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“徽酒一哥”古井貢酒的重生與絕命突圍

這是鹿鳴財經第589篇原創文章

作者:金德路


白酒行業,有“西不入川,東不入皖”這一說。

“西不入川”,說的是川酒無論是在四川省內還是在省外,都很受歡迎,所以其他外來品牌的酒很難進入四川市場。

“東不入皖”,是說徽酒眾多,雖然知名度不及川酒,但省內的品牌競爭異常激烈,外來品牌也難以在此立足。

徽酒本地內卷,在二級市場也能窺見一二。目前安徽省內有上市酒企四家(古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒);與四川并列全國第一。

聊徽酒,不得不提古井貢酒;作為區域龍頭,2023年營收202億元,是第二迎駕貢酒的三倍。

但徽酒一哥的“上位史”并不簡單,也伴隨諸多隱痛:

比如,當消費者為瓶身鐫刻的“XX年份”支付溢價時,是否想過這其實是一場信息不對稱的認知陷阱?

比如,當企業年報宣布“銷售費用破50億”碾壓同行時,這市場究竟是產品驅動還是營銷驅動?

比如,當古井貢酒在安徽全渠道擴張時,徽酒一哥為何卻依舊難以走向全國?

命名的藝術

回顧古井貢酒的發展,可謂十分坎坷。

1996年,古井貢酒在深交所上市,由于戰略失策,此后企業迎來錯失的十年。

首先,當時的古井貢酒上市后便搞起了“降價降度”,逐步邁向低端化;這在白酒行業,對于后期的品牌建設其實非常不利。

其次,古井貢酒在2000年前后,又不斷嘗試多元化投資,涉足酒店、房地產、金融等領域,但多數項目虧損嚴重,反而反噬白酒利潤。

反正,這十年時古井貢酒主業與副業都比較失敗。

財報顯示,1998-2007年,古井貢酒營收從8.69億增至12億,歸母凈利潤從1.41億減少至0.34億。其中,2000-2004年,利潤連續5年下滑,且在2003-2004年出現連續兩年凈虧損,還被深交所給予退市警告。

與此同時,2007年,原董事長王效金還因受賄罪被判了無期,古井貢酒陷入管理混亂,陷入低谷。

隨后,古井貢酒迎來新班子成員——曹杰、李彬和梁金輝擔任新任董事,大力搞改革。2008年,古井貢酒推出年份原漿系列,面向高端市場,重新調整產品結構。

當然,這是正確的一步,“年份原漿”成為古井貢酒重回正軌的關鍵;目前對企業總營收的貢獻超過70%。

我們提到古井貢酒,大多數人對品牌的認知也集中在年份產品,比如古5、古7、古8、古16、古20、古30等。

但有意思的是,古井貢酒的核心產品,一直卻備受市場爭議與質疑,甚至被炮轟是“虛假宣傳”。

打開古井貢酒天貓旗艦店,50度500ml“古5”售價140元/瓶左右、50度500ml“古7”售價220元/瓶左右、42度500ml“古20”售價640元/瓶左右、52度500ml“古30”售價則來到千元價格帶。

來源:古井貢酒官方旗艦店

也就是說,這“古”后面的數字越大,賣的也越貴。

站在消費者角度,很容易認為“年份”后面的數字,代表該酒的勾調酒陳釀時間;比如“古5”采用5年陳舊,“古30”采用30年陳舊。畢竟越是老酒,賣得越貴,這符合邏輯。

但古井貢酒,卻又另一套說法。

數字背后,古井貢酒解釋道:“年份原漿”僅僅是一個商標名,而背后的數字如古8、古16、古20等,僅僅是用來區分不同產品的標簽或編碼。

來源:古井貢酒官方旗艦店

也就是說,古井貢酒巧妙地利用了“年份原漿”以及數字命名策略,企業也知道消費者往往會將其與年份酒相聯系,這種命名方式反而有助于“年份原漿”系列在市場上具有一定知名度和影響力。

此外,古井貢酒旗下的黃鶴樓生態原漿系列酒也是采用的這個“套路”。該系列包括黃鶴樓·生態原漿12、黃鶴樓·生態原漿15、黃鶴樓·生態原漿20,同樣是數字越大,酒的價格越貴。

只能說,古井貢酒產品背后其實是一場信息不對稱的認知陷阱;而古井貢酒這般操作,也引發了同行的不滿。

事實上,2009年12月,古井貢酒申請“年份原漿”商標,直到2016年12月才通過核準。2017年、2019年,劍南春、五糧液就分別提出“年份原漿”商標無效宣告請求,但終審均敗訴。

