分眾傳媒83億收購新潮傳媒,未來可期!
梯(ti)媒終局, 多(duo)方共贏!
采寫/萬天南
編輯/陳紀英
作為全球(qiu)(qiu)(qiu)公認(ren)股神,沃(wo)倫·巴(ba)菲特深(shen)諳并(bing)購之道,“我喜歡(huan)以合理(li)的價格(ge)收購那(nei)些(xie)出類拔萃的企(qi)業”,“并(bing)購就像是滾(gun)雪(xue)球(qiu)(qiu)(qiu),雪(xue)球(qiu)(qiu)(qiu)越(yue)大,越(yue)容易(yi)滾(gun)動,滾(gun)進來(lai)的東西就越(yue)多。”
2005年登陸(lu)納(na)斯(si)達克、成為中國廣告(gao)傳媒(mei)第一股的分眾傳媒(mei),同(tong)樣也是并購(gou)高(gao)手,曾在2005年并購(gou)框架傳媒(mei),2006年并購(gou)聚眾傳媒(mei)等(deng)。
4月9日,分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)(mei)再度成為(wei)一場世紀并購(gou)的主角。公(gong)告顯示,分(fen)眾(zhong)擬以發行(xing)股(gu)份(fen)及(ji)支付現(xian)金的方(fang)式(shi),購(gou)買(mai)張繼學、重慶京東、百(bai)度在線等(deng)50個(ge)交易對方(fang)持有(you)(you)的成都新潮傳(chuan)媒(mei)(mei)集團股(gu)份(fen)有(you)(you)限公(gong)司(簡稱“新潮傳(chuan)媒(mei)(mei)”)100%股(gu)權,預估值為(wei)83億元人民(min)幣。收購(gou)完成后,新潮傳(chuan)媒(mei)(mei)將(jiang)成為(wei)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)(mei)上市公(gong)司的全資子公(gong)司。
分眾并(bing)購新(xin)潮有何考量,如何實現資源整(zheng)合(he)(he)和戰略協同(tong)?梯媒細分領域(yu)兩家企業的(de)戰略性整(zheng)合(he)(he),又給中國梯媒行業帶來了哪些新(xin)氣(qi)象和新(xin)格局?
一、價格公允,長期紅利可期
在和(he)《財(cai)經故事薈(hui)》的對(dui)談中,多位廣告界資深人士(shi),都用(yong)“劃算(suan)”定性這場并購。
要(yao)看并購(gou)價格貴不貴,首先要(yao)看標的價值有多大,可以(yi)說,新潮傳媒是當之無愧的優(you)質資產(chan)。
在接受36氪采訪時(shi),新(xin)潮傳(chuan)媒集團創始人(ren)兼董(dong)事長(chang)張繼學透(tou)露,“今天的(de)新(xin)潮是歷史上(shang)最好(hao)的(de)時(shi)期。主營業務已經盈利、賬上(shang)現金儲備(bei)豐(feng)富”。
此言(yan)非(fei)虛,根據(ju)申萬傳媒估算,新潮(chao)2024年實(shi)現(xian)收入20億元,而且目(mu)前(qian)賬目(mu)大概還有20億元現(xian)金,且跨(kua)過(guo)了(le)盈虧平(ping)衡點,2024Q4及2024年全年盈利。
而且,新潮的歷史融資額也在80億元上下,因(yin)此,分眾傳媒所支付的并購代價,僅僅和(he)其融資額持(chi)平,并購價格(ge)相當劃算。
再來(lai)看(kan)新潮和分(fen)眾所在的(de)梯(ti)(ti)(ti)媒(mei)賽道,也處于(yu)高(gao)增(zeng)(zeng)長周(zhou)期。CTR披露的(de)數據顯(xian)示,梯(ti)(ti)(ti)媒(mei)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)刊例(li)價(jia)與投放(fang)量雙(shuang)增(zeng)(zeng),2024年(nian)電梯(ti)(ti)(ti)LCD和電梯(ti)(ti)(ti)海報廣(guang)(guang)告(gao)(gao)刊例(li)花費,均(jun)保持了(le)兩位數的(de)同(tong)比高(gao)增(zeng)(zeng)長,其中(zhong)電梯(ti)(ti)(ti)LCD漲幅達(da)到21%,電梯(ti)(ti)(ti)海報增(zeng)(zeng)長16.5%。