)。

在收購前(qian)的2018年(nian)，貝拉米營收為3.29億(yi)澳元（約合16億(yi)元人民幣）；而到(dao)了2020年(nian)，貝拉米的營收下降到(dao)了10.32億(yi)元。從2021年(nian)開始，蒙牛乳業不再單(dan)獨公布貝拉米的營收情況。

除了貝拉米后(hou)，在奶粉行業，蒙牛早期對(dui)于(yu)雅士利的(de)收購，最(zui)后(hou)的(de)結(jie)局也并不完美。

2013年(nian)，蒙牛以(yi)124.6億(yi)港元收購雅士(shi)(shi)利(li)，2022年(nian)雅士(shi)(shi)利(li)退市。財(cai)報顯示，2013年(nian)時，雅士(shi)(shi)利(li)的營收規模(mo)便達到39.01億(yi)元，然而至(zhi)2022年(nian)其營收反(fan)而減(jian)少至(zhi)37.86億(yi)元，且期間(jian)更是多次(ci)出(chu)現凈虧損，10年(nian)累(lei)計盈(ying)利(li)僅3.60億(yi)元，甚(shen)至(zhi)不(bu)及收購前單年(nian)凈利(li)潤。

顯然(ran)，“雅(ya)士(shi)利+貝(bei)拉米”的奶粉(fen)矩陣，終究未能如愿(yuan)。

整體(ti)來看(kan)，2024年蒙牛(niu)奶(nai)粉(fen)業(ye)務(wu)實現(xian)營(ying)(ying)收(shou)33.2億元，同比下(xia)(xia)滑(hua)12.68%，占(zhan)總營(ying)(ying)收(shou)的3.7%‌；相(xiang)比于2020年，蒙牛(niu)奶(nai)粉(fen)業(ye)務(wu)的營(ying)(ying)收(shou)為45.73億元‌，占(zhan)總收(shou)入的6%，兩項(xiang)數(shu)值都在下(xia)(xia)降‌。

折(zhe)騰多年，奶粉業務(wu)不升反降。再看蒙牛重點布局的(de)奶酪市場。

財(cai)報顯示，2024年，蒙牛奶(nai)酪(lao)業(ye)務(wu)收入(ru)(ru)為43.57億元，占總收入(ru)(ru)的4.9%‌。

對于奶酪行業，盧敏放曾表示：由(you)于消費者更多從“喝奶”轉(zhuan)向“吃奶”，因(yin)此包括奶酪在內的乳制品品類在中國市(shi)場有很(hen)大機遇。

不過，現實(shi)情況是，奶酪(lao)市場在中國的發(fa)展，依舊較為受限(xian)。

據尼(ni)爾(er)森IQ數據顯示，2023年，中(zhong)國奶酪(lao)市場(chang)規模(mo)為128億元，市場(chang)規模(mo)較小。行業(ye)(ye)仍處(chu)于行業(ye)(ye)發展早期，說白了，中(zhong)國百(bai)姓對于奶酪(lao)的需求(qiu)還是比較有限。

與(yu)此同(tong)時，根(gen)據(ju)馬上贏線下(xia)零售監測網絡數(shu)據(ju)顯示，奶酪在乳制(zhi)品類目中的(de)市場份(fen)額占(zhan)比從2022年(nian)1月的(de)最高點(dian)5.92%，一路滑落至(zhi)2024年(nian)第一季度(du)的(de)3.5%左(zuo)右，下(xia)滑幅度(du)約為40%。

所以(yi)，奶酪市場未來的增長空間，依(yi)舊面臨諸(zhu)多不確定性。

總結起來，蒙牛的數(shu)筆巨額投資收購(gou)，并未(wei)能如預期般快速打開市場，反而拖垮其盈利能力。

何以至此？

急(ji)于求變(bian)，卻(que)收效(xiao)甚(shen)微，蒙牛問題出在哪兒了？

一(yi)方面(mian)，戰略(lve)層(ceng)面(mian)，蒙牛為快速擴(kuo)張(zhang)市(shi)場份額，傾(qing)向于(yu)高溢價收購非核(he)心業務或(huo)國(guo)際品(pin)牌，但(dan)缺(que)乏應對市(shi)場需(xu)求變化、政策風險，導致標的資(zi)產業績持續低迷，最(zui)終被迫減值或(huo)剝(bo)離。