當然,雖然古井貢酒產品命名頗具藝術,但也潛藏多重風險。

一方面,品牌未來仍將面臨法律層面的持續挑戰。

比如,盡管當下古井貢酒已取得"年份原漿"商標權,但行業頭部企業的持續挑戰(如五糧液2019年再次起訴)顯示爭議遠未平息。

此外,還存在合規性風險升級,古井貢酒雖聲稱數字僅為編碼,但市場監管總局數據顯示,2022年涉及酒類標簽的投訴中,42%指向"年份概念誤導",監管壓力將持續增大。

另一方面,這也可能導致消費者信任體系的脆弱性。

據第三方調研顯示,不少消費者仍將"古20"理解為20年陳釀,這種系統性誤解很容易形成品牌價值泡沫。當真相通過社交媒體擴散時,最終可能引發信任崩塌的鏈式反應。

營銷的瘋狂

如果說古井貢酒的發展,前半段是命名的藝術,那么緊接著便是營銷的瘋狂;畢竟年份原釀的故事,還需要讓更多人知曉。

于是,2008年后,古井貢酒營銷策略也是相當激進,在白酒行業顯得特立獨行。

財報顯示,古井貢酒銷售費用從2008年的1.5億元暴增至2015年的15.6億元,增幅938%,遠超同期營收243%的增速。

近年數據來看,2021年到2023年,古井貢酒銷售費用分別為40.08億元、46.68億元、54.37億元。

其中,2023年古井貢酒營銷費用在A股酒企中僅次于五糧液(61.72億元),位于行業第二,震驚市場。

但要知道,五糧液2023年營收規模達832.72億元,而古井貢酒同期營收為202.54億元;這意味著,古井貢酒用相當于五糧液1/4的營收規模,支撐著超越第二梯隊的營銷投入。

最新的財報數據顯示,2024年的前三季度,古井貢酒的銷售費用達48.23億元,占當期營收比例為25.29%;同期貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒的銷售費用率分別為3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%,均遠低于古井貢酒銷售費用率。

來源:企業財報

而古井貢酒超25%的費用率,已接近快消品行業水平,這對毛利率本就不及頭部酒企的次高端白酒品牌,構成了雙重擠壓。

巨額銷售費用,古井貢酒大頭都花在了廣告投放上。

事實上,古井貢酒熱衷于廣告轟炸,比如自2016年起,古井貢酒已連續十年獨家特約播出中央廣播電視總臺春晚。

最終,高費用率與次高端定位導致古井貢酒凈利潤承壓。2024年前三季度,古井貢酒的凈利率為25.68%,屬于行業中下水平。

總的來說,在白酒行業存量競爭時代,如何平衡品牌聲量與利潤質量,如何轉換營銷范式實現價值突破,將成為古井貢酒未來發展的關鍵戰役。

這場始于2008年的營銷長征,也正迎來最艱難的攻堅戰。

全國化的困境

長期發展來看,如何破解“東不入皖”的困境,也是古井貢酒面臨的長期挑戰。

事實上,早在2020年時,古井貢酒就曾提出“全國化、次高端”戰略。彼時,其華中、華北、華南各區域的營收占比分別為87.6%、6.73%、5.64%。時至2023年,相應比例分別為84.47%、9.1%、6.33%,其間并無過多變化。

為什么安徽龍頭酒企,很難進入全國市場?

都知道,在白酒行業,高端靠品牌、中端靠渠道。中端定位的古井貢酒采用深度分銷的營銷模式,這也是品牌力不強的白酒企業的無奈之舉。

具體來看,古井貢酒在安徽省內采用的是“1+1”深度分銷模式和平臺模式共存。這種模式通過公司派出的營銷團隊與經銷商緊密合作,共同開發和維護市場,實現了較快的市場擴張。但是,這種深度分銷模式需要消耗大量的人力、財力,且在外埠市場的復制和推廣難度較大。

在省外擴張方面,古井貢酒采取了以廠家為主導的“1+1”大商模式,選擇與當地有實力的大經銷商合作。然而,這種策略在實施過程中也面臨諸多困難。

一方面,大經銷商可能更傾向于推廣具有更高知名度和利潤空間的品牌;另一方面,古井貢酒在外埠市場的銷售渠道和營銷策略也存在不足,難以與大經銷商形成有效的協同效應。這些因素共同導致了古井貢酒在省外市場的銷售業績不佳。

當然,以上的觀點僅僅是從渠道端出發,古井貢酒難以全國化其實更為復雜,背后還有行業競爭格局固化、品牌價值與消費認知的區域性局限、產品結構升級與價格帶競爭壓力、消費者心智與消費習慣的固化等因素在相互作用。

近期,在2025年古井貢酒·年份原漿春季開釀儀式上,集團董事長梁金輝強調2025年要確保300億元營收目標的實現。

然而,根據公司業績預告推算,古井貢酒2024年營收大約在232.9億元,低于244.5億元的目標。

本質上說,與五糧液、瀘州老窖這類全國影響力堅強或渠道堅強的企業不同,古井貢酒其實代表了一類品牌有一定知名度,但市場深耕不足,精細度不夠的企業,因此區域白酒全國化注定更為艱難。

小結

一邊是年份原漿的品牌爭議,一邊是營銷高投入模式的邊際效應衰退,全國化拓展許久未見成效,古井貢酒的業績增長故事或許遭遇諸多瓶頸。

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