另據中(zhong)國(guo)(guo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)協(xie)會發布(bu)的(de)《2024年(nian)全(quan)球(qiu)及中(zhong)國(guo)(guo)戶外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)市場報告(gao)(gao)》顯(xian)示,戶外視頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)增(zeng)(zeng)長尤(you)為迅猛,預計將以約9.1%的(de)年(nian)復(fu)合增(zeng)(zeng)長率持續(xu)擴大。
梯(ti)媒如此高增長,是因為其差異屬性和(he)獨特價值,越來(lai)越被廣告主認(ren)可(ke)。
一方面(mian),梯媒(mei)覆蓋了主(zhu)流消費人群和(he)其主(zhu)要生(sheng)活空(kong)間。
戴德梁行發(fa)布(bu)的《中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)新(xin)格局研究報告》顯(xian)示,隨著中(zhong)國(guo)科技發(fa)展、居(ju)民(min)收入增加(jia)、人口結(jie)構改(gai)變等,城市群(qun)中(zhong)產階層、新(xin)城青(qing)年、“銀發(fa)上網族”正逐漸成(cheng)為中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)主力群(qun)體。
而梯媒所在的(de)商務樓、住宅區(qu)恰是這些人(ren)群(qun)的(de)活(huo)躍場(chang)景。
另一方面,梯媒具有高(gao)頻經過、強制性觀看等特點,更利于品牌的認知和記憶(yi)。
《思考的快(kuai)與慢(man)》一(yi)書(shu)中(zhong)曾提到(dao),要使人們相信(xin)一(yi)個(ge)概念和一(yi)個(ge)事(shi)物,最好(hao)的方(fang)法是“不斷(duan)重復”。
而業內數據(ju)調研(yan)顯示,常規消費品(pin)(pin)在短時間內的(de)轉化,至少需要7次品(pin)(pin)牌曝光,消費者(zhe)才能記(ji)住(zhu)這個(ge)品(pin)(pin)牌。
很多渠道難(nan)以在(zai)(zai)短時間內針(zhen)對個體(ti)達(da)(da)到這樣的(de)曝光密度(du),比如在(zai)(zai)短視(shi)頻平(ping)臺的(de)碎片化信息流推薦(jian)中,一個品(pin)牌廣告很難(nan)在(zai)(zai)短期內多次(ci)觸達(da)(da)同一用戶。
但梯媒(mei)可以,畢竟(jing)大部分人“每天”都(dou)要上下班,或外(wai)出和回家。社(she)區營銷研究院發布的《社(she)區電梯智(zhi)能屏媒(mei)體價值報告(gao)》顯示(shi),從各媒(mei)體廣告(gao)日(ri)(ri)均(jun)(jun)接觸(chu)時(shi)長來看,電梯屏幕廣告(gao)用戶日(ri)(ri)均(jun)(jun)接觸(chu)時(shi)長為4.5分鐘。從接受頻次(ci)看,85%的用戶每日(ri)(ri)接觸(chu)超2次(ci)。
在(zai)這個(ge)高速增長的賽道,分(fen)眾(zhong)(zhong)對新(xin)潮(chao)的并(bing)購,可謂是互補協同(tong)。據(ju)中國廣告協會數據(ju)披露,目前分(fen)眾(zhong)(zhong)傳媒在(zai)中國戶(hu)外廣告市場(chang)份(fen)額排(pai)名第一,占比14.5%;新(xin)潮(chao)傳媒排(pai)名第三,占比2.7%。兩家公司合并(bing)后(hou),能(neng)夠形成從高端商(shang)務(wu)樓宇(yu)到中產社區的全(quan)場(chang)景(jing)覆蓋。