2013年，蒙牛以124.6億港(gang)元收購雅士利時，溢價為9.4%。

從市(shi)場環境(jing)看，雅(ya)士利(li)主打中(zhong)端奶粉，但2015年(nian)后中(zhong)國奶粉市(shi)場高端化(hua)趨勢(shi)顯(xian)著（外資品牌(pai)市(shi)占率超60%），雅(ya)士利(li)產(chan)品力不足。

2019年，蒙(meng)牛收購貝拉(la)米，溢價達到了(le)52%，但蒙(meng)牛未充分評(ping)估中國(guo)政(zheng)策(ce)限制。

事實上，收購(gou)完成后的(de)那幾年時間里(li)，貝拉米一直沒有獲(huo)得中國的(de)奶粉(fen)配方注冊，只能通過跨境購(gou)或海淘的(de)方式進入中國市(shi)場(chang)。

從這方面來看，蒙牛的戰略(lve)還是有些冒(mao)進，高溢價并購與(yu)市場需求脫節，政策風險(xian)預判也存在不足。

另一(yi)方面，蒙牛數筆并購(gou)都過度(du)依賴資本(ben)運作，忽視投后管理體系搭建(jian)，導致被(bei)收購(gou)企業團隊流失、渠(qu)道沖突(tu)、成(cheng)本(ben)失控，并購(gou)標的反成(cheng)財務負擔。

渠道層面，蒙牛(niu)的(de)常溫奶經銷商(shang)以商(shang)超為主(zhu)，蒙牛(niu)收購雅士利，想要(yao)補齊奶粉短(duan)板；但于此同(tong)時，奶粉的(de)打法此時已經悄然發生改變。

據(ju)尼爾森數(shu)據(ju)，從2011年開始，國內(nei)母嬰渠(qu)道逐漸成為奶粉主流(liu)渠(qu)道。到了2018年，母嬰渠(qu)道的收(shou)入占(zhan)比已經達(da)到56%，而商超渠(qu)道則(ze)萎縮至18%。

與此同時，2015年雅(ya)(ya)士利(li)80%以上(shang)的(de)銷售(shou)來源還是(shi)這些(xie)傳統渠(qu)(qu)道(dao)；母嬰渠(qu)(qu)道(dao)的(de)快(kuai)速崛起，讓雅(ya)(ya)士利(li)在渠(qu)(qu)道(dao)層面遭受重創(chuang)。

此(ci)外，2013年8月，雅士(shi)利(li)創始人張氏(shi)家族退(tui)出雅士(shi)利(li)董事會(hui)，蒙牛時任總裁孫伊(yi)萍接任董事會(hui)主席；與此(ci)同時，雅士(shi)利(li)原有團隊陸續流失，市(shi)場開拓進程放(fang)緩等問題(ti)接踵而(er)至(zhi)。

總(zong)結(jie)起來，在戰(zhan)略層(ceng)，蒙牛為短期(qi)追趕(gan)伊利選擇高溢(yi)價并購，但標的(de)與(yu)主(zhu)業協同性弱（如奶粉與(yu)常(chang)溫奶渠道差(cha)異）、抗政策風險能(neng)力差(cha)（如奶粉注(zhu)冊制、供應鏈中斷）。

執行層來看，投后整合能力(li)不足，未解決(jue)文(wen)化沖突（雅士利團隊(dui)流失）、成本失控（現代牧業）、渠道(dao)割裂等核心問題。

戰(zhan)略層面(mian)與執(zhi)行層面(mian)的諸(zhu)多不足，讓蒙牛越(yue)來越(yue)重，最終由(you)起初的“買買買”走向(xiang)了如(ru)今的“減(jian)減(jian)減(jian)”，

小結

2025年(nian)，蒙牛(niu)的核心任務是(shi)“重回(hui)增長”。

面對需求側的(de)疲軟與更為激烈的(de)市場競爭，蒙牛接下來的(de)每一步(bu)，都需要(yao)更謹慎也更“輕(qing)”一些。