而且,這也(ye)不(bu)是分眾第一次并購(gou)(gou)(gou),其同業并購(gou)(gou)(gou)經(jing)驗相當豐富。無(wu)論是2005年(nian)并購(gou)(gou)(gou)框(kuang)架傳媒(mei),還是2006年(nian)并購(gou)(gou)(gou)聚眾傳媒(mei)等,都實現了(le)成功整(zheng)合,收(shou)獲了(le)更大(da)的競(jing)爭優勢,因此(ci),此(ci)次并購(gou)(gou)(gou)新潮(chao)的結果,也(ye)大(da)概率向好。
正如江南春(chun)所言,“分眾(zhong)作為行(xing)業開(kai)創者(zhe),對(dui)這類并(bing)購(gou)(gou)有充(chong)分經驗。相比跨(kua)界并(bing)購(gou)(gou),我(wo)們更擅長在熟(shu)悉領域進行(xing)戰略布局”。
二、優勢互補,梯媒價值集中釋放
這筆高達83億(yi)元的并購,雙方(fang)“談得很快”,因為他(ta)們篤定(ding)這筆并購具有高度確定(ding)的增量(liang)價值。
從(cong)橫向來看(kan),此次(ci)并(bing)購擴容了(le)分(fen)眾的覆(fu)蓋(gai)用(yong)戶和(he)覆(fu)蓋(gai)區域(yu),而從(cong)縱向來看(kan),雙(shuang)方的能(neng)力和(he)優勢(shi)又(you)具有互補(bu)協同性。
并購(gou)之(zhi)后(hou),雙方從過去打(da)價(jia)格戰,到伸手握(wo)拳(quan),打(da)開了更高(gao)維度的價(jia)值戰。
在談(tan)到(dao)這場(chang)并(bing)(bing)購(gou)(gou)時,江(jiang)南春(chun)坦承,“此(ci)次并(bing)(bing)購(gou)(gou)最根(gen)本的價值在于(yu)業務版圖(tu)的擴(kuo)展(zhan)。通過整(zheng)(zheng)合新潮資源(yuan),分眾實現了更(geng)完整(zheng)(zheng)的人群覆蓋(gai),這對長期發(fa)展(zhan)具(ju)有戰略(lve)意義。”
截至2024年9月30日(ri)(ri),新潮(chao)傳媒(mei)已在全國(guo)200多座城(cheng)市布局約(yue)74萬(wan)部智能屏,覆蓋(gai)超1.8億城(cheng)市居民;截至2024年7月31日(ri)(ri),分眾傳媒(mei)已經覆蓋(gai)國(guo)內約(yue)300個(ge)城(cheng)市,超300萬(wan)個(ge)媒(mei)體(ti)終端,覆蓋(gai)超4億中(zhong)國(guo)城(cheng)市主流人群(qun),日(ri)(ri)均觸達7億人次。
而且(qie),雙方覆蓋的人(ren)群和區(qu)域,交叉不(bu)大(da),互(hu)補為(wei)主(zhu)。
分眾傳(chuan)媒(mei)作為行業(ye)龍頭,深耕(geng)行業(ye)多年,構建了國(guo)內最(zui)大的城市生(sheng)(sheng)活圈媒(mei)體網絡,覆蓋了城市主流(liu)消費人群的工作場(chang)景(jing)(jing)、生(sheng)(sheng)活場(chang)景(jing)(jing)、娛樂(le)場(chang)景(jing)(jing)、消費場(chang)景(jing)(jing)等。相較于(yu)分眾傳(chuan)媒(mei)的全面性覆蓋,新(xin)潮(chao)傳(chuan)媒(mei)則(ze)將目標鎖定在寫字樓之外的中產社區,通過靈(ling)活動態的智能投放方式服務數量龐大的中小廣告主,深耕(geng)下游長(chang)尾市場(chang)。
粗略計算(suan),此番并購之(zhi)后,新分眾傳媒(mei)覆蓋的媒(mei)體終端達到(dao)近400萬(wan)部(bu)。
在戰(zhan)略上(shang),雙方也具有高(gao)度的互補協同性(xing)。
其中,作(zuo)為全世界最(zui)懂電梯媒(mei)體的(de)分眾,其優勢在于規(gui)模和經(jing)(jing)驗,對多種梯媒(mei)終端均有(you)覆蓋,經(jing)(jing)驗豐(feng)富,客(ke)戶資源豐(feng)富,客(ke)戶規(gui)模也(ye)在業內首屈(qu)一指。
而新潮則更擅長于中(zhong)產社區、二三線城市(shi)、中(zhong)小客(ke)戶三個維度的數字化平臺運營。
并購之后,雙方(fang)可以優勢互補,各(ge)取所長,梯(ti)媒價值得到集中釋(shi)放。
比如(ru),分眾的(de)客戶(hu)規模相(xiang)當可觀,“消費趨(qu)勢(shi)看分眾,品牌(pai)領(ling)先投分眾”。新潮被(bei)并(bing)購后,可以共享分眾的(de)客戶(hu)資源,其廣告點位(wei)的(de)價(jia)值(zhi)也有望提(ti)升。
根據申萬傳媒調(diao)研,新(xin)潮(chao)(chao)傳媒擁有74萬點位,對應(ying)20億(yi)收(shou)入(ru),單屏收(shou)入(ru)約2700元。分眾收(shou)購新(xin)潮(chao)(chao)后,假設新(xin)潮(chao)(chao)單屏收(shou)入(ru)5000元,凈利潤(run)率30%,74萬點位有望貢獻37億(yi)收(shou)入(ru),11億(yi)利潤(run)。
在支付模式的選擇(ze)上,也頗有巧思。
此(ci)次并(bing)購將以股份對(dui)價作為(wei)主要支付手段(duan),剩余(yu)部(bu)分(fen)采用少(shao)量(liang)現金(jin)形式(shi),在并(bing)購之后,分(fen)眾傳(chuan)媒將聘任(ren)(ren)新潮傳(chuan)媒創始人張(zhang)繼學擔(dan)任(ren)(ren)上市公(gong)司副總裁和首席增長官。
新(xin)潮團隊(dui)和其股東同(tong)意(yi)股權收購(gou)的(de)(de)形式(shi),一來說明,他們看好并購(gou)后的(de)(de)新(xin)分眾的(de)(de)長(chang)期前景(jing)。
張繼學的(de)(de)(de)表態(tai)就直抒胸臆,“如果(guo)此(ci)次交易用現金方式,我認(ren)為(wei)(83億)是賤賣了。但如果(guo)是發(fa)行股(gu)份,那就不一定(ding)了。分(fen)(fen)眾(zhong)現在的(de)(de)(de)市(shi)值為(wei)1000億元左右,但是未(wei)來一年(nian)?三年(nian)?五(wu)年(nian)呢?基于對(dui)國內經濟(ji)大循環的(de)(de)(de)看好(hao),分(fen)(fen)眾(zhong)合并(bing)新(xin)潮(chao)后,協作(zuo)發(fa)展對(dui)股(gu)東的(de)(de)(de)回報和客戶(hu)的(de)(de)(de)價格提升,我認(ren)為(wei)是更好(hao)的(de)(de)(de)。”
二來(lai),也說明新潮(chao)(chao)團(tuan)隊(dui)并不愿(yuan)意拿(na)錢之后(hou)走人躺平,而是愿(yuan)意充(chong)分(fen)(fen)調動積極性,充(chong)分(fen)(fen)釋放新潮(chao)(chao)的未來(lai)價值,推動新分(fen)(fen)眾(zhong)長期增(zeng)值。
三、并購新標桿,助力更多品牌崛起
新潮的股東,都是如(ru)雷貫(guan)耳的行業頭部,如(ru)百度(du)、京東、紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍(long)等。
他(ta)們(men)(men)選(xuan)擇以分(fen)(fen)眾(zhong)股份(fen)作為主要支付手段(duan),而非拿錢走人,原因很簡單,他(ta)們(men)(men)看好并購之(zhi)后的新分(fen)(fen)眾(zhong)。
據張繼學透(tou)露,“(新潮(chao))投(tou)(tou)資方的目的是為了盈(ying)利,有更好的方式(shi)實現(xian)(xian)間接上市,又能(neng)(neng)支持到(dao)(dao)公(gong)司(si)的發(fa)展,也樂于看到(dao)(dao)中(zhong)國能(neng)(neng)出現(xian)(xian)世界級的戶(hu)外(wai)廣告公(gong)司(si),投(tou)(tou)資方肯定是愿意推動的。雙(shuang)方優勢互補,在(zai)更大的媒(mei)體(ti)網絡中(zhong),投(tou)(tou)資方認(ren)為將起(qi)到(dao)(dao)1+1>2的作用,看好合(he)并后未來的發(fa)展。”
機構(gou)股(gu)東的看好與背書(shu),也(ye)給(gei)分眾傳媒(mei)的市(shi)值(zhi)重(zhong)估(gu)打了強心針——分眾傳媒(mei)的大中小長尾(wei)股(gu)東,都有望同步受益。
此番(fan)并購,對(dui)于促進中國品牌(pai)崛(jue)起(qi),也大(da)有(you)助力。
過去,新(xin)潮與分(fen)眾雖然打得難(nan)解(jie)難(nan)分(fen),但是在一個事情上確有充分(fen)共(gong)識——助(zhu)力中(zhong)國(guo)品牌崛起,走向全球市場(chang)。
江南春一直(zhi)堅信,未來(lai)十年(nian),品牌集聚(ju)度會越來(lai)越高,這是(shi)整個(ge)時代賦予企(qi)業家的最大機會。“企(qi)業能做多大的事情,取(qu)決于你能在多大程度上幫到客戶(hu),取(qu)決于對社會創造(zao)的價值有多少(shao)”。
分眾一直在幫(bang)助(zhu)中(zhong)國(guo)品(pin)牌丈量國(guo)內(nei)市(shi)場。而(er)此次并購(gou)之后,分眾覆蓋人(ren)群(qun)更(geng)廣,覆蓋區域更(geng)全,在幫(bang)助(zhu)品(pin)牌傳播時(shi)可以全國(guo)一盤棋,聲勢更(geng)大聲量更(geng)響(xiang)。
與此同時,分(fen)眾也在持續(xu)助力中國(guo)(guo)品牌(pai)全(quan)球化,截至2024年7月,分(fen)眾境外業務已覆(fu)蓋韓(han)國(guo)(guo)、泰國(guo)(guo)、新加(jia)坡、印度(du)尼西亞、馬來(lai)西亞、越南和日(ri)本(ben)等國(guo)(guo)的100多個主要城市(shi),境外子公司媒體設備數(shu)量約為(wei)17.5萬臺。
分眾對新(xin)潮的并購,也給資(zi)本市場樹立了好的標桿。
去(qu)年(nian)9月,證監(jian)會發(fa)布了(le)《關于深化上(shang)市(shi)公(gong)司并(bing)購重(zhong)組(zu)市(shi)場改革(ge)的(de)意見》,主(zhu)要包括支(zhi)持上(shang)市(shi)公(gong)司向(xiang)新質(zhi)生產力方(fang)向(xiang)轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級、鼓勵上(shang)市(shi)公(gong)司加強產業整合、提高(gao)監(jian)管包容(rong)度(du)、提升(sheng)重(zhong)組(zu)市(shi)場交易效率、提升(sheng)中介機構(gou)服務(wu)水平(ping)、依法加強監(jian)管六大(da)方(fang)面內(nei)容(rong),旨(zhi)在進一步激發(fa)并(bing)購重(zhong)組(zu)市(shi)場活力,支(zhi)持經(jing)濟轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級和高(gao)質(zhi)量發(fa)展(zhan)。
與此同時,中央(yang)經濟(ji)工作會議(yi)也(ye)表態,要整治內卷式競爭(zheng)。自從上述新政(zheng)(zheng)發布(bu)以來(lai),A股并購越(yue)發活躍,而分眾并購新潮(chao),也(ye)在下順市場(chang)、上應政(zheng)(zheng)策,為行業(ye)樹立了(le)一個標(biao)桿。
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